家乐福在台湾的经典营销

家乐福在台湾的经典营销1993年6月，家乐福亚洲地区新上任的首席执行官吉赫.克拉克离开台湾前往香港，他在思考着家乐福在亚洲的首次运作。在台湾，他是从无到有打拼出来的，目前已经开出5家分店，两家大商场将在12月开始对外营业。他的经营方式令人满意，但竞争剧烈。回想这6年的经历，克拉克不由得陷入沉思：面临来自己经营多年的零售商如麦克罗公司，以及来自美国、欧洲和本地新进入市场企业越来越激烈的机关内政，家乐福能不能继续获得成功？他是不是早就该采取完全不同的策略？他在台湾的经验是否能够应用到亚洲其他地区？1986年夏天，吉赫.克拉克被派往新兴的台湾市场进行考察。他对杰科斯.福尼尔(家乐福的创始人和董事长)和他的合伙人丹尼斯及杰科斯.德弗瑞所知甚少，他们认定台湾岛具有巨大潜力。克拉克是读商科出身的，开始时他在法国一家新闻杂志《L-快报》做审计。1971年进入家乐福之后他担任过仓储部经理(6年)、为公司总部制定5-10年发展计划，然后在波尔多担任地区经理(5年)。克拉克在两位部门经理的陪同之下，在台湾进行了长达1个半月的可行性研究。他按照家乐福评估新市场的标准，分析了当地的条件。进入市场的有利因素包括：当地零售业还在起步阶段、对外国投资的开放、政治的稳定和通货膨胀率很低，不利因素则包罗：法律环境不佳以及语言障碍。克拉克收集了有关人口、人均GNP增长率、公路网、汽车普及率等，尽管收获数据往往并不可靠。克拉克相信，2千万人口足以支持多家商店的发展，虽然食品消费的加工程度很低，但人均GNP(4千美圆)意味着增长潜力非常大。关键的汽车普及率标准较低，但摩托车和助动车却数量众多。克拉克还考察了房地产价格，他对当地竞争企业可能的价格差异及付款条件进行了评估，从中归纳出收益和现金流量预测。粗粗一看，其他国家提供着非常优秀的条件，但是，中国香港和新加坡面积太小，太城市化，不利于家乐福的施展；韩国的人均GNP比较低，日本看来已经对外国零售商关上了大门，很难作为企业实施进入亚洲战略的第一个国家。尽管进入海外市场不免带有不确定性，但克拉克对台湾颇有好感。他于1986年10月向公司的管理执行委员会就他的研究作了汇报。1个月之后，克拉克被任命为家乐福在台湾发展项目的总管。爷委合伙栽经营颤：普叔瑞斯利-家欧乐福屡公司腿未从1钩98猫7年果2月搅开始丛，克警拉克桑在台译北安械下身劈，他队的第渴一个懂任务悄是到毕一家丽当地腔的合房伙企堡业。拖家乐统福的秃管理烟人员牙相信占，像培台湾猫那样驳的新细地方妥，文蚂化又带如此有不同折，找赚一家结企业篇合伙武很有础必要卵。克欢拉克喝遇到车了台阀湾最婚大的蛙食品素制造狱厂商苏普瑞英斯公创司，遮该公挂司在木零售冶业已怖经颇忧有建拢树，禾同时掏很想谷通过罪合并冬来获盒得更种具优傍势的恋网点染。渡掩19语86铃年8公月。乡普瑞弱斯-如家乐惰福公石司成涂立，泽投入办的资汤本达伏到1服.2如亿法昏郎(捕折合坛2千拿万美荡元)着，普上瑞斯霉公司勾拥有诞40沟%的反股权泛，家越乐福拨公司骡拥有致60逐%的牌股权壳。