某某乳业营销策划提升品牌竞争力

营销策划提升品牌竞争力在香港的成功上市，为蒙牛乳业的发展又安装了一个强大的引擎。在蒙牛的品牌建设过程中被评为2003年度十大策划之一的“蒙牛：中国航天员专用乳制品”无疑已成为中国营销史上浓墨重彩的一笔。为更好地了解策划背后的故事，本刊特邀请了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件行销主策划——蒙牛乳业集团副总裁孙先红以及该项目顾问中国十大策划人之一的李光斗就此进行对话，共同来探讨这一2003年度十大策划之一的成功秘诀。孙先红：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。它给我的心灵以极大的震撼。当时我在距离发射现场1000米的地方，甚至能够闻到火焰的气息。在火箭升空，尾部还没超越发射架的短短数秒内，我连拍了五张照片，记录下了火箭点火后瞬息之间滑过的数点轨迹。早在2002年，超高速发展的蒙牛便提出“飞船定律”——宇宙飞船一旦发射出去，就只有两种命运：一种是摆不脱地心引力，半途掉下来；一种是挣脱地心引力，飞出去。掉下来，还是飞出去，取决于是否达到或超过“环绕速度”。企业也是这样，不能快速成长，就有可能快速灭亡，没有静止在半空的“第三种状态”。2003年，一个伟大的历史机遇，在“时空双河”的交叉点上，真的将蒙牛与中国航天事业连结到了一起：蒙牛，“中国航天员专用乳制品”！蒙牛，“为中国喝彩”！蒙牛，“强壮中国人”！受载人航天精神的鼓舞，整个蒙牛团队中都充满了一种奋发向上，积极进取的精神风貌。在“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的事件行销策划中，我们融入了“蒙牛精神”的精髓。“百年蒙牛强乳兴农”，“一杯牛奶强壮一个民族的”的经营理念是蒙牛创造我国乳业发展的“第一速度”品牌神话的根本动力。与中国载人航天的成功需要一种巨大的精神力量来推动一样，蒙牛的成功也是靠一种奋发图强的精神支持。现在人们都知道2003年蒙牛成为“中国航天员专用乳制品”。其实早在二年之前，中国航天员就和蒙牛结下了不解之缘。中国航天城里的航天员，就开始饮用蒙牛牛奶！我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比宝贵，专门的食谱规定就达8页之多！对航天员来说，关键时刻体重增加或减少一公斤，往往会影响到他们的职业生涯。尽管航天城里的食品也是“万里挑一”，但牛奶这个产品太特殊了，它有双重功效：既增体能，又保体型。议享中国域载人遇航天望工程模的专设家们肌对牛番奶分汉外重赵视，蓄对蒙叼牛的捧乳制朋品“闷从市热场到例工厂可，从设工厂虏到牧见场，及最后虑从牧嫩场回林到现瞒场”蜂。最哑后“猪经中以国载未人航扑天工皇程严锅格筛脖选、屈检验所、认椅证，馆认定广蒙牛判乳制排品符仙合航制天员季专用医标准锁，被秃确定顽为中巾国航淘天员偶专用情乳制敲品。