2023年品牌增长不可缺少的四个消费者研究新方法

2023.01

洞察方法

品牌将会广泛使用可以捕捉消费者直觉反应的方法

KANTAR2

System1:基于诺贝尔奖理论的测试工具，可评估消费者的直觉和经过思考的反馈

TKING,System1System2

直觉理性思考

FAST^rS-tQW

DANIEL消费者对于广告、但当他们有思考时

看见品牌、产品的第一i间时，会更加理性决定

KAHNEMAN印象，至关重要的，给予评判

WINNEROFTillNOBtlPRIZtINECONOMICS

READBYPATRICKEGAN•ANUNABRIDGEDPRODUCTION

诺贝尔经济学奖得主DanieIKahneman

因他在判断力和决策心理学《思考的快与慢》以及行为经济学

中的研究证实工作，为此获得了诺贝尔经济学奖。

他的研究实证发现，挑战了现代经济理论中盛行的人类理性假

设

KANTAR

情感Al:捕获消费者看广告内容的每一帧的面部情感反应

识别广告中每一帧的消费者面部细微变化,

7种以上的不同情绪表情：

-Smile微笑—BrowFurrow皱眉

-Surprise惊讶—Disgust反感

—Sentimentality忧愁-Smirk假笑

—Sadness沮丧-Attention集中关注

产出,

面部篇码使我们能够对每一秒的场景进行分析,

从而确定的消费者对一帧的反应如何，

从而了解广告哪里有问题，指导更精准的优化

表情1

手法和片段，提升效果表情2

KANTAR

凯度在使用情绪识别技术来实施研究方面的经验超过任何机构，我们充分了解人的内

在心理反应

情感AI已经测试了超过:

45,000+广告视频

1.2亿个消费者的情感反馈

裂蹦查看情感AI的趣味讲解

唾；已搭载在自动化洞察平台KANTAR

KANTAR

多种评估广告效果的方式基于不同研究目的整合利用不同方式

捕捉神情行为指标问卷定量KPI定性反馈

实时捕获消费者看广告内容的播放标准直观的问答分析收集消费者开放式反馈的题

每一帧的面部情绪反馈

跳转Enjoywatchingitalot|||

点击

QuiteenjoywatchingitTellmeeverything!

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AIWon'tmindwatchingit23startingatthebeginning,

SkipAdincludingwhatyousaw

Won'tenjoywatchingitmuch5andheard,andhowitall

fittedtogether.

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情感AILink

KANTAR

实战案例：可口可乐•夸张的手法，强调一个小举动的价值

采用的心理杠杆：

•与自然连结

故事充与融入自然生态的背景

・强调一个小举动的影响

以“如果-那么〃的形式，凸显

出行动对可持续的贡献。侧面

引出品牌在可持续方面的贡献

KANTARI

实战案例：可口可乐这支广告讲述了一个关于小小的举动,众人合作带来大影响的动

人故事，带给消费者一种积极的惊喜感

可口可乐广告

各项指标排名

情感表现度

排名前10

广告喜爱度

排名前20

需求相关度

排名前30

品牌喜好度

排名前30

品牌关联度

排名前30■微笑■皱眉表情■惊讶

KANTAR

洞察方法一

•面部表情详细解析

•反应时长判断

消费者反应时长：‘快‘与"慢’的测试流程

2A理性思考＞直觉联想

1►直觉反应;3

结合时长来评估消测试内容详细的评价结合时长来评估消费

费者的直觉和整体者的对测试内容直观

整体评价(%)

倾向联想

购买意愿(%)

新颖程度(%)

%推荐程度

品牌匹配度

品牌资产

品牌印象

品牌独特性

每个欣2需至少被73个受每个Idea需至少被75个受

访者评估访者评估

KANTAR11

可测试的Idea形式包括:

图像

文字（产品名称）包装概念

（产品外观图像，品牌图像）

一巧克力风味水

一手机，同时也是一台相机

一分期付款住旅馆

ABCDBCDE

一外出专用无需水洗洗面奶

宣传语图标海报

KANTAR12

实战案例：双11品牌海报I对于知名度不高的新锐品牌，在广告中使用过度抽

象化的展示，可能会错失建立品牌知名度的机会。

"容易理解"方面：抽象的画面，令对品牌没有基础认知的消费者无法快速识别品牌或产品信息。

如本次测评的虎头局与鹿优鲜海报广告，画面相对抽

海报指标测试结果：容易理解的

象没有明确指出品牌或产品信息，二者在“容易理解"

I

指标排名较低。可培养的：优异的

!

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天地双“全谕班亭

KANTAR13

实战案例：双11品牌海报I知名品牌也会让海报更加简约

同时在可信度方面，鹿优鲜与虎头局表现较弱。

相反，拉面说直接展示了面馆的拉面场景，广告在消费者心中更易理解，可信度也更高

海报指标测试结果：可信的

可培养的

100

980拉⑥就

«

70

国60

鞋50

及430

天翔双全该狂次等3

%

20

10

。

小的

708090100

%直觉偏向度

KANTAR14

洞察方法二

更多的品牌将会选择“实时洞察”工具与平台

KANTAR15

洞察方法二

•KantarART实时反馈和决策

•凯度娱乐内容营销监癫器

KANTAR(ART)

实时反馈和决策

系统平台

Build〉LiveAnalyze

还原一个真实访谈全链路所涉及各类型

#角色关系#观点阐述#互动方式

2022KantarGreatChina|独家上线

KANTAR

•KANTAR(ART)

\藻具深度和广度Qualitative

‘：实时反馈和决策系统平台

：••角nxh-a

•dCOHEREN_CE

KantarART融合Quontitotive

和Qualitative之间的研究方式,Research

开创洞察新模式

BuildLiveAnalyze

HowCanKANTAR[ART]Operate

访问前Build

AlEmbedDGTemplateQuestionTypesOpen-QuestionPro

预设访谈提纲主题模板8大题型开放题进阶追问

/分类开放题/排序题/视频题/SubGroup分支追问

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KANTAR(ART)19

BuildLiveAnalyze

HowCanKANTAR(AR7JOperate

访问中实时互动

Image/Videoi-Facilitatori-BackRoom

IntervieweeUploading自动推送题智能主持人多角色虚拟观察室互动

被访者图片/视频上传回答

/自动推题/答题时间灵活可调/主持人端/观察者端/被访者端

坊倭坏书©

KANTAR

Session1

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KANTAR(ART)20

BuildLiveAnalyze

HowCanKANTAR[ART]Operate

实时分析Analyze

AlEmbedAnalyzeLiveAnalyze+AutoReport

Al开放题分析和多媒体分析实时数据对比分析自动化导出报告

/交叉分析/配额分析/多媒体上传统计导出

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KANTAR21

KANTAR国）Scenario实时应用场景

ResearchBusiness

研究场景商业场景

TrendAnalysisIdeaGenerationConcept/MVPDevelopmentCDP/EmployeeOpinionFeedback

趋势分析创意搜集概念拓展/MVP拓展私域/企业内部-意见反馈搜集

ConceptConsumeMotivation&BrandPerformanceMeasurement/OfflineCampaign/

Quick-ScreeningCauseFactorDeep-diveAds&CreativetestEXPOEvaluation

概念快筛消费动机快速解因品牌表现测试/广告创意测试线下展会/活勤反馈评估

KANTAR

洞察方法二

•KantarART实时反馈和决策;

•凯度娱乐内容营销监测器

娱乐营销监测器I全方位热度监测平台

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娱乐内容营销监测器

挑选和评估娱乐营销的大小散据融合产品

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