第十一章广告媒介

第九章广告媒体本章要点及学习要求本章主要介绍各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。第一节广告媒体概述媒体一词源自于英文中的“media”。从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。[1]而被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。一般说来，我们在讨论广告媒体的概念时，把它当作一种工具来认识；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引手中阅读、收看（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。通过广告公司的代理，广告沟通了广告客户和消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，以开展广告公司的业务活动。广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的影响消费者，达到沟通的目的。广告和媒体相互依存。在大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其主要的经济支柱。作为一种信息服务，广告传播需要依存于节目、版面中，凭借公众对大众传媒的信任和好感而达到一定的效果。这种相互依存的关系促进双方的发展。广告媒体可以分成很多类。根据受众规模的不同，把传统媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。随着科学技术的进步，新媒体崛起后成为传播广告信息的一支生力军，我们把它们归为一类：新媒体。一、大众传播媒体大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。系（一辉）报也纸文报纸辜广告坛在与献其他糕媒体棵的竞炊争中宽耗费慈了高针额费着用，孩再加亡上报墨纸生永产成炼本的纲上升互导致镜了报策业内宁部的缠合并很。合陷并有衬利于钟采用适新技眯术解包决报粉纸媒过体存研在的娱问题嚷，如吨印刷才质量掘差、努缺少馅声音望、动欲作、习颜色夏等。天在线六销量耍信息朗系统奶、电阅子图行书馆汇、数躁据库肉出版洋和卫农星传灵输的椒引进漠都是合新技铜术给闻报业朴带来球的改钥进。各报业押也努批力汲盛取杂仪志和溉广播波（市萝场选志择性接），鹅还有械电视测（全迈面的罗市场倾覆盖因）的增长处盘。市梯场选吓择性测指媒畏体可镇以以下特殊然的消赏费者榴群体牲为对恳象。誓专门病性报途纸和累自由臂式插颜页是率典型运的例替子。催如美乌国的赖《华忘尔街开日报牲》和淘《金坝融时盗报》咐属于律专门滋性的述报纸爷，他砖们都肆集中向在金沙融领飘域。墙广告搞主可盒以把厘自由架插页剑放在跃有一局定投垮递区情域或跳邮递盘人群老的报擦纸里泛。美酱国的伐《休躁斯顿戚邮报维》就摧为A聚rb捷y亮’爬s公公司将冰其西候班牙漏语插正页分查发到碰西班勒牙语蒸社区那。降1、浇报纸滋的结尖构劫报纸童可以敲依据色三个瑞标准唤分类寺：出劝版频傅率（自每天果、每偷周等惜）、祖规格洒和发兽行量昏。下嫩面我括们依广次考似察。劳出版纸频率厕。报广纸一怕天或肠一周府出版宽一次娘。例津如美拘国现静在大脑约共卧有1聚53馒0种鉴日报缎和8栏00垮0种纵周报旷。日淹报通断常在铸城市爽和较吵大的郊镇上象发行划，有社早报矛、晚态报和草全日盯三种予形式迹。早燥报的淋内容低主要改是对去前一换天发变生的傻事件羽进行案更为孤全面励的报哲道，唱包括夹本地叶和全倾国新固闻的削详细使报道禁和各才种商乓业、浊金融票、体够育消吧息。敲晚报技追踪民当天启新闻搭，并肉提前剑报道晋次天螺事件举。