广告培训广州著名广告人谈广告

广州著名广告人谈广告黑马广告总经理张小平访谈录本土广告公司应该找一条适合自己的路。——张小平记者：相比十年前，您认为广告主的广告观念和行为有何变化？张小平：我觉得不同的广告主情况都不一样。可能最大的差别在于，广告主当时手中掌握的是几十万、几百万，现在则是几千万乃至数亿，感觉自然不同。和几年前相比，现在的广告主开始注重策略，注重各种广告手段的统一性。记者：从业这么多年了，您最大的收获是什么呢？张小平：最大的收获是能与一帮志同道合的人共事，广告是团体工作，不会令我有孤独感；而且每天都可以接触不同的事物，保持新鲜感；做广告的过程中，认识了一些广告界的朋友；在广告服务后看到产品的成长，有一种荣誉感，虽然虚荣但也是喜悦。记者：您如何评价现阶段广州的广告创作水平？张小平：不仅是广州，就整个内地而言，广告创作都处于铺垫阶段，不像国外如新加坡、泰国的华文广告，已经到了收获的季节。另外创作水平不光是创意的问题，还有执行力的问题，也就是绘画、摄影、平面设计的力量很薄弱。在广州的媒体上常常能看见一些很好的意念，由于设计执行表现太差，影响了整体创作水平，真的很可惜。记者：现在很多广州广告人特别是创意人流向了上海和北京，你对这个问题是怎么看的？难道广州广告界不适合他们吗？张小平：上海和北京确实是一个不错的地方，而广州的广告人也需要一个新的空间，所以这种流动是正常的。到了三地或四地或者五地都能流动的时候，可能就是广告业繁荣的时代。记者：你认为广州的广告氛围和北京的广告氛围区别大吗?张小平：我暂时还是喜欢广州氛围，喜欢北京的空气。记者：你所指的空气是什么？张小平：是文化气息，深层次的。北京是一个很适合文人生活的地方。记者：有人说，广州的本土公司总是为他人做嫁衣，好一点的人才都去外资公司了，请问您对此评价如何?张小平：不要太固执于国际或本土，还是专注一下好与坏。记者：您认为广告公司好与坏的标准是什么?张小平：条文性的标准是比较难罗列，但是结果可以做检验。记者：作为本土广告公司，您认为是不是应该走一条独特的道路才能面对国际公司?张小平：事实上根本就不可能有一条独特的路，问题是要找一条合适的。记者：您认为中国的广告应该有什么样的特色?是不是应该有一定属于中国自己的广告文化来面对国际公司呢?张小平：世界上的事情不可能是绝对的。记者：现在外资公司也在本土化了。张小平：再加两个字，本土优势化。记者：不过本土化用好了是优势，用不好是要受害的，你说是吗？张小平：本土有优势的东西，也有劣势的东西。这很正常。记者：一个公司的员工一般都有同样的特质，那么黑马广告的员工具有什么样的特质，也就是什么样的人适合黑马广告？张小平：其实一个公司如果是同一种人质的话，是不可能的。也不可能应付一个多变的环境，一个团队需要多种人员的组合。记者：作为广告界资深人士，您对新入行的小兵有何忠告？张小平：进入这个行业要有思想准备，首先得明白是要做广告人还是广告商。广告业是个越来越诱人而且有利可图的大蛋糕，很多人都想进来欲分一杯羹。假若抱着这种思想，“商”的成份可能就会重于“人”的意味。作为新入行的小兵，如果不是非常出类拔萃或资本雄厚的话，他得忍受啊！广告是一种非常苦的行当，我有一句话概括广告人的生涯：表面风花雪月，背里甜酸苦辣。别以为做广告人是很风光的，要先抱着做“广告猿”的思想，从“猿”到“人”要经历许多磨练。记者：不是有句话叫作，“不做总统就做广告人”吗？张小平：那是总统说的，不是广告人说的。对新入行者我有两点要忠告，其一，如果你对广告有兴趣，非常有兴趣，不妨进来。其二，如果只是试探一下，再改改行，那就不要进去。因为那样会割断了自己的历史，对一个人来说，还有很多更易于发挥才干，取得成就的行。记者：你通常会比较关心新人哪几方面的问题？张小平：主要注意他们知识的广与深的程度，就是敏锐的程度，专注的程度，敬业的程度，可塑的程度。其实这是一个综合的评估。张小平简介1982年春毕业于北京中央工艺美术学院装潢美术系商业美术专业，同年加入广州市广告公司，曾任设计师、副总经理。中国广告协会学术委员会资深会员、中国包协设计委员会全国委员、中国优秀包装设计(全国)评委、中国及广东设计年鉴评审委员，并历任各省广告、设计、选美竞赛评委，龙玺全球华文广告大奖评委、中国广告奖、中国广告摄影奖评委；现任广州市广告协会副会长，广州4A召集人。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------广州奥美总经理梁荣志访谈录在招聘时，如果一个人在两年内跳了５家公司，那我基本不会细看他的简历。广告界人员流动是正常的，但如果一个人跳槽过于频繁，会反映出他比较浮躁，这对他个人和企业发展都是不利的。——梁荣志记者：梁总，您觉得您是商人还是广告人？梁荣志：我觉得我是广告人也是商人。记者：您认为广告的发展趋势将会是怎样的？梁荣志：整合行销传播。记者：是所有传播方式整合在一家公司，还是会出现不同专业的公司呢？梁荣志：是同一集团，同一系统。360度。记者：我认为是不同的专业公司专门负责一种传播，不一定是同一公司或集团。梁荣志：如果不同集团，系统不同，不容易沟通。记者：什么样的客户最令您满意？梁荣志：与我们相处最愉快的客户通常是中型企业。这是相当好的客户，思想开放，办事专业，弹性大，吸引力强，人员素质高，也相当尊重专业，真正把广告公司当作是合作伙伴，也明白“好广告公司应有好收入”的道理。它们自身的进步也很快。记者：梁总，关于文案，很多公司认为“负责广告中的文字部分”，我认为，不应当将图文凌驾于概念之上。所以，文案应该着重广告概念发想和BIGIDEA。奥美对文案的具体工作是怎么界定？梁荣志：我觉得IDEA还是最重要，而图文能够把好的IDEA加分。记者：您认为创意人是否需具备市场调查的才能？梁荣志：我觉得创意人要懂得消费者，否则就不是创意者。重点是了解和洞察消费者。记者：据说外资广告公司不招实习生？为什么？梁荣志：不是不招，而是要按状况招。记者：奥美对新人有何要求?梁荣志：第一，要对广告很有兴趣。第二，不怕挫折。第三，有大脑的绅士(淑女)。记者：还有没有一些具体点的，比如学历等。梁荣志：一般来讲都要大学毕业，但是也有非大学毕业但做得很好的。记者：一般广告公司更倾向于文科类背景，请谈谈奥美的观点吧。梁荣志：各个科别有各个科别的优点。例如理科的逻辑思维会非常棒。记者：奥美作为外资公司，非大陆的员工会不会比本土的员工更有优越感？梁荣志：不会。主要看才能。记者：外语不好能进外资吗？梁荣志：有点难度。记者：开会简报都用全英文吗？面试用英语吗？面试文案呢？梁荣志：中英文都有。记者：来奥美的年青人第一年怎么样和公司磨合？梁荣志：我们有新人训练。记者：对于初入职场的年轻人，您对他们选择职业有什么建议？梁荣志：我觉得选择职业时要以兴趣为首要考虑因素，先要弄清楚自己是否想在这个行业长久发展，是否以在这行业取得的成就为自己最大的骄傲，有了兴趣才有动力不断学习，不断累积经验。第二要考虑选择的公司的企业文化是否适合自己发展，是否可以提供好的舞台。记者：一个广告人要成功要具备怎样的素质？梁荣志：首先是极有兴趣；其次要有敏锐的社会触角，能跟上社会潮流；要有一定的才华和创造力；要有为客户着想，把客户的生意当自己的生意来思考，从而提供最好的创意服务；还要切戒浮浅，要沉得下来愉快地学习；另外在激烈竞争中还要有承受挫折的能力。记者：梁总，您如何看中国的广告现况呢？梁荣志：我觉得前景很好，这跟WTO有关系。中国加入WTO，对广告业绝对是好事。它把竞争环境推向更专业，而整个商业环境的竞争会提升到一个新层次。记者：奥美进入中国市场有较长的时间，在中国“入世”方面有什么准备？梁荣志：作为国际性广告公司，奥美能在世界的前端不断研究和开发，在知识和技术上能不断接受世界上最新的事物和思考，这些思考对中国来说暂时还有一段距离，但当我们坚持不懈地接受和推行，会有利于中国企业迫近世界水平，我相信，奥美的步伐和方向是与此相同的。