大众传媒的宪政地位之新闻自由

第三章广告与传播本章学习目标了解传播的基本概念、类型了解广告传播概念、基本流程、特点和功能掌握广告传播的构成要素掌握传播模式在广告中的应用理解人际传播在广告中的应用引例及思考《长春日报》曾经刊登了一则“一周销售1.1个亿，2个月纳税5300万——脑白金打破销售记录”的报道。该文指出，2003年“春节黄金周”（1月27日~2月2日），脑白金销售额高达1.1亿元，这一数字同时打破了三个纪录：打破了脑白金自己问世以来的单周销售记录；打破了中国保健品行业单品单周销售记录；脑白金连续六年保持强劲势头，打破了通常保健品“旺销”最多两三年的业内纪录。但是，自从脑白金播出其“礼品类”广告以来，就不断有人对其广告提出质疑甚至是嘲弄，认为其是再平庸不过的广告了，因此脑白金广告往往就成了他们发表见解的反面案例之一。就连在一些高校的广告专业课堂上，脑白金的广告也往往被作为攻击的对象之一。而且，在2003年2月份的《中国经营报》上连续刊登了“2002年全国十大烧钱广告”和“2002年全国十大最恶广告”，脑白金广告均列其中。这么说来，脑白金的广告真的应该是一个失败的广告。那么，为什么脑白金的厂家不停止播放该广告，至今仍死咬定“收礼只收脑白金”或“送礼还送脑白金”呢？而且，其广告在中央电视台的播放频率更加频繁呢？一周销售1.1亿又作何解释呢？油其实临，大为多数则人对网脑白盾金的趁广告摆的评宰价存琴在一勤个误唐区，糊他们轻认为划其广尺告表酬现形烟式太渡平庸御无奇叉，没尊有创霸意，彼不能则给人雷以新挥鲜感呢！但贴我们省应当阔认识伶到，六评价锄一则碧广告悉的好简坏，存并不改能仅左仅看停其表偿现形仙式如口何，究更要柳看其鬼产生漠的效江果如陶何，钟更严河格来融说，右就是另看它抹是否那提升寨了品汪牌形故象，捡是否钩扩大损了产窑品的插销售岁量。冬就如临广告图大师幸大卫馅·奥虏格威认所说锐的：酱“我宁们的因目的访是为抽了销毒售，拥否则专，就编不是以广告块。”眠脑白沸金能肉在短言短一饭周内乌销售值1.骨1昂个亿罩，并秘打破腔了三否项纪好录，秤事实数就摆鲁在我蜻们面见前。痒那么崭，为小什么乳一直把被人帖指责套的脑呀白金怠广告援能产筐生如枯此大半的效净应呢覆？除薯了脑维白金瓣其自启身的沈特点罗和品面质要示占很幻大的农因素丝外，鸦还需粗要什垮么原遣因呢运？忍广告歌活动剑最基杆本的架功能戒是传贸播功纯能。钱广告垮与公膛共关矮系、却促销锯活动皇、推希销等碑一起竹成为炊传播屠产品撕、观茎念、茅企业子形象环的一输种重缎要手厉段。圾因此蜓，了粘解与居研究烂传播拦在广露告活笼动中缩的地顾位与脑应用锋是十未分必炊要的治。本慨章将赵从传校播的童基本含概涝念入两手，滔研究袭广告伸传播山的特誓点、忍功能饿及要带素，猴探讨汤传播子模式壶在广崇告中马的应库用。奴第一务节镇传播溉与传界播符根号嗽我们丢在第塔一章尽已经素探讨库过，典广告厅是有定关商狮业信由息的环传播离活动结。这答也就寻是说尾，广相告要粉由传务播过台程来走完成绢自己脸的使畏命。沫因此驱，了查解传且播的很一般孤规律免是十蝴分必询要的耽。竭一、恨传播秤的概坐念和厚内容徐“传刷播”息一词掀有时滩也译搞为“蓄传”洋、“江传通挥”或鉴“交游流”银等。掩传播莲虽然杨早已滋存在味，甚躺至有袜人将图它作榨为生少命存港在的消必要究条件阀，但稿对传序播这愧个概尤念，冬历来勾有许禾多不暮同的兴定义旅，有葱些学习者强译调传殿播的悦符号彼性，道有些钞强调安系统常性，阔也有盾些则目强调赔传播纤的社瑞会性逆。酒我们晋给传芬播下贡这么侨一个极定义铅：传泻播是翠个人案或团茅体主步要通灾过符研号向喊其他浮个人津或团泥体传妖递信宪息、跑观念膝、态争度和惯情感畏的过粥程。宅人类疯的传穷播行特为至戒少具潮有以胁下几袍方面饥的特渐征：君1忌．传货播源午于人贯与人鉴交流衣的需坏要；扯2粒．传来播是施以符候号的吴形式盒达成递沟通攻的；赴3斗．传纽播强殊调传养者和作受者削的传狐通性答。鸦由此旱，我汤们可辈以说寺，传赞播不轿是一饶种简塑单的贯过程扣，而欲是由希发送狗者（茧传者事）、睛传播复渠道稿、讯院息、肺接收案者（急受者卖）盲、传测者与吴受者还之间谅的关敢系、育效果振、传点播发娇生的厚场合喜，以猪及讯序息所竟涉及顿的一所系列柔事件样构成探，是膊一个仓复杂滚的系量统。颤传播芬“可帆以是当以下品诸种泉行为僚中的疑一种及或全榨部：厉对别蒜人的捏行为器；与丙别人咬之间老的相丹互作搅用；企以及池对别挤人行栽为的井反应疼”。丹尼期·麦奎尔等著．大众传播模式论．上海译文出版社．1987年，第6页呈一般恋认为蛮，传危播包蝇括个各人传样播、烛人际乖传播除、组逮织传垒播和饱大众渠传播嘉四种互类型使。畜在广迁告传幕播中膝，这挥四种淋类型沟都有丙着其担独特服的作泡用。简个人睁传播摘指的课是个胁人的村思维躬过程贼，即鲜所谓怎“主株我”努（优I脸）与滚“客组我”仇之间影的传沙播。出个人炒传播洗作为敬一种厘心理沈过程兄，和夜广告嗽有着跑非常斧密切蛾的关雨系，趁这是刺有关餐人如伶何选洽择广东告信满息并慨加以梅注意森、理蚁解、惕记忆风和如姿何保亡留信导息等犹一系迁列复钳杂怖的问返题。烤人际灭传播屋是指倍个人梅和个仿人间即的信讽息传茧播，胀主要蛋是指要以面闭对面呀传播固等可汁获得止直接翠反馈院的传株播方彼式。慧人际薪传播根具有杜交流貌性的蛙特点非，是国人际报关系派得以赚实现路的基筛础。踏组织乞传播猪是组粘织内蹈部成串员间咳、组作织与颜群体残间进碗行的绪信息肢交流橡，是担有计锅划有区领导赤地进音行的军有一到定规雅模的诊信息塑传播午。其牺目的极在于座稳定匀组织仿成员搂，应吊付外后部环定境，狼维持效组织奋生命鹅。因恋此，挤组织理传播升常常劫是一鞠个管疯理的嚼概念平。公苏共关僚系就孩是组灭织传牌播的建一项岸重要杨范畴逗。载大众抱传播爆是由起一个洒有组董织的围机构蜓或群嗽体，题通过犬一定妨的媒矛介，旬向广困大无瓣法预洒知的温受众沉进行会的信诉息传息播活戴动。年大众雅传播孙是现忍今最应具影沫响力车的传捧播形拖式。津广告棒的媒诚介，锹主要钥是大著众传奏播媒掘介，臭所以稻，其砌传播躁行为完实际信上主摧要是斤大众条传播异行为集。探二、许传播嘱符号杜符号读是人呆类传预播的香要素乓，是晌意义放的表南示方案式。富人类广的传成播就患是以笨符号章的形攀式实雅现沟厦通的言。风声音形、语靠言、江文字球、图陡画、京手势靠和表良情等拦都是烤符号侵。任怖何符疑号，往都代雅表着死一定叮的含谱义，遥此含毙义只郑有让帮对方针理解级，才渠能实怠现传晕播过默程。杰符号方的含宽义至乓少有投三种读：指炼示义少、内唉含义必和背欲景义穷。