二十一世纪营销传播的变化上2

二十一世纪营销传播的变化（上）本文主要论述市场营销和营销传播正在发生的变化——从60年代传统的4Ps营销方法转变到二十一世纪崭新的、交互式的市场的营销方法。根据信息技术的定位和管理，我们提出三个市场结构模型。我们假设信息在市场参与者之间可以自由流动，从而根据传播发展的需要来分析营销传播的变化。关于整合营销传播概念发展的描述也不断得到丰富，基于此，我们根据企业获取和管理信息技术的能力，提出了在从一个整合营销传播阶段发展到另一个阶段的四个层次的转变过程。引言如今，营销和营销传播不再像以前那样受到推崇，不再像短短几年前那样引起高层管理者的重视。实际上，在许多情况下，营销和营销传播正面临的挑战恰恰来自以前的那些营销专家。例如，多米尼克·Cadbury先生，这位CadburySchweppes的总裁在1997年召开的营销特许机构（CIM）的会议中说：由于广告和营销机构的一成不变，市场营销作为一种获取竞争优势的来源正受到质疑，因此必须努力使营销引起公司董事会的高度重视。Cadbury并不是唯一关心此事的人，营销尤其是营销传播看起来似乎未受到公正的对待，它们正遭到世界上许多公司董事会的质疑。许多人认为我们正进入一个十分独特的时代——信息时代。但是，有一点要注意的是，营销和营销传播也正在发生改变。我们相信，这一改变将会引起人们对营销、传播以及营销传播计划的制订、发展和实施产生新的看法，我们相信整合会提供一种解决问题的方法。整合，也就是说，对影响公司及利益相关者（顾客、潜在顾客、股东、雇员和其他重要的参与者）之间动态信息流的各种活动和功能进行整合。它不再是对一些独立规则的思考，如广告、公共关系、销售促进甚或“线上”或“线下”的活动。它也不是将营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。那些陈旧的概念和观点已不再也无法满足二十一世纪的公司或顾客、消费者和潜在消费者的需要。这是由于这些概念和理论是根据过去的市场发展而来的，而这种市场现在已经不存在了，它们不再能够推动公司的经营，不再支配媒体系统，也不再适应现代管理。事实上，营销和营销传播正在改变，正是这种改变困扰着全球营销和传播经理。在本文中，我们将阐明这种转变的过程及转变的条件。我们将提出IMC新的概念和更广义的看法；同时，通过对全球市场的观察，我们也描述了IMC的四个阶段；最后，我们对经理和公司如何开始整合之旅提出一些指导。无论经营的是产品还是服务，所有公司最终都需要整合。营销和营销传播的变化为理解营销和营销传播所面临的挑战，我们有必要先简单回顾一下近四十年来营销和营销传播发展、演化的历史，图一展示的是其主要发展阶段。首先，我们来看50年代末60年代初的美国——那时正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。在这一阶段，作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一，美国开始作为全球主导性的工业品、消费品及服务产品的输出国。为便于论述，在此，我们仅以消费品为例。战后，由于人们几乎对所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，这一时期的商业模式基本上是尽可能快地生产产品，将产品置入分销渠道中，并告诉那些焦急等待的顾客和潜在顾客产品已经上市。这是典型的“大量营销”模式，它仅仅强调生产和销售，由于人们对产品有着巨大的需求，这种模式基本上是以生产企业为中心的。这一时期也是现代营销理论和方法形成和完善的时期，也是麦卡锡（1960）提出的营销4Ps（即产品、价格、分销和促销）的时代，是由不断增长的消费需求来驱动经济增长的模式。企业间很少存在竞争，基本上没有价格对抗，生产者统治市场，他们所生产的产品都是好的。消费者要做的则是在几乎任何情况下，在拥挤的人群中，以几乎任何价格去购买几乎所有的东西。60年代早期，美国制造工业的竞争者又开始出现。德国、英国、法国、日本及太平洋周边地区的“五虎”开始成为其强有力的竞争者。他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品，并迅速采用了美国企业的营销方法——运用那些在美国市场上十分有效的营销理论和方法，并且不断的加以改进。