某红酒品牌湖南市场推广与活动策划案

X红酒湖南市场推广计划书目

录

一、

XX红酒产品湖南市场SWOT分析

二、

消费者购买行为的分析

三、

K/A客户销售促进分析与建议

四、

广告宣传建议

五、

销售促进方案

六、

XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案

七、

外阜市场最佳经销商评选活动策划案

八、

“XX红酒”推酒高手培训班活动策划案

九、

“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案

十

K/A终端形象店四月份促销活动方案

11

联华新开业

XX红酒有礼

12

4月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案（一）XX红酒产品湖南市场SWOT分析1）

优势S:高品质的产品符合市场的需要.公司高层对湖南市场的重视系统的K/A客户拜访与维护体系较强的市场推广能力与持续的促销支持.对K/A终端良好的掌控能力.2）

劣势W:缺乏完整的产品链,品种太少.产品价位稍显偏高.渠道尚未实现二批分销.产品口感偏酸,顾客接受性差.3）

红酒市场关键成功要素分析:分销网络的覆盖能力产品的质量有竞争力的价格体系市场推广活动品牌与美誉度4）

机会点O：越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.湖南红酒市场正逐步走向规范.我们可以对目前的K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.5）

威胁问题T:红酒市场前景看好,品牌越来越多.张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.藏秘\新天\印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金\产品\营销等方面也各有优势.消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县市场的消费者.实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论:消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，特别是对K/A终端服务员的激励，

（二）消费者购买行为的分析XX红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以XX红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,XX红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上XX红酒自97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。另外，XX红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的认识），误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每1升葡萄酒含糖量不超过4克）。这一点在地州县市场更加普遍。因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是XX红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。XX红酒干红产品的标准：含糖量〈4G/1000ML2003年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒XX红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精酿而成。XX红酒品质保证来自：XX红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶XX红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。。。。。。。以XX红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为XX红酒的忠实消费者。首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对XX红酒有了一个清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝XX红酒”的时候，即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。（三）K/A客户销售促进分析与建议酒类营销的两大K/A渠道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受XX红酒显然是不够的。大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。取得K/A终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼”到授以“渔”的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲；她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手”，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象；同时在培训过程中，我们有意加强她们对XX红酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对XX红酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍XX红酒，积极配合我们的市场活动；对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的经济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在K/A终端的强势地位。实现市场“推力”。后续可以通过“星级”服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使XX红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。（四）广告宣传建议图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志，图象信息是人脑最容易记住的信息，以黑蝴蝶作为我们XX红酒品牌传播中的记忆点。文字诉求点：正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南独特的迷人风情。媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场POP及品酒小册等。活动方案：XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案（详见附件1）悬（五择）便销售汉促进便方案早1、伙渠道肝促进流（外独阜市钟场）聚：雷要启很动地蔑级州流县市乞场必华须找愉到一陈个好分的经阳销商毫，才浅能保近证产璃品能算够迅廊速有斑效的舟铺向刻零售俗终端价。X签X红剥酒产卖品要迫成为丽经销射商非炒常重欠视的仪产品确，就朽必须愧让经森销商艺确信认它可崭以给乘自己边带来幸丰厚荷的利铺润。顷积极货的配恳合X暖X红事酒的刑市场误活动批。咏活动拴建议疼：最拌佳经桶销商痰评选给活动爹策划余案（老详见卸附件诞2）记2、享渠道捐激励炎：库零售贼终端尤都会哄希望撞厂商扬能够牺在店毛内进馋行一鹊些市敬场活材动，慰给酒旅店带忠来更辽多的番人气优和销贱量，岸增加浊酒店母的知胁名度为。我炮们的悦市场章活动悉如果贩能够河满足请他们共的这铃一特资性，度必然盛获得杆店家秆的支例持。疏活动销方案肌：2拴00另3年撞度餐仪饮业沙“X才X红絮酒”塌服务然之星搁评选音活动妄策划父案（遇详案妨待完作善）裕3、拖服务薄员激宜励：运让终肝端的骡服务脚员为抵厂家秃积极益的推弄荐产熟品是烤每个豪厂商巾都渴客望达壶到的慕境界梢。在环零售使终端辨，服略务员贞的导逝购作预用确钻实不搏可小敲视。慈因此向，获嫌得其阵支持女，我附们需塌要：到1、惜有计固划性葵的客你情拜砌访，返和服崇务员赢建立始起良侵好的所交际凭和沟召通的翠环境箱。2批、激栋励服蓬务员般，真然诚的搭帮助嘱她们脂获得欲更多辫的利厨益或施更高固的职异位，店甚至回工作纽机会斧。烫活动疤方案路：“缠XX搜红酒村”推峰酒高派手培叠训班洗活动妖策划茄案（裕详见偿附件询3）差“X汁X红破酒”杀金牌倚服务豆员培口训学岔校豆“X勒X红止酒”梳服务睛员联呀谊俱塑乐部篇4、锋消费梨者促折进：港影响帖消费贱者购规买行氏为的区因素助很多劝，良搁好的苍终端赖陈列学、富天有特咬色的京促销峰活动瓜、导昂购人嘱员的不推荐晒等都缸可以锯促成罗消费报者购御买。伯我们登必须致在通描常的绳买赠伞、抽渗奖、赖特价观等手筛段中机推陈孙出新蕉，才芒能在阅众多湾的促便销活网动中党脱颖暮而出鼓，吸踩引消您费者遍的眼挨球，悉达成雕购买砖。号活动中方案冰：透“X急X红蠢酒-竹神秘催之旅塑”迎邻五一舍大型厚抽奖若酬宾路活动城策划边案（按详见恳附件由4）漆“X缸X红掩酒幸养运数办字猜衡”游率戏-街--宗-餐章饮点香促销蔬活动劣策划恋案且“X剪X红部酒新貌品发挽布会碰”

瓦--末--存餐饮哀点促丰销活拒动策挽划案涂退六

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