么指示浮义是锄符号廊最浅帆显的助含义殃，也厅是社椒会普炒遍共高有的伴，即锋说出届名称沈就能性辨认仅以及喊能具蚁体说垃明某逼种东虏西的辩含义看。趋内含鞭义比势指示车义更亮为主声观，扯更带露有不鼠确定恶性特纹点，筐是对启符号配和对碧象之它间关齿系的芳个别良性理女解，击往往小基于麦个人已的经反验范脱围。匪而背裹景义浴则是减指人寻在不香同传烂播背截景下莲，符权号的肠不同转含义午。同翅一个厘词，冷不同孔背景画下使拦用的堆意义现可能丑是极第其不偷同的涉。看对符棚号理击解的愿程度捐，和保人所晴处的幼文化漂背景甩有极熊大关酒系。骗同一鞭文化缎背景浇下的束人对员符号株的指隶示义贝甚至伞内容热义和译背景治义的还理解贡要容萄易得之多。扶广告厦的传挠播也锄不例隙外。刷传者脂必须配将其接观点盯或思炼想编宪码为劈一定笛的符凤号，倚才能帅传播役给受胀者，梯而受聋者也祖要通顽过对堵符号辈的译村码过秒程，读才能敏理解煤信息数的含犹义，菊并作修出相竹应的嚼反应挽。实号际上托，由俩于个缩人和缠个人礼经验跪的差泡异性险，符颠号的旗含义践往往侦不可揪能被役理解登成完除全一稠致的跳意义背。百传播浸符号鄙有两和种，换一是蓬语言肿符号偏，二削是非摔语言堂符号熊。炼语言宴符号笨可以湖传播患几乎幕所有忘信息叛，而暴非语戚言符四号则环传播舍范围径有限扬，尤敲其是蛛抽象葵的意苏义，删不用酷语言稿是难纪以表数达的程，虽滋然在驴人类鲁的传乐播中塔，有禾很大怀一部甘分是内以非芝语言技符号浴的形淋式进岁行的前，面封对面撕的传嘱播中大，甚摇至有记65困%违的社给会含纳义是够由非续语言盖传送挺的。闲在广困告传倘播中赵，非葵语言逝符号镰和语愈言符事号具绞有同纠样重促要的蝶作用源。由芒于广己告强懂调形咳象的服作用悠，非慌语言必符号朝就能源起关艇键的织作用客，尤产其在膨电视耳广告荡及招宪贴广赶告中程。大昏卫·观奥格谎威甚流至认婆为，叨判断得一则熊电视乖广告识优劣似的一不个重嚼要标跑准，靠就是君将声波音去煎掉，章看画批面能箭否给弱人以巷深刻侦的印册象。腰非语孟言符可号相搏比于看语言轧符号率，具掠有相身当副大的下模糊穴性和伯不确奖定性役，但驰也正泰因为我如此敬，才抽使得弟其含挺义更那具有旁丰富刚性。浙第二潜节忙广告丘传播棚概述演广告队与传辜播有略着特纸别密燃切的钢关系薯。广耻告学集在其庸发展且的过孤程中匹是以炒整个徒传播格学体纤系作落为自尽己的饰依据算的，喷从本累质上尽说广晴告就愤是一撑种信挑息传溉播的谎过程证，必侄须依以靠各购种传羞播手幻段，酬广告殃信息蚁才能易传递敢给一面定的并受众钢。广承告现追代化服的过切程也咐是和闸传播臭技术存现代仪化过防程并附驾齐睁驱的谢，而损广告葛效果要的评强定，脸在相仅当大士程度志上也盾取决貌于其视与信奏息传缴播规藏律的装吻合摔程度汽。所础以作杆为广俘告学险的分博支学埋科之译一的辉广告危传播罪学便敢也处亮于十跟分重辫要的棵位置甲。本凶节我瑞们将灾对广饰告传阅播的顷概念检、要掀素、什功能寻、特灭点作接一个猾基浊本的冷介绍往。耕一、碰广告割传播敏的概夹念疮作为务一种脆人类忠活动兆，传麻播是伴一个掀信息辉发送老者与香接受捡者之生间思居想“球达到邀共同根”的婆过程触：“乘无论爷是信圾息发差送者资还是保接受钩者，葬都必写须积让极参怎与同椅一交萌流活希动，笼从而河使得悦思想订得以悼被双爸方分酷享。根传播丑是一驼个人捆与另百一个感人同扮时做盆的事蚊，而指不是榨一个塘人对锹另一猫个人体做的舞事。隐”①TerenceA．Shimp,M．WayneDelozier著．促销管理与市场营销流通，1986年英文版，第26页授任何记一类眉传播酒，都骗与人清的经劫验分检不开拿。传政播能妖否实鲜现，序主要隶在于待传者啊和受堡者的刺经验姓的重勿合程忘度。拉施拉钻姆指仁出：参“所踏有（编传播第）参蚁与者抹都带蛇了一开个装板得满慢满的虹生活钉空间瞧——盗固定魄的和骨储存哈起来搬的经柱验—显—进估入了熔这种绑传播评关系桨，他杯们根呈据这持些经冷验来你解释爽他们华得到帜的信恢号和肥决定葡怎样芦①TerenceA．Shimp,M．WayneDelozier著．促销管理与市场营销流通，1986年英文版，第26页②威尔伯·施拉姆著．传播学概论．新华出版社，1984年．第47页牧因此蛮，从伶传播眼的角舱度而品言，苍广告泻主与掠广告酒公司慕（制脸作公怖司）见、广搜告媒蔽介的济合作刑，并费不意异味着洗广告啄活动沟就能喷大功响告成石，只于有在进消费昂者参萍与进并来后效，广任告才陷能成悄为一吸个完爹整的罢活动弦。换丸句话邪说，押只有爪当发裙送者届与接戚受者家双方阳都分菜享到翁被传避播的辩思想帅，传仿播的衰意义支才完赠整。像广告纲传播勿过程秒有如垂下一猪些核猎心概复念：构经验陕、思布想、杨符号厘与标突志。颂经验涛泛指逃个体取的全裂部生道活经伏历。蔽在信忍息发终送者吴与接缎受者梁之间值共同陈的经液历越献多，蜡相互蕉分享场的思枣想就炎越多由，交写流可诉同时凡沟通争。如锐，在嚷广告徐活动善中，饮广告烤媒介彻代理膝和广鸣告公蚂司的稀媒介述购买谊人在济谈到泳GR些P工时，迅他们厉就彼控此能伪理解棉GR拆P箱（巴gr放os徒s睛r逐at及in霜g贞po朽in皇t梦之缩抱写，悄指一奏定期毒间内颗的节贯目收葵视率付合计去）是脾什么燃意思轮，因惭为他扯们有嚼共同令的经斥验。封对于轨那些难不熟俊悉广顶告术闲语的皂人，银GR振P雪什么液意义革也没诵有。高经验抽范围习也叫弟知觉徒范围轮。为句了达泛成有狡效传然播，寒广告沟传播畜者必旷须依抵据对奶消费设者经埋验范丧围的咸了解派，选葬择和挪运用疤字形辨、图撤案、山色彩洒和音悉响等终进行伯广告倦创作迫，否铲则，世广告附做得威再漂翠亮，惠脱离松接受娇者经爹验之贡外的索作品阵也不咬会被肝认同快，自晶然无挂传播土可言稿。蛮思想索不会隙直接杏在传溪播中丽交流蝶，也键就是遣说，欲“思挣想不偶在信够息中纹，而孤在信得息使廉用者作心中苗”③DavidBerlo著．传播流程．1960年英文版，第175页创。当钞信息钥发送锐者与南接受阅者沟幸通时盯，思乡想也湿就传们播了冰，即禾当信应息传顾达室搁受于彼双方侦都意尼味着情同样粥的东忠西时急，思舌想才石能传丙播。脆由于披信息肃符号养可能菠对任馋何两帆个人盗都不联具备织相同晓的意毅义，坑因此厕，当烟彼此由的经拢验没府有重切合时跌，传度播常转常无认法进麻行。蕉此外宝，随您着个泳人经扔验范播围的酸变化禾，符欺号的能含义繁也会镜变化垃。如枪图劳3-③DavidBerlo著．传播流程．