记者：奥美的本土化进行得顺利吗？梁荣志：10多年前，奥美进入中国市场的时候，就有了本土化的意识。而且奥美的本土化进程快。现在广州奥美员工9成以上是本土员工。广州奥美积累了7、8年做本地客户的经验，目前有6成的客户是本土公司。我相信我们的本土化绝不会输给本地公司。记者：广告行业是跳槽最频繁的行业，您为什么会在一家公司一干就是18年？梁荣志：我想我比较幸运，因为一开始就选对了自己感兴趣的行业，同时也是有良好企业文化的公司。其间也有猎头公司来找过我，但我更珍惜在奥美中与上司、同事、客户已建立的感情，即使其它公司开出的物质条件更高些，我也不为所动。我是目前广州国际４Ａ广告公司中做得时间最长的老总，而从客户反映来看，对我这种忠诚于一个企业的人也比较赞赏。记者：您对员工的企业忠诚度十分看重？梁荣志：是的，在招聘时，如果一个人在两年内跳了５家公司，那我基本不会细看他的简历。如果他的专业水准的确很好、跳槽率低些，我也会详细问清楚他每次跳槽的原因。广告界人员流动是正常的，但如果一个人跳槽过于频繁，会反映出他比较浮躁，这对他个人和企业发展都是不利的。记者：如果把“跳槽”比喻成一个“事件”的话，广告公司的领导们大部分是处于“受害者”的位置，不论他们是主动炒了员工，还是员工炒了他们，反正他们是损失了。您怎么看？梁荣志：跳槽是应该被接受的。记者：奥美人员流动量大概是多少？梁荣志：没有做过统计，我估计大概流动量是10％上下。记者：大部分都是什么部门的员工容易走？梁荣志：都有，创意、业务、行政都有，但低层流动大一些。我的感觉是创意人员的流动在我们公司比较高一点。我认为有人离开是正常的，不过我们奥美的稳定性基本上还是可以的。记者：离开的原因是什么?梁荣志：创意人员可能是有他们自己的看法，有部分人进奥美是希望学东西。但在外面，靠创意生存也是比较容易的，他们可以设立工作室，不一定非要在广告公司里呆着，所以创意人员对于我们来说，流动相对比较高，其他部门的还好没有太大的变动。记者：据您的观察您公司员工跳槽有没有什么规律可寻?梁荣志：过年前后可能会稍微多一点，但因为个数不多所以不明显。我们也有少数是希望他离开，员工在公司里面过的愉快，价值也高，对公司、对个人互相都有一个良性的发展。但有的时候，不一定是员工本身不好，而是环境不适应个人的发展，这种状况，我们反而会劝他们离开。记者：那象这种被淘汰和主动走的员工比例是多少？梁荣志：我感觉上是自动离开的多一点，辞职的多。记者：有的从国际广告公司出去的员工，可以在本土公司要求做总监，您是怎么看这个问题。梁荣志：对个人发展来讲也是一个机会吧，但要看个人状况如何，因为这个要牵扯到整个责任和层次问题，这个现象有好有坏，好的是这是一种挑战，不好的是你能不能担负好这个责任。记者：您认为如何才能留住人才?梁荣志：我想广告业本身是靠人来发展的。当一个公司没有提供一个很好的机会给人才发展，这个跳槽显然是一个健康的事情。我觉得跳槽本身都是一个自然存在的东西，只要不是恶性的挖角，跳槽是应该被接受的。跳槽不一定代表不好，每个人发展有每个人的不同道路，到了不同的公司之后，也可能会加速个人的成长。梁荣志简介出生于香港,1979年赴台北读书，毕业于台湾辅仁大学企业管理系，之后于1983年加入台湾奥美任职客户服务主任。1983年至今17年里，一直在奥美工作，先后在台湾、伦敦、香港、中国大陆等分公司工作过，对国际及国内品牌积累了丰富的经验，曾负责的客户包括“麦氏咖啡”、“美国运通”、“飞利浦”、“台湾统一食品”、“宝马汽车”、“百事可乐”、“强生”、“喜力”、“联合利华—立顿”等。1988年，曾调往伦敦奥美工作以积累国际经验。10年后，调到中国大陆华南地区协助建立广州分公司。广州奥美由1993年的两人办事处发展到今年大约50名员工规模的公司，梁亦于1996年获晋升为广州奥美董事总经理。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------广州合众广告董事长毕玉强访谈录实效的广告是能使消费者产生真正的购买行为。——毕玉强记者：毕生，请谈谈您对广告的看法？毕玉强：我认为做广告要做到既能获奖，又要有销量，除了要有创意外，还要进行充分的市场调研。实效的广告是能使消费者产生真正的购买行为。你有把握你的作品能够获奖，但市场的反应就未必好，这说明你创作根基不深，不是来自于生活或消费者。记者：作为创意人，通常会面临一个困境，因为创作不仅仅是一个环节。但是其他东西又不能兼顾，是非常要命的事。毕玉强：现在广告公司分工细了，很多东西分开来做，如客户、策略等要素。我认为作为任何一个环节的人，尤其是创作人员，除了搞创作外，还要进行调查，体验。如今创作人员的普遍年龄是20—30岁，社会的阅历比较浅，所以要深入生活，了解消费者的情况。记者：但我认为这只是您说的理想境界。毕玉强：不，你没有必要把自己固定在只做创作工作，你可以利用8小时以外的时间去做其他事情，把自己的人生做的丰富多彩，这样创作也许会多些源泉。记者：您招聘员工，都有什么要求？毕玉强：任何应聘来的，你可以把你的什么清华、北大或者别的什么荣誉给我看，但我只是看而已，因为我总感到地摊上都能买得到，很多东西都是虚假的，你的作品我相信，但都必须经过我的考试。因为我们曾经搞过一个笑话，有一个应聘来的美术设计，居然什么都不会，还是大学美术专业毕业的，搞的和他搭档的文案说：“还不如我画的好呢？”笑话就出来了。所以我们现在一定要层层考核，防止滥芋充数，背景虽然也考虑，但更注重实操。记者：您作为中国广告网的董事长，当初是出于什么原因介入互联网的？毕玉强：如果说互联网以改变人的生活形态为前提，虽然它还没有发展到根本地改变我们的地步，但前景不可思议；广告则以宣传商业信息，影响时尚生活为目的，一旦落伍，这个行业也就没有了，所以我们决定实践网络广告。记者：能谈一下您对现阶段互联网的看法吗？毕玉强：互联网的精神在于鼓励大家适当地去使用。我认为不要每个人都去追求杨致远式的亿万富翁，自己要评估自己的资源，判定自己的心理承受能力及所要的东西，在风险与回报之间平衡——合适的才是最好的。记者：您认为网络广告该如何发展？毕玉强：传统广告有一个共同的特点：轰炸力强，但时效性差，互动性弱，互联网广告正好可以弥补这个不足。网络广告无疑也是从传统广告行业着眼出发，利用网络重新探索并服务于广告业、企业广告部门、市场营销部门。向网络广告转型，关键在于把互联网所代表的文化与自身行业文化相融合，ｅ化永远是一个过程，而非结果。让更多的广告人涉足互联网，以人们可以接受的方式接受广告专业的影响，从网上接受更多的资讯，在触网的同时得到惊喜，便是我们网络广告人的愿望。记者：合众这两年的流动状况怎样？毕玉强：合众94年成立，现有员工40多人，流动量以前比较高，近两年比较低，还有回流现象，而且回流很严重，有时候我们甚至拒绝他们回来。记者：为什么会有这种现象？毕玉强：他们提出在合众呆了一段时间之后，感觉就象洗了脑，再到别的公司都不适应了，原来在合众是横挑鼻子竖挑眼的，但到了别的地方感觉还不如合众。合众现在比较注重企业文化、注重人，不会像以前那样我们对经营不太懂，我们综合了一些国内外的先进经验，人性化的管理以后，整个情况改变了许多，这点很重要。我们现在的创意基本上是让主创人员先定下来，我们只是提一些建议，而不是很武断地枪毙，打击他们的情绪，因为搞创意的人都是有棱有角的。留住人才，环境很重要，合众的发展和环境的改善有密切的联系。记者：您对想跳槽的年轻人有什么忠告？毕玉强：每个人跳槽肯定有他的道理，但是有一点：不要盲众，不要说我趁年轻就应该多换一些公司。我作为一个企业的经营者，很多人来应聘，我看到的简历，只要是过于频繁跳槽的，两、三个月就换一次的，我都不会考虑，即使你的作品非常好，我都会放到一边去。