消费者价值理论与广告策略综述

今天是一个品牌爆炸性增加的时代。为了在拥挤不堪的市场上占有一席之地，各商家各品牌都在极力寻找自己的定位，推出自己的卖点，然而，很多时候，你也许容易发现一块蛋糕或者做出一块蛋糕，但你却不容易长期保持它。有时候你还没有来得及享受它的美味，蛋糕就已经被别人抢走了。那么，是否有办法保持住自己发现或者做出的蛋糕而不被别人夺走呢？答案是：有！将产品属性—利益—消费者价值联系起来并且适当地诉求消费者价值，你就多了一条实现上述目标的途径。产品属性、利益和消费者价值之间的关系产品属性指产品的自然特点，也就是我们通常所说的产品“是什么”。它包括两个方面的含义：一是指产品或服务相对来说可观察到的特点，比如价格、色彩、重量、外观等。二是指产品的性能和技术构成。利益是产品或服务的属性发挥功能和消费者使用产品或服务的结果，即通常所说的它能为消费者“做什么”。利益可以由单一属性提供，也可能由几个属性结合而产生。例如电视机“100赫兹”、“真色彩”能够带来视觉的舒服；“低辐射”对健康有好处；“傻瓜”电器的利益则是“容易使用”。消费者价值是指消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任，也就是它能使消费者“怎么样”，被认为与动机有强列的关系。按照马斯洛关于人的需求层次的理论，在一个相对富裕的社会中，消费者价值一般与人的较高层次的需求比如安全、自尊、成就感和自我实现等有关。随着人们收入水平的提高，可支配收入将越来越多地用于与消费者价值相关领域的消费。市场经济条件下，通过不同层次的消费，是消费者实现个人价值十分重要的方面。因此，购物选择与人们实现个人价值动机的相关性越来越强烈。产品的自然属性以及这些属性带来的利益与消费者价值的相关性越强，就越有可能被接受和选择。产品属性获得关注是因为它们能够使消费者实现一定的利益；利益之所以重要是因为消费者对利益有高度的需求。不同种类的产品对消费者价值具有不同的冲击，汽车、电脑、、服装、饭店等产品对消费者较高层次的需求，比如成就感和自我实现感觉有较大的冲击；而日用品的消费者价值冲击一般可达到有趣和愉快、人际关系、尊重和自尊、安全和健康等层次。产品属性是产品获得市场地位的基础。属性的与众不同是差异化营销的前提，但绝非成功的充分条件。如果差异化属性不能带来人们所需要的利益，或者所可能产生的利益与消费者价值没有相关性，它就可能是无效的。那些开发了很高技术水平的产品、却未能获得良好销售业绩的公司，问题可能就出在这里。产品属性、利益和消费者价值之间关系的确定方法一般来讲，产品属性、利益和消费者价值之间的关系可以通过定性谈话技术判断和确定，我们将这一技术称为梯级谈话洞察。梯级谈话是一种与典型购买者谈话的技术，它通过谈话人员与被调查对象就其购买某个品牌产品进行层层深入的谈话，就像爬梯子一样，从谈话内容和谈话对象的表现两方面获得被调查者购买的深层动机和情感因素的洞察。谈话开始，第一轮问题的目的是找出产品的什么属性引起了谈话对象购买并喜好某品牌。一旦问话者识别出了该品牌产品的几个属性以及答案开始重复，就可以将谈话往前推进了。第二轮问题主要问为什么某个属性是重要的。回答一般会涉及到属性带来的利益（好外）。第三轮问题主要问回答者为什么第二轮答案中给出的利益对其是重要的，问题的回答有可能接近我们所要寻找的顾客进行购买的动机和深层原因（消费者价值）。谈话者提出的每一个问题都需要与回答者给出的先前答案有联系。下面是一个梯级谈话洞察的例子：谈话人员：您为什么喜欢本酒店呢？谈话对象：我想是因为服务效率高［属性］，够档次［属性］。谈话人员：您为什么看重服务效率［属性］呢？谈话对象：我是做生意的，“时间就是金钱嘛”［利益］。谈话人员：为什么档次［属性］对您这么重要呢？谈话对象：我当然愿意让我的客户看到我住高级宾馆啦［属性］！谈话人员：这又是为什么呢？谈话对象：这样他们会对我和我的公司有信心［利益］。谈话人员：为什么他们对您和您的公司有信心这么重要呢？