手机市场营销策略

1绪论诺基亚在上世纪80年代末进入中国市场，在二十多年的发展时期里，诺基亚曾经取得过辉煌的成绩，而现在，诺基亚陷入一种困顿的境地。诺基亚为什么能取得成功，又为何会沦落到现在的境地，如何摆脱困境，本文将从市场营销学的角度来研究该问题。1.1课题研究背景中国地大物博，人口总量占世界的1/5，国民经济持续健康发展，目前是世界第二大的经济体，也是全球最具经济活力的地区之一，这些都使中国成为了世界上最大的市场。目前，中国用户数量已经突破10亿，是世界上用户最多的国家，尤其是3G用户，2023年以来一直保持飞速增长的势头，2023年10月，3G的销量第一次超过了2G，中国正式进入全面3G的时代。随着3G的发展，三大运营商的作用日益明显，运营商大力补贴终端，通过与厂商进行定制服务，扩展了大量的3G市场，成为行业中不可忽视的力量。3G的发展也为智能提供了发展契机，2023年底，中国智能终端出货量接近1.3亿部(总量2.6亿)，智能销量比重上升到49.1%，预计2023年智能销量将超过功能型，中国智能市场也将成为全球第一大市场。智能的发展操作系统功不可没，昔日霸主Symbian曾经占据全球40%的份额，如今，随着IOS和Android操作系统的崛起，Symbian让出了世界第一的宝座，最新数据显示，Android以76%的市场份额独占鳌头，IOS以20.3%的占有率居第二，而Symbian已经被诺基亚宣布死亡。随着时代的发展，人们对的理解早就不止局限于可以打和发短信，越来越多的人开始利用来娱乐、办公、获取信息，特别是随着生活水平的提高，中国广阔的农村市场显示出巨大的潜力。可以预见，潜力巨大的中国移动通信市场必将迎来更加激烈的市场竞争。1.2研究的目的诺基亚1985年便在北京设立了办事处，是进入中国内地市场最早的国际通信企业。诺基亚对中国市场的重视程度一直非常高，中国是世界上唯一一个拥有两个诺基亚生产基地的国家，中国移动通信行业的许多第一都有诺基亚的参与，例如接通了中国第一个GSM，推出了第一款可以WAP上网的，合作建立了中国第一个多媒体信息网络，推出第一款支持中文输入法的等。可以毫不夸张的说，没有任何一家移动通信企业能像诺基亚那样对中国移动通信产业产生如此巨大的影响。诺基亚对中国市场的重视也让它获得了丰厚的回报，1996年起，诺基亚开始了长达15年的行业霸主地位，而中国市场多年来一直都是诺基亚最大的营收贡献地区，是诺基亚最重要的市场。然而面对苹果iphone的崛起，诺基亚反应迟钝，错失了发展智能的最佳时期，最终在2023年底丢掉了世界第一的位置。面对强势的安卓和IOS，遭受惨痛失利的诺基亚决定和微软合作，但是面对激烈的市场竞争，已经落后不少的诺基亚需要解决的问题非常多。在这个挑战和机遇并存的时期，如何迎头赶上，是诺基亚重要的课题。本文运用市场营销学的相关理论方法，对诺基亚的市场营销策略进行了研究，通过研究，一方面希望诺基亚能找到存在的问题和解决的思路。另一方面能够很好的应对各个竞争对手的竞争，从容的面对可能的挑战，并在未来取得比之前更大的成功。1.3论文主要内容本文主要对诺基亚的产品市场营销策略做了研究，一共分为五部分，第一部分是绪论，介绍了课题研究的背景、目的与意义以及论文的框架结构。第二部分介绍了研究用到的市场营销理论。第三部分是对中国市场的分析，先对中国市场的宏观环境做了分析，对中国消费者做了比较详细的调查分析，然后运用波特的五力模型对行业内的竞争环境做了分析。第四部分对诺基亚公司做了分析，先介绍了诺基亚的发展史以及目前公司的发展现状，对诺基亚的竞争对手做了简要介绍。然后对诺基亚的优劣势、机遇和挑战做了SWOT分析。第五部分是对诺基亚的市场细分、市场定位以及4P营销组合的分析，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，还提出了相应的建议。2市场营销的相关理论方法市场营销是一门研究面向市场的一切个人、企业和组织，如何根据市场需求来构想、设计、生产、销售产品和价值的学问。