台湾Eleven公司经营策略管理与消费者行为

第一章绪论第一节研究背景与动机台湾从民国五、六十年代的重工业社会，曾经以制造业创造经济奇迹的台湾，近几年来已经转形成为一个服务业为主的社会，比起以前，人民的所得大幅提升，生活的水准也已经接近欧美的已开发国家。二十一世纪的数字时代，人们的生活也变的忙碌不堪，追求快速、方便已经成为现代人的写照，也因为这个原因，带给人们生活极大便利以及快速的便利商店，就这样在各个现代化国家崛起。从全球的零售业发展的背景来看，在1997－2002年间，全球30家最大的零售商的扩张速度达到62％。其中大型综合超市增长50％，主要扩张地区是亚太、中欧和东欧；百货店增长47％，主要扩张地区是亚太、西欧和北美；折扣店增长25％，主要扩张地区是拉丁美洲、中东欧和亚太地区；便利商店增长22％，主要扩张地区是亚太、西欧和北美。由此可见，世界零售业发展虽然受到世界经济发展放缓的影响，但其前进的趋势仍然不可阻挡。而美国是世界最大的零售市场，其零售业巨头沃尔玛（Wal-Mart）以2465.25亿美元的总收入蝉联500家美国最大企业的冠军，高出第二位的通用汽车公司达60亿美元之多，由此可以看出，零售业的获利能力，近年来已超过以制造业为主的产业，成为最主要的产业。上述提到全球便利商店也有增长22％，而国内根据行政院公平会公布的全国连锁便利商店发展概况资料显示，截至91年10月底止，国内主要10家连锁便利商店营业据点总数达到6,851家店，尽管整体便利商店产业的成长幅度在91年首度跌破10％，相较于过去几年两位数的高成长期，出现成长趋缓现象，不过，若以人口总数相除，台湾连锁便利商店的开店密度，在91年则是超越流通业最发达的日本，居全球之冠。以全台人口数计算，台湾平均每3,357人就拥有一家连锁性的便利商店，而日本截至91年11月为止，日本连锁便利商店总店数达37,000家，每店的平均人口数则为3,421人，便利商店的密度低于台湾地区，且新增店的家数近年明显趋缓，台湾便利商店的密度未来仍可望稳居全球之冠。这也显示出了台湾便利商店的发展，已到达高度成熟的时期。台湾便利商店的发展，自从民国68年7-Eleven设立第一家门市以来，便利商店的市场争夺战就已开始，如今全省已有6,000多家便利商店的规模，7-Eleven就占了超过3,300家，市场占有率大约50%，2002年7-Eleven营业额达到720亿，领先第二的全家便利商店2一八亿超出三倍有余，由此可以知道7-Eleven在台湾便利商店市场上，占有极为悬殊的优势，不过7-Eleven并不因此而感到满足，不定期地推出各种新商品与新服务，来吸引消费者来店里消费，而其它较小的便利商店，也想尽办法来对抗和打破7-Eleven的优势，不论是和其它便利商店合作以增加资源，或推出更新、更快的商品与服务，为了瓜分这一块大饼，每一家业者无不寻求任何获利的机会，这使得便利商店战争越来越白热化了。但是7-Eleven在扩展上，仍存在同业的威胁和展店上的一些瓶颈，由于国内便利商店的市场已趋于饱和状态，各家展店的数目已没有以前来的大幅成长，加上各家便利商店，无不想尽办法来推出新商品与新服务，这也让7-Eleven负背受敌，提高推出新商品与新服务的频率，满足消费者的新鲜感，并且在其行销上、物流上等，针对市场的变化来做调整，面对台湾便利商店的开店密度，超越流通业最发达的日本，居全球之冠，在国内展店的速度渐缓，7-Eleven如何走出国内，争夺中国大陆这块必争之地，也是要值得注意的。基于7-Eleven面对这些威胁与瓶颈种种原因，本研究将探讨7-Eleven的因应解决之道，并针对其经营策略进行研究，来了解它在这竞争激烈的行业里，如何在便利商店产业中占有龙头地位，并且与其它的便利商店做一比较，以了解7-Eleven能够独占龙头的优势。本研究分别对7-Eleven的行销管理策略、物流管理、管理信息系统、人力资源管理、财务管理与连锁管理控制机制一一加以深入分析，不尽藉此了解7-Eleven的竞争优势，亦了解便利商店的营运成功的关键，同时配合客观问卷调查与统计分析，了解现在消费者的想法，以及其购买行为。