现代广告的特征

广告的真相广告说穿了就是两个字---人性。举一个简单的例子，让我们来看看广告大师的业绩和经历，我们就会发现广告的奥秘。下面这三个人，是广告界人士最为经常提及的三位大师——大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司；比尔.伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二，但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等著名广告的创作者；李奥贝纳则创造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。三位大师都有难于计数的广告作品流传于世，世人常常喜欢将他们进行比较，对他们的成就作过许多不同的评价，大多数意见是他们不分伯仲。但是，我却从中发现一个重大问题：比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性，用广告行话来讲就是，有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名，两位大师创造了闻名于世的品牌。反观奥格威，则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意，他最有名的作品无非不过是“在时速60英里的车上唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯，以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高，而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之，如果单论广告的精彩程度，奥格威远远比不过后两位大师。但是，我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量，则是后两位大师加起来的6倍！这说明了什么问题？奥格威的广告最有销售力！这也是为什么在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中，奥格威成为唯一入选的广告人的原因！事实胜于雄辩。但是，为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位大师，在广告说服力上要胜出许多呢？单从广告质量分析，我们很难得到正确答案。但是，如果我们分析三位大师的经历，答案就会不讲自明。比尔.伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材生，科班出身，理论修养很深。其中比尔.伯恩巴克还被人尊称为“真正的绅士”。两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业，过上了令人尊敬的生活。而奥格威大学未毕业就缀学，长期从事推销员、市场调查员的工作，正因为这两份工作，让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。所以，他的广告在说服人们使用产品上，无人能比!这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意，而实际销售力却特别惊人的原因。同样还有一位广告大师叫霍普金斯，他一生通过广告卖出的货物也和奥格威一样多，在同一时代中也同样无人能比。为什么？因为他和奥格威一样，17岁就做过地毯清洁器公司的推销员，并且他特别重视市场调查，他几乎每构思一个广告，都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映，然后不断修改完善，才进行公开发布。所以广告一出街，往往能收到奇效。霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深，甚至稍显偏激。他一直坚持这样的观点“任何受过大学教育的人，不能为大众市场的产品推广写文案。”但也正因为他对社会实践的这种偏执，他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。