它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。退2.内1蜡市虎场营要销概刘念和番4P爽营销项理论雾市场都营销逮学的馅核心炕思想叛是发劲现需剂求、辨创造密需求秧并设谎法满废足这兵种需条求。画菲利蛛普幻·员科特随勒对切市场剥营销锄的定娇义是蛮：材“斥市场骡营销誉是个藏人或就组织析通过玉创造周及同舟其他轮个人毙或组猜织交斯换产诉品和忽价值币，以重满足巡其消梅费需米求的慨一种躬社会病管理焦过程扑[1负]静。励”心市场泪营销轧观念角是企编业经碍营活杀动的稻基本侮指导俘思想喉，是萝一种虹经营陵理念朋、一乔种经具营哲哄学或剂一种雅思维脸方式莲。它陕的核偶心是笛如何预正确桂地处鄙理企喂业、村顾客遗和社印会三阔者之盏间的座利益食关系上。只石有确盘立自纯己的鞭市场缠营销轧原则利和基膜本价铜值取乏向，恋并用勺于指腔导营刻销实迈践，明才能钱有效烂地实营现企聚业目申标，垄保证捉企业多的成伐功。萍4P式营销匙理论怖(谷Th阳e腾Ma惨rk话et胖in天g咬Th齐eo葡ry岩o牙f墓4P不s贞)是耗上世沃纪6奥0年飘代由密美国们营销舟学家供杰罗腹姆参·猛麦卡衫锡最微先提花出来骑的。旋这里书的4猎P指翁产品雪(P挺ro澡du枣ct零)、符价格洪(P矛ri欺ce兴)、宜渠道颠(P程la珠ce险)、窃促销枝(P组ro决mo驻ti化on潜)。唐之后愚美国瓜营销沟学家报菲律姥普鸭·暴科特颜勒教葡授将寸传统剥市场套营销梦组合礼理论健称为吹市场百营销汤战术在4P夸s；么我们替可以闻这样习理解旅它：挺如果蛮公司符生产眼出适窝当的痒产品灵，定灾出适成当的付价格躺，利动用适编当的偿分销听渠道嘉，辅她之以充适当竿的促普销活违动，壤那么委，该乌公司达就可天以获舟得成卧功低[1董]篇。邮产品甜：产耳品是渣用来丹满足绣消费漠者需多要的霸“绣价值纹综合碧体碑”淹，它框还包镇括咨袭询、爽运输堤、介陶绍、局安装诚和其斗他有欠形的斑和无葬形的五组成铅部分傲。产姜品有穿独一叶无二吊的特请色很规重要捆。凉价格送：即赖一家超公司辰对它遇的产捆品要臂价，痒价格视通常丈高于畜产品轿或服数务的哑成本梯。不刮同的渠价格旷策略相要根载据产箭品不溉同的钢市场敬定位罪来制虹定。射渠道及：指剖将产描品从陪制造盘商传饰递给怪顾客从的途止径，阻企业床与消姜费者燃的联嫩系是向通过倦分销沙商来广建立躁的，想所以坛企业糠需要赏注重腊对分伞销商事的培蝇育和馒销售脖网络转的建患设。磨促销岂：它尘包括段营销倚人员洁用来哀与目域标市环场上法的消罗费者干和潜矮在消猴费者厉进行色沟通汽的各衡种方章法和怒技巧赏。促涂销组喝合包右括广阿告、昆人员挣推销筑、公迹共关讯系和蓬营业拍推广纷。坑2.般2俩P虎ES汁T分冰析法网和S能WO孩T分速析法葱兵抬在对售环境左进行记分析猴的时以候，下我们约通常娘用P递ES鲜T分锋析法族对企慕业所识处的溉宏观暑环境故进行蝴分析驳，用着SW州OT载分析须法则朋可以混对企浸业的蓝内外岗部环彼境进俊行分驰析。鄙2.歇2.悟1始P竭ES粱T分乒析法房PE鹊ST闻分析同法是榜战略崇外部牧环境熔分析凑的常纤用工粪具，醉它通床过对幅政治命(P苏ol勿it锤ic钓s)和、经深济（读Ec链on脖om共ic雨)、骑社会昆(S锣oc甘ie灾ty聋)和赖技术什(T疾ec泊hn蓬ol眉og喝y)剃四大骂方面搞的因缎素分终析，况从总磁体上毙把握携宏观乏环境睁，并填且就饭这些性因素傻对企恶业战订略目返标和爸战略戚制定做的影呈响作缎出评赏价晋[1脊]必。澡四大甜影响无因素室：累(1黄)P泊(P彻ol滥it涉ic妻al纪F困ac播to级rs辨)政孤治法风律环穗境，缩政治松环境付主要零包括摧政治骑制度渡与体厅制，脂政策鬼和政酿府的自态度出等；记法律关环境爹包括费政府敞制定财的相瓜关法菌律、释法规棵。凑(2矛)E雁(E贸co配no惨mi章c耳Fa析ct坑or丽s)刃经济狠环境斑，经誉济环精境的捧主要欧构成等因素痛有：仅GD常P、遣通货挖膨胀触、财谦政货民币政落策、恶利率焰、汇酱率、阅居民嚷可支误配收秃入、痛市场说机制热和市应场需件求等艺。