希冀透过本研究，对便利商店这个生活上的好邻居，有更深入的了解。第二节研究目的随着国内产业结构的改善，国人每人平均生产毛额也随着增加，至2002年已经到达12,916美元，也因为可支配所得的增加，以贩卖各种日常用品为主的便利商店随之兴起，有如雨后春笋般一家接着一家出现，不过却只有几家大型的企业有能力大举展店，台湾便利商店产业呈现大者恒大的市场生态。造成这种只有大者才能生存的原因与便利商店特殊的经营管理策略有所关连，例如物流效率的提升，电子信息系统的运用，人才的培训与连锁店的管理等，为了更深入了解有关便利商店的经营管理，本研究对便利商店业中排名第一的龙头老大7-Eleven，针对其经营管理策略做深入的研究，并藉由资料的搜集研究、实地的深度访谈、问卷调查以及统计分析资料之整合，对7-Eleven做一完整与整体的研究。最后，本研究将统合所有信息，希望对便利商店产业能够提出一些建议，提供业者参考。基于上面所叙述，整理出本专题研究的目的有下面四点：一、对便利商店产业之分析对国内外便利商店产业做初步的介绍，并藉由历史包袱、政府角色、消费者的议价能力、供货商的议价能力、现有竞争者之威胁、替代品之威胁、以及进入障碍，七种对产业有影响之竞争力来描绘出整个产业之情形，并找寻出台湾便利商店产业关键成功之因素，及对台湾便利商店产业之未来发展加以说明。农二、男7-育El疼ev吉en鼠经营竿管理百策略谎之分箱析忽影响文台湾收7-仅El抄ev碎en都成功菠的因吼素众揪多，反本研调究则粘针对龟7-底El援ev垒en邪的叹行销愁管理烤、物残流管扶理、必电子榆信息副系统迹管理险、人灰力资黄源管嫌理、竹财务蒙管理丘和连碧锁店奴的管嗽理，抛以这昂几项阶经营非管理层分析潮7-鞭El蹦ev袋en起管理柏策略乘，讽以求敏得其高经营竖独到脸之处条。再局者，向将此动经营位独到捐之处击与产赚业其翻它家抗业者绵做比午较，胀用以纷验证猪台湾千7-艘El饮ev斯en盈的秤成功裳是来趁自于佩其优苍良经芒营策龟略管档理，胃而非过是靠嘉机运谊。鄙三、慢7-丑El户ev太en够消费青者行碎为之米分析夺以台司湾论7-斩El疾ev笛en帆而言宴，影孝响其出消费耐者购酒买行追为之葵因素辞分别鼓为：浙（一雕）人挺口统封计蕉一般质的市骂场调劲查与质行销驼研究臣皆以锋人口或统计挖变量宇做为姓其分息析的醒开端少，但鱼各个沈研究目所采秧取之逗变量套不尽约相同娱，本游研究宿粹取析其中公婚姻命状况耀、性谜别、讯年龄化、职情业、糟收入任与教筛育程碰度来茂探讨杰其是笛否影洪响泥7-搜El飞ev厘en平消费休者的撇购买惩行为哈。雾（二郑）生勒活型团态苹生活忙型态糟是一搂整个汇社会给或区让隔市喘场独司特或顿不同誉的生饱活方扶式，坏其反漠映出挤一个我社会诊整体果的消挣费购蝴置和秩购买吼方法兴、态宗度。窄本研摸究透拐过便钓利商池店消朝费者贵生活币型态估的问兰卷调嫩查，焦希望蚕能够矿增进爹对于者便利艇商店想消费封者的贴了解粮。虑（三下）服佛务品刑质愤服务烧品质每的优迁劣影坝响消培费者怖是否线再次笑购物可之意挎愿，吐在目值前便歪利商引店所沉提供杠的产滴品与蒸服务泡大致贼相同摘下，才服务案品质烂的优袖劣几适乎主聋宰了肯一家决便利慨商店忘经营刊的成防败。竞本研柔究透宋过消批费者耗对台北湾米7-捐El烧ev仓en腥服务仅品质供的印纸象，今来检犹视其照是否想影响员7-江El词ev蚂en麦消费垦者的刮购买落行为维。专（四摩）创巩新策冬略谅在目恒前以殖行销桨挂帅垫的市患场中拐，如看何吸树引顾害客成菌为首番要之夹务。乱想要广吸引办顾客干势必权在所秃提供扩的产纤品上度持续涨的改吗良与乱创新旬。辱Ta省ub脊er厘与罪Ha支us拒ma狸n摧（竞20崭00垂）两洲位学暮者都韵曾提弟及消盆费者东对于尚新奇法、多凭变、巷与惊锁奇的汽产品需渴望泰，导趋致消裕费者酿冲动晋性购产买行俘为的工产生激，所舱以创坝新策欺略无毅疑是鹿了解介便利芬商店怨消费野者行奥为的垄一项裳指针梦。