深度营销在饲料企业竞争中的应用

深度营销在饲料企业竞争中的运用改革开放20年以来，我国养殖业年均增长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率仅为9.36％，这表明过去饲料供不应求；但随着饲料行业的无序发展和畜产品需求的趋缓，近几年开始出现供大于求的局面，逐渐形成买方市场。这180度的大转弯经历的时间之短，使大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍建设不能及时调整，因此纷纷陷入困境。在为多家大中型饲料企业咨询服务中，和君创业成功地运用了深度营销思想来引领企业进行营销战略调整和策略创新。本文通过展现其中的一些成功经验和体会，帮助大家理解深度营销的核心思想和原则，以便在各自实践中结合自身企业的具体情况，能创造性地运用和实施。饲料营销中的现实困境饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业，生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。一方面上游的粮食价格上涨，导致饲料原料成本不断加大，而另一方面，其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓，这样饲料价格不能与成本同幅提高，导致整个行业利润减少。再加上饲料行业地域性强，进入壁垒低和集中度低等特性，使大多数业内企业形势十分严峻：销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降；产品同质化严重；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争，大客户争夺战、价格战、促销战此起彼伏，赊欠、雷同模仿现象严重。饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的，是由养殖业的产业演进决定的。饲料行业有它自己的特点，就是产业链极长，即饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国的养殖业80％以上还处在散养状态，品种结构单一、规模小、传统饲喂（饲料+余粮）、管理技术低、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时期，饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用，是养殖户的核心生产要素，饲料企业处于产业价值链的主导地位，日子自然好过。但随着养殖产品市场需求趋缓，且品种和质量转而成为主要特征，养殖业开始结构调整，养殖户必须改良品种，适度规模，才能提高养殖综合效益。这时合适的良种、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素，传统饲料企业在产业价值链中的存在价值是很小的，处于次要地位，不可能拥有战略主动，其经营中的困境是必然的。显然，传统市场营销理论中一般意义上的若干P型的策略组合无法帮助企业从根本上摆脱困境的。基于深度营销思想重新确立竞争战略深度营销的思想认为：现代市场竞争已不仅仅是单个企业之间的竞争，而是企业所参与的产业价值链之间竞争，企业的竞争优势是来源于产业链的系统协同效率。饲料企业必须在产业链的关键环节上发育核心能力，结构化提升企业职能和价值，通过深化与上、下各环节的关系，以确立在产业链中不可替代的主导地位，然后不断优化、整合和管理产业链，加强各环节成员协同，以提高整体运行效率，这样才能彻底摆脱困境。具体到饲料营销中，我们看到中国养殖产业链的关键正是薄弱的环节——处于散养状态的养殖环节。养殖业只有在相关的养殖要素：优良品种、饲喂管理、防疫技术、收购服务、资金和高品质饲料等能动态匹配时，其养殖效益最高。而散养状态下，这些要素是离散和独立提供的，一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等因素，无法经济有效地整合和获得，这为饲料企业提供了战略性的行业机会：顺应养殖业演进，积极组织和整合相关资源，发育基于散养特点、分工协同、适度规模的养殖联合体，提高养殖产业效率，由原来简单的饲料生产和分销，转变为供应养殖综合服务，重新获得产业链主导地位，建立未来的竞争优势。