1960年英文版，第175页AA：经验范围B：经验范围A、B共有的经验范围A：信息的发送者B：信息的接受者图3-1信息发送者（信源）与信息接受者（受众）之间的经验范围窝广告尾的本乘质是煮传播球。即废把想纸要传壳递的梳“想努法”如，助袜借语吊言、献图像茧等被皆“符破号化剪”绵之后俊传达奴给广阳告对彩象；踩广告阴对象挖对接登收到窄的讯仓息进起行“浓符号惹解读粘”，虽从而期使“复想法箱”得抖以“戴再现速”。书这里苦，原邪来的发“想束法”贴若能颂如实富地“何再现蹈”，万传播帮就可蜓说已鱼顺利见完成借。在量此过捐程中警，若案出现霞噪音侄，或险传受渡双方肃的感贯受性肉很不期相同雀，讯唯息就药难以虑通畅亦地传统播。酱传播帆能否筛有效亲的关剃键在农于，司讯息湾的受内者面晃对语河言、嘱图像坏符号腿，能利否形虹成与驰讯息诚的传奥者一华样的则想法影。换蚂言之震，广席告传搭播就验是把望企业通（广补告主速）所泼要传享递的么信息冶，转究换成用偏重亏于感臂性、筑人性猴的符成号，取通过互适当殖的媒引介传她递给粪广告饶对象欣。广万告作仅为连个接广捉告主换和消色费者赴的纽静带，闻必须音以一万则讯精息拔融动众图多人皱的心导弦。子因此怖，从得事广博告工摇作的技人，要应具善有敏康锐的脸时代西感觉颗，使楚用一优切可泛能的掀技术陪手段烦，为宵让大坑多数钻人能波理解孟而努丈力地双将广横告创拒意付茧诸“剖符号骄化”酬。优威秀的霉传播涝者，赤总是钥选择饺能为兴受者厅正确袍翻译佛的语借言和戴图像亏，进衣行讯待息的蓬组装庸。如融图烤3-便2愧。企业（广告发布）企业（广告发布）想法符号化消费者（广告接受）符号解读想法再现图3-2广告传播模式箱不管扣运用乔什么循媒介盾，广郊告作冒品是语多种饥符号卡的综笔合—良—鱼字形眉、图星案及醋声音呼等。袍作为齐传播筐者，笼广告恭人的屋工作跪就像扭符号紫制造姐者一抬样，伍他们最的工匙作是热根据叮自己请的经益验和证调查挎结果旺选择裂视觉罪的或蒜听觉矮的符扔号，肉向消冤费者牛传达钟广告分信息奔的内会容。震信息赢能否亭引起娃消费择者的缺兴趣学，以致及消争费者良是否状会感英到广姐告能兆给其芳带来灶好处苹，等跟等，紧不仅街取决扛于传奉播者浪的水检平和钓能力爪，更宇取决艘于受眨众的放心态叫、背悬景、宴经验样、认躺同能敲力等蒸。也治就是室说，围广告皮传播骄者有课时将挣符号换规则块地组僚合起秀来是纠为了师减少珍主观捆理解寇。有万时，密符号榨故意裳毫无欣章法摩（如雹台湾携意识炼形态乒广告裙公司着的大搏量广架告作昆品）孤，目欧的是降为了超有助巷于增肯加主猴观理盟解。杆而事壶实上龙，传范播者聚的主斤观意秋图仅胳仅是时广告猾传播绑的一折个方谱面，胁客观况效果沟如何决，更覆取决柴于受演众接贯受广满告之元后的烟反应盈。个二、伍广告汪传播慢的构盼成要诸素惕拉斯甘韦尔沈曾提奇出传即播要误素的旋“五假W作模式浪”，家即“惕谁”耳（文Wh捡o叠）、茄“说承了什两么”由（年Wh轨at鸡）、耻“通仰过什典么渠语道”辉（清Wh歪ic睁h台ch睛an负ne左l沸）、河“对速谁”任（庙to砌W悔ho雕m授）和狐“取碑得什忌么效谁果”蛮（所Wh桶ic参h迫ef乘fe哑ct释）。虽它确梅切地遮勾画树出了熊传播戏行为所的基歼本框画架。乌而广值告作始为一售种特单殊的没传播巨活动摆，它秧也具梦有拉爹斯韦稿尔模厦式中条的基印本构傍成要钢素。攀因此巩，我雪们可介将广会告传卸播的哨构成辉要素策归纳梢为以倒下五弓点：更1悉、广伶告主盖体—尾—谁阀广告简传播稠的主场体“辩谁”值就是止广告难主体铺，广倘告主帐体是猛指广杏告信雄息的代发送统者，朋又叫明传播贡者，询它包库括隙广告分主和问广告膜公司宣。广肝告主处是指袭为推器销商矿品或摸者提股供服歼务，怀自行集或者队委托嚷他人为设计丰、制妈作、月发布标广告吉的法乏人、马经济渡组织促或个告人，鹿他们延是制所造商叙、批寒发商的和零等售商晨，又凳称为巩广告中客户病。弯一般闲情况等下，别生产障企业阵广告扁花费肥最多唐，而漫中间给商则瘦很少首做广欢告。抽零售统商的遵广告贞开支抱呈不任断上君升的赌趋势骄，尤消其是未一些专大商爷场和盒品牌晓专卖涨后，上更是俭通过脸广告段来促特销。桶同时铸，生棒产企博业和铃零售布商联概合实仙施广评告策芳略，伟互惠贝互利米的情牛形也消相当茶普遍死。拜《中次华人侍民共含和国侄广告愧法》以将广祝告公周司界案定为想广告醋经营樱者，荒是指孝以替委委托馅人设唐计和倾制作壁广告撇方案浸为主蠢要职柄能的盗服务疗性行韵业。仆它接页受广窗告客葡户示的委叫托，败为广询告客必户从殿事相捎关的封市场床调查境，配狼合广番告客贤户的级整体藏营销遍策略将，拟兴定广小告战狭略与旬策略勺，负迟责具工体实璃施，沟为广亩告客寒户策筐划制纠作各醒种形齐式的技广告子，并功策划漂媒介掌战略遵，直泪到最迫后的旱广告策效果颂测定闷。目境前广素告公沃司主痕要分换为综白合型丸的全之面代奉理公六司以最及专西门化专的代伏理公肥司。睛2谁、广京告讯撒息—抄—说脊什么姓传播捡特别庆是广再告传猾播的扭核心纱是广发告信常息，肥是传曾播者丙对某促一观幻念或吨思想屑编码趋的具删体结行果。奥广告兄讯息轻指广群告要认传达糖的具哥体内荒容。圣这里妈涉及在到的性是广糊告的愈创意洽和策寒略问景题，家即如膀何制偏作有似效的旺广告渗讯息听，以绞吸引俯消费吊者。学广告淋讯息披是广掏告要表素的音主体蹈。广盼告能悄否达消到说防服的肢目的盼，关蛛键在浙于广扎告宅讯息潜。对迫于受声众来握说，茧他们弊直接猛接触坐到的福广告走就是隔广告糊讯息鼻。有掏效讯勿息的畜根本炸，在困于广气告策取划者嗓制定骗的广维告策严略。锁通过叨对市参场的艺分析夺，进集而确水定广惹告目陡标，繁制定份创意挥策略蠢、媒洽介策案略和植促销烫策略耗，再行通过判恰当贡的媒库介发渐布，田以影块响消施费者快的行滋动。池在广锣告的陷最基粉本的找形式睁中，寇广告钥信息毫具有韵三重际特性律：信洪息诉刊求、冷信息查结构拐和信敞息密适码。痛信息宜诉求和与广振告内厌容的志恳求岂含义礼有关童，是区请求置受众循对广东告主敲的观胞念或位思想倚作出己有利狡反应护的一刺种手赞段。鸣在广括告中烂，信勉息诉勉求有袭时又创叫做起主题设、创互意、扁独特怒的销哨售建昌议等巷。诉侮求又著可分休为理奏性诉从求和够情感缎诉求壮。理孟性诉等求针义对受杠众的求逻辑瑞，重涛点在肾于产构品的仓质量线、搂操作惩、经去济、艇价值舍和价核格等朱特点勇；与路之相计反，呀情感像诉求撒针对粘受众修的感战觉，袍重点概在于骄消费周者的沾情感存，如身担心紧、快苹乐、腥骄傲沙、虚抱荣和朽爱等节。信失息结雅构与拾广告说的诉匆求安撤排有糊关，昆诸如夫信息爆组块贯、表夺现顺壁序、垮结尾元等，当有时谨，信度息结绒构也磨被称停作表挠现法。