为什么，我相信都是在广州4A公司之间跳来跳去，广州4A公司的水平都差不多，他在那儿干不了3个月，我想在我这里也干不了3个月，这样的人我会婉言谢绝，我一般会看他在别的公司做过多长时间，最起码半年以上，一般在1年以上。记者：合众有没有出去的员工带走客户的问题发生?毕玉强：这种情况比较少，以前曾经有过，但现在没有。合众是一个品牌，客户不是看中某个人而来做业务的，象我们现在做的客户都比较大的，像乐百氏、广东邮电、厦华彩电，他们看中是一个品牌，一个综合性的服务，是团队。所以我们合众虽然是在内部鼓励员工，但在外部不会把某个员工很突出的推荐，哪个老板都不会这样做。不过，我们欢迎我们的员工都快快成长起来，都变成我们的合伙人，我们把接力棒给他，让他继续做，这样才能做的更大。在这方面，各个公司的老板一定要放开思路，用一个人，就要相信他，“疑人不用，用人不疑”，这是很重要的。毕玉强简介1994年与朋友创办广东合众广告公司，现任广州合众广告董事长，中国广告网董事长。作品曾在全国广告展获一、二、三等奖。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------旭日传播集团董事长兼执行创意总监李明访谈录我的广告心态：乐观。失败不失去信心，成功不得意忘形。——李明记者：从业这么多年，您觉得做这行最大的收获是什么？李明：拥有自我实现的空间。记者：在多年的广告生涯里，工作与生活一定给了您不少挫折，您觉得从事这个行业应该有一种什么样的心态，才能在紧张的工作与生活中保持平衡？李明：乐观。失败不失去信心，成功不得意忘形。做广告这行，永远有更多的失败和成功在等着你。记者：能谈谈旭日的广告风格吗？李明：广告公司不应该局限于个人的风格，应该为品牌创造风格。记者：旭日对自己的定位是什么？李明：一个国际化的本土广告公司，提供最能贴近中国市场的服务。记者：您怎么看像意识形态这样整个公司的风格？李明：我认为是暂时的，到了一定的程度，必须寻求突破，否则就没有新意。记者：您怎么看直效行销？李明：目标定了，必须要有相应的支持，比如说在运作上更规范化，在执行上更贴近市场。记者：您认为怎样才算广告人才？李明：我想广告人才分为三种，一是有执行力的人才，二是有创造力的人才，再有是二者兼备的人才。二者兼备才有机会成为帅才！记者：在您看来何为帅才？李明：在他工作的领域里，是出色的专才，还要有管理能力。\记者：能评说一下您对广州目前广告人才的看法吗？李明：执行比较强的人的工作经验比较长，比较踏实，比较努力的。有创造力的人才经验不一定多，但是比较有灵气。记者：您觉得资深人才的标准是什么？李明：资深肯定是资历长，有没有经验就不一定了，到底是好的经验还是不好的经验。记者：旭日是如何留住优秀的人才呢？李明：有两点，第一点是要培养共识；第二点是创造空间。记者：您是如何看文凭和能力的问题？李明：学历不等于能力。能力也不等于贡献力。记者：您亲自面试创作人员吗？李明：一定是。记者：旭日如何界定文案一职？李明：如果作为一个文案的话，首先要有创意的能力，其次是他的本职工作，也就是他文案的执行力。记者：您是怎样协调文案人员与设计（美术）人员的配合的？李明：一个成熟的广告公司，是要求有合作力的。俗话说：“三个臭皮匠，一个诸葛亮”。广告最能体现这一点，所谓“集体的智慧”。第二点，“创作总监”很重要，有一种说法是“创作总监的水准到哪里，广告公司的水准就到哪里”。创作总监的眼光要高、要准，他不一定会做，但一定要会鉴赏、会评判，吸收哪一点？加强哪一点？都要由创作总监去拍板。至于具体的人员配合，我们的方案与设计是一对一地搭对的，创意由两人同出，然后各自负责文字与画面的具体工作。记者：旭日有哪些培养人才的方式？李明：一个是新人培训，另一个是岗位培训，还有年度培训。问：您觉得旭日最能吸引人才的地方是什么？李明：一个职位的空间，一个是待遇的空间。记者：您建议员工在有一定的成就后，应该是自立门户办公司还是在原公司里继续“深造”？李明：要看他自己的情况而定，如果他所在的公司不能够创造比他自己创业更大的发展空间，他就会自立门户。记者：旭日对于留住有成就的员工的具体办法？李明：委任重要的职位，加薪。记者：旭日的高级员工目前持有公司的奖励股份吗？李明：这个是我们正在尝试做的事。记者：如果您是旭日的员工你是如何看待奖励的呢？李明：物质奖励是一部分，我更希望得到心灵上的奖赏。记者：您认为本土广告公司和外资公司的差距在何处？李明：我认为，本土广告公司和外资公司是各有千秋、各有优势，但也确实存在一定差距，差距是在管理系统上。进军中国的外国广告公司一般都有几十、上百年的历史，已经形成了一套完善的管理方法，包括观念、操作、财务等都有很规范的管理模式，换句话说，就是他们的“生血系统”很健全。记者：您觉得大陆广告业在未来几年内会出现些什么样的变化？全行业性的作品水准的提高能达到港台广告业的水平吗？李明：大陆广告在未来几年里完成广告技巧的基本修炼后，创意水平会迅速上扬，广州、上海、北京三地达到或部分超过港台广告业水平不成问题。记者：您觉得大陆广告业最紧迫地需要解决的问题是什么？李明：中国广告业能否健康地发展，在于专业的广告公司能否健康地发展。面对目前的环境，许多广告公司出现了生存与发展两难的问题，如何解决好这既对立又统一的矛盾将成为关键。李明简介高级工艺美术师，河南省信阳市人，1982年毕业于广州美术学院装潢设计专业，毕业后留校任教，1986年进入广告业。先后在广东省广告公司及广东旭通广告公司任职，1994年参与创办广州市旭日广告，任执行创意总监。2002年6月6日，广州市旭日广告与因赛品牌顾问整合重组为旭日传播集团，任董事长、执行创意总监。其广告造诣得到海内外广告界的高度评价，并担任了第二届“龙玺”广告奖评审委员。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蓝色创意广告前总经理何旭凌访谈录只要是你真正地尊重客户，时时在乎客户的利益，在与客户的每次交往或者提案之前做好充分的思考、充分的准备，真诚的心态加上专业的精神，成功就会与你有缘。——何旭凌记者：何总，您当时是怎样进入广告这一行的？何旭凌：我进入广告圈实在是非常偶然。十年前，我决定离开以为会为之奋斗一生的旅游业，并潇洒地放弃了全部事业基础、房子、物质待遇、人际关系的积累等等，进入一家广告策划公司，开始一段新的人生旅程，原因仅是因为我当时正准备出国，经不住朋友的怂恿，一时兴起，想换个方式玩玩。一年后，决定不出国了，又和几个非常优秀的朋友合作组建蓝色创意，而我竟荣登总经理的“宝座”，其理由更是荒唐之极：当时规定申办公司的法人必须是广州籍，而我是合作几人中唯一一个有广州户口的人选！记者：那时的本土广告是怎么样的？何旭凌：就我来看，早期的广告很重创意，但可能没有多少策略思考。在我印象中，1992年开始做的时候，创意好的广告在客户中都会有很大的影响，每一个活动都会很轰动，效果回报率高。记者：现在外资广告公司的竞争，使本土广告公司生存的空间日趋狭小，特别是中国加入WTO后竞争将更加激烈，您认为本土广告公司应如何来应对呢？何旭凌：的确，我们目前都能感受得到这种压力，但有一点是肯定的：本土公司不是什么都不好，外国公司也不是什么都好。本土公司与外国公司同样都面临着一种情况，即：市场的变化，我们本土广告公司可能在规模上，制作上，比外国公司有一定差距，因而市场对本土公司提出了更高的要求。我们只有不断学习，调整自身去适应市场，才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。记者：目前国外广告业形成一种集团化、专一化、全球一体化的趋势，那么您认为这种趋势对本土广告公司的发展有什么样的影响？