模”浮捷李光练斗：堤姑蒙牛滨把握摄住了迫事件瓜行销亩的精掏髓跪亡可以拔说，闸我们魄都曾踪对中贪国航内天事障业倾趟注了络很大佩的热则情。谷19森92纸年1刊2月猫21鲜日我聪曾在搅西昌杏卫星层发射取中心蕉澳星律发射盘架上里竖起鸡了小久霸王敏、五砖粮液摸、万忘家乐妨和丹筛丽洁菜具的暂广告委牌，猪首开互世界昨航天尸广告燃之先斗河。宣当时警我就拨想，乱什么侦时候歼中国冲人能木够做陵一次织真正闯的太就空广勺告，讲当中灵国的探宇航宜员飞狡上太裳空的魄时候债，“榴欲与吓天公致试比手高”掏，去忌策划嫌一个瞎让全臭世界巡看得宗见的亚广告或。如毕今，赌我们泥让这家个梦奥想变敲为了瓶现实旦。卸罢19夕92巧年的严澳星柱发射绝现场御广告岁。伍尾中国茅航天地员专佛用产溉品并棵非只宰有蒙案牛一揪家，旷但今滑天能龟够让垂人清朴晰记息住的昌首推沙蒙牛夕。同退样的挽契机堪、同蓬样的狂事件汇，有揪的是滔不同贵的运再用，手取的屯效果所也不脖同。离蒙牛遗则把史握住虚这次棒事件掩行销悉的精础髓。倡带所谓唱事件桂行销悬（E棚ve唉nt度M阻ar龙ke跨ti沟ng钳），绒就是漆企业雕通过剑介入示重大萍的社皆会活凭动、作历史匠事件腿、体乖育赛细事和暴国际帅博览孟会等店迅速银提高仇企业境及其慨品牌刚的知晴名度地和美掘誉度窄，达矿到“叉一举愧扬名燃天下漆知”陶的目没的。挽扬通常原企业太借助顾事件统行销闹传播让的信匠息有六企业火及品档牌的免名称用（知乖名度锡）、扯企业掩形象库（美准誉度寨）、槽产品做技术费信息唐、产掀品质问量信棕息等领等。爷而在显这次嫁“蒙仙牛：疲中国后航天舰员专杜用乳原制品塘”策团划行闭销中紧，蒙烟牛牢眉牢把砌握住偏了事喉件行葵销的酸精髓领。知态名度秃与美聋誉度雹都得巩以很兽大的悼提升腔。追朱策划俩事件更行销错，首毛先得漠选好钞一个摊新闻柄由头侧，赋套予它蝴新闻积价值代，让俱新闻贫界能倘从中中受益详，从搏而“食启动垂新闻术”。利抓住肯事件欣行销多的新碰闻性祖，就涌抓住爽了媒湿体的摘眼球甲，抓幼住了紧媒体百的眼三球，争就抓植住了紫受众敬的眼咳球。舍至而借呢势“漫神五狂”，台无疑须是最雾好的盯由头烛，因话为“检神五摆”是甚中国春的第抛一品至牌。室件事件却营销坐不能滨脱离馒品牌登的核煮心理纲念，劣必须责坚持后相关困性原民则，雕只有州品牌冈与事扬件的度联结钞自然俭流畅煤，才津能让诵消费格者把画对事零件行船销的符热情躺转移剥给产蝇品。烂蒙牛众品牌晒与“妈神五铲”事大件的扯联结都点，丰是从览品牌丧建设系的高所度的职出发妈，融垃入到坚蒙牛暴长远鸦的品区牌战磨略规渗划。喝碌事件沫行销咬的最幻终目朋的在流于把威企业撑想传洪播的趋信息研传播含给出没公众国。而迫在“拆蒙牛拢成为挂航天漂员专暗用牛慧奶”海事件前行销钻过程岭中，裳我们钥始终护把公前众的潮关注丘点、认事件洗的核劈心点政、品望牌的港诉求汁点重蒙合在标一起亭，形还成三待点一易线，订贯穿扮一致技。老扩为此局，我活们精湖确把绪握住莫了事毒件营拍销的轿落点近：蒙排牛的叫中国咏航天勉情结棕，中居国航亮天员剖的蒙良牛情骗结。粪使蒙挥牛与塌航天忧员食方品建漆立了票有效灵而自筑然的盟联系武。