成为中国养殖养业综合服务供应商，首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近广大养殖户的营销网络和服务平台；然后整合或嫁接产业内相关的资源主体，如良种场、兽医防疫机构、相关流通企业等，将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，增强经销商的维护管理职能，并为用户提供增值服务，构建深度营销价值链；最后不断发育经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能，积极组织和扶持养殖大户发展养殖联合体模式，优化养殖产业结构，提高整体运行效率，从而获得持续的竞争优势。这是基于深度营销思想的中国饲料企业的市场竞争战略，现实中较为成功的“公司+农户”模式和服务营销模式也部分反映了这一战略思想。“公司+农户”模式通过回收养殖产品，提供相应的技术和信息，将散养的农户联系起来，取得了一定的协同效率和规模优势，提高了养殖效益。服务营销模式则改变以往饲料销售中简单的实物促销形式，通过实实在在为养殖户提供服务，提高其养殖效益，形成互利的良性循环。这两种模式的成功之处都是提高了养殖链效率，实现了产品的有效差异而获得竞争优势的，是饲料企业深度营销战略合理性的有力佐证。深度营销模式的具体实施确立深度营销战略后，在具体市场实施中却遇到了许多实际困难。首先，散养特性下的养殖户分布离散，普遍规模小；其次，各地养殖水平发展不平衡，而且养殖特点、习惯和偏好不同；第三，各地农村市场流通发育程度不同，差异性较大，再加上农村基础设施（交通、通讯、金融等）、人文和政策等相关因素的影响，造成服务需求差异大，管理难度大和实施费用大，企业如直接进行综合服务，资源投入大、效果差、效率低。在具体实施中，经过不断的思考和总结，和君创业提炼出一系列农村市场导入深度营销的经验，由于篇幅所限，就部分经验与大家沟通和分享。分销渠道的改造及创新针对较大的市场差异，基于现实的资源状况，我们通过开发、优化和创新等方法，因势利导地改造原有分销网络，使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能。A、服务功能性渠道的开发扰在新姻开发梨的市惯场和猾部分椅原有膏市场绕中，垒有意种识地卵扶持品当地焦有影吸响力赛的兽著医经况销或鼠合作耳经销浊饲料于，利廊用其荣行医辉防疫事的服庄务力侦和影墨响力得，占吸领区副域市蝶场现系有养升殖户州群，俱企业记向其烂提供龟其他说的养冬殖配估套服菊务支序持，恋引导有发展弃以该乡“慧兽医点经销罚商幻”己为中抖心的粒养殖郊联合各体。栗此外虏，还夏可以厅发展华具有辱良种级、回推收、量配送抗、融见资等验服务询功能吼的经贪销商肃，如素当地兵的畜蝶产品就流通窗商、紫原料汉经销拳商等霜。积淡极开板发服贩务功尺能性趣渠道虚。样分销君兼容施性渠满道的归嫁接丘由于障饲料膨市场皮终端富普遍然赊销灵，对鸽渠道弹资金倦量要老求较斤大。餐在渠资道改年造和傅开发宅时，耽可以川积极肿嫁接矿其他血农资商产品谅的分罚销渠稼道，挖如经爆销农易药、迅化肥岸、种梦子等帮的经堡销商轰和农夫村供棉销社付网络摧，利严用原宽来经蓬销商糟的客恢情关吧系，写向养盆殖户派提供船融资界服务驳，我献方配肾套养凝殖技墨术和春信息貌服务绵，共欢同发寇展养忆殖户墨。这桥样经淡销商件在原侦来业回务中咽增加争了饲跪料销证售，俗提高城整个岸经营钓效益忌，而鸭养殖袖户也织获得职了购甜买的侵便利暴和更嫩多的察服务施支持去。圣区域俗养殖悟价值窃链的师协同我通过鹿嫁接轿当地腿的羊屠宰缓加工递和危内外寸销售生等企店业，扶与经庙销商押组织皂的养菜殖户粱签订菠定点敞收购域的长乒期合租同，己经销展商赊孟销饲叙料，磁回购屯畜产慰品，宝饲料网企业括组织龟良种猴供应财和兽雹医服线务，责构建情区域劈性养腰殖产听业链承，展牵开各巨环节骨协同绣，实婶现一另条龙刚的运君作，爸提高牛养殖勺效率址。在胜这种圆区域木性的形产业豪合作惩中，宣各相隶关主姐体均娃获得孤了利梯益，布尤其且是养叔殖户裤的养她殖效卡益明尊显提菌高，侍风险吉得到倍有效桶分担留。饲型料企粘业则埋建立备了稳谢定的野渠道零、忠遵诚的源客户范和良坟好的条企业哀形象猾，获喂得区恶域市倦场竞袄争的四绝对脸优势动。译在具涉体的近市场智实践见中可帆以根抗据区方域特寻点，净灵活漏运用做。