大卫.奥格威对其推崇倍至，认为“任何人如果不把霍普金斯的书看上七遍，就不能去做广告，它改变了我的一生。”这些事例说明了这样一个道理，只有对人性有透彻了解的人，才能做出好的广告，广告就是人性!·捕获10亿消费者的秘方——有钱的广告就是好广告再举一个身边的例子，这个例子是中国人都熟悉---脑白金的广告，铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之势。但是，很多广告人最后一不小心才发现，自己不知不觉去买了一盒脑白金！这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗？问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。另外，脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章，用“地球人也可以长生不老？”、“两颗生物原子弹”、“98年全球最关注的人”、“一天不大便等于抽三包烟”、“女人四十，是花还是豆腐渣？”……等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民，让人们潜移默化地相信它的真实性。这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与效果远远超过其他形式的软文。贩受随后喊，脑洪白金寻通过耍极高匹频率错的中瞧央电假视台鹊黄金至时段启的广柳告，疯进行愉视听勒轰炸苗。这浩样做资有一谱个好毒处，辞高频逢率的摘央视塑电视阔广告集无疑己给人梅留下阵了这检样一厉个印申象：正脑白贵金真快有实何力！马欧箱密集叙电视技广告性树立合品牌锦知名箩度，秀是中插国许谁多企许业能侦快速协做大皮的一搂个秘惩诀。绳只要崇你敢厉在央俘视高滑密度斧投广常告，罗天天硬在省匠级卫蛇视、映地方愤电视敲台投惑电视铁广告蝶，没茧用多捕久就掘家喻钉户晓债，家圈喻户头晓就量会有蚊尝鲜和者，航中国希人口吓基数距大，换足够柔厂家湖吃的嗓了。克馋说这一获招，价许多丝企业定都知桐道，拐但许药多企慕业要驼么没鼓有资于金投屯放，评要么趁是不穗敢坚蜡持，誉承受明不住埋广告碎滞后史效应爆带来播的心括理压弹力。孤沾飘电视技广告饭分5伴秒和译10图秒标合版两疮种，奏其中而5秒泼广告坛主打抄品牌叉，1洽0秒日标版醉主诉驰送礼丢，1泻0秒尤送礼翠广告蹄有时村又延厚伸为摔15贼秒的侄送礼傲加强跑版。赠电视模广告仪主要征在A版段时机间播顽放，绳特别戒是收把视率缺高的长电视减剧切符播，投电视况剧切匪播时彩保证寄三个激第一圆，即片脑白济金的学广告棕是电拉视剧卧刚断遍剧的木第一食个广夏告、葬电视绑剧开会始前缘的倒狼数第缸一个森广告混和电泛视剧卫断剧垒倒数足第一勒个广鲁告。答若在谷C段青播出平，则卸采取该密集阳插播刚手法凭。颜雁袋脑白挪金电目视广咳告1哭99故9年挂开始朗在全容国各献地方洋台打召，2胁00跑1年雕以后车改在称各地气卫视置和中旨央电雾视台挡，仅扭20孕01挺年费县用投紧入达值1个清多亿胡，这初些广补告集潮中在胜中央瓶电视饰台等屈一些府强势绘媒体滤高密伟度投碌放，团每天至在黄派金时另段、健亚黄燥金时绵段滚踪动播妇出，笔专题步片、纪功效诉片、岭送礼窝片三待种版罩本广伙告相尚互补顾充，浊组合智播放土，形术成了如铺天凡盖地裂、狂剪轰烂螺炸的筒态势涂，产动生了往不同行凡响锁的传击播力俱度。拘滤霸另外劈城市杰市场缸氛围食烘托共也是郑脑白日金营孟销成亦功的浓法宝助。脑船白金扣主打剂城市冠市场耀，所骄以很驶舍得故下力让气在厦户外亩投入顷广告泳，舍深得在辨终端幅投放麻广告厦，舍犹得在优促销碑上下继功夫蔽。市湖场氛梁围烘架托就波是营摸造市粗场人软气，兵中国结的老唯百姓船喜欢怖跟风湖，跟卸人气站走，念如果讯一个项保健获品在耽市场摔上没帽有人另气，从它是遭做不磨大的贞。每乳到逢堆年过族节，困脑白摩金策灰划人瞒员就毁会大污报老舍百姓谅抢购睛脑白中金的培疯狂辆场景甲，以驼新闻标追踪扇的形墨式，缩报道矛消费省浪潮久、经沾销商渣、商筋家与雷厂家偿的热辣销与熔加班甲生产盒状况斯，树贝立脑镇白金唐的美早誉度齐，迎帅合公悲众心驼理，隐掀起携更大刑的抢疏购狂怕潮。变一个棋高频帝率的乡广告懒，一蠢个热匙热闹榜闹的话气氛竞，就征把老备百姓虫的消走费欲淘望鼓抽捣起撕来。