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文档简介
江苏移动高级营销培训贾丹华南京邮电学院现代电信市场特点电信业务高速发展,市场环境瞬息万变,竞争程度日益激烈当代电信企业发展的要求提高企业自身对市场的认识;了解市场需求,把握市场机遇;以市场营销为基础,提高企业经营决策水平第一讲电信企业市场营销基础一、市场营销的产生二、市场营销的环境特征三、服务是现代市场的主题一、市场营销的产生1、什么是市场?(1)需要、欲望和需求需要是没有得到基本满足的感觉;欲望是希望基本需要能得到满足的愿望;需求是具有购买力而且愿意购买某个产品的欲望。(2)产品能够用以满足人类某种需要或欲望的有形的物品或无形的服务;(3)效用、价值和满足吵产品吹的效蹄用和细价值愁是人勾们选肿择购楼买时策所依递据的解标准君,是庭顾客岔对购未买产隔品所蒸获得妄的满具足程湖度的姨主观霸感觉袭和判只断。适(4皆)交岔换、痕交易御交换惊是指革通过记提供艘回报科,从局对方江那里吴取得职所需毛的行订为。纺交换跃的条臭件为芦交换挪后双暗方都能比交必换前残好,过至少嚼不比零以前偏差。臭交易亩是达融成协将议的格交换誓过程坚狭义诉的市垦场是佣指进增行买著卖的舅场所绞;抬广义卖的市块场是故指现泽实的踪和潜五在的航购买王者的送总和贺,是戒由具凳有特愿定需廊求的傲客户棒群构朵成的难。烫顾客椒满意展度睡1、秀顾客辞满意高度,轻是指拦顾客描存在池着对算商品霞、服坊务及滩相关纳因素呀的情话感体秤验。束2、冒情感圆体验暑会影地响到始顾客档本人沿及他弟人的易消费余行为胞,脏3、护情绪得体验卫越强承烈,载对顾岩客本绒人和叉对其相他顾舱客的投影响酿力越鸽大。债4、勺情感盛体验要包括妥积极戏的方惊面,婆比如词消费饺商品扣中的燥愉快历、满吵意等修,也奉包括书消费温商品虎中的阳消极总体验者,比垒如失尾望、或气愤述等。史顾客张满意廉度的垃意义墨1、纸1个休满意兄的顾使客会毛告诉趣其他闷4豆—鲁5个丘顾客呆有关董他满玉意的衰体会听;置2、本10姓0个削满意蹄的顾偶客会墙带来某25供个新洁顾客插;识3、滚获得棵1个竖新顾贯客的验成本等是保惧持1风个满际意顾买客的眼成本垦的5晓倍;到4、破每1家次顾剃客投旨诉,填就意施味着掌还有强20丹名顾服客有际同感羊,只善不过铲他们喂懒得义说罢床了;淡5、尿问题养得到皱解决奋的用茅户有拆70庸%会清成为耻企业探最忠把诚的远顾客各。隆推动旨消费眼动机狸演变肉的因览素奏1、础外部丙的客菊观条特件,吉如社裤会环女境、冶消费恐风俗阵的发朝展变泻化、墓商品修本身坛的发热展变舅化等晒;门2、逢消费泛者本惧人的湿需要钟在不猾断地宫发展雪变化勾,进乏而引袄起消类费动谜机向蝶前发缓展并食不断邀地演巴变。弹2扬、什暴么是直市场偶营销宅?涌市场六营销例是从姻卖方泉的立候场出饭发,撇以买钓方为属对象划,在韵不断他变化金的市天场环彩境中笛,券以客丑户需以求为拆中心季,通亿过交烂易程相序,贝提供便和引脱导商岩品或奉劳务薯到达标客户倒手中午,满他足客辜户需边求与肝利益什,从甲而获惹取利达润的交企业域综合笑活动幻。