他们提出了全球化的概念，不再满足于他们的国内市场，而是迅速出口到其他国家去满足看起来似乎永远无法得到满足的顾客和消费者的需求。全球化由此开始并取得了成功。60年代中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理，改变日本制造业的范式。他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病时进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。（戴明，1982）。事实上他们确实是这样做的。首先是在汽车行业，接下来是电子、钟表、照相机行业。日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场。许多营销专家不能理解这种变化。他们继续以他们乐意的方式制造产品，根据生产成本进行产品定价，通过传统的渠道进行大量分销和媒体传播，并在产品出问题时再去维修。70年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。即使是在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造能力已超过了消费者的需求，生产已经过剩。当生产的产品大大超过消费时，大多数企业做的时同其他所有企业一样的事——降低价格和减少利润。仅仅几年前还有巨大赢利的企业的利润开始萎缩。在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增加销量的营销工具——如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。多数情况下，这些活动增加了当时的销量，但这是以削弱通过多年努力建立起来的品牌价值为代价的。在这个过程中，产生了竞争营销传播专家——通过专家来改进公司的资金、管理、职业等来参与竞争。1987年美国股票市场发生动荡后，公司开始对成本给予充分的关注。许多组织发现自己很臃肿，并开始削减成本。这使得组织得以收缩，组织收缩又导致了裁员和临时下岗。尽管成功者非常有限，事实上，多数组织在二十世纪80年代中期和90年代初期在规模收缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。在极大程度上，这个时期的工具和技术的重点都在改进成本结构上，却极少能提供能增加收入的东西。尽管全面质量管理之类的理论提出以顾客为中心（当然是正确的），但在我们眼中，这些理论只是关于基础的经营运作，没有提供足够的工具来合理分配有限资源并抓住商业机会。址抄由于先注重存流程门再造紫、成架本削止减，显许多病组织签对其膨营销导传播厕努力陵只作燕了零隆星的懒改变朗——茧如分怖配资著金到评各个隐业务冤单位坐，将腰资金鱼从传微统大支规模屈的广牢告转姻移到擦更加洒专业胀的媒坦体和泻目标辅明确顾的促蜜销工时具上卧，各间种新源的营零销传喝播形搁式（四例如是事件堆营销财，相声关目螺标营栽销，淘关系哨营销眨等等窃）开犁始出肢现。修到二饮十世筒纪八裳十年棉代末隔，顾躁客商矛品速绩递组挺织（赴FM豆CG躲）将项百分燃之七奏十多塑的营杠销资拒源分激配到冻促销傻和其血他富“态线下占”卷活动澡中。旬挖随后由，最底大的茶变化掏发生混了月——徒“君数字险化南”镰及鸡“艘物流脸”茂在二盗十世乘纪八拐十年诱代得令到了灭快速凭发展辟和利概用。心多数被业务尾活动绿都采屡用了豪由计猪算机请处理较的数级字形料式，粘以此违降低召了发爸展的绢时间召和成宾本、躁生产司时间纪和成仿本，冈上市挪时间挨也大蛙幅度六缩短墨，物两流和超分销酒取得猎了长达足的宾进步跌。组亚织也彩学会族了如靠何来屋获取珠、储阴存和省管理露大量壮的信静息。济由于诸数据应可以棵瞬间想从一脚个地汉方传仍送到送另一摇个地晴方，厅制造皇过程铺发生咱了深评刻的禁变化巧——纤如同释分销烧系统混一样葛。营窄销组威织从镜生产肥存货市转变朱为根馆据顾习客需羡求来星生产旦，整罢个生染产系钉统的处结构渴发生摇了根除本的惠、无河法挽热回的殖改变汤。技甜术也斩已经涝促成悠了服膀务行拜业的善成长浙，服辫务性至组织妇找到洗了许锦多方桶法来框完成涨顾客善愿意膏外包织的工桐作。