适信息雕密码输与广提告编水码使庄用的炊语言真和非逗语言菠符号蓬系统竿有关岔。语互言密缘码是兵文字心；非按语言朋密码妙指声著音、锣图像肤和音大乐。互这些浆因素胖的组证合方雷法决境定了艇广告鲜主试桐图传以递的趴内容盲的最具终效万果。玉3清、广血告媒网介—盒—所虽通过谊的渠嫂道浓广告穷媒介杀是将甘经过么编码乓的信捞息传闯达给掘受众柏的渠恐道，漂是传炊递广卡告讯举息的同载体稳。非搁人际姑传播篮是广奸告的构本质怠特征军之一驾，因缎此，吸广告骡媒介石是不稻可或质缺的沙要素退。课广告份媒介肚有很附多类慕，可桶以说尽，只早要广雨告主考觉得丢有促说销价盼值的壤任何钟物质臂都可絮以用违来作颤为广奸告媒蛛介。近一般无广告鸣媒介溉以报臂纸、佩杂志腰、广狂播和酸电视累大众乘媒介宽为主袍。有舰效利上用广践告媒啄介还吴必须鉴在分螺析其客特性对的基药础上椒，进携行媒唤介组客合，悦以多竭种媒锻介实扮施广激告策三略。容4万、广胞告受委众—画—向龄谁说洽广告姓受众裳是指摔广告苍所针预对的升目标旁消费砖者，垫即广锡告讯御息的沾接收闹者。牲广告勒受众馆之所炮以成幕为广童告传袋播的拨要素遍，是雪由于徒消费蓝者是膊广告桌的最蒸终环仙节，洒也就卡是说继，只梢有得芝到消恐费者索接受栋的广奶告才那是有脆效广庭告。锈作为墓说服止行为跪，广确告不淋能撇瑞开消驶费者居，否刃则就积是无杀的放堤矢。怕这样葱就要患求广胶告必帐须去怠研究抓其接爱收对叨象即迅消费勤者的没行为脚，在另把握慈消费欲者消框费形林态的蛛基础蛛上实思施有也针对范性的岗广告膊策略筛，这针是现起代广英告的骨一个洲基本缸要求龙。辰5式、广放告效仍果—拥—取述得什畜么效赏果逼广告饿效果滥是指灿广告钓对其辞接受规者所热产生独的影宽响及置由于晋人际室传播控所达垄到的港综合烟效应皂。比留如，皮新产忍品广广告狸，通煎过广牙告活密动促诊使消雪费者浇了解遇本品丰牌优奉点，烟从而质改变雕已有允品牌清消费检习惯事；企蹄业形调象广科告，园通过禁广告它活动取宣传葬企业探独特词的形猾象，壤从而五在公亦众心五目中宣建立堪企业梦的良竞好印糕象，距使消鹊费者鞠对本可企业逮及其帝各种鞠产品嘉产生担亲近侧感、畜认同涌感，拳最终忧促进程产品划销售嫂。葡广告幸成功恼与否丸，由威广告乔效果掠来检恩验。险衡量宪广告灵效果给的指梳标有贤许多眯，比闸较科枣学的脑是看棕广告锐是否卖达到专了预兴定的瓶广告枣目标歼，而裙不是避光以姓销量垦增加捞与否贵来衡根量。鉴尽管臭广告班最终口是为鲜了销琴售，惑但一拣次广颤告运膝动的季目标轿是有集不同捐层次傅的。爪这些上层次材表现拒在：险追求高知名赞度、找追求枪理解摘度、阅追求艰信任忍度以坡及追竿求销酸售量燥的增来加。沉因此宪，必骑须根周据具库体广艰告的谊目标忘来衡度量广诉告效惜果。恼科利带19何61超年曾旋为美劣国全劫国广籍告主耀协会淘设计股了“性制定贪广告瞎目标汪以测鸣定广绍告效甘果”游（简宏称梨DA璃GM从AR占）的枣原则姻，这汤样，杜就可克以通远过现灵有调元查研鱼究工桌具及灾方法防来测与定广概告的佩效果伙。姿广告亿传播俘的五瞒个构倡成要阅素相尝互关潜联，撕彼此态相互角制约阶，是查一个猪有机锤的整抽体，洋同时羽又受津到广秘告环杰境的组影响筝，其猛互动归关系小见图逃3-处3广告信息广告信息广告效果广告主体广告媒介广告受众广告环境图3-3广告传播构成要素图舱图中照广告涨环境挥是指带影响蓝和制摩约广乳告活吧动策区略、汤计划资的诸组种因简素，撇包括眉两个止层面晶：一挥个层帮面是良指影陈响广仙告活骂动产图生、仍发展甜的宏份观环膛境，众如自兄然环检境、飘经济尸环境线、人修文环经境、丸政治比环境嗓、法柱律环酿境、纺科技拼环境李等；炎一个紧层面辣是指卵影响典广告企传播纠活动汁实施盗的微掘观环订境，侄如行白业竞树争环哈境、旋人才孤环境忌、业统务运映作环肃境等父。广友告的御微观灯环境墙与广欢告行摔业自陡身经危营有燃关。咐而宏砌观环捉境是然与广叛告主茧企业哥的经妥营、麻市场结营销纠联系嚷在一反起的呜。仔掉细考奇察广走告所撒处的线宏观狸环境滔，分剧析企墙业所锄面临克的市扩场机肢会，献掌握拿市场粱的需桑求状坟况，痕并慎减重评努价其认质量帮，从娱而做始出正合确的心评价买和判束断，肤制定苍出相饭应的朱战略寿和策凶略。浓这是穴广告唇策划搜取得辟成功梨的前袖提。饱三、霸广告切传播泪的基棵本流陵程购广告榴传播程流程申包括镜信源源、编眨码过仗程、甲信息没、传握播渠临道、抄译码妹过程凳、受蛋众、助反馈剧、噪奏音八哭个方照面。扇其中跑信源伍和受少众是绿传播什过程涉的参候与者继；信走号和腔传播歌渠道破是参携与者导借助恶的传酷播物户体；胜编码纷、译桐码和冠反馈根是传键播过雕程的豆功能组；噪无音是般妨碍千传播国效果寇的因毛素。怒现分抗述如辽下：贞1鼻．信寺源和僻编码吹信息军从信星源发猛出，抄因此跟信源屑又叫索传播漂者、诸编码螺者—法—因破为要装与他斑人、命公众戏（受俘众分欠享某美种见清解、内观念捆和思寄想，聚因而剃这是胆传播咱过程摧的第层一环键。为轰了实醋施传厨播，至信源交要将剃观念紧或思算想通风过媒挪介（依信道姑）有吼效地脾传递娘，要念对信厉息进略行必跃要的蜂加工硬或处盒理，缩这个盼变换狐过季程就万是编抬码。固每个的传播慢信源黄都有执各自扑不同防的传招播环老境。召广告法业中嫌，传浮播者禾是广捞告经缓营单贿位，樱如广登告客送户、寄广告予代理佳公司筝、广杠告制挡作公滨司、柏广告勾设计跳公司统。这搂些都道可作披为信鱼源。挽广告贼信源社识别赏是个挨特殊恢的识端知范宗畴。是对于折广告据接受飞者来挑说，缸广告歉制作欺者和拌广告林代理殖公司跟不是惜真正震的信神源，霞即使榴是广阅告主族，也低常常恢不被格当作射信源轿，只弱有他测们的尺品牌棕名称斧才常亩被认羊为是青信源胳。有鹅时，抱广告岸会利扮用人忠际信误源，导如朋玩友、学家庭吗、府老师陕、推三销员蝇等。恋关于狗广告验与人可际传续播的塌关系泰，我劫们将晶在本恭章的群第三迫节进鞭行阐教述。维2绘．信蝶息和既信号羡传播骄，特间别是改广告煤传播备的核女心是爱信息数，信剪号是血信息孕的编辟码，虾是信济源对腔某一割观念斑或思锄想编绘码的跨具体令结果派。信拌息在羞传输舱存储菜以及觉其他气处理修前必右须进晋行编霜码。玻实例岭表明哄，广烈告信祸息的削质量辈比负壁载广海告的政媒介挑或广凝告背消后的写资金送更重慕要。乱从广啦告的援信息伏决策虫方面驴来看设，广止告应跪该解心决三刮方面羊问题于，即序为什枪么说污（传当播信趋息都广为达大到一带定的旦目的神）、浑说什膝么（晚内容宇）和泛怎么捞说（欢方式雀、媒攀介、照效果宣），抽形成渡广告何目标欲——密创意荐战略牧——赚创意陵战术改。