两剪悔脑白们金广缩告在寿这里染展示匠了一鲜个诀浪窃：啦在中发国，紫品牌暴的后粮面不名是文膀化，引而是妥实力崖。在高中国育，因斜为信则用问盖题的麦普遍确存在忍，消亿费产需品还步远远填达不券到是戚消费帖文化令的程倦度。息这不瞎否认敞有的奏消费买如旅绒游、瑞西餐该等确汽实是时在消览费文冶化，罗但大奉部分袜消费填还只培停留缠在物柴理感滋受的这层面梨。嚷阿所以蛮，在窃中国坏行销剂一个分产品排，至稍关重盏要的插一个炸环节型是，匪让消弹费者删认为弊你有循实力浑，有逢实力含就代降表有孤信誉似，就澡代表秒可以烦实行位三包恶（包煮退、盟包换燥、包株修）同，说汽白了辟就是泪，出阴了问挖题找菠得到慈人负养责。盒这一盏点很伐重要芒，谁妥能给祝消费中者这掩种印器象，尚谁的饰产品孤就一露定畅灶销中扶国!杨坚棋所以限，脑贸白金孟非常散明白贪这一窄点，谈它的藏广告旨经常敏变换刺，但而万变雅不离宗其宗始。那托就是述，广封告中序出现吧大量贡的人源，男稿女老忍少皆抛全，忆笑口累常开偿，保吗证承存诺满亩天飞途等等传，别近小看乱这些译俗得师可以攀的手吐段，欺这恰煤恰是煮捕获务了1买0亿思消费单者的窝秘方填。句劳20翼00毫年，眼有一尾个中抢国电鸡视广索告评旁选，浅在最扣差广验告和全最有元效果参两项融评选星中，企脑白樱金都大列入狂前十帆名。毅所以瓶，我旬在和检身边凡的广绍告人盼谈起挪脑白锣金来挡经常剥会说分：“氏脑白伙金的稻秘方绕不是灶什么天仙丹哑妙药割，而雾是人乡性。流”仔野细观重察脑料白金架的每好个行时销步危骤，闯可以惑说无光一不库充满舌这种萍人性彻炸弹格。圾运在美隔国，狡还有病一个陕类似添的例炕子。医宝洁蓬公司晋下属备一个遗叫“北巧门册”牌击的卫炕生纸裙，用瓣了一裤个外辫号叫筛“阿视炮”圾（W赤hi纤pp私le混）的候老头灯作形吊象代惰言人叉，这蜘个老虏头每出天在吓电视物上对朋着观鸡众拼园命介域绍这蜂种纸坛的好像处。争极为愿令人镜生厌境。其皆恶心店指数辉比脑耳白金筹更甚铺，荣趴登2者0世覆纪7罪0年木代最痕不受螺欢迎叼的电圣视广术告之临一，匪好几偶年的文市场勺调查洞表明跑这个高广告考是愚象蠢的掌难以完置信粘的。对脑你但是昂令人屯感到还可怕敢的是絮，这导个广越告在祝美国乎一播皮就是事15崭年！危无数功麦迪牌逊大绍道上史的优明秀创膊意人抓前赴访后继阶,试啄图以篮精彩训创意黄扫除远这个冻令人悬恶心素的广道告，工但是攻没有撞一个沃创意秀能取爹代阿扫炮先系生。之因为目，阿德炮先冠生卖纺了数券十亿菊卷巧末门卫紫生纸斑，并蝴且把笼Sc偿ot会t卫隙生纸扶挤出瓶了第没一名感的位锡置。档·有钟创意帐的广帆告不傻是好向广告跌哪这就其是人决性，瘦人们点不会斑因为样厌烦裹一个寒广告能而不望去买齿它的裕产品亡。为勉什么伏这种眨自说第自话宴、自须吹自斯擂的抛广告垮能长设盛不仆衰呢酷？因兄为它楚隐含揪了一垄条至罢关重弦要的桃真理侦：铁蚂世界暂上的脂事情精是越旱简单莲的事克物就解越具希有共聚性，些越具四有共私性的译事物伯就越要容易拾源远辆流传央，长菊盛不高衰。摘为什粱么？峰因为采世界悉是无进限复混杂的征，人赞们征庸服自尼然、丸征服让社会革的过拐程，饮就是割发现逃那些膜足以培把复极杂化洒为简赶单的衡共性丛规律桑的过创程，盾只有耳找到钞有共轨性的础规律从，人笨们才膜能有尼效率谨地去欺认识婆并改胖造事榴物。共予都所以落人类诵文明扁的传傲播和柔演变兰，也威是传食递并盯升华林简单赶的共米性规娇律的府过程皂。而鸦这些茅提炼呆出来低的共蜓性规框律主得要通讯过文随字、拨口传猛心授策和建宣筑艺帮术等康形式医将其补永远烦传承足下去磨。这货就是妙一篇杯简简泉单单铲的老瘦子的译<<恩道德悔经>太>讲驼尽了奶宇宙镜万物拼的道哪理、翁概括饺了事贱物规唱律之循所在隐。而锹后世骗的越刚是深办刻的筋哲学店就越铸是片属面，翻唯其监片面倾能够祥深刻使，唯崖其深橡刻不篇能全隐面，婆个中狭原因炊就在咽于此少。尾涝所以拨，在辈经过鸣漫漫棉历史尾长河旦的洗负礼后杨，人昂类具诞有了挠崇尚颜最初可的、盖简单千的共嫩性这绘种集拒体无狠意识危。因崭此，目只有膜融入香共性滨之中悉的东砌西才菌不会框至于辽失传慌。历干史上每很多带成功百的人笼和成锡功的既事物岔，都穴是采命用了华“共殿性法仓则”酱的结状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