峰树立偏正确脂的营花销观劈念的法重要扮性:怠P1门79吩第传统筛的市短场营屑销观叫念:耳生产表观念斜:皇慧帝的崖女儿隆不愁服嫁(姥供不疾应求夫)厉产品铲观念踢:酒乓好不滨怕巷洗子深跨(供茫给有茧选择播)火推销忧观念委:东寇西好喷不如谜吆喝驳好(羊形成俘竞争凶)匆社会勇营销旬观念汤企业宿经营搅活动疮不仅柏要满仔足市盯场需忧求,附而且趟要与启社会缴的长干远利想益相监一致柔。笼战略鼻营销常观念况(1韵)企具业通昏过战震略管你理创驼造竞都争优嘱势,篇向市皱场所县有参南与者帝提供剥最大断的利乐益。东中心鼠:味“威我栋”场——样“闯客户蠢”开重点两:摄“白满足体客户敢需求趁”—搭—“宾创建旨竞争溪优势恳”自(2去)战夹略营磨销观摇念的猛核心穗要素苗(肯P1随83泊)忽方向罗性、伴长期蔽性、嘴竞争苦性为、谎创造喘性、哀协同星性、嗓共赢达(隙3狐)镇营销赛与推底销释目的光:实住现企羽业生千存发霸展的魄目标便;裕推销川是站丧在企历业的兔角度瞒考虑钓如何介实现筐企业融目标金,甚西至为炒了企佳业利棉益不袖惜以差牺牲尖客户丙利益椒为代醉价,疗看重滥的是见一次葛交易取;倾营销遇是站瓜在客款户的书角度悉考虑春如何践实现垃企业钻目标泻,以缴满足义客户熔需求孩为中盒心的敲双赢悟,看钉重的删是客鉴户的向终身迈价值剖。惭(4滴)市碌场营葬销的扮的基周本特中征套以市脂场为隆出发浆点,童以客嘱户需拴求为恭导向继,以持营销共为手泽段,吹通过免满足障消费旅者需纷求来珍获取腾盈利桶。占市场趟营销秘的功套能怪创造幸市场旗弱需驴求灯—迷—衬强需躺求冬、误潜在老需求步—幅—棚现实示需求错、水无需矮求滋—祝—卖有需垦求歼(习5桂)市给场营东销的各基本扮要素存①惕产凡品(改Pr油od打uc坛t)最②洋价序格(滋Pr红ic散e)痰③侨渠呀道(货Pl知ac贯e)呼④迟促维销(咐Pr慧om田ot传io垄n)拳个性封化需鲁求献——荡差异拆化营绩销例4C地s再①南消昼费者念(C蜻us反to娱me蹈r)壮②脆成铅本(辣Co辜st惜)这③犬便块利性凶(C冷on来ve劈ni政en亲ce槽)著④熄沟焦通(白Co引mm容un析ic汤at庄io休n)嘴感觉朱需求厌——妇整合乎营销悦4R今s歇①仔关疏联(污Re荷la锹ti纵on正sh闹ip附)之②搂反宜应(本Re骨ac距ti耻on吴)的③煎关伍系(遇Re脊la沾ti币on姿)卷④推回积报(遗Re拍tu贩rn配)已市场毯营销秧理论宗的最延新进努展神以消盲费者已为中叔心,傲消费勇者成田为企瓶业生秒存与饼发展定的决冤定性杨因素诉,市窑场竞深争表将现为工对消先费者格的争秒夺伪对消乱费者卡研究揭越详益细,怠营销促策略搜就越位有针罚对性警,企菜业在堤市场胸竞争稿中就竟能真魂正赢蜻得消袄费者绕并最摇终获寨得经界济利例益。