掏四、断结论胸与建泛议州将本侵研究南整理耐各项河7-歼El晴ev亡en缠经营死管理坐策略毛，以匀了解既7-沿El省ev步en贴的优展势之歉处。店此外桑，虽泳然穿7-拾El饺ev科en榜在国嫂内的丝经营忠已经俯有声脖有色罩，尚岁有不吊足之土处，投因此枝本研兔究将香国外浸知名胸流通涝业过制去的泪经营悦经验揪，提叮供糟7-话El约ev回en戏作为蓬未来柜经营烛之参查考。此第三迟节屡研究炮流程冒与方辨法早一、言研究血流程佛本研辟究首早先对似便利秋商店屋的产廊业概筹况作田观察针，且拉特别缠针对秩7-蜻El披ev重en观的经仁营管麦理做热为研令究主屡题，咸因此直阅读庸相关缴文献见后引开发主仇题与妨动机仪，而息在经冲过搜棚集与回探讨格研究绿题目蜡及范罚围相柔关之疤文献辰、资寇料与踢实地煎访谈拾后，轧决定辟研究角方法里及观其念架漏构形资成，师并拟研定出宝问卷牲。配叠合统禾计分磨析的训结果我，提老出研滑究的运建议坊及结肾论。基综合善上述鸭，拟望出本浇研究凝主要登之研偿究流盈程伶(醋如图旱1-腊1)僵。雹﹙吧一戏﹚无界定登研究也主题膛与目预的坐研究朵的第芬一步每骤即含为界您定研指究主叔题与凳目的尖，为嫌之后复进行统研究累之准仪则。宇﹙振二拜﹚骨探讨沃便利乒商店扭之发慌展趋译势绳了解如便利施商店六之发卡展概灾况，交及定许义便安利商乘店之衬研究荷范围姻。照﹙指三月﹚奸探讨雅相关清理论争与文隆献侧依据划研究晕主题采与目德的，介进行跑相关及理论偿与文副献的须收集午与整烦理。充﹙默四宣﹚针实地件访谈范与访悉谈内幸容整慢理少考虑劝资料己之完件整性印，实战地访脏谈相惕关的豪工作闯者，胳再对摇访谈禁内容轻加以滤整理塞。本最研究升经由柳各种也人脉缎，探傍访股7-办El弊ev谈en出家便困利商径店两衣家分削店，摘针对境便利窃商店辟实际纽的运扩作内挠容，泛请教段两家怪的店月长，且以获洋得更扔深入烧的资多料。节﹙脸五任﹚石设计基、讨话论与税修正椅问卷非为确长实了约解实打际棉7-拌El反ev绩en损费者部的消倚费行脂为，困根据没研究闲需要认来设域计问持卷，怖且考投量人粉力与困物力午，界剂定出如适当作的研吸究对千象与象范围须。陡﹙剧六中﹚臭实际亚问卷畅调查剂统计危分析淹与解偏释革本研躺究的字抽样绣采立串意抽呀样，脚以全技台湾念消费旧者做挽为母财体进宵行问膊卷调抱查，仇根据坚民国畏89锻年普煤查之嚷男女论及各存年龄昨层比番例做僵为抽遵样之馒依据限，共记发出洪40猴0闹份的夺问卷谜，再立对回轿收的烘问卷量进行蚀统计隙分析细与解极释。孤﹙慰七幻﹚扰统计数方法鞋与应慎用脊经由肚统计膊分析涨方法惹来了葬解各矿变量家之间径的相片关程工度，揭所使满用的丙统计亦分析身为信尤度与增效度令分析兽、描爷述性弟统计当、交犁叉列假联表级、相坝关分悉析、荡T串分配吊、因星素分馋析、葬集群除分析泪、变押异数配分析鞋、回驼归分化析、诚次数异分析拒、卡悔方分伐配。隐﹙益八喘﹚姐实证息结果污分析芦将问订卷之骄资料干进行丧实证即结果男分析撇，以去有助缩于提毒出结坑论与谋建议枪。零﹙讨九哄﹚户结论蜂与建咽议怖根据临资料颠分析尺、解英释与桑发现拢，做富成研很究结命论，团并对袖便利丝商店避产业烤提出暖具体棉的建击议，妹及后挂续研斧究方敞向。界定研究主題與目的界定研究主題與目的決定研究方法探討便利商店產業發展概況決定研究方法探討便利商店產業發展概況探討相關理論與文獻探討相關理論與文獻實地訪談與訪談內容整理實地訪談與訪談內容整理解釋設計、討論與修正問卷設計、討論與修正問卷實際問卷調查實際問卷調查統計方法應用統計方法應用實證結果分析實證結果分析結論與建議結論與建議盟图乐1-联1型研究斤流程鸡二、传研究片方法箭本研胳究为速求对搜题目岸有更串深入炊了解劣，采表用质借化研核究方往式，络亦即恨透过裙相关讨文献警资料酒的搜拘集与歌整理裳，以斑了解想便利屿商店弄的产葛业概煌况，靠并配锯合问干卷调愁查、恰相关唤的统带计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