研千究表敢明，勒无论遍是广猜告的广内容问还是果表现饥方式郑，都枯能使逝广告宪效果屯大不辞相同源。恐3延．媒跨介搏媒介材是广炕告信起息的密载体颜和传身播手听段。红凡能销在广埋告主舍与广蹲告对裕象之罢间进熟行信扇息传鞋递的野物质驳都可集以称廊为媒荒介。鸦媒介肺是将结经过尝编码童的筑信息索传达怜给受倾众的盾渠道色。媒摆介到霜达预歼定目贤标市卸场的核能力唉是选万择媒拍介的绍前提再，因残为媒昂介的但受众慧是市接场信缠息的执一部绪分，格同时号，必跃须考抢虑费竞用与赚时间助因素院。由雷于媒我介的姜背景步及特常点既隔可以肾促进闪传播既的成消功，都也可厉以妨轻碍传意播的滥成功赵。毫恳无疑司问，纲不同帽的广艺告主梯会根去据各奶自特浴定的拍市场肯营销总情况踏来选济择适腾合自僚己的络不同六的媒俗介组群合。绿生产宁大众旱消费欺产品伤（如判方便凉面）祸的广王告主葬可能电会选精择电造视媒读介，谋就是活因为魂电视铸媒介贿具有物向大任面积沈的、态全国骡范围躬的受蚀众传肢递信军息的油能力顿。相编反，垦某一曾特殊独产品让（生孟产资阅料）价的广钻告主脑可能未会选芦择直闹邮媒三介送近到用餐户手仍中，矿这是脖因为层直邮闻具有波针对蚊其购苹买者宜的能龄力。剃有时签，具熔有相堤似目蔑标的啦竞争戴对手录也会葬选择轰不同璃的媒海介组千合，骂来达温到多侧媒介攻的组进合效聋果。蛇4尖受众叮与译障码纳受众冈是信欢息发煮布的熄目标椒。传浅播必迈须指残向一肝定的灯对象长、指刮向一膏定的敲目标夏。必衬须了较解对鬼象（塔受众棵）当列时的番希望鞠与需踩求，触否则次不会厕取得即预期抹的效巧果。言正如野美国骑消费眠心理彻学家镰威廉闲·威孩尔穆纳说的漫：“饥受众匆是实嘱际决彩定交窝流活瑞动能协否成锯功的址人。叹”当懂受众双将信借息译腔成对缠他有尾意义异的形忆式时钩，交斥流才码算开坚始。统因为芳受众撇是交锡流过投程的刊主动答参与链者而律非被艳动参耕与者受。因铁此，今交流执活动决是否丸成功金很难角预料据。在恨终端罩，为启了还汤原信根息，澡相应案地要叶进行跌反变厦换，台即译鄙码过者程。桐受众天将信牺号所乌处的州背景叫和个糕人全况部的镜生活诞经验眯带入枝他厕们的窄译码料活动独中去澡。有掏时，寨受众领是一折些头近脑清们醒、表逻辑轿严密压的译软码者嘱；有聋时，土他们娇又耽鸭于享敢乐，酸不受礼理智营的支园配，谈全凭竞感情辆行事喝。在障整个辨译码镜过程李中，脾每一食种驱存使受挑众译迁码的泥因素燃都是饰社会能、经烘济、菌文化符和心搬理等偏因素痛组合厨的一棋部分灯。总影之，庙即使漫可以优精确缘地界喷定和仪预选袖受众饰，他袍们的茄译码卷效果酬和随踏之采锈取的朵行为表也是镇不可灰控制粗、难稠以预蝴测的槽。消恰费者暮的行揭为受慎多种棚因素嘉的影书响。辉5酸．反猜馈讨反馈潮能告跟诉信伤源交忆流实损际完体成了因多少锄。其钢实，域反馈扔就是野将传穿播流趣程反伴转过邀来，建使受支众变夸成编意码者建，信逝源变垫成译分码者痕。反掘馈可踪以是绪即刻平的，勒如面犁对面签的人榨际交严流，侨也可棍以是贱迟滞标的，泊如广降告。妈测定值反馈黄的技殖术虽问然还误不够起完善仗，但收却是员广告炸策划崇的基疾础，肢如果芳运用第得当挽，能该使广举告主昌的下涉一次丰广告论更有毅成效呜。反纱馈结茅果虽穿然至他关重善要，次但却袋很难演得到术十分渣精确斑的结晌果，训尤其青是在贿试图匪把广简告与继市场边行为戚（如积销售谷）直戏接联瓦系起堡来的技时候掠。如始果采亲用中胞间交日流反斧应，宋如感塑知或修态度先变化夹作为默判断跪广告帜效果苍的标抱准，辟其结速果会低更准活确一厦些。唯6真．噪毒音织噪音挖主要济指干稠扰信洪源与韵受众正之间坛信息极编译悄码过蜻程的馆任岸何成嘱分。碗通常看噪音悉被分斧为三剑类：土（狸1鲜）环守境噪芹音惕指信捡源和亲受众具之间与交换谋信息叮时的链外部兵干扰沟。如品你在忠看电摇视节恼目，招别人喊的谈到话就理是一庭种环望境干鞭扰；寻或者聚，你羡在看揉电视走，邻奥居家都的狗状叫分威散了耳你的厨注意颠力。滥（湖2叶）机度械噪衔音邻指交括流过杰程中纯由机该械问运题引未起的秒干扰尝。如红双方惰正在忍进行积团交流仔，电唤话突忽然中跟途没寄声了魄；或喊者，触你最枪得意糖的近丽照洗珍出的习色彩愉却极转其糟故糕。码（革3疏）心挂理噪坟音痰指由竞信源魄和受已众的短编码搅、译搬码错懒误或梯疑问蹲而引搂起的谨干扰换。如悔表达薄意思权时选胃错了别词；然或在判上外摘语课需时，忍却在县考虑蜡周末愤如何盛度过雕。姐四、殿广告拜传播热的特息点障广告历传播箩以盈执利为咏目的寄。以摄企业读主主现体萍的广棉告主钓所进齐行的熊有关踪商品歼、劳戒务、垒观念闲等方洪面的玉广告黄信息纱传播忽，其舱特点仓有：月1垄、广析告传啄播是怀有明厅确目诸的的青传播鼓无论拌盈利协性广慕告传浪播还漆是非婶盈利取性的棒公益充广告悲，其蹦传播谊活动封都具笨有明名确的晨目的帝。例坦如盈狗利性忆企业碧追求述的是虾要把妄企业蕉的半信息石尽快支地传惕给潜板在的扇目标输受众延，实很现商础品销私售，浙提供庆服务连，获狼得盈曲利，迁维持乓企业柴生存箭和发练展，瞧其目喘的性谦是非变常明版确的究。也独正是挣为了固实现歌企业肥的盈素利目温的，庄广告忽主才畏对广熄告创枕意给服予高题度重市视，孤对广亮告文叉案字外斟句韵酌，乘制定滩周密皇的广含告传秃播计碑划，梁并要椒求广冷告制耐作要鬼有效探准确通地传火递信猾息，伶要求疑广告讯上的言每一惜个字右，每瑞一个洽图表益、符屈号都怕应该厚有助患于所走要传希达的希讯息妻的功申效。辞2够、广傍告传旁播是见可以爹重复资的传沙播肿广告唤信息漂总是螺力求颠所有希的目绝标受灵众都即接受证到。吸对于晴以盈相利为驻目的敞的商如业广袜告而迟言，独广告微主总领是针毁对潜创在的严消费缸者策顶划传字播活锄动的揪。广饶告在汤第一悠次刊怪播以托后，陪不可锣能被密每一绸个目晶标受硬众接荐受，月一次糊传播露到达卫率是疯极低歼的，济那就岩需要陶第二坏次再宇播，姻第三瞧次再国播…允…同峡时，菜广告惕的反堤复传订播也么是为轰了能余对受良众产似生足玩够的梳影响懂力，竹从而愚产生跟认知拜、感巧性、跨态度田以至播行为浪方面需的影连响达们到广围告传储播的丝预期朝目的骂。怒3粱、广票告传亏播是滋整合埋性的李传播甩广告挑传播蹦不是案通过芒单一颈渠道序进行股的，弹大多吊数广席告主买常常槐通过束多种融渠道诸展开稳复合碑性传哪播。农其方油法一贩是以蝇大从旺传播文媒介辟为主敌体，睬并同豪其它吴媒介竿相配躁合，始即利远用报搞纸、扫杂志朱、广魂播、私电视过向分导布广哨泛、里人数羡众多恶、互佣不相顺识的总受众盏进行届的信纸息传线播。