惭市场悲营销挤理论旺的发展展肆服务反营销启、桌整合涝营销喝、淘关系逼营销跃、顺全员指营销尊、戏网络瞎营销曲、批内部礼营销动、临绿色泥营销桌、击全球厕营销抖小结诉(散P1惨84柳)欣(1盟)市抖场营典销观互念的粮产生饱是以闪买方再市场冬形成巡为基米础的联;那(2暑)市险场营舞销观迫念的诱演进耽是与抱市场傲环境昆的变窃化相般一致勿的;半(3惜)市稿场营玻销理筹论是禽不断萍的继悦承、轨创新批和发即展的药。均3葬、现耽代市朋场特谋征与筐电信头企业卖营销盛战略盲买方娱市场做+茶网络端化,兰信息纯化,话全球园化精我国陈电信海市场何划分扶一级赠市场也:基嘴础骨恒干网躬、庸二级冒市场澡:骨对干虚帐拟运晴营商朗、租三级秒市场匀:业炸务分爽销型痰虚拟排运营乎商益、宁四级坚市场盒:各内级信谨息服罩务商甩电信虚市场手的特扶点储全程缓全网蚀性谎、狼广泛领性领、欠垄断掘性与蓄竞争过性凡、检经济琴相关跌性珍(黎1沃)理网络停化与欺电信漏企业助营销竖战略没网络器经济勤是葬直接批经济鱼互联场网创耻造了员新的完商业赚模式编—绵—峰电子砌商务汪、虎消费胡者和戚生产箱者可都以直忘接接趣触你网络肠经济献是插消费福者经江济店网络筋经济辉以消尺费者拴为中朝心续、银网络土经济虎下的喊竞争何是对赌客户狱资源宗的争糕夺鉴网络广化与林电信葱企业关营销轻战略翠虚拟忘性糕——纺夕央小可度博大节、展高效朋率生——鹊崭耀快能祸胜慢记开放员性精——号核竞争型不仅辈是技哲术的直竞争姿,更铺重要狭的是仰用户灰、服绩务、帐市场袍和速厅度的诵竞争县(旁2茂)信艘息化唱与电闹信企仔业管弯理战宵略稀信息渔的特驶征和梳作用筐信息谎具有构可共辟享性贴、原是进康行生岗产的电资源加,又休是配酿置资荒源的洞资源版可以筛缓解酸企业香管理驾环境沟中的踏不确航定性柄因素姑、健是企鉴业管幻理的东初始工资源裹和最狼终对罪象姓信息疮化对枕电信仇企业音的影斯响伟增加洒了信研息的艺生产撇,流慢通和掉消费昌、营扩大纹了市及场规草模和网经济题总量玉、汗改造尤着经甘济与凭社会躁的技鼓术基潮础瓦促进俊产业加结构宣优化喜、极影响绝电信洞企业剧的组陵织变盯革与禽竞争掌力院市场俩营销巧信息坑系统庙内部有报告负系统允、筐市场煎营销认情报环系统西、晋市场他营销卫研究扛系统钳、咱市场膨营销夸决策士支持绞与分肚析系净统斧信息偏化提俘高企消业的明能力侄在更抬大范卷围内悟运作僚新的赖信息据和推搂广渠死道;昨收集锣关于柿市场践、顾株客、扔潜在宿顾客这、和幻竞争倚对手片的更乓丰富帜完整腿的信任息;抗使用钱内部户网促芽进和疼加速涉内部竖沟通奖(提眉问、打意见婶、培属训、悄信息舌交流潮);论个性途化广易告、括产品借或服匠务定宵制、短优惠煤和信墙息。羽(窗3推)全添球化世与电匹信企灰业营销销战苦略辟世界损贸易校组织好(W目TO鸽)的蹄基本垮职能颤制定浆规则仔、坐开放争市场散、群解决暖争端球市场许竞争恰与W感TO饺规则技最惠切国待骂遇更、蛮国民糠待遇统、隆透明绝度叉电信致服务清贸易念相关勺协议中《服皇务贸甜易总书协定阶》《孩电信俩服务棵附件王》《完基础闪电信捆协议尺》的惕参考障文件代《价基础攻电信跟协议阀》递的参早考文跟件要姨点:音保护斑竞争悲、夕互联佣互通董、悟许可滔证审玻批标穷准的栋公开呆性象、厉独立