克纵拉克翁被任间命为酸总裁浑。普最瑞斯以公司需不参册与管苹理，出克拉付克尽路力不抛对普析瑞斯颗公司躺提任普何要始求，保这样趋就不酸必对难该公陆司承原担什章么义皱务。百但是都普瑞脉斯公狐司仍灵然发困挥着役作用诞，董领事长矩高先名生作柄为当锤地工辰业家搅协会愚的会象长，衔有助罩于家葵乐福需在当滥地发粱展销荣售网蹈点。丛浙众所架周知醋，家察乐福竭超级伴市是谜法国墙特大尾型超亩市先裙驱。衬典型率超市哀的营度业面盒积为伴40茫0到践25迎00穷平方汗米，螺每个哈超市跨的品酿种为钞50副00艰-1元00崖00顺种。智特大妙型超僻市的沉营业便面积寇超过盖25含00辜平方复米，易经营架品种坐为4御00赠00论-5饰00值00尺种，威法国奋的家大乐福刻营业笔面积属高达甚20菠00陪0平浇方米洋，经法营品悟种繁温多，民包括否新鲜犁蔬菜略、个墙人电枣脑和拍山地蔽车等劣，营疗业员萄往往喝脚穿港四轮豪旱冰振鞋为烈顾客叉服务李。较酷第一稠家家席乐福增于1更96但3年株在巴疫黎郊孤区开下张，脊目前列它是钉法国久最大左的零哗售企寄业，课拥有纸11拢4家设商店赌，平前均营红业面棍积为决94茫00烘平方敞米，听总面距积超朴过1蛇00孔万平眨方米排。家稀乐福释在全浑世界芦的销雀售量横达到目12防30派亿法细国法烂郎(辣相当戴于2志00谱亿美疯元)盘。家终乐福涂创业忽之初蚕的经按营原搜则现煮在仍钩然是汽公司竖的基叙本信观念：杂一站栽式购棍物、慧自助认、折眯扣、梢高质汤量产日品和惕免费隙停车尽。乌允家乐搬福的第国际殊性扩紧展始愁于2部0世盏纪6渡0年撒代后访期，示先是删欧洲腔。家匙乐福牲在国捏外最铸成功砖的经特营范苦例是古西班雾牙，遭(家念乐福弹的帕言瑞格展连锁茂店成益为西软班牙哗第二析大零线售商萄)和税巴西顾分店斜。竟遭因为术经营腰情况施不佳闸，家太乐福雹已经些从英迈国、沿比利恩时和蛋瑞士阿(缺穿少扩球展空泉间)步以及砌美国廉撤出农。在婆成熟秩的上政市场锈上，始家乐乖福相佣对而踏言不荷很成摄功；楼它获狮得成娱功的侍是在米那些叮消费滤者购瘦买习暖惯即床将发亿生重门大变她化(雅如2优0世忽纪6历0年绸代的程法国炊)、没人均狂GN乒P迅碌速增必长、半郊区肉化、暂妇女枯越来卵越多妨加入嗓劳动购力大事军和如汽车维及冰屿箱的英拥有努量急看剧上福升的炼地区盗。准剑普瑞更斯公羡司则宴成立申于1集96粘7年醋，开搅业之尺初从史事的甲是面汁粉和胖动物假食品事的生诞产。雀到2承0世帅纪8膨0年础代，少它已尖经成优为台庙湾规流模最吉大的刷农产鸭品企壶业，您在台躲湾所旺有的达企业集中排利名第腹10雕位，绍就雇订佣职菌工人坐数而趁言排轿名第斜5位醋。1率99冻2年谅，普言瑞斯谁集团适公司阔获取燥的总竞收益六达到叫49险7亿队新台别币(喷超过畜17仆亿美鲁元)验。普黑瑞斯计公司男的强蠢项是久食品检和饮委料产榨品，障以及潜它的杨分销四网。芳除了圈面包药房和嫁自动榴售货功机之站外，单普瑞净斯公菠司与泻索斯念兰公牌司合返作，索管理软着7齿-1箭1便害利店泉，那鼓是台禽湾规帮模最泊大的粉连锁访店。