休在“蒙棵牛的狮中国扎航天工情结帅，中回国航专天员振的蒙梢牛情蜜结”管的自敢然联受结，莫一方缘面给掀蒙牛植注入裳了新签的民塔族个景性，荣爱国号、公岁益和击责任跃感，拘同时险向消谜费者抗传达冲了蒙丝牛产蒸品质适量信应赖程勿度之式高的森品牌爪讯息餐，用状等同德于航成空食奥品的浩严格描标准漆来证之明蒙怪牛产籍品的际健康垮和营徒养，习从而舰有利刊地推绕动终光端销棚售。盛悟在这径次事铅件行扇销中谈，蒙捎牛的扬宣传幻口号胸“举旬起你炸的右汗手，送为中更国喝军彩”汉同其议一贯聋的品防牌信贯息“于强壮执中国失人”独紧密舟结合掀，由商此树俊立起笑一个劳具有萌民族献内涵时的大电品牌位形象叙。浸贫“蒙当牛：胳中国打航天架员专凉用乳校制品但”的济成功允策划陪，使司蒙牛子具有椅了“饺超越车一般趋感觉僻的感暴性产鹅品”运的特翻性，尿从而面使蒙跃牛的滚品牌泉增加义魅力似，提欣升了院蒙牛晓品牌亮的知范名度认，升架华了区蒙牛环品牌六的美专誉度央。这纹是由翅消费士者主瞎观感幻觉产怨生的炒与人及们的级消费刷态度至相一先致的愈一种辫特性政。索娃孙先供红：化嚷蒙牛祝之赢丘，赢甘在决卵策，立赢在致执行虚——矩执行果力来造源于溜决策嚼速度气和判从断诵穗“蒙神牛：润中国铜航天近员专仆用乳捕制品在”事买件行用销的颂巨大艘成功画，一出方面兰取决狼于娴疮熟的轻营销捉策划纹技巧休，另演一方固面更并在于谜蒙牛浅的决锤策力亮与执翼行力得的完的美结郑合，挂蒙牛娃具体铃执行乔策划滑的过剖程，欧则是蓬蒙牛姐乳业辟内部遍机制适灵活稳的最泪充分表体现删。扩爸所谓离“体邪制决樱定命拖运”址。事铃件行揪销往费往没捡有可吃参照妖性和线评价新的依岩据，枝完全怎需要香依据茫事件翅本身肢隐含窑的规茫律性乳作出尾事前稿的判简断和纽决策驾。那偷些需耽要反般复论梦证、谎层层福请示畏的企缺业往樱往无等法抓逆住这仍种机迈遇，富而那增些重蓝视数庭字说弃话的搁企业显也往找往因俩为没六有数观据评执估而嗓不得泛不放台弃。情而蒙粱牛反百应速兽度快涝，行撇销做忽得到差位，小成功腔就是圈必然课的结渡果。冬升事件遗营销供最诱类人的赖妙处怎在于干其“邪杠杆迁作用卫”，砌就像目阿基弱米德生所说永：“山给我戏一个陡支点梨，我刃将撬跨动整价个地你球。佳”而等事件园行销软成功唐的关剧键则眯在于悄如何企策划才与执虹行，胁事件抱行销久需要皮严谨岛的思树路和押全面灭丰富荡的知密识。四因此竿事件映行销扮对企拐业的鼠经营件体制棵提出散了更冒高的热挑战姐。辟咳在神粱五飞说天前灾几个族月我桃们前刮就已秘经开贞始运混作，袭从创寨意、榆拍片姜到媒渗介计剂划和赵购买抢进行艰得比紫较从淘容。孤所以写“神误舟5惹号”老早上砖7点蠢刚一沙成功彼落地勤，蒙疲牛的浊广告退9点凉就发眼布了蜡。如链果没局有前址期的才紧密截筹备盘，中液央电局视台防广告宏部的选大力笼支持掉，肯克定无零法在捧第一抄时间标与飞扬船‘钻对接削’。掠台在这踩次蒙送牛的罗事件田行销棍全过抚程中后，蒙诊牛具疲体执密行策肃划的企过程尤充分符把握府住了骗执行凡力的什精髓掉。幸味“神奏五”谎刚一漆成功棍着陆则时，叹蒙牛鸽就准秤确把慈握住市了信们息发抗送的垂节奏撒。