何旭凌：我认为这种集团化、专一化、全球一体化的趋势应该是本土公司的学习机会吧！首先，这种一体化的模式要适应本土文化是需要时间和成本的，就最近客户的反映，他们肯定承认国外广告公司的先进性，科学的运作模式，优越的咨询条件。但外国广告公司进驻国内，其适应市场变化的策略就没有那么灵活，这种适应也需要一个过程。另外国外广告公司与本土广告公司竞争，的确给本土公司形成很大的压力，但同时，本土公司也可能利用这个机会，学习别人的先进模式，加快完善自身，从长远来看，这的确是个机会。记者：您作为广告公司的老总，是否会考虑多提供一些培训机制，激励机制让本土广告人锻炼的机会多一些呢？何旭凌：每个人都应该有远期目标，中期目标和近期目标。有志向的年青的广告人，充满热情地投入广告行业，相信远期目标肯定是希望在广告行业有所发展。作为公司，我们会提供一些培训机制，激励机制，对职员进行鼓励，不断的交流学习，年青人不断地加强自己的广告理想，加深自己的文化底蕴，做出更出色的广告，也正是我们公司想要做的。记者：您怎么看待AE？你认为一名出色的AE需要什么素质？何旭凌：行内普遍认为做AE的门槛低，相对于广告公司的其它位置来说，专业性没那么强。不能画画、不能写文案、不会电脑制作？那就做AE吧。但实际上，做好AE非常不容易。好AE应该是一个沟通专家，应该懂心理学，应该懂市场，个人应具备观察力、判断力、归纳能力，最后还得有销售能力，把东西推销出去。记者：您认为广告公司应该如何跟客户合作？或者说双方怎样建立愉快的成功的合作关系？何旭凌：成功的合作一定是以与客户互相信任、互相尊重为前提的，这需要在合作之初、甚至合作之前双方的真诚交往和磨合，才能建立良好的合作关系。从广告公司的角度来看，我们的真诚应体现在尊重和维护客户利益的基础上，把每一次的合作都视为客户给我们的机会，给我们的信任。只要是你真正地尊重客户，时时在乎客户的利益，在与客户的每次交往或者提案之前做好充分的思考、充分的准备，真诚的心态加上专业的精神，成功就会与你有缘。记者：作为女广告人，您认为自己什么最成功？何旭凌：我觉得我最成功的不是拥有蓝色创意，而是我的女儿。我在工作之余总是给她灌输积极的意念，鼓励她从小自立，所以我的女儿不像其它家庭优越的孩子那样娇气。她从小就很独立，能把自己的生活和学习安排得妥妥当当的。记者：那么作为经验丰富的女创意人，您认为女性从事广告创作有何优势？何旭凌：女性从事广告创作有很大优势。女创意人比较感性，思维很跳跃，每当碰到令人兴奋的事就会很激动，这是好事，因为做广告需要“感性”的感觉。在广告创作方面，女性并不比男性差。传统观念上，男人是中流砥柱，女人只是小鸟依人，这只是一种心理障碍。其实女性要争取成功和发展，敌人就是自己。我做事从来不觉得比男同事差，当我需要完成某件事时，我就会尽已所能去做，无需顾虑其它。何旭凌简介于1992年创立蓝创以来，从不懂广告到学做广告，到做出一些满意的广告，一次一次地思考，一步一步地走向成熟。10年来，为客户提供综合性全面代理服务，服务的客户包括金富米、锦城花园、美的空调、海尔空调、翠湖山庄、金碧花园、中国联通、湖南白沙、北京东润枫景、荔港南弯、上海万科等著名品牌。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------广东省广告公司创意总监丁邦清访谈录创意人员要三心二意：比心、练心、上心；创意、诚意。——丁邦清记者：丁总监，请问您怎样看待现在的4A？丁邦清：我觉得广州4A总体水平在上升，可能步伐还不够大。记者：我认识的广告从业人员里面很少有40岁以上的，这个现象怎么解释？丁邦清：有两个解释，一是广告是年青人的特长，二是中国广告业很年青。记者：现在有个别广告人28、29岁就当上创意总监，你认为这样的现象是好是坏？丁邦清：好坏参半。好是年青一些，坏是经验少一些。记者：我个人认为不是个好的现象，因为这样过早地纵容了一些年轻人的狂妄。丁邦清：有一定道理。记者：您觉得省广与外资广告公司相比优势在什么地方？是更能对市场有针对性吗？丁邦清：优势是我们百分之百是土生土长的，这也是劣势。也许因为地缘和人文因素，多少会多一些针对性。\记者：是不是更能利用客户的有限资源达到客户想要的效果？丁邦清：有些做到，有些做不到。记者：您的意思是说本土与外资相比在对客户服务时缺乏更长远的战略？丁邦清：有这种可能，因为客户在销售压力下，与之谈长远策略他会睡觉。记者：面对WTO的加入，我们本土广告公司现在应该怎样做呢？丁邦清：我认为第一，就是本土广告公司，不管是国营还是私营的，都要迅速改善经营机制，实行股份制，第二就是要确实提高自己的广告水平，整体的水平，包括创作水平，制作水平，运作水平，这"三作"都要提高，才是解决之道。但中国广告还是有机会的，因为中国市场非常大，它不象香港，台湾，新加坡等地区和国家，市场狭小，而且经过二十年的广告洗礼，另外再加上资金投入，及人力资源的投入，中国广告还是有希望的。记者：您可以用比较简洁的话来概括北京和广州广告之间的差异是什么吗？丁邦清：北京更文化一些，广州更生活化一些。记者：就广告业来说，广州、深圳、上海、北京四地，哪个最具发展潜力？丁邦清：更有潜力的应该是在这四个城市之外。因为起点低的地方发展潜力最大。记者：我有个朋友想到省广应聘，他应该是一个不错的文案，但听说您让他在里背《春江花月夜》，他只背了一句。请问是不是省广的所有文案都能背出《春江花月夜》？丁邦清：我觉得文案人员应该能背出《春江花月夜》的一部分。记者：您是否认为文案人员具备深厚的古文功底相当重要？丁邦清：我认为是这样。因为我们是对中国的消费者说话，而现在我们看到唐诗宋词是学龄前儿童的科目。记者：您认为对应聘者除了有良好的古文功底之外，还需具备怎样的素质？丁邦清：我认为好文案应该是一个坏诗人和一个神经质般的敏感的人。记者：坏诗人怎么理解？丁邦清：我的理解是诗写得不专业，但又特别爱写诗的人。记者：倘若应聘者具有这样的文字素质和人文底蕴却没有广告从业经验，可以吗？丁邦清：没有从业经验可以，但一定要有一点广告理论的知识。因为广告业已经走向专业化了。记者：听说省广会招一些“一张白纸”的人。丁邦清：是的。记者：“一张白纸”对广告而言真的很重要吗？丁邦清：不重要，但比起一张黑纸要好一些。记者：能否解释黑纸是什么？丁邦清：黑纸是上面文字太少，错误太多。\记者：有人说省广是广告界的黄埔军校，您对此有什么看法？丁邦清：能为中国广告业贡献一些有用之才，算一点小贡献吧。记者：您认为中国年轻广告人最缺乏的是什么？丁邦清：知识面还应该宽一些，情绪还应该稳定一些。记者：情绪是最难控制的，频繁跳槽成为一个很普通的现象了。丁邦清：可以跳槽，但最好要在28岁之前完成。记者：您是如何判断一个广告作品是好作品的？丁邦清：好作品源于三“心”二“意”。记者：可以具体谈一下吗？丁邦清：所谓的三“心”二“意”者，乃比心、练心、上心和创意、注意的总称。比心，就是将心比心。要用一份诚心来善待我们的客户。练心，训练自己的心智。广告业是一个更新换代频率最高的行业，这要求广告人要不断更新自己的知识、思维、见识，只有学而知之，只有不断训练自己的心智，我们的创作之源才会汩汩不断，我们的作品才会时有创新而少落窠臼。上心，把认真放在心上。广告之花要开得灿烂，是以心为容器，用血去浇灌的。用一份勤劳的使命感来善待我们的工作。创意，好创意需要沟通，与客户沟通，与市场沟通。沟通是主客观统一，是好创意的基础，好创意的产生需要很多条件，但沟通是必要条件之一。注意，留心身边的细节，留心社会上的点滴。始终保持处处留心的热情。十分注意社会上、生活中的事事物物，我们才会下笔如神。丁邦清简介1965年出生，安徽怀宁县人。1987年，毕业于四川大学。1990年，毕业于武汉大学，获硕士学位。