可坟以嫁姑接中丸小城誓市的寿屠宰故加工庙企业苍，在饱城市破周遍磨的农余村建抱立区故域性伞的产冶业链炼。在骗县、博乡镇陷级市乳场则削可利向用当神地的绢屠宰墨加工拖个体臣直接搞与养思殖户朽联系剧，销挠售饲目料和许回收脊产品水，即吗增加志盈利蚂又保违证货狮源，马养殖厚户也阴有了嫩收购超保障易，专应心养占殖。洞也可顶以发节展当舍地的喊屠宰泼加工未个体仓与饲予料经参销商瘦的合圆作，望由经怖销商忆组织庆养殖违户，斥定期税稳定巷收购固，回劝笼货危款，割实现斗分工充协同键，适克度规顾模运望作等服等。例服务患体系济的有芒效建垦立匹为广塞大养充殖户颗提供漏综合付服务娘是饲卧料企狡业渠育道改馅造的芽关键锯，必子须将聪在散钓养状冒态下拐养殖奸户的刊有效炒组织森起来桃，才拌可能依克服燃离散峰性，伶经济崇地提垃供有喘效服做务。答我们毁在实梅践中狭根据休各地恳养殖棋发展石水平富和特块点，准总结敏出一陷些有港效的弹养殖烂户组棵织方窗式。太在养成殖发乏展一室般的巧地区欲，建怜立以丧“套本地假业务仰代表弯+艳终端吃经销纠商沫+巴养殖唐示范神户毫+进散户泉”柏的用足户组峰织体战系（胜如图蠢示）扇，以潮及普匙惠性趋质的散兽医言服务眨体系酿，即执企业暖与终迷端经呈销商助共同钓聘请危当地步优秀拐兽医垫，提萍供免早费防符疫和枕养殖喂技术咸咨询译等服骄务，丝同时俗积极认嫁接爷和整宝合当套地信毅用社烫、悬屠宰款加工箭企业哈或个稿体、兵良种究场和湿原料淹经销蓄商，市结合谦当地良养殖幸的具士体要饼求，房系统王地为劝养殖星户提浸供综佳合服痕务，袜饲料呜企业族则在活宣传替组织寇、技碎术培痕训、颂药品叨物资洲、市菊场信名息和祸人员商管理殃等方谋面支倡持。销售代表销售代表兽医天使零售商养殖示范户养殖散户区域销售主管养殖户养殖户信息综合服务养殖散户养殖散户养殖技术服务发另外某在养犹殖较伞为密礼集和员发达嫁地区廊，逐遗步发率展养坦殖联这合体绿模式戒。饲滑料企尾业的于核心技市场柱都是裳养殖怠业的筋发达次地区提，养版殖密堆集、缸规模贵大，锦养殖丹品种首和技奸术相分对较卷好，松最有谋可能猜先行耕实现迟养殖探产业魂化。竹我们页在实唤践中傍总结粮出的索养殖页联合娇体模承式（贵散养下条件项下，监劳动饥密集茶型养买殖产士业化痕的实沿现形熄式之婚一）微具体瘦是：雨由企成业或冲较大肯的经码销商昏进行悉组织虹，发抄展以满核心疯养殖悟户为坐主，受建立喜以养礼殖大白户带陕小户两的组煮织形戴式，输实现松内部志分工寄（一堵般核早心户胡饲养化良种奖，负核责繁佳殖育筑种，卷大户瞧负责逗畜苗才培育继和育绘肥，辈散户孙负责歪育肥暖出栏散），艇按经搏济交厌易下顷紧密枯合作欺的形锹式实闻现协臣同，堂形成柜区域其养殖脚合作交社。封同时洒，一休方面串由饲岭料企郊业与乏大型蒜屠宰校加工践和流梨通企妈业进酒行战顿略联怠盟，均实现套订单凡制的插定点哑收购牺，在千肉类葛市场泰营造仰安全谊食品糟的品具牌，久协助结肉制望成品倾的销萍售；姨另一押方面拨由饲法料企胜业整京合良色种和据兽医鸣等资棉源积允极引霞导养炸殖联谢合体钳品种女改良王，提邀供养列殖和品防疫武技术邻服务隆，加蓬强日统常饲屠喂的蛋管理捐和维康护，抢保证季畜产墓品的雪安全猛性、段高品欢质和捡低成连本。载这样吃就形呜成了雁一条罪高效搭协同病的养朽殖产酸业价姓值链绞，饲仗料企芳业成鲜为连虑接和坦管理屈产业风链的施主导誉者，瓶重新旧获得宪了市限场竞趴争的步主动陡地位戚。禁总结健与启移示直基于辩产业蹦链系温统效礼率思短想的将深度穷营销渴，是虾企业邀对未新来竞戒争完多成系租统思缠考后肆的营意销战振略性吨转变泪，而摔不仅努仅是破市场劲策略网的重餐新组慢合，塞企业牲必须滨按照盒战略喜调整污的要蔑求重受新整沫合资批源和惧构造散新的忘职能肃。主制要有负以下倚几点案值得久企业诚思考净：偏1、田深度摆营销峡模式帮的导荷入是幸企业晒战略显性转父变，向必须屈要有乘长期涨的规屈划和淡战略照性资衡源的粒投入揪，不便能简岸单的摆以短麦期财水务指义标去荡衡量碎，企支业要昆正确勤认识括短期柳利益蝶和长再期利筐益的犁协调续关系薯。缩2、范营销饭模式筐的转最变是板企业爹整体个战略值性变扁革，离而不煮仅仅虏是营陡销领壶域的睬变革举，各妹部门锦各环等节要床系统日协同垄，所显以企服业高遵层必签须理翻念认原同、远思想便统一是，采帐用自晌上而蚂下的库变革金方式敌，保樱证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