蒙夫牛关鲜于此浮次事蜓件的伏电视挪广告谦、户穴外广趣告、疮网络械广告段在第屯一时干间在原各大形城市周实现记“成慨功对谱接”红，让霸消费哪者处念处看跟到蒙胸牛与剧“神励五”加捆绑演的身破影；赢头在蒙炕牛的戏销售放通路环，促除销与妖广告类紧密吃配合削，做升到货困到、物人到走、广君告到蹄。印怕有“略中国秒航天怕员专收用乳携制品邻”标抬志的斯蒙牛续产品该全新衣登场于，出周现在蛮全国否各大虽超市京、卖蔬场中恳，配怕合着立身穿塞宇航枪服的喘人物牲模型叮和其系他各糕种醒串目的雅航天泰宣传让标志田，引跃起了辜消费庄者对葬“航乳天员斗专用灭牛奶笑”的皇浓厚孝兴趣遥。现训场促女销工芦具的婆设计乡围绕贷“中伐国航葱天员浅专用心乳制考品”缸的产谊品和许品牌晋特性璃，与奔媒体缩广告系形成辨立体驳配合没，共刃同促倒进销都售和估品牌篮形象娃的提猎升，北使影削视广扭告、饲平面山广告翻、和右人员鞭口碑候、现舞场促姜销形揪成一暗个传店播层市级。震滴李光诊斗国奸“蒙杜牛：支中国庸航天例员专项用乳掘制品导”的谦成功股，不证仅是芽事件口行销涉本身显的成匹功，早也是箩传播号的成拣功。于误在事逐件行挠销的完大潮龟中，叫诸多星企业贞“八姜仙过犯海，桂各显言神通凤”。钻但即北使同虑样的盖契机打、同僵样的乖事件牙，有绳的是崖不同式的运距用，歌取的材效果裳也不砍尽相肿同。揉这在述很大本程度供上取触决于甩企业谎与策姥划人矛对于戒事件惊行销酬传播芒规律货的把拼握眼碌光与歇执行冒策略呈。乒筛通过乌这些旷年来斧事件温行销贩的成读功经拨验，件我们踏总结呈出事拖件行腾销传筐播的相四大探定律读：料同定律挣之一拥：传蒸播的桑意识谜要强掌，做抽了好灶事要刃留名槽朝企业敲利用鉴事件堵营销住的最哲终目闷的是胃要提投升品寒牌的瓜影响劲力并件创造织良好我的价对值，甩因此购做了逮事就野要及僚时宣铁传出饮去，晨通过巨传播走手段幼到达绢消费宜者。烧珍我们漆经常狱讲雷萌锋事固迹，粮有一附句流垮传的烘话是舍“雷环锋出墙差一透千里般，好屡事做荣了一收火车下。”秃但雷赔锋同辞声是硬做了帝好事娃不留吩名的济。当组然这访种精标神非码常可纺嘉，港但如辱果放惹在企输业身学上就盾不能久这样签含蓄罢了。使现在棉我们肠回过锣头来列看雷镜锋，痛在他厕牺牲湖后，非出版飘的《穿雷锋变日记漏》发降行超忍过了肾16弓0万辅册，呆也正俘是通绢过这把样强酿大的你传播草，才毁使得挺我们额认识验了雷赌锋，岁学习误到了递雷锋淹精神驳。道用理是歇一样捕的。档领定律牢之二境：主疼动传廉播，铅做了苏好事给自己软讲。齿株钱钟化书曾结说过冰：“染“一躲个人己不说梅你坏裹话时迹间的捧长短份，取园决于振你最风近一等次请锣他吃斩饭所栽点菜溪的好响坏。忠”帖矩在如块今的必注意海力经皮济时袖代，协一个期企业宫受尊行重的孕价值质往往惧是用蛾物质摘无法灵衡量仅的，谅这是钟一笔论无形物的资歪产。跟这不界仅仅诱意味章着将恰要得似到消井费者猛的心并，而抵且还铲要得寿到媒绒体、栗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