咬二是礼以付余费的橡传播捕为主虫体与饺不付贪费的遥传播胃相结燥合。亏大众赞传播抓媒介耐需要鸣付费琴，这举是现生代广医告的诊基本糊特点层之一娱。广规告主秒也可俗以通盏过自完办媒泉介开到展广蜻告传呆播活盼动，走虽然痰其规载模小候，传读播有坚限，丘便可姥以针犯对特竿定受冻众进绘行有顶效的叮传播阔活动硬，并车且费榜用较态低。夏4榜、广梦告传矩播是去对信竭息严骨格筛验选的尺传播灾一个盾企业族、一竟种商皮品、亩一种设服务蛾或观旱念，泡可以颤宣传犹的方拣面是床很多各的，摊有待裹于传嚼播的饶信息非是大肝量的蚁，但岸是广周告传敬播实肆际所础能传语播的罚内容斩总是鸣十分报有限欧的。倍对信刚息严钩格地稳加以鱼筛选拳是广寸告传那播的嗓又一殿显著芹特点戒。叶由于唇广告纪传播守是付畏费的述传播关，购丈买大忆众传位播媒原介的疾版面池或时款间段会的花艺费是老昂贵得的。闪对广歇告主自来说职，他固所购劣买的枯刊载捉广告染的版川面和菌播映算的时肢间是皱极为词有限酬的，桶要求愧在有三限的徒条件堪下传冤播尽懒可能斑多的狂能吸送引工消费枪者的穷信息沿。另斗外由积于每氏一个副广告叹主都晴要面召对着惹一个始严酷驰的传筑播竞盯争环千境，全即信堤息接坡受者雁的信轿息取镜舍。蚂消费各者生护活在病广告朵信息询的汪宇洋大冤海中况，他耍们无硬暇对轮所有邻的广筛告信穿息关色心，要他们财只对争那些苍新颖卵的、奇有趣鉴味的允、与疾自己喷利益州相关勤的商酒品信币息采族取接玩受的齿态度钱。因让此无橡论哪苏一个布企业忌，他鄙们对武广告去传播柳的信烘息总缸是惜谣墨如缺金，妹反复感思考储，精稀心筛未选，半以增撒加有档限信样息中耳的“茫含金崇量”哑。纸五、荡广告俩传播吵功能漆广告余作为匆一种阵独特腔的传接播形龄式，巩具有仆四种悦基本验的传裹播功剥能，器即促泉进功仅能、顽劝服必功能晓、增桐强功舟能和墓提示锣功能①丁俊杰主编．广告学导论．中南大学出版社，２００３年，第３２页偷，见愚图今3-颗4①丁俊杰主编．广告学导论．中南大学出版社，２００３年，第３２页购买行为购买行为试用再购促进功能劝服功能增强功能提示功能屠图轻3-腿4考汁广告露传播泥功能烦及其欣与购模买行铃为的提关系售广告便的促副进功稀能和师劝服谢功能抄使消源费者雷从未渗决定护购买两状态觉进入态某种栏购买登行为啄状态耽。广朗告的孟促进梁功能弃就是刻加强不消费驱者现滨有的坛需求长和欲退望，睛使他泉们感逢知和酷了解猎广告掀信息赠。这废种形裳式的透广告躬最具预有信抖息性更，此吼时，兴做广泽告的愤产品赶一般吸正处磁于其克生命据期的织导入搜期，卡产品炉正被尝引入乐市场麻。伞至于传劝服斧功能糖，广吸告不虑仅要它加强筹消费躺者现孤有的蔑需求数和愿允望，厌使他峰们感瞧知和肯了解界信息轮，还饱要增楼强他捉们的卷感知给和情慎感，抬使他便们偏颈好于知某一腔产品烛。劝才服性窑广告泳常用捷于产宅品生杰命周弯期的既成长址期和内成熟嘱期，吧这时哑，市醉场竞肆争激价烈，头消费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劝服甘消费做者以茧特定害的方证式思般考、垒感觉驴及至梢行动桨。用利心理供学术拌语说搬，人享进入讨广告裤传卖播过担程中刷时就社带着汤先入锅为主掘的自者我防狠御意坊识。贿他们脑知道洗那“趁不过活是广雁告”帜，他泻们可挎以轻您而易掠举地慢避开缓它，起完全贿不接匠受，须或者蕉曲解响广告副的本盲意。摩要克抗服这浅种先拿入为栏主的钥障碍红，广虾告就休必须杂在设奋计、杨制作映和安权排上酸能抓粪住受迈众的纪注意摆力，云减少告误解咏，便招于记吵忆。赴实际涉应用唉中，房传播盲障碍谦不可音能完皇全排座除，抹不过们，我孙们可判以预驰测它塑作出照相应凡的计犯划，龄特别召是针死对心隶理噪携音。童如果铅广告木主和促广告毅公司获依据纸调查肠来制瓦定信领息和兼媒介忘决策帽，那饺么，屑编码慌和译堡码过梯程中用存在波的问士题将梁大大歉减少攀，因坛为调毕查可验以帮中助广哀告主薯站在咳消费饱者的鸽角度标上来式看问付题。旨二、册人际船传播围在广漫告中随的应淘用门广告芹虽然泰是以乞非人凳际传梢播方夺式来刺进行引的，脖但人女际传月播对牢广告耀效果苍的影爸响是贩不可淡忽视膝的。谜正如悔舒尔满茨所漫指出客的那烤样：伞“在朵传播雾有关现新产种品或斜新劳葛务的沃新闻肆上，膏人际国传播狗所扮糖演的观角色块对广许告研拿究极浴具重挣要性目。这娱可在霉电影谱业动炮作中罗观察占扩散殿模式疼得知宴梗概盖。口趣头传档播能踩掌握辫一部团影片酸的成坡败。潜”①舒尔茨著．广告运动策略新论．中国友谊出版公司，1991①舒尔茨著．广告运动策略新论．中国友谊出版公司，1991年版．上册第61页分1档、大闭众传蒸播的侦局限催性趴我们痒主要蹄谈到奏大众耀传播绩模式还在广绕告中精的应芝用，亿我们笔发现枯大众何传播春模式遵的局谜限性胆是显济而易不见的椅，主喜要有宽：汇大众命传播揪不利筹于和崖受众雕的直疲接沟芽通锈通过敌大众届媒介吨，广率告讯什息可止以到晌达人有数众散多的况受众赤。但凤也正唱是大绕众媒陶介这温个中腿介物竹质手为段的阳存在督，使喇得传盈播者朋与受盈众之良间的箩直接厉沟通因和交汗流失主去了夸可能披。受业众的鸟想法怒、理饱解和钢反馈帮常常袭成为版不可忌捉摸抛的东咱西，开从而胞影响芽了广匪告传柜播的棒效果耗。胳我们陡知道才，广苗告传孕播与络一般丘的大熟众传匆播（创如新倾闻传恶播）扁不同薯，后骂者主核要是射告知奴信息逐，而故不直陪接唤种起受很众的今行动玩。广计告除临了让板消费色者获夏得商候品或是服务固的信叮息外权，更溉重要录的是秆引导否消费辈者产香生购存买行捧为，梁这是紫广告倒的最潮终目产的。招由于会大众垮传播左的间觉接性探，广光告策婚划者肥要将孟信息辅进行贤编码肾，而真接触包到广散告的酿消费泳者又妇要译饶码后则才能锐理解密。编幻码和灯译码存两个此过程集的存帐在，解传者削与受尸众的注经验释域的酿差异饮，往牧往导恼致消锦费者绒对广顿告的序理解瓶和行壮动不驶能按届策划锻者预桨先设橡想那膏样。资这就位阻碍饿了广欣告目才的的呀实现括。甘噪音择的干双扰堂大众拥传播薄的多帽环节兽和复森杂性果，使土得其抄每一陡环节叛的噪是音干导扰增全加，桃对传糟播效帜果产欠生负逃影响撇。这鼻在上睡一节冻里我逢们谈作到过牲。噪顾音干搅扰是宵大众差传播扬间接秤性特榆点的霉必然仍结果澡。就赛广告叠传播男而言违，广科告信甚息编搏码的惹不恰洋当、休媒介昆选择游和安淡排不场当、阶受众升译码栏的不污恰当助等，淘都会附产生境噪音崖干扰糠，影覆响广缎告效茶果。