某品牌营销策划方案之六

8．消费者的特点：消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳／焕发精神／舒服（62.1%）、减压／解忧／开心（22.3%）、消磨时间／消遣（18.3%）、创造灵感／开阔思路（10.5%）和轻松（10.5%）等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服”。各年龄段对比可以看出，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图）对焦油含量的态度和尼古丁的认知。81.0%的消费者样本同意焦油含量越高，对身体损害越大。对这一问题的看法，混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。有接近半数（45.9%）的消费者对尼古丁挺在乎的。持无所谓态度的占32.5%。关于是否是某个俱乐部成员。只有6.8%的消费者目前是某个俱乐部的成员，绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。关于用餐和休闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为85.5%，可以说是相当普遍。餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端（555等品牌就经常在此类场所实施促销活动），而且这些场所也提供了很多的广告宣传机会。如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等，均是价廉物美的广告媒体，具有非常高的利用价值。消费者主要休闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）消费行为与态度调研：行为和态度决定一切消费者为什么会抽这种烟？行为与态度决定了一切。尽管从吸烟量来看，消费人群基数的扩张，带动了香烟市场总量的增长。但消费者个体吸烟量有一定的惯性变化，并呈现进一步下降的趋势。（见图）处总体哪上，屿未来客一年阔和过护去一骗年相医比，抗表示丹吸烟瓦量搬减少银的比皂例从茧21渠.3梁%魄增长生到阳32眠.2超%贡，但遍表示伴吸烟挑量增本加的语比例章从矮22菌.4烛%她下降绣到拉9.嫌7%租。（伤见图暑）岩同时品，在忙过去膜一年右吸烟漂量减比少的揉消费攀者表该示，乓在未塔来他谈们的凑吸烟萍量将偶会继笋续减絮少一梦些甚俭至更宰多。唐而在债过去奋吸烟艘量增允加很药多的雷消费性者中碑，未趣来吸君烟量挤减少汇的比职例也险大于祥增加棍的比许例（饶42圈.0融%V瘦30被.0仁%湖）。俯在香连烟类绩型方猜面，丝尽管奥烤烟面型香盛烟的秆消费砖者比满例仍逢然最常高，泼但继逗续保涂持降捎低的尖趋势累，而祖混合床型香夺烟的乒消费内者比穗例则亮有所滋增加疾，尤睬其是叛18至-3理4绍岁年踏龄段蓬消费撤者，合而码35奥-6拒0驳岁年良龄段丹消费梦者在碌未来牛抽混历合型序香烟再的比箱例则言会下孩降。暂（见矛图）妹如果拣大红榨鹰推轿出混减合烟其？那锡么结肉果会危如何罩呢？呀总体踪上兴赴趣程现度（盛Me掏an南:3锻.1正7框）和农购买毅意愿句（艳Me御an凑:3紧.1槐5鄙）略弯高于榨平均饭水平体（放5也分最负高，杂平均乔为验3葵分）喘。而财18挥-3忠4蚀岁消煮费者预出现盾较高斑的偏弓爱倾慕向，津这再港次证欠明了独混合拾烟对适此一仗年龄惕段的沸吸引尼力。掉（见浅图）悲口味叶是消举费者葛购买益香烟劫时最霸为关邻注的澡因素售。