中国本土最大的广告公司——广东省广告公司策划创意总监和副总经理、中国广告协会学术委员会委员、国际广告协会会员、2000年全国报纸优秀广告奖评委、广东商学院特聘教授、广州市4A年轻人大赛评委、广东省第六届、第七届优秀广告作品展评委。入选《中国创意50人》。10年来，为格力空调、小天鹅、广州本田、中国联通、科龙、容声、海天味业、水井坊、丽江花园、春兰空调、春兰摩托、广州奥林匹克花园、广州蓝月亮、华凌冰箱、金福米、深圳华为、广州药业、红桃K、星河湾、快译通、科苑集团、曲美等30个著名品牌提供广告行销策划与创意。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蓝色火焰总经理袁莹访谈录专业化是所有本土广告公司追求的目标，本土化是目前很多国际4A公司在中国想达成的目标。——袁莹记者：请问蓝火的风格是什么？袁莹：你认为广告公司需要风格吗？广告公司的风格就是为客户创造的风格。有多少个客户就有多少种风格。记者：听闻蓝火内部进行改革是吗？袁莹：对，这次改革的重点是建立项目总监制。具体的做法是，把公司现有的人力资源按照各个项目分成若干个项目组。各组的项目总监全面负责具体项目的运作，拥有较大限度的自主决定权，可以自行决定项目组的工作计划。各组共同使用公司的市场、客户、创意、制作、策略资源，同时分担费用。项目组相当于公司内部的小公司，它为公司横向的职能部门建立起纵向的联系，实际上是对原有资源的重新整合。记者：与蓝火原来的模式相比，这种改变对蓝火本身有什么好处？袁莹：这样改革最大的好处在于，它可以打破职能部门之间的壁垒。在原来的模式下，策略、创意、制作等职能部门都是按照广告制作的逻辑流程，相对独立地为客户服务。这种模式很容易导致各个部门之间相互扯皮。出了问题，策略部门埋怨创意部门没有好的创意，创意部门指责制作部门做不出他们想要的效果，总之是互相推卸责任。现在把各个职能部门的人员重新组合成项目组之后，他们就形成了一条相互依存的生物链。为了完成项目任务，负责客户、策略、创意等各个环节的人员自然会主动进行深度沟通，原来的部门壁垒将不复存在。记者：我认为目总监制也有可能引起各项目组之间的竞争，各组为了争夺更优的资源，容易产生矛盾。袁莹：这就需要总经理进行总体把握和调控。一方面各个组的业务取向不同，有的是以维护现有客户为主，有的是以开拓新市场为主，明确的业务取向可以降低各组之间产生摩擦的可能。另一方面总经理也可以通过政策倾斜等方式，协调各项目组之间的平衡。这实际上是一个集权和分权的问题，需要总经理具体把握其中的尺度。记者：那么您认为要做最好的广告公司应具备什么样的条件?袁莹：专业化和本土化。记者：任何人都是这样说，那您又如何去达成这两个标准呢?袁莹：专业化是所有本土广告公司追求的目标。它可以以一些国际4A公司目标运作的机制和成果为一个参照。而本土化是目前很多国际4A公司在中国想达成的目标。记者：是呀，但我想知道蓝火要如何去实现他的本土化？袁莹：做中国老百姓喜欢和中国市场叫座的广告。记者：老百姓喜欢的和叫座的广告怎么能和谐地统一到一起呢？袁莹：老百姓喜欢的就是叫座的。记者：您认为做广告最重要的品质是什么？袁莹：创造力。记者：对于一个新人来说，不是每个公司都给他发挥创造力的机会的。那该怎么办？袁莹：真正好的广告创造力是策略性的创意，而精准的掌握策略对新人而言是需要一个磨练的过程。记者：在您眼中，客户人员应该是怎样一个角色?袁莹：首先一个好的AE是一个项目的合理规划者，也是客户品牌的管理者。一个优秀的AE具备了双重的身份，他在公司内部常常代表客户，而他在客户面前代表公司。记者：如何做才能成为一名优秀的客户人员？袁莹：诚意和专业。记者：您认为女性在广告界的优势有哪些?袁莹：女性可能会在沟通方面，在客户工作方面会强一些。女性在创造力这方面不会弱，因为她有很丰富的想象力，她可能不够严谨，不够科学，不够理性，逻辑性不够强，但她会很敏感，感情思维会很发达，创造性够。女性很善于表达自己的想法，在交流方面是有天性的。记者：而客户总监最需要具备的素质是什么？袁莹：策略性的思维，精准的判断和对营业规划的能力。记者：您认为资本和人才哪个重要？袁莹：对广告公司的发展而言，资本不是最重要的因素，只有人才是最重要的。这是因为，资本可以通过各种途径吸纳，资本本身并没有实质性的差别，吸纳进来之后就可以马上投入使用。但是，人才则不同，人的培养需要一定的时间，新进来的员工在熟悉公司情况、融入公司氛围之前是无法有效发挥作用的。即使是很高层次的广告人才，也有磨合的过程。因此，相对稳定的人力资源对广告公司的发展非常重要。记者：现在广告公司竞争非常激烈，人员流动相当频繁，许多公司在面临困境时都会用“炒人”的手段来降低成本。请问您对这种现象有什么看法？袁莹：这是尊重人还是尊重资本的问题。人不是工具，总不能把人当电脑一样卖掉。炒人不是我的风格，我希望每一个蓝色火焰的员工都能和公司一起成长。我们必须尊重员工的劳动。炒人并不能解决什么实际问题，而且还会动摇军心。如果公司动不动就炒人的话，很难想象还会有人愿意全心全意为公司做事。我们完全可以通过内部消化、调整机制的方法来达到目的。袁莹简介北京大学国际经济系毕业，广东今日集团的命名者。曾任今日集团广告部品牌主管，广东博士广东公司副总经理，客户总监。现任蓝色火焰广告董事，广州蓝色火焰总经理，客户总监。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------广州聚形策略顾问公司创意总监招嘉宁访谈录广告就是讲故事，但广告中讲故事的语言又有自己的特点，它不是新闻片，纪录片，故事片，它是有一个商业动机的，是一个厂商而不是一个好朋友在对你说话，说起来还必须吸引你、打动你。——招嘉宁记者：您认为好的广告有没有一个普遍适合的标准?招嘉宁:好多人都想找出一个普遍的方程式，但这非常困难，象掷骰子一样，各种情况都会出现，都不一样。产品竞争不同，产品成熟度不同，针对消费者不同，价格不同。但我们有一个粗浅的标准：这个创意要了解消费者，有记忆度，新，以及与消费者有关系。广告就是讲故事，但广告中讲故事的语言又有自己的特点，它不是新闻片，纪录片，故事片，它是有一个商业动机的，是一个厂商而不是一个好朋友在对你说话，说起来还必须吸引你、打动你。记者：在现在信息量这么大的社会里面，您会选择怎样的方式来突出你想表达的信息呢？招嘉宁:本身在接触过程会让你产生情绪上的转变，情绪上的转变会让信息更深地印在脑海。就好像交朋友一样。例如有些朋友对你来说是有震撼力的，他可以改变我们的思维。他改变了你的心情，那么他给你的感受也将是强烈的，有些人或许会说很多话，说得很清楚，但是讲的东西对你来说不是很新鲜，那么这个人对你来说就很平平无奇，对你也谈不上有什么震撼力了。我想广告信息的传播也是如此，即便你获得广告信息的途径有很多，但是我相信能够让你印象最深的大都是新鲜的，或是你主动去了解的信息记者：在台湾做广告和在广州做有什么不同吗?招嘉宁:人是有同一性的，几千年下来人还是人，但从广告上讲，还是有一点区别，那就是各种人对广告语言的熟悉度会影响他接受信息的清晰度，大陆观众在接受广告语言时还不够成熟，所以要用浅的语言，因为他们的广告看得还不够多。但是，中国人在这十年中看到的变化是十分巨大的，中国人十年前打是要到巷口或楼梯口去叫的，现在很多人都用上了手提，这样的民族会有很强的包容性，看到什么东西都不会奇怪，所以广告就可以用各种新的形式，只要不是很深，中国人都会接受。记者：您认为广告创意什么方面最困难?招嘉宁:无中生有，这一点最难，你没有东西可以遵循。你要我把这张桌子整理好，我可能花一天、两天，但肯定能整理好。创意不同，我可能用了十天、八天，头脑里仍然没有头绪。当然这里仍有一些基本的东西，一个是你的“知识银行”，没见过骆驼的人是不会想到骆驼的，所以要往这个“银行”里多存点“钱”(知识积累)，一个是你对要解决问题的理解度，有很强的逻辑。