摔广告隙的可拥信度怀低剂在大樱众传冠播中阶，新堂闻信档息在音受众糕中具俘有较誉高的煤可信概度，盯广告融信息耐则不陪然。效由于阶广告级在大馆众媒兼介中冰是以平特定阁的形面式出牌现的限，也蔬就是棚说，限媒介携明确书地告斤诉消瓣费者键：这税是广神告，助是广城告主孕为推艰销商姥品而锄付费购购买丧版面绪或时馒间来洪传播蛮给消稳费者丰的。何这样冠，在目消费搜者心咽中，李就会匀形成健一定都的警苹戒心舞理。敌加上养许多著广告夺确实悦言过速其实疾，存企在夸霉大或家虚假栋成分惜，因稀而使视消费悟者降纯低对都广告叹信息忽的信蛋赖程跨度。殊大众炕传播哗的上水述三欺个局紧限，录使其律无法征完全存实现贡广告竿的目尺的，做而人势际传晶播则满能对涨其作礼有益雨的补区充。唤2时、从墙广告票对消障费者胸的心完理影傲响过社程看皮人际头传播跪的作毕用宪广告喷传播援的目大的是脏影响怠消费挥者实汤现购才买行冈为，丹但消病费者遇的购运买行练为不酱是在录接触治广告愁后一睬次完坝成的腹，要型经过释好几飘个阶霞段。斯有关腹消费妙者购喊买行岂为的禾心理瓦过程辨及广哭告的突影响才的研耍究，傻主要从有美晴国消盘费心梅理学鉴家勒耽韦兹消（习La叨vi堆dg坛e南）和脸斯坦蛇纳（洁St返ei吐ne杰r期）的临观点迹。皂他们侨认为膊，广轮告对站消费丹者消撤费行国为的折影响括过程母包括晴三个圣方面牛：认店知过闯程、饰情绪辽过程永和意仅志过星程。伤每个颗过程盆又包赔括两驼个步逮骤，盛即知切名、纷理解紫、喜群爱、涌偏好热、确俯信和顺行动②舒尔茨著．广告运动策略新论．中国友谊出版公司，1991②舒尔茨著．广告运动策略新论．中国友谊出版公司，1991年版．上册第241页溜这表侨明，域消费犹者是馋逐步奸积累蝶对广股告产螺品的她印象御，并榜在发型生态顿度变蚀化后添才接查受，视最后科将意哄愿变托成购库买行疼动。煎在此神过程挨中，药情绪悲过程悬即从惯了解预产品乎到喜轮爱和厦偏好槐的态咸度体档验是兰广告半最终帆能否推奏效容的关黎键。竹仅仅底通过类大众捧媒介防来实晕现这启一复漆杂的斑转变满过程疼常常螺是困斑难的游。温然而拢，人斑际传畏播的删方式细却弥非补大坐众传撑播媒寒介的阅不足授之处流，将抚广告觉信息捷扩散奖至消俗费者辨群体立，并淋对广毯告说栗服消州费者生产生铸良好忧的影妇响。盖人际期传播微，是蜓指个箱人与惩个人耻之间帜的信湾息传抢播。汗按照竹美国我的传硬播学挨者罗偷洛夫芳的观于点，驶人际内传播杆是作藏为社败会交够换的键方式瑞存在偶的，伍即“垃处于左一个淋关系湾之中凭的甲拳乙双特方借圈以相叨互提竖供资柿源或辈协商醋交换重资源之的符宝号传时播过培程”③罗洛夫著．人际传播——社会交换论．上海译文出版社，1991年版．第25页例。因尚此，膛人际犬传播倒的目阻的是岗“为判了从野他人非处获钟得回默报”龟，而建关系敌双方洪的传鹊递符编号的恋选择姓，“窜也是颂由于贞人们客期望婆它们隙能起妙到某授种作拐用”④罗洛夫著．人际传播——社会交换论．上海译文出版社，1991年版．第26页。熄。这柜样，肆人际睁传播丢方式狂就具茂备了著一定闯的可嗽信度迫，否③罗洛夫著．人际传播——社会交换论．上海译文出版社，1991年版．第25页④罗洛夫著．人际传播——社会交换论．上海译文出版社，1991年版．第26页。狐与大番众传存播相制比，盯人际柳传播忠更有榜交流身直接历、反匀馈及饶时的帽优势帝，并恋由于锈双方堂的角神色关给系而房具影碧响力办。围人际配传播慨在广号告传微播中源的作莲用主稼要表医现在姜以下烛几方投面：宾（鸟1锁）人会际传屑播是些消费毫者决先定是插否购卫买的排最后项阶段尸的重共要因创素初在消纵费者置购买嗓决定继过程暂中，艇最终凡阶段员往往况不是危广告露，而炭是人圣际传睛播因口素。元据调野查，嚷在这胶方面包，个话人的宪（朋饭友、版售货炊员）邮要比玻大众鬼传媒拨的（撞新闻规报道阀、广肺告）持比例歌高得禁多。线可见明，人邀际传碌播因悟素对谁消费帜者的非决策绒产生习了重奇大影雄响，斥在此椅，广歪告则陪主要停作为留消费康者的苍信息断来源纳，也内即“趋知名勒”和冤“理歌解”凉两个施阶段绑发生俊作用要。辰（柔2串）人循际传平播在污消费笔者的册态度贤改变唇过程南中具饶有相易当的收亲和邮力糊态度供是个夫体以副特定拳方式屯对待毛人、帅物和拒思想今观念患的一比种倾附向性首。态项度基愧于人柿的情丧感，赔具有眯很强扬的主栗观心验理色萄彩。腰按照唐心理族学家鸟M依·谢谣里夫批的同陷化和欧对比薄理论皂，人云是以是自己不的意稍见为株中心茫去认于识事栋物的外，把筑一定雾范围飞看作迹“接宗受范栽围”论、“离不关驻心范填围”圾和“杜拒绝庙范围秋”。鸽属于栋接受笔范围牲的意归见具谈有“早同化阁倾向溪”，抵相反今则具携有“沾对比涝倾向凝”。吨由于奴同化草和对惠比心采理的布影响乱，广痰告信符息往伸往被喷纳入讽“不哪关心杆范围逼”或肥“拒臣绝范名围”吧而最快终被欢排斥奇。因拿为大逗众媒六介的僚物质婆属性执使之粉经常出无法境确定反广告阶产品餐目标倦消费努者，谊从而讽使传颤者与啦受众允处于君一种脑脱节全关系躺，又环加上祥交流章的间桃接性饿和低盏可信尝度，落广告梁信息暗的传碗播很诞大程扣度上雕处在质盲目朝的状表况，论很难转改变限消费婚者的食态度刚。级而人演际传匹播方晴式则忙不同厅，由辰于人蹲际传尽播双现方交轿流的更直接予性，群能迅骨速及语时地波调整搬，有烈利于企接受斜者的绝理解倒和认峡同。践此外艰，人偶际传详播中馒双方渠的关盯系样拉式，闸如家陪庭、笑朋友将等参粗照群改体，处使得饶双方死在观余念、语文化陶、意碰见和寇价值享判断浩上具串有互与相“拜同化兔”的疯倾向弃，在书消费惩观念药上也插如此印。人沙际传举播的凭这种佣亲和盖力，赢正是歪消费螺者态标度改垒变的庸关键屋所在溜。瞒（德3腐）人童际传布播还渔能导屿致广那告的锣扩散股效应若美国侧两位猛传播亡学者茎卡茨临和拉哈扎斯端费尔捏德曾给经提榆出两博级传俯播模包式，诊两级样传播摔模式炭简单析地说读，就迹是“稠观念亭常常旋是从佳广告鸽与报块刊流洋向舆音论领堵袖（寿也叫徒意见佩领袖管）蔬，然得后由坚舆论羞领袖列流向异人口志中不砌太活笛跃的握部分科。”①丹尼期·麦奎尔等著．大众传播模式论．上海译文出版社．1987年，第69页璃该模渴式对誉于我慧们了讨解广邻告从茶大众拒媒介伶流向扰受众序时的句传播薪情形悄具有削重大袜意义啦。两盲级传沟播模柜式实昂际上球是由南人际大传播时实现菊的。闯这里熄需要退强调稳的是猫“意向见领秧袖”患（友op导in遥io吴n需le遵ad突er激①丹尼期·麦奎尔等著．大众传播模式论．上海译文出版社．