融汇关系营销维系顾客忠诚讲义

融汇关系营销，维系顾客忠诚哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即：人与自然的关系，人与社会的关系，人与人的关系，和人与自我的关系。这就是关系营销的演变。随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已让位于强调“合作”的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方的关系的活动，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。饭店作为社会经济大系统中的一个子系统，不仅要关注顾客，还应注意大环境中的各种关系：如饭店内部关系，饭店与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。一、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的必要性建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的基本保证。顾客是饭店生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系营销的重点转向维持老顾客，特别是如何维系我们的个协议客户，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的顾客可带来的利润；另一项调查表明：位满意的顾客会引发笔潜在的生意，其中至少有笔成交；位不满意的顾客会影响个人的购买意向；而争取位新顾客的成本是保住位老顾客的倍。以往在饭店的营销活动中，有相当一部分饭店只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。我们可以用“漏斗”原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些饭店将管理重心置于顾客的消费前和消费中，造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有顾客大量流失。饭店为保持销售额，必须不断补充“新顾客”，如此不断循环。饭店可以在一周内失去个顾客，而同时又得到另外个顾客，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新顾客的成本显然要比保持老顾客昂贵得多，从顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的饭店，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。顾客资源已经成为饭店利润的源泉。饭店只要多维系的顾客，则单个顾客利润就会增加。而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处：、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。、减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对饭店提供的产品或服务有较多问题，需要饭店进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉，饭店也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。、赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询饭店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，饭店既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收入，从而饭店利润又有了提高。、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有相当数量的稳定顾客群，也会使饭店与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致饭店服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。二、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的方法有些饭店把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系，我个人认为，并不是理想的饭店与顾客的关系。饭店与顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，饭店让渡产品实现价值、获得利润。因此，饭店与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该是长期合作，互动，实现双赢。为此，饭店应从以下几方面赢得并维系顾客：、以全面质量营销和品牌优势树立饭店形象。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响饭店满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。全面的质量包含了从顾客欲望—销售—消费—满足－反馈等各个循环过程的各部门、各员工优质高效的服务。质量是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。“速度”将是饭店未来经营不可忽略的一个因素，饭店除快捷地提供顾客满意的服务、获取顾客的期望外，更重要的是利用信息技术进行数据分析处理进而能够创造需求，进行价值创新。随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于品牌的选择。品牌已成为二十一世纪的入场券、区域和饭店综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：“即使公司在一夜灰飞湮灭，我也可以凭借品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”这一豪情说明了品牌效应的无穷魅力。因此饭店要不断地传播自己的品牌形象，进行品牌的管理和积累，奉行“市场永远不变的法则是市场永远在变”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌就是根源于其从生产女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。、依靠信息和网络技术实现全面互动。从以顾客为导向的顾客关系营销来说，收集、处理和传递信息的高效性尤为重要，信息技术和网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。建立顾客数据库，是实施顾客关系营销的基础。饭店在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与饭店密切的社会性关系。同时通过共享个性化顾客信息的数据库系统，能够预测顾客的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。、以价值让渡系统和感情投资搭起饭店与顾客之间友谊的桥梁。顾客将在提供最高让渡价值的饭店进行消费。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定服务中获得的全部利益。关系营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统以达到目标顾客市场。此外，饭店还应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立关系效应：挎牢（深）不统断沟毙通交话流。梅饭店翼各部史门员饼工与畅顾客女的每见次接冰触都善有可去能帮绸助饭业店发奸现潜株在的据机会盟。如献果每押一次贯接触咬都有歇良好镇的沟仔通与差交流隔，饭极店可矮能会蔬发现未顾客素不同插的潜贝在需席求，疼这样愚可以冠提高商顾客断满意歌度，愈从而袋与顾盒客建三立和煮维持乖良好模的关谁系。当因此物，通很过接鹊触以度及接晒触过杜程中引的信捕息交染流，御饭店秃与顾岛客的嫌联系祸才能溜得到善保证富。我压们要翻善于碰倾听脱顾客户意见爬，从偷中捕愤捉饭少店发笨现的膏机会炼；同爱时要奇善于汁处理胜顾客雅投诉眼，这熟是一夜种负乘责任会式的胸关系逃营销晕。么毯（饼）频免繁市麦场营膊销。琴频繁锤市场弓营销逆是指莫给予缘多次畏重复鹊购买摩的顾坟客予梯以奖幼励，际如设出立累绕计积聪分奖玩励、贤消费昼点数陪返还膛、折索扣等姓。其纲基本木原理档正是轰体现变了关欺系营耽销的炕核心竟思想怠之一京，那须就是除，留姨住老反顾客宋比争午取新凝顾客泄更为而容易坟与划衰算。隐通过绞重复喂购买坡，顾确客对服饭店酿积累乞了一替定的拘知识邻，饭绍店只振需要捉较少鉴的关催注就标可以皂再次主赢得城顾客英。频跪繁市碍场营摘销计催划的商成功雀来源狂于产绑品和项服务怀的有塘价值想，饭置店必监须给胡顾客更以足缓够的什理由捧来再谦次选甘择我经们的作服务衫。在深（俭）顾讽客组祸织化冤。建忆立各超种俱盗乐部购形式谅（如花贵宾鸟卡）形，其惰成员炕主要斜是饭园店的巨现有豆顾客赞和潜踪在顾弓客，用为会阳员提苹供各杆种特趁制服惰务，委如优微先入注住、遇优惠剖价格岭享受创等。衫顾客诞俱乐姓部的佳形成念可以抵加强烫饭店拿与顾歉客之待间的愧相互床了解轻，培水养顾禽客对祝饭店评的忠顺诚；才通过俩顾客遭的情歌况反秤馈系羊统，什了解垮顾客仪需求饲；通蹦过其圆会员猛宣传漂饭店骨的产妙品和挎服务误。这悲是一拉种主麻动式辨的关胡系营腐销。浅喊（嫂）顾塌客化司营销盆。饭与店根极据每销位顾烦客的监不同揭要求截进行烛服务横，来瓣满足那顾客锐的特屈殊需致求。尽顾客积化营馅销有歇利于矿饭店呀与顾张客建疑立并罚发展蹈长期朽关系集，因百为服吓务的臣提供焦是一赞对一怜，这峡是一贷种最捎高层择次的辟伙伴肃式的见关系谋营销痛。饭需店员原工可件以通夹过了驰解单免个顾索客的吓需求济，使笔服务猾个性妥化和顿人性丈化，挽来增骆加饭铜店和节顾客桨的社差会性粘联系赶。如突逢年乔过节直送一之些卡