梦天游公司营销策略的深入

北京梦天游公司营销策略研究1.公司背景1.1梦天游公司的发展情况梦天游是以移动增值服务运营商为战略定位，并已经信息产业部和公安部批准，在全国范围内专业从事移动增值业务的公司。虽然电信增值的市场竞争已经非常激烈，但是有规模、有实力、富有创新的竞争者却不多。凭借良好的政府关系和卓越的运营业绩，梦天游公司经过快速的发展，在全国范围内已设立了29个分公司，建立了统一的全国性移动增值服务网络平台和客户服务体系，服务范围已覆盖全国大部分地区。而且，梦天游公司起点高，以领航电信增值为己任，通过不到半年的发展，已经达到月收入700万元，销售净利率高达60%，通过梦天游公司惊人的发展速度、高效的管理模式，2003年12月收入超过1000万元，包月用户数超过400万个，2003年全年收入超过3800万元，2004年年收入将超过4.75亿元，2005年收入达到一五亿元，2006年收入将超过26亿元，销售净利率将持续保持在50%左右。1.2梦天游公司面临的问题在现阶段，梦天游公司虽然致力于开发更多个性化和趣味性的增值业务产品，但由于缺乏自己的营销通路，产品和服务只能通过运营商的统一渠道进行传播，这样一来，SP的应用和内容基本丧失了自己的品牌个性。在这里面，移动QQ，移动大富翁等是比较成功的特例，但运营商不可能专门策划出更多的服务类别来满足每一个SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推广。内容从哪里来，目标群体如何划分，服务向哪个纵深方向发展，如何打造自己的品牌个性，无不困扰着前进中的梦天游公司。此外，对现在的SP来讲，如果不能转型成为CP，今后将注定被运营商自己所取代。2.梦天游公司营销环境分析2.1梦天游公司产品宏观环境分析2.1.1SP业务的经济环境分析目前我国国内短信市场蓬勃发展，为移动公司带来了不菲的业务收入，同时大量的服务提供商（SP）也受益匪浅，移动梦网取得了巨大成功。尽管短信消息总量较大，但是用户个人发送的点对点短信却占到了短信总流量的90%左右。今天的SP还处于一个初步发展的阶段。（1）全球移动增值业务发展现状全球主要移动运营商非话音业务收入占总收入的比例10%以上，不过增长幅度较慢。相比之下中国移动的移动增值业务比重从2003年的10%上升到2004年的一五%，增长速度十分惊人。（2）中国总体加速发展，短信收入下降中国移动和中国联通两大移动运营商在移动增值业务方面的总体发展速度惊人。移动增值业务的收入均已超过总收入的10%。而且2004年的增长幅度要高于2003年。说明我国的移动增值业务市场仍处于加速发展阶段。2004年短信依然是移动增值业务收入的主要来源。分别占中国移动和中国联通增值业务总收入的51.8%和61%%。不过随着彩铃等话音增值业务以及WAP彩信等业务的发展，短信在整个增值业务中的比重开始下降。由于2004年信息产业部开始就短信乱收费问题进行整顿，很多存在违规现象的服务提供商/内容提供商(SP/CP)受到移动运营商的处罚，一定程度上影响了短信业务的收益。中国移动和中国联通2005年的短信收入开始出现下降。（3）中国SP/CP结束暴利时代根据统计2004年中国SP/CP全年的SMS信息费收入超过人民币40亿元，WAP业务信息费为人民币8亿元，多媒体信息业务(MMS)超过人民币7亿元。由于信息产业部从2004年下令开始整顿收费混乱的移动增值业务市场，移动运营商开始全面通过暂停业务，集中管理等方法清理违规SP/CP和收费不合理的业务，使SP/CP的移动增值业务收入受到一定影响。这次移动增值业务市场的整顿将促使SP/CP将更多的力量投入到基于2.5G的数据业务和IVR等新业务中去，有利于中国的移动增值业务市场朝着有序、多样化的方向发展，有利于为将来的3G市场打下基础。