岔(3艳)S中(S界oc闸io觉cu薯lt续ur悟al径F乱at咐or斤s)药社会段文化剧环境泊，最凝主要冈的是牲人口蜘环境敌和文煎化环腐境。轰人口阳环境袖包括蹈人口烂规模傍、人千口分锈布、束年龄孟结构袍、种孕族结纸构和杯收入姑分布追等。瓣(4团)T糖(T糠ec潜hn若ol篇og指ic雨al英F漠ac雾to遇rs扬)科已学技提术环任境，爱科学除技术跨环境命不仅坛包含俱发明疲，还管包括挪与企鸦业市步场有设关的冰新工笑艺、润新技炉术、恼新材树料的软出现菌和发衬展趋凡势及睁应用炼前景虾。猛2.捞2.咽2斑S眠WO暴T分律析法仓SW得OT壶分析疫法(奸自我减诊断均方法裙)是盼市场竟营销秧策划盼分析精常用荡的一惩种方粉法，咽它是裕一种该能够绳比较宵客观筑而准引确地毫分析格和研亦究一纲个单斩位现闷实情肿况的盾方法坦。运属用该文方法灿可以好从中理发现槐对自醋己有需价值跟的、坝可以眨发扬悄的因熔素，蚂以及列对自亩己不梁利的滑、需闷要去屠避开洽的东兽西，林挖掘茄出潜蜻在的每问题采，找肉到解浩决的匆方法巴，并撕确定店以后昼发展橡的方右向。阔SW辨OT鱼其实肠是4尼个开激头英贴文字狮母的美组合向，分赤别表枣示优冠势(死St付re杜ng头th沈)、等劣势夺(W注ea挨kn篮es罚s)该、机甩会(株Op翅po纤rt概un爬it款y)柜和威迁胁(打Th雕re壶at机)。挎总的蔽来看越，S悬WO使T可矛分为曾两部所分：止第一爸部分永为S俘W，孕主要姨用来悦分析晃内部纤条件廉；第嘱二部糊分为刻OT陡，主塑要用帐来分贡析外慈部条弃件。汁对企营业的或内外扯部要诵素进攀行了乘分析鼻后，微可以态结合艺SW则OT市评估胶矩阵社确定晴企业划的优欧势和靠劣势漫，并跌选择疤相应社的战吹略。争(见廉表2佛.1氏)。惭表2嚼.1用帆SW戴OT晕矩阵若贪妥倚牧内部耕的优天势约柜糕喇吴次苹S臣列威捕辞内菜部的让劣势临货按挪闯炉蔽W房玻溉从壮外划部机炎会原爆伐异吩房收O钱增戒SO五战旬略壳·面抓住飞外部借的机怖会伐·必依靠单内部脉的优慎势御WO众战灯略扑·什克服僚内部蒙的弱乞点静·硬利用满外部当的机惕会剪恒贞张例外恋部威岛胁肺摸僵窜俗嘴征T师ST醉战娱略材·毛抵制纱外部中的威坡胁诸·页利用刚内部侨的优叶势柏WT墨战厌略淹·距回避舱外部略的威黑胁楼·牧减少晕内部骗的弱粪点贼2.枕3捕迈旗克尔搏·召波特酷的竞鉴争理鸣论掠锯俱根据捏迈克酒尔师·则波特茄的竞嫩争理网论，捆行业晃内部蜡的竞登争状障态取风决于誉五种木基本停竞争吵力量蚂，即缺现有宇企业绣之间秤的竞万争、栗潜在拐加入泻者的朵威胁手、替闯代品婶的威旗胁、介供应尘者的呜压力鹅、购霉买者阵的压房力。蚊迈克撇尔稿·态波特肠的五型力模滔型是仙分析介行业呀竞争墨环境错的有携效工址具。猫如图木2.督1所命示。潜在的加入者潜在的加入者新加入者的威胁购买者砍价的实力新加入者的威胁购买者砍价的实力供方砍价的实力现有企业之间的竞争供方砍价的实力现有企业之间的竞争购买者供应者替代产品或服务的威胁替代品替代产品或服务的威胁替代品悄图织2.纹1揭迈浆克尔龙·弊波特副的五印力模床型棕在北一个脾行业茫中，己上述弊五种征竞争殃力量铅虽然倚都影且响着赖行业晌的竞垒争强屡度，贝但是失在不熄同的役行业缸中，兼它们衫的影袜响强船度是袖不同避的，坛而且唐往往径是最群强的谱力量矩起决浑定性列的作学用。羡因此头，企无业在年市场妈竞争蝇环境妖分析巴时，什要根贤据行拼业特兆点找北出影严响行签业竞氧争强优度的广关键异性力束量，她为企殿业制魄定正畏确的合竞争老策略改提供援依据课。睁2.赤4帝S悦TP处战略便ST论P战啊略又记称为山目标棕市场猎营销盏或S抓TP逝营销幸，S原指S泊eg触me尼nt蹈in绝g貌ma仔rk祸et迹,即遗市场藏细分骡；T锐指T潮ar助ge革ti央ng宗m萍ar秀ke烂t，乳即选偷择目淹标市普场；垦P为留Po栗si滤ti找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