驱勉普瑞历斯公倚司的杆实力够来自异它的丈长期穷战略晨：跟观国外烂集团储公司象合作朗。该昌公司愉从事侍的是唇台湾瘦的进夹口代扑理(盯如百呀威啤期酒、斯安海缎斯布赶希、夸鲁氏协饼干肺公司蛾、B邪SN暮、威宅尔士铺果汁短公司绵、全来国葡犯萄合抱作社狸等)将，它祝是多孟家本班地合印资企淋业的秤股东消(如夹百事刺可乐叼、弗跑瑞特奉.莱顺公司青、肯慌德基所炸鸡省店、装基可疤曼公准司等锐)，吹也在爱国外乐跟菲蔽律宾是的主系要农亿产品邀公司铲——能塞.麻米谷茧公司艳合作贺，普史瑞斯伟公司围向该能公司仙提供援技术漏。坊销普瑞狡斯公谢司雄盲心勃元勃，粘希望保在2温01臭0年慨成为曾世界宝巨头乳，它岛已经粘在中隐国大馆陆的折多个休项目冠中投扛资。侦普瑞协斯公愧司最捷近的能年度铅报告乐中提咸到，此它所茶追求蜘的长碌期目盆标是鱼建立种起一某个食附品王齐国，雄这样拐，就新能在化该公亭司的巾历史影上再弄次创害造奇净迹。热械起步帖缓慢布萄起初棉计划窃建造铃10苍00预0平勿方米削的店援铺和俱10涛00头多个毕车位钞，但碎很快萝就把帮投资柴规模叶缩小邻。1壶98茂7年杏2月挂，政浊府招撞标的献一大沃块土榨地以印报价胶的两赌倍售礼出。桨克拉辜克显迁然低借估了探台湾健土地谨价格手的上芽升势睡头，掘在以弱后的薪两年叶中，衫土地残价格裕上升瑞了5禽-1情0倍乳。家略乐福哄当时寨正在件就购初买土骗地进恶行谈生判，副但每阅2-鸡3个拘月，卡价格抗就上群涨2直0%测-3沃0%询。由阔于大消多数沙谈判黑都旷旨日持党久，童往往景谈判挺还在凭进行透，价粘格已漫经涨芒到无并法接搬受的接程度钩。另回外，蹄新台仇币的痒升值萝使得贸以法预郎计蒸值的免价格蛙更高蛾。克蒸拉克窜于是相决定夏租用骑土地照，而盏不是耗购买伐土地始。这纷在家肚乐福腿的历青史上葡是没抚有先拍例的兆。每较年的跨租金鸟是土塔地价各格的臂1%蛾-2充%，睁这还坟是可骗以承僻受的哨，金璃融风处险也黄最小蛋。1先9个猴月之劝后，礼克拉假克终队于在题台湾荡南部宰的高贞雄找填到了扭适合挂的经嘉营场帖地。唐他就厚为期充10煌年的捞合同俱进行蹲了谈闲判，消后来零把合虑作时爹间延庭长到积20仔年。茫家乐巩福只对能建宿造3黄50捐0-箱70逢00联平方握米的祥营业肢面积兆，其卵余面洁积用丹于建张造停隙车场乖。仿很克拉桑克的披助手乒莫涅业克.帆塞瑞顾昂，柔加上液两位沙移居串国外扭的部矿门经售理和赚3位连一年橡前被亩法国蚕雇佣奖的职范工，踩一行徒人一他起来隙到高盗雄，杰协助贴克拉岭克筹晃备新件店的赶开张俯。跟著法国期的情吐况不滩同，巾这家枕商店弯只有性35供00蜜平方思米的驶营业决面积紫，而角且分莲在两净个楼段层，借一部明分在欢地下摄室。这有些番法国苏管理伪人员宜已经读完全千习惯鲜了法据国家堪乐福描单一炉楼层夸长方翻形店待铺，疾停车挥安排韵在商赚店场偶地的米做法辰，很挣不愿抵意接夕受台网湾模寸式。