创意看起来是天马行空，但却有很实在的商业动机，这就要广告逻辑来分析、判断。最后要有一个神来之笔，把这两边不知怎么就“啪”地搭起来了，广告好玩的地方就在于它既是创造又有限制，既是艺术又不是艺术，所以创意也很辛苦，如果不喜欢就不要去做它。记者：有没有试过有一个创意你觉得很好，但客户却很不满意?招嘉宁:创意的好坏不是自己说的，一定要做好“贩卖”的工作，要和客户开座谈会，详细解释关于这个创意的各种想法，所有理由，向他们作详尽的铺排，如果碰到实在是对这个创意不满意的客户，就重新再来吧。好比一个好朋友结婚，你虽然觉得那个女的并不好，但也没有办法，毕竟不是你自己结婚。客户是品牌的投资者，要冒很大的市场风险，有权决定。记者：在多年的广告生涯里，工作与生活一定给了您不少挫折，您觉得从事这个行业应该有一种什么样的心态，才能在紧张的工作与生活中保持平衡？招嘉宁:广告作品不是用来满足自己的创作欲望，了解这点自然比较容易把握分寸。有空不是静静在家中，就是整夜在外狂欢，因为觉得这两种都可以平衡工作的紧张。记者：刚入行的创意人员要提高自己的水准，应作哪些努力和训练?招嘉宁:可以往“知识银行”里多放点东西，尽可能多地接触生活，训练自己有更强的思维能力，但最主要的是两者“搭起来”，这要靠天才，靠灵感，很难靠训练，我可以透露个我的“秘窍”，那就是要有一颗童心，要有天真的想法，创意的杀手是经验，儿童就没有经验，他提出的东西都是新的。记者：对创意人员有没有学历、专业的要求?招嘉宁:美术人员要本科毕业，创意和文字撰写人员则不需要什么学历，学什么的都可以，我们刚刚准备了一套给创意人员的测试题，通过这套题就可以看出他们是否有创意潜力，创意部门的人员越混杂越好，可以听到一些从来未听过的话，从未听过的想法。记者：您觉得中国大陆的广告和台湾、香港、外国的比有什么特点?招嘉宁:中国的广告还没有发展起来，是一棵小幼苗，但我觉得将来一定会有一种“中国广告”的东西出来，有着自己的色彩。台湾广告就有自己的色彩，而香港广告则外来影响太重，我想十年后会被“中国广告”掩盖。泰国的广告十分出色，因为她的文化传统很强烈。一个地方的广告是不是发达，一看广告专业能否吸引最好的人才，二看这个民族是不是活泼，巴西、西班牙的广告都十分出色，因为那里的人民十分活泼，而中国人相对就比较严肃，但我弄不清楚是真正严肃呢，还是外表严肃，内里热情?记者：您觉得大陆广告业在未来几年内会出现些什么样的变化？招嘉宁:中国的广告基本发展一定是走向更专业的路。而且这个目标是一定可以达到的，问题只是看多久。但广告发展不能独立在社会文化发展之外，更开放的社会文化对广告的发展较有利。记者：您觉得大陆广告业最紧迫地需要解决的问题是什么？招嘉宁:一是和客户平起平坐的关系。因为广告贩卖的是抽象思维，所以重点是信任和尊重，和客户没有平起平坐的关系会让工作变得非常困难。二是吸引杰出的社会新鲜人。广告在中国还是新行业，所以能否建立社会地位，进一步吸引精英加入，对以后的发展有关键性的影响。招嘉宁简介1977年毕业于GeorgianCollageOnianioCanada,修商业设计。1985年投入广告业,先后在LeoBunnetl、Euro、Ogilvy&Mather任创作总监。1994年进入中国大陆，在Ogilvy&Mather广州，任创作总监。1999年10月调任Ogilvy&Mather上海任执行创作总监。现在创办广州聚形策略顾问公司，定位是:服务于中小型客户,做中国最好的创意。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------广州奥美执行创意总监李均安访谈录好的创意最要紧的就是能够立即让消费者产生共鸣。——李均安记者：您好，您有十八年的广告从业经验，我想请问您，什么样的创意是好的创意？李均安：其实很简单，好的创意最要紧的就是能够立即让消费者产生共鸣，好的创意有两种，举个例子，像谈恋爱一样：一种是“一见钟情”；第一次见她就马上“FallInLove”，一拍即合。一种是“玩创意”，玩爱情；第一次见他，觉得他很烦、很讨厌，但后来还是控制不了自己不去想他，“这边厢说讨厌，那边厢又想念”，结果还是按耐不住要打给人家。这里又跟你这次访问的主题“延续性”挂钩了，你一拍即合后又怎样呢？是OneNightStand，玩过就算吗？当然不是，这样就需要延续了。第一次，她可能要求你英俊潇洒，但是后来她可能要求的是你顾家。这就要看你们之间的关系了。记者：那您觉得创意是“英俊潇洒重要”(外在包装)还是“顾家”（内涵）重要？李均安：看市场的变化，与产品的性格来定，我的产品是这样就是这样，不会变的。你试过一次，你觉得好的你就来，不好的你就走。这又是一种，其实我觉得人始终是人，是一个很人性化的动物，你要改变自己的内心不是很容易的，当你大学毕业再从事几年工作，你的个性，很多东西都已成定数，那最好的方法就是配合你自己的性格来发展你的创意。打个比方说，他本身是一个很SPORTY的男人。整天都汗流浃背，身材又很壮，你硬要他天天穿西装，就算他穿的是几万块的名牌，也只是浪费了那套西装也浪费了他自己。大家都不适合的，所以一定是要发自内心的，你自己是那种性格，那你就用你那种方法做出样东西来，那样才会自然。记者：您是否觉得一个好的创意必须有能感动人这个先决条件呢？李均安：那是当然的，像刚才说的谈恋爱，你如果感动不了她，连门都进不了，怎跟她发展？记者：广告策略与广告创意有先后之分吗？在整个广告创作过程中，它们分别处于什么样的地位呢？李均安：理论上是先有策略的，像你得先有市场策略，营销策略等，你才能知道你该做什么，因为这是一个大方向，有了这个大方向你才知道你要走的路。这是一条正路，也有很多很成功的广告是这样出来的。但是我就觉得，创意其实也有它的巧妙之处的，创意人应该多少有些叛逆性。其实不应该是创意人特有的，发明家，像爱因斯坦那些都会有。正路我想完了，我可不可以从一些非正路来想一想呢？如果有时间，有野心的话不妨多方面，多角度的去思考一下创意。记者：我想一个创意从想出来到真正的表现，执行在这个过程中起着很大的一个作用，你可否谈谈您在创意的执行方面的一些经验？李均安：经验每个地方都不同，加拿大那边做事就像猪油糕一样很慢，但很有条理，做出来的效果也很好，香港就像冲锋陷阵一样，很有效率。其实我觉得到哪个地方最重要得是要合得来，像有一次我在北京，我就气得差点撞墙，那次我跟那个美指说了一次，后来他跟那边的人说了一次，回来又跟我说：不行啊，你过去跟他们说啦。那我就过去跟他们说了一次，后来又说不行，我就又去说了一次。最后他告诉我：这样东西在这里做不出来，得到别的地方的那台机器才可以做出来。那为什么做不出来他不早跟我说呢！我当时真的很气，但是又不可以发作，因为已经是LASTMINUTES了。记者：中国内地的广告技术与香港，外国有很大差距吗？李均安：外国比我们早发展几十年，香港也起码早我们十几年了。记者：您觉得中国的创意（撇开技术不讲）最需要改进的是什么？李均安：我想是心态，广告人的心态。我记得很早的时候我在中国工作，那时中国这边的广告人很谦虚，整天都会请教你，但是现在像一些年轻的广告人，学到一些东西他就觉得很够了，自己已经很了不起了，其实你学的再多也只是那么一丁点，你想想，世界有多大，再想想你自己，不是只是这个世界的一个细胞而已吗？可能我年纪大一些，我始终觉得“满招损，谦受益”这句话是很对的。记者：很有道理，那么我想问您，您做的广告中，会通过什么去表现延续性？李均安：其实很多人，说到延续性的表现方面，都会从表现上，这里一个框，那里一个框的去表现延续，我认为延续是延续那种精神，就像你爱一个人一样，你不会介意他是否每天都穿同一件衣服，最要紧的是他是你喜欢的，所以我认为最重要的是精神的延续。