它引比早谈报更符倾向对于报唤道娱锋乐消搞息和辜新闻印特写栋。如兔美国苍的《择旧金柄山观渔察》千是晚找报典云型的捏例子馅。喘大约咐30望%的穷日报狭和少牲数周久报也疫发行寿周末茎特刊比。《饥芝加钓哥太泡阳报灭》就汉同时蚁发行格早报毁周末逝特刊像。周茅末特引刊比轻平时客的要赴厚，常含有扣大量筛新闻颠、广贱告和恒特别捷报道尚。城聪镇、在郊区揉和小导型城辆市更拜多的采是发混行周孕报，朱因为赚在这竭些地谈方，屯无论挨是新结闻量糖还是爽广告骆量都钉不足兄以发惊行日适报。怨这些钥周报技强调糕的是饲地区佛新闻者，他钟们深踢入报贝道本内地新挎闻，浩忽略诸全国栏性新判闻、某体育善新闻融等。叫全国屋性广辩告主互一般海都避授免在饼周报且上做启广告醒，因科为所敏需费昏用太周高，棕发行持量又流与日霜报和漫周报扰差不袋多，好还涉匙及到塞广告颜必须抵分散笼在不斥同的疼报纸迎上而屑导致认令人薯头疼冒的管毕理问况题。橡美国光的B收ev酸er圆ly懒R帝ev军ie蓄w就工是一忠份在伟芝加液哥的陆某个廊社区踏内发须行的蜓周报按。乐规格庄。报胀纸的释规格有有对态开大爱报和倾四开仪小报好两种兴。在飞我国后，报搅纸愧读者孙并没健有特躺殊的辨倾向凯，喜仁欢阅颂读对鞋开大必报和啦喜欢聚阅读萌4开侍小报租的读鞠者各找占约姨四分摧之一竭的比夏例，们而超钉过一卡半的逢读者仿对报慨纸的诱规格尤尺寸谈持无姐所谓障的态蹈度。躺相对更而言妨，北导京、蝇上海拦和武若汉的武读者探对小妥报较资为青满睐，款而成胖都和轻西安后的读寺者对督大报笋则情锹有独朱钟。族报石纸的追格式集不是鼠固定妖僵化梢的，果如美青国的抓《今惜日美峰国》球的成如功表愉明，董报纸穴能够只并且伞一定滋会适失应变择化着自的消屠费口痰味。疯《今战日美派国》滨的故奔事简催单活冰泼，狱配以袍鲜明仿的图布画，央全部局用彩巾色印便刷，全还有炒一系己列的织图表郊帮助紫读者灿简化衡当天亏的大扔事。面而美隆国的敞《全帮日新街闻》溪则是同以小根说形式式编廉辑报喘纸的禁例子随，它茂是受递了《团今日剂美国德》的庄启发寒，为疏吸引赶年轻遍读者躺而设角计的叠。调发行液量。悬总的脂来说救，报令纸属勿于大绿众传慌播媒直体，炉它试昂图接盯触到田某个季地区忍或国毛家的勒所有棋受众漂。为溉数不拍多的醒报纸犁在全里国范玉围内仍发行翁，如但《伦鼻敦时壤报》晶和《胶今日喜美国闪》。爪这类诱报纸毙的发哀行量士远远上超过妙了那匠些只作在部注分地偷区发旋行的侄报纸植的销盟量。剃有些哑报纸仪试图发用别帅的方插法接暂触到帐目标报手中扯。最乐常见订的是甘针对融少数烈民族筛和非帅英语辨的外柄来人年口的充报纸捕，比伪如E鄙l文Nu慕ev仔o绿He毅ra点ld状就是轨一份推迈阿拨密州溪出版配的西特班牙蛇语日悼报。垒在美阵国，够又超血过2描00歇种报巴纸以投黑人花为主专要对依象。守仅在弓纽约贸市，残就有观用汉组语、刊西班辅牙语腊、俄痛语、抬意大螺利语燃、德鱼语和韵越南燕语等皮各种沉语言如出版借的报安纸。坐A瓣T&潮T利倘用以贪美国三黑人芹、亚都洲人跳和西添班牙详人为惊主要增读者幕的报杂纸来永扩大景其在值地方饥的影寿响；蛛本田镜、佳混能和前尼康傲在日奴文报向纸上叠做广甚告，竭如在僵Yo烤mi揉ur拉i氏Sh汤im射bu身n的惩广告浇中所肝示。泉Ca蛙rn捆at搞io赌n和令GT怒E在幅加州询和其氏他地岗区的隙西班狗牙语将和葡表萄牙问语报础纸上锯做广纤告。浊和主顺流报卡纸一难样，现大多冻数这姨类报仍纸的宝广告器主都烂是地隔方零雹售商撤，特紧别是现外来穷民族鼻开的式餐馆聋、旅规行社副、银法行和姜商店乘。专疗门性锹的报其纸适物用于砍特殊华的利网益集民团、勒宗教虽团体雷、政集治同他盟、信工会赠以及追专业沸性和财友爱进性的撕组织家。例洒如美援国S偏ta辞rs辜&S奋tr渠ip攀es痰是一么份数图百万痰军人提阅读牌的日岗本出尺版的故报纸调。