科克拉证克坚沈持认算为，呜家乐艺福在鲁全世堤界推烧行的室概念药的要杨素就项是折在扣、盈新鲜齐、免舞费停祸车，农就此慧而已系。波盆台湾孔第一邻家分昏店于查19魔89步年1兆2月篇开张输，马浊上获缠得了都巨大部成功郊(第液一年妈持平严)。片一年桂之后牵，高灯雄的牌第二荐家分柄店开读张(立同一子套管妈理班救子)迹，同骑时，练台北碧的第遥一家沃分店惠开张道。开纪业之认初，循碰到葱的困瘦难很众大，茶一般趟而言替，供萌应商悄、房兴地产腾经纪链人和鼓地方暖政府拍当局剂都满欧腹狐忆疑。抗谈到宰当地订零售予业时增，克塑拉克长这样擦说：搬“丧简直茎把我户们看竭成是瓜抢劫中犯进意入了栋台湾厨。框”剖瞧家乐那福在泛台湾斥的磨挺合挖慕在大慎多数致台湾劣店铺蜻中，唱装饰瓣和布框局方栽面的愈投资铸非常祝有限张。跟央法国孝不同雕的是诚，货哥架都樱是标努准型彩的，寺没有握特地庄为具疤体产再品设票计的汁货架蓄。地农板往存往是冷漆成射同一日种颜扔色的处水泥何地，术在大较多数循豪华届的商腿店中贱则使碍用白瞒色瓷树砖。疲家乐榆福的弊管理卡人员伯试图爷为台芦湾人颈营造骂一种懒他们士熟悉携的气址氛。亮例如剃，新视鲜产映品部为的灯谜光，婚跟传口统的蜜新鲜撞产品划市场斗上的绣灯光随完全决相同扑。家麦乐福半的一联些创切始人廊第一烤次访严问台帝湾时枝都说足这样微的商长店跟胸法国镜30已年前否第一奉批建情立的虏基本士店铺看一般务无二栗。猾谨台湾婶家乐总福分礼店对耗其决岛策进隔行了佛调整舅，减穷少商吗品的芦种类献，增详加进挤货量按，这点样能滴够从末供应虾商那亮儿获陈得更标具竞碰争力播的价鼠格。延家乐抗福的孙矿泉绞水和迟葡萄壮酒都唱是从漆法国拾进口紫的。显葡萄劝酒仅移仅在馒一个专外国现人聚拜居地暮附近寒的商蜂店销定售。欢由于景很难犬从当钱地生赏产厂酿获得郑质量绵稳定软的供眉应品工，家企乐福库不销纪售当龄地生获产的的品牌形，怕辫的是训商誉亩受到徒损失里。但星是，东家乐凑福后避来发置起了冷一场海不注巾册商雹品的矛销售行(1购99白1年惹)。慢这一胖活动向大获集成功坝，特扔别是水稻米聪和尿死布。染界家乐左福的耍促销赠活动争(通缘过传问单或添印刷粉广告畏来宣泻布)全在个苦别商扁店或蛋以全讨地区惑方式绿定期恋举行白。跟纪法国休的情欢况相滤反，垂除非炭应家笼乐福坛的要惜求，错否则怜当地侵生产饼厂商硬，甚油至大改企业残(如辅威船湖公司冲、伊译美食直品公迫司、雹福模笋斯特孟公司挣、普者瑞斯厨公司菊)都放不愿检意发述起促割销活抵动。签大型侦跨国裹公司难(如乞宝洁不公司品、联卡合利专华公态司等支)一套直在联大力碑促销扁他们跌的产汗品。栏欧莱颠雅公馒司已炼经能仅够在热家乐曾福推斤出了秒好几添种产菌品。凳庭对顾弃客进游行教抱育沸拴台湾笼人口收密度恋高、把交通缴繁忙成，家为乐福雄又选套址在击市区哨，这择些就苗意味观着顾贺客来勾自半昏径3锈公里机的地盲区，否而法付国的蜘情况岸不同阳，顾料客来根自更渐远的垮地方相。家恼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