李均安简介曾接受7年广告及设计教育，毕业于香港理工学院及美国加州ARTCENTER于中国大陆、香港、美国和加拿大从事广告创作及平面设计约18年期间五十多次获得中国大陆、香港及国际奖项并为加拿大AtlanticCanada第一位获国际金奖的广告人曾任职于多间广告公司，包括中国盛世长城、香港达彼思广告、香港DMB&B广告、香港智威汤逊广告、香港奥美广告、加拿大TARGETMARKETING&COMMUNICATION、香港DDB广告。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------广州盛世长城广告公司创意总监赖致宇访谈录创作的核心是体验生活，什么事情都可以体验，恋爱时体验幸福的感觉，塞车时体验心烦的感觉，加班时体验辛苦的感觉，什么都可以体验的，无时无刻不体验。——赖致宇记者：您觉得广告创作者的核心能力是什么?赖致宇：创作的核心是体验生活，不是尽体验好玩的，不好玩的也要体验。记者：您平时都怎么玩的，也就是怎么体验的？赖致宇：玩电玩，收藏古剑，玩台湾布袋戏，最重要是旅行。记者：那您如何去体验人？赖致宇：什么事情都可以体验，恋爱时体验幸福的感觉，塞车时体验心烦的感觉，加班时体验辛苦的感觉，什么都可以体验的，无时无刻不体验。记者：您认为怎样才不是一个菜鸟？赖致宇：尽量让自己懂得多就不是菜鸟了。记者：您怎么看待经验？什么叫资深？赖致宇：我觉得资深是自己定义的，有一些人看起来很资深，其实他明白自己不够资深，资深不是靠年份，而是看你一年之内吸收了多少。所以资深是多少料，而不是多少年。记者：您觉得资深二字对于一个创意人员来说是好事吗？赖致宇：我觉得自己永远觉得不够资深才是好事。记者：您信奉什么广告理论呢?赖致宇：我不懂广告理论，也不想懂。我觉得做广告要懂的是人，知道人喜欢什么。记者：说说后现代的无厘头，这好像是台湾广告的风潮。赖致宇：台湾广告比较喜欢挖掘心理的东西，因为表面的东西都被说烂了。记者：您认为做广告最重要的是什么呢？赖致宇：最重要的是让自己开心，是自己哦。记者：那能做出好广告吗？赖致宇：心情好做出来的东西肯定好，心情不好能想得出好东西吗？记者：是吗？那么做好广告是专业知识重要，还是经验重要呢？赖致宇：肯定是经验重要。记者：那为什么还有那么多人考广告研究生呢？赖致宇：人各有志嘛，我们不要管那么多啦。我是英文系毕业的，根本没学过广告。记者：那么说做广告很是靠天赋咯？赖致宇：做广告靠兴趣和热情，天赋的比例比较少。赖致宇简介现为广州盛世长城广告公司创意总监。曾任台湾灵狮，BBDO，伊得，智得沟通及新加坡TBWA三人行广告公司。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------白马广告执行创作总监余希洋访谈录我的广告心态，一是不断进取，二是看得开，三是要负责任。——余希洋记者：从业这么多年来，您觉得做广告这一行最大的收获是什么？余希洋：有一个很大的好处就是可以接触社会的不同层面，可以接触不同的人，相对于其他行业来说是一个很大的优势。还有一个好处就是挑战不断，创意逼着你不断地向前走。其他行业可能都是不断重复的工作，而广告却是不断创新的。记者：您刚入行时的情况跟现在有什么变化？余希洋：我是85年入行的，那时的广告属于一个很基础的水平，以平面路牌广告为主，而广告行业（中国）的真正面目是什么，那是在逐渐发展的过程中形成的。现在广告的具体面目与我们当初有很大的差距，以前做广告的是平面设计师等专业人士。现在的创作总监，管理阶层等，他们的知识结构与管理方式和以前都有很大的不同，一切都是在变化发展的，因此我现在的观点和以前相比，也是在不断的变化发展的。记者：在多年的广告生涯里面，工作上一定遇到不少困难，您是保持什么样的心态去面对这些困难的？余希洋：一是不断进取，二是看得开，三是要负责任。记者：过往这么多作品，哪一件令你最满意？余希洋：有很多。我认为不能把广告仅仅当作是一件作品来处理，而要当作一个创作过程。这些都是集体和个人劳动的结晶。如果当作是一件作品来处理，很容易把它艺术化，个人的观点就会过强。而一个广告不能说自己认为好的就是好的，还要看整个市场的反应。记者：我碰到过一些设计师抱怨说，现在的企业只愿意为设备、材料付钱，对设计的价值不大认可。您怎么看？余希洋：在具有设计能力的公司里，工资最高的是设计人员，负责客户、媒介的员工待遇是不可能跟独立设计师相比的，这说明设计可以给设计师带来财富。创意是设计公司的金饭碗。记者：设计创造的价值是用什么来衡量的？是成本核算还是有其它的标准？余希洋：从意识上大家是承认设计是有价值的，但这行业规范现在还没有形成，我们公司这几年的报价系统都做不出来。有些客户给很多业务你做，但要求免费设计；也有些客户就光找你设计，你能那么便宜给他吗？记者：传统的设计与现代设计有什么区别？余希洋：有很大不同。我们现在实现了广告设计的网络化，可以在很短的时间内把信息向全国各地发布。比如今天一种巧克力要上市，一个星期内全国都知道了。这就是批量化的概念。记者：中国广告目前的整体水平，尤其是创意方面的水平跟国际上的差距在哪里？怎样看待中国广告业目前的环境？余希洋：差距主要在观念上。整个国民对广告的接受程度，还有检测标准，特别是企业的抱负，在这些上面是有差别的。比如说国外对广告的限制比较少，每个广告主都努力想把自己的广告做得特别，这样才能够彰显自己的产品。客户给予创作的弹性很大，出来的东西就大胆很多。并不是说一定要超越一个什么样的尺度才叫做突破，只是说作品表现出来的张力要大很多。就如泰国，他们的广告整体创作的水平比中国要高。但原因并不是他们的广告创作人员比我们的好，而是他们有一个比我们好的土壤而已。记者：您觉得大陆广告业目前最迫切需要解决的问题是什么？余希洋：我认为是提高人员的素质。广告公司的整体水平，赶不上企业的发展水平。以前一个广告可以影响产品的销售，现在已不能了，可能要通过整合的营销工作，而这个工作，已可由客户自己去完成。为什么呢？因为客户强，他们自己有了这方面的人才，而广告公司有没有这方面的人呢？现在我们只能做的是一些设计制作及执行上的东西，至于广告代理，广州的广告公司除了做房地产的代理以外，其他的已很难做到了。我们没有比他们强的东西，他们自己已能做到了，何必再找我们做呢。除非你能有足够的东西支持他，认为你这样做是好的，这是由人才问题引伸到运作的方面上来讲。如果广告公司还保持着以前的那种运作方式，只能越缩越小。这是最需要迫切解决的问题。余希洋简历:1988年毕业于广州美术学院设计系，修工业设计，并留校任教平面设计。1985年与韩子定等人创白马广告，主理创作。现任白马副总经理、执行创作总监。多次获省、市及全国广告大奖。1995年获美国克里奥广告银奖。2000年入选“中国创意50人”。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蓝色创意广告公司创意总监柳军访谈录广告创意，不是高于生活的游戏，BigIdea无一例外，源自于对朴实生活中人性的洞察。——柳军记者：从业十年以来，您最大的困惑在哪里？柳军：还没有真正走上专业的道路。记者：专业，您指的是专业的广告态度，还是专业的广告流程？柳：从公司整体来说，两者都有。记者：现在的广告公司的作业流程，您认为专业吗？柳军：关键是否能够保证出品的稳定质量。记者：美指和文案的配合，会不会是一个困扰广告出品的大问题？柳军：我同意你的看法。记者：您认为中国缺少好的创意吗?柳军：中国并不缺少好的创意，只是广告越想有好创意越显得艰难。记者：不是中国的市场还不够专业，所以广告业无法先行？柳军：很遗憾，我们还得在这个不成熟的市场上坚守很长一段时间。记者：您觉得，大陆的客户对于作品的要求是怎样的?具体地说，是具有销售力重要?还是得奖重要?柳军：理想的情况下，两者都重要，而且也应该可以做得到。