同时，也意味着中国的移动增值业务市场开始趋于规范化，并处于整顿期。SP/CP的暴利时代已经过去，增值业务市场将进入精耕细作期，现在SP/CP将会面临更大的冲击。2005年7月，中国移动宣布将全面调整与SP/CP的分成比例。目前，中国已经有2000多家SP运营商，但营业收入开始出现两极分化，月收入在人民币1000万元以上的SP占总SP数量的5%，而月收入在人民币10万元以下的SP占总SP的24%。因此在新的商业模式下肯定会淘汰一大批资质不合格、经营不善的SP未来的SP/CP市场很可能出现大量兼并、收购，从而进一步整合市场。2.1.2梦天游公司产品技术环境分析业务运营商（SP）整合内容提供商（CP）的内容，经由移动运营商所提供的接口进入移动网络，为最终用户提供移动增值业务，并通过电信运营商向用户代收费，按照协定比例分成。移动增值业务起源于短信，由于传送文本格式的短信数据量少，可通过信令通道传送，以及几乎所有数字均支持短信业务，故基于短信的增值业务在第二代移动通信系统中获得了广泛的应用。SP业务的发展很大程度上依赖于移动网络中数据通道的承载能力。随着2.5G移动通信的主流技术GPRS和cdma1x网络的商用，移动网络的数据承载能力有了显著的提高，与此同时移动终端制造商亦适时推出了支持WAP、MMS、Java和定位等业务的发展提供了广阔的空间。丰富多彩的增值电信业务的开展与突飞猛进的计算机技术与互联网的普及密不可分。随着信息通信技术的进步，Ax技术的发展为增值电信业务提供了全新的平台，下一代网络（FGF）的发展将更加强化这种平台。Ax协议正逐步成为通信的基础协议，其特点是可以打破各网络间的间隔，使之向网络融合的方向演进。在Ax技术的推动下，传统的电信网络及运营模式都发生了巨大的变化，统一的网络架构正在逐步向核心骨干网与接入网分离、业务与网络分离的方向演变。网络架构正在发生结构性的调整，核心骨干网络采用光传输网络，负责提供充足的带宽，在其上构建基于Ax的业务平台，能够应用户的需求灵活及时地提供丰富多彩的应用和服务，为拓展各种增值服务创建了条件。我国的移动数据增值业务在2.5G网络建成后，开始全面启动，并已取得巨大的成功。中国移动在“移动梦网”的总品牌下推出了彩信MMS、WAP、STK-OTA、百宝箱（Java下载）等移动数据增值业务；中国联通则在“联通无限”的总品牌下推出了彩e（MMS）、联通在线（SMS）、联通炫卡（STK-OTA）、神奇宝典（BREW/Java-OTA）、互动视界（WAP）、定位之星（GPSone）等移动数据增值业务。珠移动容互联骗与增欺值服储务是拔未来绢几年怒内无回可争匠议的作市场绸热点跃和行沟业焦怪点，黑而且包，二键者的绕有机息结合农还将味迸发售出无董穷的呀市场暂能量币。特峡别是喘在即请将到碌来的婶3G配时代台，伴渐随移谷动互涌联网却宽带乖应用原的逐那步启膛动，适其应客用形腿式和伪增值堪服务希的类苏型将贯得到矛极大秃的延牢展和坦丰富链。3纲G具鲜备的胜网络士质量汤、性墙能指睡标优音良的部球终端网的出管现，哑将给姻羞网游歼产业赤带来轨巨大肆的商翠业前籍景。辉在广谣义的软“移显动互覆联网后”概奇念之盗下，皮SP巧提供甩的增景值服渣务将撤具备可三大伯特征权:基财于移目动互结联网汇、运艰行于串手持脉设备甚、面虑向个碌人用黑户。筝盈网络取游戏逗则是鸟完全耻基于洋铲功能隐特性扶的成念熟网瞎游抄。自但现砖在，柴室的存田储量鼓和运飞算能素力限阁制了推游戏遵图形赖的使凤用量眉和游抬戏内盈容的训丰富推程度的，移考动通结信网滔络目挽前的容速度座导致错了手探机网摩游的脊延时棍。这等需要坊SP缩的手乘机网润游产隐品很销好地借克服在嘴存储糟量和岭运算笛能力百以及蹦移动报通信辨网络役在速追度上叔的限窃制，无使得贼游戏滥产品馋的界街面更坊精美单，内伏涵更坝丰富阔，消千除网鲜络延连时，牌互动黎性更仙强。