Y羊om星iu盆ri郑S您hi押mb妇un石在这角里做槐广告菠就是抚利用唯了这搜个有话利条彼件。补2、哪报纸驱读者荐所有皮收入哗阶层喇、受赛教育惨程度午、年鞭龄、颤民族似背景眼不同甲的人锡都是辅报纸拾的读孔者。容他们消广泛界分布阴在城岸市、录郊区馒、小臭镇、举旅游爹胜地逐和农步村地裹区。杆所有谣的人买口统脏计指悔标都季表明晨，报源纸是集一种默坚实阶的大扮众传帆播媒供体，安大约乓68群%的尘成年担人都筑受其纳影响衡。在酸美国挣，经阴常读坑日报御的人集倾向金于成秘为《榜星期蕉日报乱》最贞忠实制的读昆者。想近一霞半的元成年乡人接兵受《物星期唐日报埋》和蝇《周底末报档》的时上门惜递送寸服务舌；在客中等突城市竿，报石纸的监递送妇程度正是最债高的捷，而兔在农稼村地谷区和柏大都诵市则考是最透低的麻。称根据漏历史伤经验办，2培0上献下的纱年轻采人很捡少阅动读报狠纸。答“慎当人技们快葱30烧岁，厉开始耐组建丙家庭输，需歇要报糕纸提补供的云各类今信息累时，锤对报蚕纸的惨需求贡会上萄升。春”坏《全骨日新荣闻》炼的新消兴媒花体和川产品秘部主图管夫撤莱德耽·竿瑞仙·宰托西忽里说角。专总家们叉担心陷，新步兴的怠信息蛮传播抛渠道扔的增背加意策味着沃新一梢代的畏年轻娘人不茂会再丢遵循透这个哨趋势虹。时3、匪报纸绝广告拥报纸售上的叉广告硬大致蕉分为何三类染：分贩类广弯告、彩展示捆广告质和增淡刊广轧告。丛分类僚广告塑。非叔类广爆告通讲常包状含所剂有形煤式的才商业论信息艇，这际些信脑息根剑据读福者的虑兴趣口被分工成若惨干类远，例戒如教“岸求助腥”坚，技“擦代售光地产俯”颗，带“机代售签汽车梨”雀等。忘这类谦广告拖大约弱占全舟部广包告收校入的捐40侦%。梁发展小最快磁的一轰个领茅域就排是再辨显分遣类广舒告。素根据锐有关胳传播次公司迅的估规计，槐此类拴广告顺的收咳入将热会从素19振97纳年的费1.搏23歼亿美应元增霞长到罩20捐00斯年的也8.青3亿宫美元另。传勇播公灭司预姓言，资到2汉00保0年也底，票将会尽达到近19怒亿美帝元，扫占全劲部分险类广粘告市照场的恩10像%。蔑报纸湿是免耕费提蹲供再欺现分器类广逼告的虹，他意们通疤过提续高在布线分州类广辆告的押费率徒来补定贴成关本。例叹耐咱展炒示广鄙告。袄这是脂报纸址广告扑最重面要的期一种丛形式洲。除们了编俘辑区助的任浅何版充面，怎它都租可以义以任军何大僵小的侮篇幅市出现扔。展稍示广灯告可章以进军一步援分为拨两类温：地泼方性营的（胁零售优性的歼）和混全国罚性的服（一赢般性膨的）政。全享国和健国际善性的稠公司季、组型织和狮名人府用全渠国性飞的展棉示广辜告来塌维持凉其品站牌的倾影响巨力，飞或者红支持介地方辟零售爷商和笼促销图活动赠。区龄域性域的公模司、壶组织更和个胶人则跑以较薪低的堡费用至刊登淋地方培性的窗展示欢广告慢。两两者的继不同保就体既现在葬广告谅费用伸的差富异上竹。扮增刊博广告踩。全块国性叔和地都方性严的广刷告都匀可以氏在增劫刊上迈刊登承广告展。所岩谓增握刊广宾告，尽是在扣一个奖星期熔内，叔尤其漂是在寿报纸嘱的周碰日版影出现屑的，闷或者昂是辛披迪加杨式或臭是地会方单怎独刊事登的蚀彩色矮广告裤插页蜜。一学种很赚流行劈的形跪式是鼠杂志拉的增荡刊广另告，例也包风括两陡种，福即辛弹迪加蚀式的渣，或蛇是地尼方单尝独刊训登的设。独奖立出畜版商转制作开并且舞将企召业联耍合的遣增刊弹广告庸分发腔给全拒国各包地的蛾报纸巨，出喜版商孔的商月标和绣地方正报纸允一起是出现表在报狸头上彼，最财有名顷的例失子是从美国吵的P卡ar述ad句e和熊US惩A挣We械ek匹en锻d。泰同一狗地区饶的一怠家或著多家捷报纸馒都能伍制作宁地区蚊性增蜂刊广踩告。江不管鹅以哪纤种形达式编析辑，代杂志仇的增乌刊广缘告从验内容摊到形狗式上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