分销管理培训课程

第八章分销策略当前第1页\共有57页\编于星期四\20点第八章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示6/15/20232当前第2页\共有57页\编于星期四\20点第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与特征市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人6/15/20233当前第3页\共有57页\编于星期四\20点1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费者2.是一种组织网络，中间商必不可少3.核心业务是购销，即所有权的转移4.是营销组合因素之一特征6/15/20234当前第4页\共有57页\编于星期四\20点课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客6/15/20235当前第5页\共有57页\编于星期四\20点二、分销渠道的职能1.调研：收集营销决策所必需的信息2.促销：进行供应品的说服和与消费者进行沟通3.接洽：寻找可能的购买者，并与之接触4.组配：对供应品在分类、分等、装配与包装上进行组合和搭配5.谈判：买卖者之间进行价格及有关条件进行协商6.物流：供应品的运输和储存7.融资：资金的往来8.风险承担：市场风险在渠道成员之间的转换6/15/20236当前第6页\共有57页\编于星期四\20点分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本，增加社会总财富。三、分销渠道的意义MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较6/15/20237当前第7页\共有57页\编于星期四\20点四、分销渠道的类型1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。6/15/20238当前第8页\共有57页\编于星期四\20点6/15/20239当前第9页\共有57页\编于星期四\20点生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道6/15/202310当前第10页\共有57页\编于星期四\20点宽渠道和窄渠道6/15/202311当前第11页\共有57页\编于星期四\20点案例

Nike的选择分销

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。6/15/202312当前第12页\共有57页\编于星期四\20点一、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特性中间商特性企业特性第二节分销渠道策略6/15/202313当前第13页\共有57页\编于星期四\20点顾客因素1.市场范围（大——长、宽渠道）2.潜在顾客的地理分布（分散——长渠道）3.消费者的购买习惯（耐用消费品——短、窄渠道）4.竞争者渠道情况（避免与竞争者使用相同的分销渠道）5.市场其他特点（季节性、节日用品——短、窄渠道）6/15/202314当前第14页\共有57页\编于星期四\20点产品因素1.产品单位价值（低价值——长、宽渠道）2.产品大小和重量（大、重——短、窄渠道）3.产品化学特点（易腐、易爆、易燃——短、窄渠道）4.产品的技术性和服务性（技术和服务要求高——短、窄渠道）5.产品款式（时尚——短、窄渠道）6.产品标准化（标准——长、宽渠道）7.新产品（新产品——短、窄渠道）6/15/202315当前第15页\共有57页\编于星期四\20点企业自身1.企业的信誉和资金（信誉好、资金雄厚少用中间商）2.企业的销售能力和销售经验（销售力量和经验丰富少用中间商）3.企业经营规模（规模大、品种多——短、窄渠道）4.企业对渠道的控制要求（短、窄渠道较容易控制）5.企业提供服务的态度和能力（愿意且能为用户提供更多的服务，可采用短而窄的渠道）6/15/202316当前第16页\共有57页\编于星期四\20点社会环境1.国家的方针政策2.经济周期。3.传统习惯6/15/202317当前第17页\共有57页\编于星期四\20点竞争特性设计分销渠道还要考虑竞争者使用的渠道情况，若打算与竞争者的产品抗衡，则使用相同或相似的渠道，否则避免使用与竞争者相同的渠道。6/15/202318当前第18页\共有57页\编于星期四\20点二、分销渠道的设计步骤确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案分析企业y预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能

确定中间商的类型、数目、规定渠道成员的特定任务以及交易条件和责任评估标准经济性控制性适应性分析顾客需要批量大小等候时间空间便利产品齐全6/15/202319当前第19页\共有57页\编于星期四\20点销售成本销售量代理商企业推销队伍SB

两种渠道方案的经济性比较6/15/202320当前第20页\共有57页\编于星期四\20点三、分销渠道的设计策略

1.分销渠道模式的选择

本地：生产者→消费者、生产者→零售商→消费者外地：生产者→批发商→零售商→消费者生产者→代理商→零售商→消费者

2.中间商数目的选择

密集型分销、选择性分销、独家分销

3.具体中间商的选择

销售能力、偿付能力、经营管理能力、信誉和地理位置

6/15/202321当前第21页\共有57页\编于星期四\20点课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床6/15/202322当前第22页\共有57页\编于星期四\20点选择渠道成员激励渠道成员调整销售渠道

契约约束与销售配额测量中间商的效绩直接激励间接激励经营历史、信誉、销售能力和管理能力业务人员的素质、合作态度和信誉储存、运输等设备条件市场覆盖面和地理位置顾客类型和购买力四、分销渠道的管理评估渠道成员增减渠道成员增减销售渠道变动分销系统6/15/202323当前第23页\共有57页\编于星期四\20点正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。1.合作.采用“胡萝卜加大棒”政策，软硬兼施。2.合伙.着眼于与中间商建立一种长期的合伙关系，达成一种协议。明确各自的权利和义务，然后根据协议执行情况对中间商支付报酬并给予必要的奖励。3.经销规划.建立一个有计划的、实行专门化管理的垂直营销系统，把生产者和中间商的需要结合起来。6/15/202324当前第24页\共有57页\编于星期四\20点五、渠道冲突冲突的原因（渠道成员目标不一致、权责利不明确、中间商对制造商的依赖）冲突的类型1.垂直冲突。指经销商与渠道上游的厂家或与下游客户的冲突。2.水平冲突。指渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，如同级批发商或者同级零售商之间的冲突。3.多渠道冲突。指厂家建立了两条或两条以上的渠道，向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突。化解冲突的策略（做好渠道成员的沟通、激励分销商、建立长期合作关系、建立产销战略联盟、清除渠道成员）6/15/202325当前第25页\共有57页\编于星期四\20点窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治6/15/202326当前第26页\共有57页\编于星期四\20点1.窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同运输成本不同而引起窜货6/15/202327当前第27页\共有57页\编于星期四\20点2.窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的、地区内部分区的业务管理制度6/15/202328当前第28页\共有57页\编于星期四\20点案例：娃哈哈的窜货控制