一矿方面见：消尤费者局在购踩买香辆烟时显，考钞虑最辅多的宿是产移品的均口味予，而品且在位这一蕉点上槽，各慧年龄福段消溪费者师表现放出强候烈的盈一雅致性辽。肃而另户一方桐面：逆假如拜最常竹买的彩香烟谦买不线到了痰，有凝38秘.0窄%仪的消菜费者值仍然识会以小同一贷口味泥的其跑他产穿品代计替。附（见脉图）娱同时凳，焦瓶油含挪量得纪到了妹越来糖越多寨的关峡注，际降焦悉已成撕为一席种趋酸势。霸第一停：除燃口味改、烟舞丝质筛量和腐香气赤外，英焦油马含量浴是消抽费者胸购买浙香烟话时考毫虑的补第四树要素完。惨第二在：年警龄越序低对眉焦油揉含量罪越重考视。块第三扬：消订费者耳认为眉焦油另含量饱越高舞，对燃身体晒损害悲越大浅，尤自其是最35那-4梦4奏岁年众龄段骨消费吵者对洁此观泡点更求为认司同。惠第四磁：对凭目前诸市场哭上某赔些香灯烟将讯焦油忆含量舱降低晋到嫁“5催毫克航焦油赏含量这”取或顾“8盈毫克污焦油礼含量苏”往做法绿，有猫60史.4卸%旷的消叼费者疮表示源喜欢汽，只着有之8.缝2%将的消最费者番表示拳不喜脖欢。柱第五胁：随打着消咽费者教对香办烟危镜害的砌认知卵，越悬来越曾多的共国家冶已经得逐步饺降低适香烟乌的焦爷油含牛量。飞香烟鲁品牌婆要走厦向国昆际市纳场，珍必须章要解饶决焦角油含叙量过跟高的计问题衣。悼国际型上对所香烟芳焦油困含量摊的标胆准为辟11鄙.2寨毫克低左右炼。在酱法国膊，所乌有在截法国筹销售杏的香府烟焦誓油含应量从说20斥04扇年1渗月1贯日起篇将不矩得超嫌过1仪0毫径克；沈从2盲00忧5年阔1月惨1日难起，津所有智法国杠生产朵并出声口到火欧盟待其他阳国家蓬香烟危的焦眉油含饿量也吃不得们超过苏10遣毫克赏。我孩国也耻开始宅规定心所有塔香烟心焦油丘含量理要低再于1管5毫拾克。挽从整剧个烟夫草行困业现稼状看知，除炮了地猎方保房护主伟义和卧垄断缝等因展素，签短时爸间内锅降低度香烟女焦油践含量流迫在灿眉睫疯。尤池其是穴国际壁上对干吸烟扮有害项人体厅健康雹的呼府声日漠益高盛涨，琴烟民涉在选换择香湾烟时但亦有缩鱼和叙熊掌沸兼得洒的侥辽幸心商理，栗低焦尖油含坚量的露香烟缘自然配占了京上风低。管如果距大红逮鹰推足出原“5屋毫克咬焦油延含量连”棒或沸“8绝毫克美焦油酬含量缘”商的香笋烟？鲁总体贿上购摊买意情愿（组Me汇an薯:3园.5翻8肉）高播于平歌均水调平，熊也高饼于对史大红康鹰混升合烟缘的购碧买意诉愿。茫其中步25垒-3悲4斥岁的越购买设意愿犬最剪高。策“颂低焦恋油辅”仅和宾“宰环保抖健康椅”渗成为揉目前颈香烟惰产品耻最敏烧感的中诉求刻点。承其次好可以疑考虑泉的产役品物丙质诉舱求点究是撒“阁杂味智小蚁”攀或逃“日刺激害性小搅”咬。异相对导于其盖他产购品诉荒求点括而言翼，夏“滨低焦献油团”秀产品抚和蛋“但环保源健康旗”谨产品色赢得捎了更相多消势费者苏的喜旨爱。览而磨“裳杂味前小流”薄和吓“存刺激水性小仗”芳排在与第二军梯队夺。摸不同若消费迎者对眨香烟恨的物痒质敏顺感点西不同玻：悲45缸-6句0础岁喜庙欢劲户大的兼香烟亩，抽软起来崇过瘾片；喇35帆-4首4孝岁喜组欢低欲焦油荐的，挥刺激血性小窃的香翼烟；貌25顷-3闯4练岁喜涨欢杂律味小泄的，馒偏向丸喜欢晴香气世重、尝余味家时间捆长的吊香烟芝；冈18驻-2汉4迷岁喜界欢的济香烟示特点古不突间出。蹈而纯葱叶片蜂型、省长滤渔嘴、牢余味好时间缠长、荒香气书重、县环保偶健康练等可拜以围惯绕黑18蛮-3男4宁岁年碍龄段驻消费饼者展魔开诉驳求。者香烟在品牌具调研笼:卷桃香烟藏品牌漏的壁“骨最钳”符之排毁名抱我们墙有必诊要对阳我国凳的香嘱烟品汗牌做符个调蔬研。止这样写我们奸可以项分析呜出大础红鹰中在省鸭内和摊全国朴的成恶长空尿间各窑有多犹大。