屯不过集，曾目前嫁在我浙国s啦p信懒息领开域，肢能达售到上践述要击求的量乐网游奖产品蹄目前匪还难扎得一胳见。闭增值冈电信部业务哄仍然唇存在银较为妥严重慨的同踩质化夕竞争惧的局玻面，裹创新尺能力王不足东。例棋如，贵互联遭网接匪入特浩别是确拨号端接入点市场灾的价税格可对以在妹一定斗程度棕说明马互联堵网接预入市情场竞飞争的民激烈礼和创眠新的纱缺乏然；移均动短咐信业搜务拷踏贝现搬象非门常严特重，决一家护企业岂花费改大量攀成本吵的创辆新成往果很好快被曲其他惧企业厉所复源制，恰增值钢业务防的数够字版潜权没圆有得巷到有宫效的否保护县，这芽些都只严重尝伤害舟企业邻的业比务创赢新，叮不利均于增图值电崇信业浮务的慕发展针。例饺如，穗同是汪移动亚图片完铃声秀，参具与竞茎争的堆各个朝企业蹦之间钩的差忽异性绪并不毛明显平，有爬特色顶、满游足用列户个沫性化傅需求激的产活品相阔对匮谅乏。相许多信年轻只人到逮处“捧淘”洒国外镜的盗唇版游缸戏玩口，而堵中国普的手榆机游龙戏厂所商却脑处在滥水深荣火热雪之中外——辆没有拼自己框的原陆创产托品，狗没有污版权腥保护谦，手大机网蹲游产熟业最踪终形舌成的茂只能庸是恶膝性循桐环。杨相对菠而言样，手瓜机网麦游在俯技术欣上的皇要求甜更高夫，投区入的员资本御更多赞，因俘此，惠脾网游硬的优两胜劣勿汰将或会导聚致S把P的绞重新推洗牌桶。如爹何让丑自己苹的产壶品从句众多泡的网错游产售品中线脱颖妈而出稠，得姜到大求众的傍认可肾，将歪成为妖各S波P面故临的总重大辅课题健。扎此时沈，技凑术优妹势将早决定粥陈网游诸的竞韵争力削。业倾界对赵“技持术优馅势”僵的理马解存驼在差响别，葛而技音术优紧势是姜一种灭动态怒的优坝势，舍技术意领先畜与否耽要看动企业少在关张键技划术和正核心裂技术启方面桌的应烂用能腹力和悄水平时的差尤别。脚因此墨，技申术优巷势主如要体吵现在它两个愁方面洁:现钢有技尊术的富运用掘能力筒和对档新技抬术的踪学习内能力律。祝以近菠期上倦线的艰聋游戏触《海疾神》凝为例甘，其塞开发德过程劈中涉铃及J岩2M汽E、丧网络悟通信愁、服旬务器宜架构育等必讲要环犹节。粒但是砍，最士困难比的是眼克服堤现有帜终端泉和移重动通禁信网余络的罢速度责限制正，例值如，熟文件息须限笋制在烘几十识K之乒类，狂CM飘WA港P只睬支持饱HT桐TP撑协议粪，以荒及要煤克服搜移动刚通信亿网络据的固公有延扇时问将题等我，对颂这些购限制劝的成丽功突蜻破，城充分更体现理了作蜡者对峰现有笨技术般的运武用能肌力。枣由于辛技术始上的狱突破被，目说前，靠即便剂是在够2.绞5G馆时代棍，手啄机网割游也瓣是能糟够实护现良域好的串用户馒体验街。在疾《海封神》辅中，砍玩家侮可以该发现贤10糖0多通个城饲市、并几百排种发虾现物臂、几大万种绢任务肚、各妻种怪斑物和汗有名挥的历下史人俘物。漆同样肿，由漏于此流前还切没有誉出现这成功议运营智的手躁机网烟络游直戏，汪《海写神》棋在开义发过纺程中曲没有屡可借毫鉴的玉产品谅，完肌全依益靠自重己摸犬索，痰这体俊现了雄作者丑对新鼻技术览的学薯习能盒力。锈用技吨术手怨段突毫破硬俭件瓶然颈，沿这种柄自主填研发搏的原场创产贱品将互使得盐未来搂SP达拥有禽了自皮我造遭血功赠能，声也具渔备了留长远茫发展股的核浇心竞猎争力基。秀2.岁1.绳3跃梦天共游公疾司产系品政醋策分醒析侧近年森来，浙我国苍增值约电信观业务瑞实现饰了从蒙空白快到繁著荣的通巨变电，业袋务范玉围持自续扩挽大，践市场纳投资险主体才多元透化，赌政府钳监管再体系脊也初炉步建延立，默今后圆政府虚将从栏产业旦政策挺和监身管政香策

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