谈话对象：因为这使我在谈判中处于有利地位，有利于我生意的成功［消费者价值—成就感］。梯级谈话洞察有相当大的难度，之所以要“洞察”，是因为问题经常比较敏感或说不清楚，第三轮问题尤其如此。许多产品的消费者价值属于“只可意会，不可言传”的感觉。例如一些与情感和美学需求相关性较高的产品，比如化妆品、服装、保健品等的价值，消费者的描述不可能是直白明了的，谈话人员必须“洞察”才能准确发现并以适当的言语加以情趣良好的描述。确定属性、利益和消费者价值关系需要注意两个方面。第一是采用梯级谈话洞察方法得出相关的属性、利益和消费者价值以及属性和利益的可能组合。第二是定义消费者价值。消费者价值一般与人的需求层次中较高层次的需求相关。一般认为，与行为相关的九项消费者价值如下：受到良好的尊重，心情激动，有趣和愉快，安全，自我实现，自尊，成就感，归属感，与他人的热情关系。可以采用这一价值目录，在梯级谈话洞察中测试和判断哪一项价值是相关的以及消费者如何描述这些价值。那些表现出普遍性的价值可以用来与利益和属性一起构建具体品牌产品（服务）的属性——利益—消费者价值关系图。葱总产品擦属性祥—举利益婚—节消费狠者价死值关编系模裤型在兴制定个营销渴组合怪中可斜以用鹅于市若场细洞分，到为新蒜产品啊开发杠寻找橡机会头，品岔牌定娱位和畏评估奸以及牲市场舒沟通均和广工告策闻略的阵制定漏。下刑面主誓要谈环谈该惨模型五在广鉴告策碰略制纲定中太的应梦用。条辱大消炉费者拿价值偶理论浅在广喘告策栗略中短的应诊用薄贤广告戚中的馅US神P是联指广泪告的聋产品的（品睡牌）旬为消侧费者丸作出守的独思一无妇二的铅声称坝、利胜益或豪承诺商，它兔的独副特性南建立岛在专匠利保荣护下封独有侨的知讯识、年技术迎或公卸式、坑原理互的基乌础之普上。拒通过颤以梯棵级谈诚话洞寸察为翅主要泰方式贺的营宣销研变究找修出品歇牌的煮消费趁者价紧值，与以适艰当而厦有效丈的市炉场沟炼通和骡广告宣策略绕加以鲁推广堂和声颜称，玻形成猜品牌暮的价法值主控张，尚同样薪能够货获得策独一怨无二岩的效美果并店能长闪期保避持。抢价值难主张义的广位告策帅略如东下：碰市（余一）何价值爪要与帮广告府产品悄（品指牌）猎的利赛益相蚕关穷阵广告首声称勉的价鸣值主修张必谦须与昌产品浴（品饥牌）方的利辟益有闻一定世的因卡果关求系。哥比如雨令人峰羡慕酒与自偿尊、险感觉态良好摧与快蓝乐、纹高效挣率与蜜成就刊感等名。因堵果关辟系的传相关晴程度陈越高臭，价侄值主需张就腹越容淹易被脂消费卷者接转受。拨因此间，广怎告在墨声称烫价值驱主张嫂的时字候，初需设界法加使强利催益与桌价值奥之间溪逻辑线上的吼因果呈联系哑。比隆如，工海王始银得板菲双郊扑伪咱麻片领电视贪广告田的利葛益承病诺是田快速云治感钱冒，岁声称向的价等值主怀张是统“据健康宝成就舒未来冰”讯。健助康具姥有利系益和巨价值口双重柄属性票。本炸广告装的妙海处就川在于修用种“乐健康辜”闻将奇“船快速谊治感制冒沫”售的利算益承伪诺与颂“馋成就明未来机”辜的价去值主亚张巧越妙地俘联系嗽起来终，有亦效地丈加强可了利训益承寄诺和吐价值仍主张赌之间横的因插果联葛系感鞭觉。伞如果衫利益奔承诺敢和价穿值主栗张相桑关性屯不强能，就凑会使序价值闪主张发成为远牵强裙附会埋的说胳辞，啊很难敬让消系费者峡认可返和接防受。兼坛（二钓）价棉值主己张具笔有罗捎曼蒂坝克特瓜性健愿无论闹什么拨产品助，其对广告趋的价响值主往张都疤具有掀相当初程度谎的罗帆曼蒂茎克特誉性，房它与枪利益冲承诺界的最霜大区抓别在棒于无府形性规和不掉可测协量性裂。价节值存财在于茄人们柜的感蹦觉之出中，盈具有娱非凡升的力爪量。温人们哲基于误获得辫它以孟使自掩己变筛得美聋好的房期望糟而接告受它拌和追债求它拘。比灶如穿营着某臂品牌刘的服较装是挎事业使成功业的标萝志，青驾驶削某品赔牌的戏汽车修感觉瓣人生朵得意划，会逗让人克们羡止慕和宴尊重咸自己肌；喝赞××府酒，依做天溉下文基章，颈或进舒入难宁得的宣人生心糊涂染境界湿，或螺有成间仙、梳成神位的感邻觉；旧使用复某品内牌的悠化妆膝品能舒使肌引肤洁涛白细服嫩，庄获得稀激动忠人心碎的美陶好爱墓情等丝，都掩是人卵们赋暗予某鹊些品唱牌的荐价值埋主张脚、概少念或帮个性般。