记者：归根到底是企业缺少信任，以及广告公司没有有力的证据来说明创意的力量，您说呢?柳军：多在自己身上找原因，确实是有好处。记者：对于创意者，如果没有丰富的生活阅历，能创作出好的作品吗?柳军：创意来自于生活。记者：您现在觉得在创意上您最缺乏的是什么东西？柳军：缺逛商场的时间。记者：请问广州的一些大广告公司是不是有一点垄断性？柳军：谁也不可能垄断市场。记者：蓝创专业水准之高，谁都不可否认，但似乎近年大量人才外流，您对此有何看法？柳军：人才外流是行业的普遍问题，不幸的是蓝创也未能避免。记者：和国际大公司相比，蓝创的差距在那里？柳军：差距在于对品牌长远的考虑。记者：这一点，是客户不给机会，还是广告公司把握不住？柳军：更多是广告公司把握不住。记者：一年四季，蓝创最需要的是什么样的创意人员？柳军：有激情的创意人员。记者：您如何保持激情？柳军：把广告当做好玩的事。记者：您认为现在年轻的广告创意人应该注意什么？柳军：他们应该尽量少犯点错误。记者：他们通常会犯些什么错误呢？柳军：：一，忽视市场，忽视生活，忽视身边发生的小事；二，“个人全能”主义膨胀，忘记创意过程需要双向或多向激励；三，选错或忘记沟通对象，自顾自说，丝毫不顾听者的反应；四，骄傲的心态，不愿下借鉴学习的功夫，还不会走路便急于跑起来。记者：可以谈谈您的创意观点吗?柳军：创意不仅有高低之分，也有大小之别。我们常听说的所谓大“大创意（BigIdea）”，应该是指那些无论在时间还是空间上都能够长期廷续的创意主张，比方绝对牌伏特加酒（AbsolutVodka），其以瓶型和名称发想的广告创意，历近三十年而弥鲜，至今精彩无出其右，实属难能可贵之大创意。在商业高度发达、广告历史悠久的西方社会，类似这样的大创意还能数出不少。反观中国大陆，迄今尚未发现令人欣慰的大创意，不是中国企业（品牌）不需要，实在是我们广告创意人功力不及！记者：您认为大创意有什么特点？柳军：两个方面不可缺少。一要有长期明确的广告策略思路，如万宝路几十年来不断张扬男人的雄性和征服欲望；二离不开戏剧化的品牌个性特征（符号），如绝对牌伏特加的瓶型，万宝路的牛仔，农夫山泉的“有点甜”。记者：现在靠单个小创意打响一个品牌（产品）的“奇迹”愈来愈难以发生，您认为是这样吗？柳军：对，中国企业（产品）迫切需要大创意，那种能兼顾产品短期销售和品牌长期个性形成的大创意。我们会有的，这需要学习，还需要耐得住性子给点时间。柳军小传1992年始触摸广告，虽八载有余，仍诚惶诚恐；实因前辈在上、大师在前，目标尚遥不可及。每年一个脚印，只是记载从业的时日，以及回首时有一份快乐。迄今，唯有一事可自慰：八年间曾与众多出色的人物共舞，方有今日的一些感悟。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------广东旭日东升广告总经理陆穗岗访谈录我认为要与客户更好地沟通和协作，就要亲近他们、了解他们、与他们交朋友。——陆穗岗记者：在广告行业里面，你推崇个人英雄主义还是集体英雄主义？陆穗岗：广告是一个团队，不存在个人英雄主义，要成功只能靠集体英雄主义。广告的行业特点决定了这一点。记者：有道理，但为什么有那么多广告人喜欢跳槽呢？陆穗岗：这归功于广告具有挑战性，很多人希望证明自己，这件事很正常。记者：能否团结一帮人成为长期合作伙伴？陆穗岗：这一点是肯定的，就象我的观点“集体英雄主义”。记者：大家怎么样才能合成一股绳？陆穗岗：这需要企业的一种文化，需要创造一种氛围，让大家公平的发展机会。公司的企业文化包括三个部分，其一用人不分男女老少，其二不分学历高低，其三不分在公司的时间长短。记者：从业那么多年，您对广告界最深的感触是什么？陆穗岗：广告是一个甜蜜的陷阱。记者：是吗？像爱情吗？陆穗岗：既爱又恨，无法自拔。记者：万一真是个陷阱怎么办？陆穗岗：靠自己爬出来，找一个适合自己发展的方式。记者：我有个朋友想开一家广告公司，您对他有什么建议？开还是不开，理由是什么？陆穗岗：让他亲身尝试甜蜜与痛苦。开和不开是没有理由的，所有的决定只要是他做的，都是正确的。记者：开广告公司要具备什么条件？陆穗岗：我觉得最重要的是有稳定的客户源，这是其中的一个方面，人才以及内部管理机制也同样重要。记者：大部分广告人经常发牢骚，说搞广告要无休地加班，是用健康来换的血汗钱，您对此有何看法？陆穗岗：所以我们想创造一种新的方式，做一个快乐的广告人。记者：你们通常会遇到无理无知的客户，您怎样去快乐呢？陆穗岗：你把客户当做无理无知，所以就无法快乐。记者：那您是如何与客户沟通合作的？如何配合他们的销售的？陆穗岗：我认为要与客户更好地沟通和协作，就要亲近他们、了解他们、与他们交朋友。我们经常要想客户之所想，做一些帮客户赚钱的事。配合他们搞促销活动，协助他们参与卖场终端的建设，做终端建设的加速剂。记者：您可以向中国的企业提出一些建议吗？陆穗岗：中国企业的品牌成长中常常出现的两种现象，都是应该引起注意的：一是企业在解决了生存问题之后，不再“紧张”，把企业的长远目标束之高阁，认为只要有一个好产品、一个好机会就可以高枕无忧；二是在市场份额高速扩大、市场进展顺利时，自我膨胀，盲目地“自作主张”，觉得自己已是万能，甚至跨领域去扩张和涉猎，完全忽视“专业”的力量。以上两种情况，都容易使企业患上“短视症”和“脆弱症”，在企业的发展过程中埋下或大或小的隐患。因此，我们衷心地希望中国的企业能够稳健地成长，能够更强地抵御各种“风暴”。作为广告公司，我们希望企业能从长远的角度，与广告公司结成长期的策略伙伴，共同发展，记者：请问您个人对比稿有什么看法？陆穗岗：任何问题都有它好的一面与不足的方面。好处就是，作为客户可以在短时间内去了解一间广告公司的水平，是一个直接但同时也是不全面的方法。另外，比稿是双刃剑，两边利，一方面伤害广告公司，另一方面又伤害企业，因为比稿的结果通常是不能用的，还得重新做些实在有用的东西，比一次稿小的要投入七、八万，大的接近二十万，如果广告主比稿的方法是本着公开、公平、公正的原则，这些投入还是值得的。记者：企业为什么以比稿的形式来选择广告公司？这样的形式可行吗？陆穗岗：目前中国的企业是在很仓促的时间内才会想起要比稿，在国外，如明年的计划，企业现在就会考虑广告的问题。目前阶段，比稿不失为衡量广告公司的方式，但不是唯一的，关键的问题是广告主要清晰明白地选择广告公司，广告公司不要在比稿时做得很好看，到执行的时候却无所用，对企业的伤害是很大的，所损失的不是可以用金钱来弥补的。记者：那么您认为现时的比稿与以前相比是否有进步呢？陆穗岗：有，现在的比稿已经非常先进，同国外不相上下，大小广告公司都一样，类似做SHOW多些，但有些客户确实是喜欢看。记者：本土广告发展了十几年，您认为还有因素阻碍广告业的正常发展？陆穗岗：广告行业的发展，其实是和我们整体市场经济是同步的，所以因素与困难是并存的。记者：WTO入关以后对本土广告会有什么冲击？陆穗岗：当然是竞争更激烈更残酷了。最终的竞争是资本的竞争，这也是本土广告发展的最终的瓶颈。陆穗岗简介性别：男1957年9月出生，籍贯：广西1985年毕业于华南师范大学政治系。陆穗岗先生，现任广东旭日东升广告总经理，广州市广告协会常务理事。广州4A执行委员。于1985年从事广告行业，在广告专业的市场营销、品牌策划、媒介等方面有资深的经验和独到的见解。1994年，组建广州市旭日广告，任职总经理。为客户提供综合性全面代理服务。服务客户包括科龙、华宝、格力电器、NOKIA、美的厂、荣士达、方正、中国电信、城建、合生创展、南国奥林匹克花园等国内外知名品牌，广告作品在国内外多项评比中获奖无数，备受客户赞赏。2002年将公司调整组建广东旭日东升广告传播。----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------广州盛世长城广告公司创意总监黄庆铨访谈