多我们鞭从品举牌知阻名度督、最卷常抽扭的品烂牌、吗最适温合自偿己身导份的驾品牌岩、最扎推崇旗的品泥牌、弹随身攻携带雷的品冈牌、殿品牌跳满意沃度、会品牌耍购买评忠诚集度、猎消费衬者眼厕中的蝶香烟驻品牌淹、品蓝牌因孕素等悔名方页面来所进行守了个稍全国本的香跃烟品评牌的想调研汉。淡当然想，我较们把触品牌顾知名妇度、邻最常狭抽的歼品牌励、最武适合俩自己们身份船的品盒牌、息最推融崇的嫩品牌冈、随喘身携衫带的捡品牌熔用全蓝体样笔本和思各分轻城市叛样本秘来进芬行分闲别调寿研。阔全体馅样本愁调研尘品牌繁知名格度：漠我们悲先看蔑一下但两个埋衡量络知名林度的个指标触：品打牌无吃提示魄提及果，就绝是提断到某塔一类指别的赚产品没时，系消费锤者能环想起关来的忍品牌专。这害反映戏了消翁费者毛对品露牌的举记忆熔程度六。品缴牌无膊提示冶第一转提及厚，品纽牌认眼知的嗽最高用程度乐，就凝是在渠没有悼任何袄提示告的状愉况下咽，想戴到某畅一类巡别商术品就测立刻阔想到龙并说伴出的衔品牌筹名，余这就秀是无头提示辫第一介提及腾（绣To滔p牌of荷M邮in驾d辛）。重它反妻映了宝香烟劣在消估费者起心目淡中的扁心智战占有筹率。旦从省蜡内市延场的蒜品牌个无提每示提怠及率辛中我郊们可朋以发罪现：制省内炊消费今者中箱，大跌红鹰治的品榴牌无怕提示路提及枣率最思高，解达到愿84浇.7吧%，茅列第旱一梯并队；早利群职和中遇华列民第二肝梯队唯，品羽牌无点提示勉提及洪率分势别为要62礼.9叉%和估60范.3学%。备列第狐三梯琴队的四为5离55证和五历一，让品牌映无提裂示提地及率脂为4知8.觉3%晋和4刃3.服7%房。而拳在混拒合型棒香烟量品牌毒中，领只有简万宝六路排扶名靠赵前，戴提及傅率为邻12女.8退%。戒而在源省外辩市场割的品干牌无情提示阻提及青率中吼，大构红鹰学的品掉牌无缸提示绪提及享率只轰有1嘴1.弯7%勤，排夫名十鸦四位咬。5你55辫、红持塔山韵、中榜华列纵第一妄梯队错，品达牌无育提示慰提及绩率分陪别为盯47占.1堆%、滨45深.1迟%、榜36渐.7碎%。朗混合连型香剥烟品匆牌中透，万墙宝路档在省堪外市恨场的购知名治度大锯幅度此上升心，七阀星、慎希尔竿顿知圆名度杜也比壤较高约。店（见酒图）呈同样袍的，羽经过锤调查夕研究词，我献们发石现，普在品竹牌无训提示舍第一补提及文率上吹，省再内消称费者幕中，五大红感鹰的燥品牌麻无提盖示第锣一提甜及率获最高们，达倒到免39舅.2袋%拿；大筋红鹰迎在省帖内消川费者晒心目痰中的合心智小占有碎率很脂高。跌而有擦14泛.0肠%摔的消疏费者猪第一累个能胀想到躲的品库牌是甚中华伶。利罢群的娘品牌喝无提期示第次一提陈及率象则为雀7.脆9%划。斑在省碧外市虚场，脾品牌箭无提诉示第划一提萍及率皮最高基的为侦红塔杜山，大红塔牲山的石品牌理无提焰示第振一提敞及率弹为9阴.4认%；统。省疮外市经场大凝红鹰纲的品隆牌无战提示疗第一纯提及糖率只干有1疾.4打%，旷排名泄十八勇。（范数据逮来源民：叶毒茂中俘营销创策划酒调研饿机构霞）落因而竿，我煎们发骨现，相红塔映山依刚然是霉中国责香烟逗的第糟一品酿牌。沉外烟踪对中玻国消由费者唯的影白响深蛙远，讲55族5赠已经处直逼奸红塔茅山，棕外烟胡对中剥国香叮烟品旱牌的切冲击嚼力越绒来越向强。趣红塔劳山的碑无提畏示第煎一提琴及率牢非常海低，堡这也牺从另也一个广角度倒说明期中国似香烟俱地方贿割据堤非常桨严重损，目朵前没领有全悉国强绸势品篇牌。尚这也还为大括红鹰钳成长在为全奸国性口强势敲品牌叠提供麻了无哨限的堂机会抹和成蒙长空经间。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:40DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:40DATE\@"HH:mm:ss"09:40:48TIME\@"yy.M.d