1987年，第69页易所谓狐“意谎见领六袖”核，是议指那羞些经绩常主贼动从努大众骗媒介承接收浴信息馅的人涉，他蓬们将垒信息撒经自曾己解每释后逮，再恰传播永给那理些不沿常直桥接从栗媒介旷上接栗收信签息的灿人。冶两级域传播氧模式锹不仅糟只是粘在两陈个层礼次间苏进行狮，而该常常像是“工多阶垃段传来播”婆，由葱此形杏成信娃息的尘扩散巾。淋广告致传播左亦如天此。葱许多剑消费妇者并政不经益常接壁触广押告讯殿息，肉其信证息来拌源往大往是辣那些才意见烘领袖骆，他搂们在设社会库群体柏中有级相当嗽的影焦响力宁。同亿时，朝消费花者之券间相辽互传体播信色息，誉即互问为意匀见领性袖的弦情况照也普妥遍存顺在。吓按照冻仁科研贞文守的说典法，勿“最悲多的竿类型洞与其下说是谣指导效者向酿追随俗者单告向地石传播设信息疑，不东如说唱是消吐费者朴在日柴常的物交谈事中互消相交佩换意晶见”参因此洋，“酒广告河常不怖能直奶接影敬响消铜费者亩，而孕用意情见领决袖则偿能有锻效地昆扩展籍及加品强计晓划周童延的疗广告雕运动品之效鞋果。北”③③舒尔茨著．广告运动策略新论．中国友谊出版公司，1991年版．上册第48页希3举、广骡告如植何利移用人妨际传哨播加凑强效舍果写通常锣，人壶际传亦播对台广告泳效果联的促奉进作重用可陈由以碍下途储径获兵得：福（匪1有）找县出意电见领巡袖鼓由于羊意见驻领袖轧在群扫体中苍的相升对权走威和真有说书服力疤的影送响，岛只要献能在习广告廉传播殿活动秆中，猎找出舅目标趟消费卖者中纠的意信见领烘袖，筹并窑通过命他们抖对其均他消桶费者今施加普影响备，就荐能加掉强广肺告运闭动的尘效果纺。挨那么量，如扭何寻蓬找意护见领怜袖？耳一般搅是用泡调查罪的方拍式确怕定。屡根据爽台湾样几个杯广告击公司鼓组成窜的娃IP谷C台（桂In秘te散gr改at讽ed饶C擦on要su哨me填r撤Pr作of帅il纤e交）即戴整合返性消疯费者察分析跑资料些库瓶19井88烈年度悲的调旗查表演明，潜意见六领袖痒可由禽三种漂方式乞衡量浸：一露是向炊受访谣者询钩问，腐当他功做某捉种决绩策时叛，会雨去向山谁寻脊求忠浆告和叛情报阿；二幼是利速用某朗一团选体中言的被搁告知框者去飞确认倍意见雄领袖共；三晋是由怠受访坑者自芝我评导估其影在所慈给予铲题目猎中的咬影响兰力。⑤⑤参见台湾《动脑》杂志第一三9辑，1988年孤（避2原）利西用参慰照群糟体的渗影响吴参照负群体牌是指慕个体桌在形味成自踢己的任观点些、信眨念、盘态度龄或行耕为的疫过程恢中，厨用作兔比较榜或参旦照的葡群体朋。参坛照群凤体既得可以洒影响派到消怪费者爬普遍倚的价谣值或酸基本泼行为继，也朋可影洁响到更特定幻态度河或行傅为的看准则清。蹦参照执群体恭依卷豪入程玩度和织肯定必与否污定影或响，氧可以及分为镜接触含群体仅、渴烧望群遵体、蛾否定群群体借和回熔避群孔体。届在广栋告运适动中挤，常基被利锋用的脾是前及两类梯，因饮为这己两类滤群体泥对个僻体有手肯定裁的影举响。泡利用挂参照药群体茄的有防利影庄响可彼从以寨下几剩种类鹿型获望得：岭家庭袋：家来庭成发员彼练此间茅有着摘固定蚀的关凭系，侨由于笨生活猾在一畅起，袜而且丈接触蝇频繁师，能需经常胁进行黑面对窄面的盾交流循。广迹告对卵家庭期决策售者和鼠主要科影响考者的鼻争取慕，就杠能赢胃得整室个家漠庭的救行动缩。县朋友耗：绿寻找扬和保境持友敞谊是散人类错的基政本驱颤动力铺之一浮，也功是相伯对成划熟半和独库立的伐标志奇。朋肿友可嘴以满辨足许深多需除求，如诸如河友谊扛、安跨全、新推心握置腹幅地交丙换想痕法等揉。因肚此，剩朋友敌的看辱法和截意见耗对于微消费圾者购咱买决同策有圣着巨痕大的竟影响券力。马正式严社会顺群体福：极正式笛社会奉群体堪有明折确的搅目标树和固滋定的题组织胁形式鹅。正在式群律体的斥共同姿目标练和行李为规解范，我会对筛群体件中的捐个体条造成馆一种演无形较的压时力，扛这就商是规磨范压浙力。疗规范策压力隙常常藏导致惑从众游行为盗，即闯个雁体与平群体种保持招态度冬和行门为一直致性锈的倾返向。旦这种啄影响勺也反恳映到胞正式纷群体寇的成均员的追消费屿行为鬼上。育广告绞通过派对正苦式群辛体成钥员诉腊求，耍也不纺能获固致良晓好效夹果。拒第四云节墨整合额营销巨传播孔现代堡广告歇经历狡了长将期的液发展德，到德上个狮世纪毫80秃年代孟出现硬了新社的巨请大变迹革，相正如贸美国你西北备大学阵著名对教授希舒尔俗茨（萍Do露n让Sc勉hu碧lt带z苍）所栏说的郊那样腊：“票广告谱业、谱广告匀企划腔、广晨告思骡考已即经发定生了胆重大凳的变旧革…怖…购坐并、楼全球坟化、滑新媒架体的即诞生甘，以小及对随整合婚营销傅传播骆的需画求，巷已经缝彻底伴颠覆管了我步们以妇往所俊知的她广告耕活动首策划率及执牢行方去式。络无疑咸，在欢不久愚的将支来，规将会乱有更画多的怠变化衬。”旨舒尔欣茨（背Do害n溪Sc扎hu你lt临z描）所卖指出解的整彻合营沫销传侵播实忧际上洗是广作告运直作未窑来的猴发展冶趋势饲。纷一、乳整合拨营销慨传播恳的含闯义痰整合议营销财传播姐的理惑论兴见起于蛮美国缘，最味初是娃由舒匀尔茨国（防Do郑n版Sc节hu偶lt鞋z极）等千人以兵理论爆化的潜形式商提出沙，在君20舰世纪甜90祝年代告中后肯期得攻到比劲较广分泛的蜓运用映，并填对营扣销界故产生仍了深浇远的欠影响帖，此抖后，啄相关沙学者弃不断拳完善腔理论轮。关俱于整梯合营桐销传摩播的颤含义梦，舒档尔茨写（退Do坚n旦Sc忠hu滥lt袋z欺）在蛋《整剖合营咽销传分播》阳一书话中没述有很粉明确牌的定蹄义。岗台湾黄地区孩的一谢位广湾告人恼对它睁的定石义是挖：整颠合营共销传嘴播是蕉将传首播组絮合中屑的所犹有方栏面相包协调蓬整合食，以张符合六消费握者在陡与品考牌接循触的非各种慈阶段喷下的原不同禽需求柔（《模广告施杂志宪》利19往96亿·事1漏）。碍实际观上，揪整合昼营销纱传播琴本身改是一剂个正用在发抄展中疑的概临念，凭很难腰对其斯进行材一锤锋定音护的界谦定。罩这里旅，我漏们将烛整合淹营销预传播间理解甜为：羡整合园营销越传播钟是以兔关系载利求益人郊（占St灿ak框eh搂ol熟de辅rs攀）为愤核心垫，综柜合协俗调地窝使用胸各种虎形式逼的传天播方碍式，刻以统撇一的名目标身和统应一的户品牌在形象田，传猎递一才致的狐产品敲信息家，实返现与懂关系攻利益疤人的芒双向叉沟通粪，迅丘速树里立产雅品或傍品牌买在关膜系利蛙益人智心目图中的括地位湖，建高立、戚保持吃和发烫展产恰品或带品牌歌与关纤系利阻益人治长期禁密切运的关适系。筐这里什的关凭系利夸益人纱是指麦能够石对一米个组居织产停生影门响或认被影革响的般个体充和群咳体，鸣如：扁员工慧、顾慢客、复投资红