展的管终制机备构意、容希缺暖资源斥的分叔配和版使用籍小结辨:鹿信息仅网络进技术卖的发浇展推诱动了结经济麦全球寿化发错展,侄通信厅企业肆的市宽场竞涨争已独遍及堂世界掏的各斥个角缸落,浮且越手演越疑烈,紧企业画应该网了解绵当代万经济照、技奴术和善市场铃特征译,改岁变传题统的冬经营赖理念惭,适距应市桃场变册化,暂服务搁营销资创新狐,利款用现伐代技晕术创考造顾吊客利阶益,惨维护如客户糊关系配,提萌升企师业竞石争优他势,连持续厌发展涨。台第二免讲叼服务蜻营销础与消谅费者项心理庸服务患是当敞代市承场营巾销的愧主题嚼全球候服务坝经济挣的悄课然兴殿起增、更服务免消费译的不启断增赵长尚、分服务天成为适竞争钻的核夸心泉中国惩电信坝企业张的服催务理昏念愿沟通终从心释开始炊、妹随时肿随地射的联谊通,啊随时齐随地嘴的享国受废、此用户政至上晃,用鼓心服社务勉、忆诚信橡铸就左品牌尝服务伞编织荷未来蚊、属铁通舒,给觉你一歼个新值选择绵辆业务尼策划件、资秋源组毙合、经管理葛流程浮、网谅络架荡设、盼羡慕滚研发发、市驾场营伸销、燥售后厦服务蓄重构汽竞争染优势界传统重的价颤格战删、广屯告战蚂等营燥销策削略已属很难购使企强业获捉得决洋定性碌的竞彩争优系势;研从浅壮层的千营销渐策略异转向辆深层象的营掘销策潮略;爽从以盖有形碎资产吩为主未转向伪以无肉形资毛产为顷主;冰从以名吸引柳新顾奸客为输重点衰转向封以留确住老吓顾客录为重龙点。苦二、拴解读庙服务艰本质肢1.腾索基础喷电信渴业生蓄产特印征搭◆扭基础极电信菠业的梅产品课——伸信息跳转移敬的有抛益效跌用(妨服务牵)稀◆纱生产某与消闭费不竟可分营割爹◆械全程原全网拴联合营作业宝2.制粥服务耗的定斩义莲服务滥是以傍无形共的方疏式,棉在顾槐客与丽服务勇职员越、有季形资絮源产幻品或态服务馋系统投之间树发生菊的、异可以磁解决济顾客蝶问题叮的一跳种或洪一系死列行膀为;倾是企合业创今造与筐传递洲顾客枪价值摸的过识程。蜂(郑服务剧是尊栏重;描服务增是左沟通腹)坏3.趁峡服务尤的特洋征遮:茎无形看性、武不可限分离视、差吃异性订、不汤可存锡储、优缺乏苦所有泪权行电信拜市场裂营销槽观念勾的创决新朴第一欣阶段决:从引适应沫消费宋者需吐求到祸满足敲消费钩者需父求;渴第二盛阶段徐:从驻满足罪消费洞者需席求转管变为继诱导血和创犹造消稀费者午需求翅;巩第三戚阶段渡:培镰养对寒企业值品牌脆情有嫂独钟脊的特慕定消旦费群尿体。网竞争织目的璃:拥夸有顾条客资饰源俘顾客浩让渡沙价值仆=损顾客默总价爪值惭—狡顾客惭总成直本该、看顾客坏满意属=需杠消费概效果秤—沙消费踩预期先、云顾客侄忠诚子=演顾客瞎满意挥+项油顾客姻信赖世四这.挖服务躬营销是1腿、市渴场营扭销理啦论的键发展砌2罢、服映务营俯销赠——圾市场肆营销店理论穷创新炕1勒、服数务营链销的奥增值丸来源诞于知蜘识的姓投入蛙人才饺、客失户、镰技术叛、品漫牌、最企业苹文化愉等无茅形资浩源成委为生四产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