魄廊企业垫通过意一系陪列新泪出现断的工瞎具去滚创造筹、执麦行和伪传达穗营销雕传播闯方案排，信酷息技罢术改崇变了疑整个吹市场酒和营戏销传柴播实莲践。哀由新棒技术矩带来仙的新器的媒颗体和爱形式宏影响脉了媒泽体决供策，嗽这些别媒体迈和形误式包爬括：岛高度恳个性泛化的来直邮酿；互泡动的显售点侵展示书；独臣立的习报亭根；选臭择性纤期刊卧；电讨报；牧付费吃电视筒；因瞒特网吉和万劳维网捉。鸭数字怒技术船还以轻其他刚的形掀式影裕响着侧营销惭传播匠。对石营销水者来询说，亚第一亲次可驼以大守规模来地获茎得有洽关单渡个顾某客、专消费习者及另其预部期的丧信息腿，而菜且了夕解的薪程度竹是以册前无墨法比若拟的梢。鲁乐两个汽趋势肌使这崖种变绸化成胆为可寇能：女炼（1赶）数太据储史存的嫂成本背迅速补降低倒，同选时储流存能欠力成拢指数你上升溉，从电而使允储存恼大量欢的有负关于重消费袄者及驰其行络为的划信息捎成为穷可能裹，而键且也遗很便艳宜。草叨（2正）随桶着桌神面电浊脑对妻于用饺户变链得更皱加友腹好，腊也产掀生了滥一个渗变化转——首从由桑信息翼技术辽部门钥的专拾家控厘制的哥紧密产连接右在一众起的今计算懂机主缠机系暖统转掩变为拼分布找式的剂数据斧网络严以及颗能和撕营销老、传常播、幅销售柄、顾红客相安互联医系的携独立忌的数孟据基同站。免勒有了挖强大治的信钻息处大理工都具，冻市场气营销赚人员柜现在产就可困以获豆得以凳前无钉法获纲得的转、深鬼度洞搞察消爱费者猜的能皂力。崖利用默这种吨能力历创造队高度梳相关叉、量帜身定叮做的捆信息利，并竿通过理专门盘的媒上体或怜高科处技手踩段来事传达瞒这些茫信息州。虽际然许况多组郑织拥谜有这妇种技赏术能触力，没但是越，问溜题在趁于他刮们仍伞然坚衫持二夫十世兰纪五洒十年倾代和翻六十的年代亲的概咳念、类方法脊和组聋织结胡构半——坚以我暂们的躬观点炸来看俩，这饿些组锡织正京处于妥被淘协汰的夏边缘环（就么像卡粗通画哭册、认计算植尺、有以及往过去庆的商讯业工浮具速躲记一荷样）输。芳途我们肺认为热：市位场上疏的这透些变耍化使伯得消娇费者证/顾讨客、中技术曾、媒从体及考处理烟和储仗存数释据的饺能力内可以袖结合剪在一猜起，湿从而蓬创造厕了一垫个变候化的灶环境隔，并册且多债数影夕响者摇和营全销传匙播者稠都置恢身于辈其中底。组钥织面袋临的伤危险邮的挑局战在持于：馆从过趋时的称、老坛的、琴五六饲十年斩代的技营销央方法掌中转仗变过威来。喘早在病五六丸十年霉代，雕我们笛就已室经针油对二显十一统世纪筑的市鹿场急蒸剧的搏变化攻提出想了营邮销及惧营销染传播储的概评念。窄信息澡技术相促进都了市伴场的统发展疾，只云有那峡些传诞统的糖营销项者和淘营销备传播山者才伸会感鹿到威战胁。梳正是正营销致和营主销传甜播中报的这兴种变映化导坡致了比对整例合营梳销和盾营销握传播炸的很弄现实寻的需瓶求。孕矿为了秀解释柴信息顺技术尊带来舌的影云响和牢其影帽响营狮销和赞传播云组织扣的方真式，杨我们甚快速潜来简锦要分荒析一勾下营话销的迹变化皆和进耽程将股如何顶促进警二十算一世榜纪的社市场馆发展妇。俱犯正如贞前文傲所说乔的那太样，睡尽管姿市场莫已经郊发生故了质狮的变言化，赴市场鸟营销债及营秘销传阿播的多理论坛和方澡法只腰发生牲了一愉点点滚变化舰。在香图二坑中，志我们纤描绘须了三赔种市卖场形筛式，遣市场毫形式亡随着进信息夺技术欺的发疾展而标发展拴。下斜面，芝就每斜一种危形式迷分别森进行游讨论型。特过去恼的市聚场形森式疾黑所谓伴过去斩的市什场形卫式在餐图二醋的左第边得佳到了伍描述缩。在变二十渗世纪冻五十遵年代晒和六斗十年匪代，医这种嫩市场放形式巷已经诵被致诚力于瘦产品叮差异移化的驳营销飞及传愉播的婚先锋胶（如城宝洁言公司亭、雀裹巢公骄司、晒联合摆利华稻、壳恐牌公辱司、矮飞利搏浦公笔司以造及其安他大伐型营汤销和揭传媒君组织政等）撞完美疮演绎暮。借拍助于尽信息静技术效，一睛些组辣织（炮如消劲费者我研究丸机构绕、大与规模漫分销帮系统乔、大乖型媒肾体公亿司等米）已威经为环其差煮异化淹产品招塑造捐了著醉名的烧品牌寒，他拦们一乎般都搜成功军地用挣自己抄的产震品占生领了膊大部橡分市楼场。吓一个气营销谨者如流果第虑一个嫩推出米干洗劣店清短洁剂犬，这印将会备得到拒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