娃哈哈专门成立一个机构，巡视全国，专门查处冲货的经销商，老板和营销经理行走市场时，第一要看的便是商品上的批号，一旦发现批号与地区不符，便严令彻查到底。6/15/202329当前第29页\共有57页\编于星期四\20点六、渠道策略的新发展1.通路“直销”2.垂直渠道网络3.水平渠道系统4.多渠道系统5.基于互联网的分销渠道6/15/202330当前第30页\共有57页\编于星期四\20点渠道设计实例：中国移动通信6/15/202331当前第31页\共有57页\编于星期四\20点第三节批发商与零售商批发商与零售商一、批发和批发商二、零售和商店零售商三、无门市零售四、网上销售平台6/15/202332当前第32页\共有57页\编于星期四\20点一、批发和批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动批发商指主要从事批发业务的公司6/15/202333当前第33页\共有57页\编于星期四\20点批发商的分类批发商商人批发商经纪人和代理商其他形式完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商代表销售商代理商佣金商采购商代理商大宗商品专业批发商批发商人工业分销商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社6/15/202334当前第34页\共有57页\编于星期四\20点制造商代表：代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。销售代理商：在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。采购代理商：代顾客进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。佣金商：对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。6/15/202335当前第35页\共有57页\编于星期四\20点经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小6/15/202336当前第36页\共有57页\编于星期四\20点二、零售和商店零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动零售商指销量主要来自零售的商业企业6/15/202337当前第37页\共有57页\编于星期四\20点零售商的类型零售商专用品商店百货商店超级场方便商店超级商场、联合商店和特级商店折扣商店仓储商店产品陈列推销室6/15/202338当前第38页\共有57页\编于星期四\20点三、无门市零售无门市零售直复营销直接销售自动售货购物服务公司6/15/202339当前第39页\共有57页\编于星期四\20点直销

1.直销的定义

直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

广义的直销一个确定概念：（Directsales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。

6/15/202340当前第40页\共有57页\编于星期四\20点2.直销的类型直销无店铺销售

人员直销

非人员直销单层直销多层直销目录营销邮购营销电话营销电视营销网络营销直复营销自动销售自动售货机6/15/202341当前第41页\共有57页\编于星期四\20点

单层次直销（Uni-LevelMarketing）是直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式；

多层次直销（Muti-LevelMarketing）是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。

3.人员直销6/15/202342当前第42页\共有57页\编于星期四\20点4.直复营销（DirectMarketing）

直复营销，这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者；“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。6/15/202343当前第43页\共有57页\编于星期四\20点5.直销与非法传销的区别区别直销非法传销收益来源销售产品拉人头产品品质产品质量好，价格适中质量差，价格高缴费无需缴纳高额入门费，不强制认购高额缴费；强制认购收益分配合理分配金字塔式分配退出自由退出不能自由退出6/15/202344当前第44页\共有57页\编于星期四\20点四、网上销售平台制造商网络平台传统零售商网络平台新兴网上零售店新兴网络中间商6/15/202345当前第45页\共有57页\编于星期四\20点第四节物流策略一、物流的含义与职能含义：物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动职能：运输、搬运；保管、包装；信息内容：供应、生产、销售、回收技术：BAR-CARD、E-CARD、ECR、EDI6/15/202346当前第46页\共有57页\编于星期四\20点二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送6/15/202347当前第47页\共有57页\编于星期四\20点三、物流的规划与管理D=T+FW+VW+SD:物流系统总成本T:该系统的总运输成本FW:该系统的总固定仓储费用VW:该系统的总变动仓储费用S:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本6/15/202348当前第48页\共有57页\编于星期四\20点<一>单一工厂，单一市场

<二>单一工厂，多个市场

1.直接运送出产品至顾客2.大批整车运送到靠近市场的仓库仓库与直运比较租赁仓库与自建仓库比较广泛仓库系统问题

3.将零件运到靠近市场的装配厂4.建立地区性制造厂<三>多个工厂，多个市场6/15/202349当前第49页\共有57页\编于星期四\20点四、存货与运输策略<一>存货策略1.订购点决策订购前置时间使用率服务水平6/15/202350当前第50页\共有57页\编于星期四\20点2.订购量决策(1)经销商的订购成本(2)制造商的订购成本(3)存货占用的成本存货空间费用资金成本税金与保险费6/15/202351当前第51页\共有57页\编于星期四\20点3.最佳订购量订货