通伸过品吸牌的乳市场轮沟通樱和广撞告策匆略使啄这些疤价值莲主张摸、概吹念或免个性求深入神人心邪，实范现引垦导消轨费者邀购买掉自己量品牌激的目侍的。逢诚爸（痕三）鹊价值面主张秃宜以帜艺术燥的形聪式加辅以表嗓现剂辛正是多基于飘上述任特性甩，价惊值主酿张更养多以光艺术敌的形恨式表皂现，缺而不祥以文从案的胜形式川诉求磨。在步广告帝表达纺的格杆式上屠多采菌用软它推销晕和讲袄故事动的方绘式。棕比如戴“誓商务坑通江”鸟的电礼视广葛告试亚图将虑呼机祝、手炉机、档“绒商务晋通属”疮联系领起来挥，表陕现主磨人公泰从使爷用呼鲜机求搜职、株致使舍用手冶机联猎系生沟意，菊再到词使用拘“训商务常通讽”贫管理椒公司柜业务圣，倡是导一钟种现捐代化屿的生创活方良式，数暗示敌上述气产品肃和品变牌在启人生裙事业挺发展调过程卸中所庄起的诊作用丈。这施是一抄个使恭用彻“雪商务深通敏”票带来蚂事业肌成功候的故余事创摘意。王广告宋没有零使用烤文案火来诉轰求价芬值，联但受写众从毙故事蒸情节爆的发辫展中项会自弓己得开出结索论，歇认同筑和接涝受梯“昌商务沾通事”夸的爹“便成就净感古”才价值麦主张滥。鲁朱（性四）地价值粱主张努属于衫较高敬层次汗的感飞觉定昼位菌司市场棒定位宿分为榴产品遥自然牧定位榜和消绣费者姥感觉惕定位欣两种辫方式长。消毁费者兔感觉化定位门又分盘为理花性感久觉定勒位与削感性遇感觉谦定位胆。前测者站佣在品疗牌制握造者明的立艳场上逗说话隐，主蜜要通紧过理纵性的芹方式害诉求钢产品脚（品闯牌）暂“追是什网么涝”鸣以冲地击人塑们的帮头脑客。比薄如采“碍我们浸是第留一略”仔、辩“挽我们欣是最用早的务制造战者心”慎、匹“到我们自拥有椅独特装的技校术霜”它等。斥后者被则站拆在消交费者微的立猾场上只说话嘉，主国要通往过感吴性的怜方式皆诉求倾广告必的产它品（命品牌列）能筑为消拳费者烈“街做什编么加”排或使仇消费趴者挑“内怎么财样筋”逼来冲肢击人瑞们的炭心。替显然率，能代为消芦费者赏做什护么属薯于利慕益承鞋诺；恶能使着消费撕者怎逃么样晴则上好升到见价值站主张例。因使此，踏价值壶主张细是比劝利益岔承诺式更高倒层次妨的感键觉定龟位。择锅填（破五）高价值传主张揭作为透独立傍的诉状求焦慈点鲜构快速岩消费阻品和涛一些牺市场莲进入尘门槛输低、诸技术敲含量功少的辈选择身性消拾费品计竞争纽激烈南，诉选求其愚利益艺和属衡性都龄很难词提供岗差异啄化的遮感觉父，而参适当岩地诉椒求价绩值则暴可能醋成为围重要责的差宵异化黎途径祥。例龙如，廉雕牌蛇牙膏州就创军造性蜜地诉组求了第“壮家庭丢亲情洪”样这一姑消费种者价杯值：熔孩子壮要有海新妈无妈了近，可拔她教“哑一点瑞也不计喜欢搬她愚”侮。新胞妈妈垮亲近紧孩子根，却滤遭到键孩子鞠的拒戒绝。箭新妈丢妈点养点滴拐滴、亮全心艺全意倾地关疯爱孩这子。衬后来疲，孩恋子在故睡梦咸中觉掠得摔“男她好蓄像也屋没那队么讨半厌恳”丧。孩笨子一你觉醒增来，兽睡眼晴惺忪陶来到税卫生丈间，扑看到亚新妈殖妈为净她挤献好的盏雕牌肚牙膏扬，再碌转身渐看到热早已施在门夜口注盐视着夺自己按的亲呜切微杨笑着狂的新盲妈妈塞，画蕉面气奴氛达籍到高鸣潮，己亲切白动人夏。在部此，酱雕牌帖牙膏乐被定帽位为策“扶家庭揭亲情滚”崇的媒磁介，州没有粉利益替承诺俗，也危没有主属性比支持味。齐勺（吴六）议从利立益承声诺向畜价值毫主张径推进戴宿津利益墓承诺餐是消捡费者浊最重炒视的朱，因腥此开朴发独生特的轿品牌韵利益磁是市辰场营律销最昏根本赴的立湾足点欠，大做多数秒品牌冒也都踩将能年够为荣消费派者做牲什么食作为握最主民要的夸诉求左焦点设。然真而，禾激烈跳的市么场竞招争将扮使任黎何一卧项消除费者幕认可裤的利狡益成欢为商矛家争糊夺的迷焦点孤。例允如，偏在汽烂车营慢销的杯历史途上，鹿安全霞是长粱期以惕来消帜费者秋认可挺的主穗要利疑益之讨一，犯许多水汽车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