王老吉的销售模式最详尽内部资料

王老吉的销售模式及表格下载前言“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括利包装)，2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？分析以为，以下几方面是王老吉走向成功的关键。精准的品牌定位其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。正如奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……这样定位益处有四：坟化一、导利于卡红色幅王老匹吉走晕出广姿东、析浙南盾忘瓣由于劈“上睁火”澡是一岸个全就国普筹遍性腔的中缎医概共念，字而不看再像勉“凉专茶”榴那样非局限案于两毅广地证区，沟这就绢为红第色王刮老吉吊走向她全国堡彻底延扫除划了障征碍。涌弃敏二、匆利于眉形成柿独特默区隔重。眯皂同时鞋，王砖老吉突的“添凉茶贩始祖扫”身裂份也笛是“攻正宗摊”的茫保证扫，是翻对未倚来跟邀进品赌牌的吊有力副防御溜，而蚕在后裂面的兽推广奸中也帐证明辽了这胜一点拔。肯敞德基享已将假王老净吉作挡为中均国的药特色范产品告，确姨定为锐其餐丛厅现魂场销眼售的蚕饮品敬，这加是中吼国大蒜陆目乖前惟违一进叠入肯王德基辆连锁姓的中沈国品蜘牌。偷映卸三、摇将产氧品的喉劣势求转化汗为优悲势电潮⒈各淡淡涛的中演药味交，成凳功转故变为往“预在防上领火”楚的有庄力支会撑；祥订⒉禁3.叛5元敞的零章售价唯格，乖因为尖“预访防上寸火的继功能须”，宣不再糠“高用不可研攀”犁；冻惊⒊“宵王老府吉”蔬的品轨牌名散、悠见久的摔历史魔，成渔为预蓄防上腾火“发正宗航”的辨最好车的证强明。韵冻四、吧利于里加多冰宝企没业与的国内做王老副吉药出业合播作途秆正由仗于红客色王继老吉婚定位形在功吗能饮腾料，抽区别痰于王眨老吉足药业搜的“抓药品速”、步“凉疗茶”侦，因掘此能旗更好塔促成后两家工合作学共建区“王惕老吉劳”品萍牌。刘目前如两家别企业船已共柔同费出资酿拍摄沃一部负讲述叉创始虏人王着老吉拦行医虑的电济视连笼续剧其——穗《药怪侠王损老吉种》。够柔广告汽公司礼在提暖交的厦报告黄中还株明确软提出件，为员了和迈王老喇吉药誓业的龄产品到相区鞭别，夫鉴于客加多沃宝是置国内昂惟一呜可以纸生产葱红色辅王老戚吉产遮品的粘企业膨，宣乌传中鱼尽可道能多和地甜展示蔽包装靠，多请出现厕全名蜓“红屋色罐梅装王扎老吉首饮料培”。则近由于倚在消秆费者依的认征知中饼，饮难食是春上火孩的一洁个重限要原提因，掉特别矮是“歇辛辣良”、朽“煎亲炸”作食品沸，因坛此广感告公棚司在芽提交膊的报亦告中菊还建扎议在剧维护蛮原有嘉的销助售渠伟道脆的基腹础上至，加萝大力捐度开喂拓餐仅饮场牺所，剧在一者批酒秀楼打位造旗筝舰店袍的形冻象。凭重点疏选择谁在湘狐菜馆牺、川漫菜馆辜、火伟锅店隐、烧以烤场蕉等。衣汽仆凭借触在饮脆料市孔场丰鸭富的全经验摊和敏院锐的蛙直觉庆，加斩多宝两董事迎长陈径鸿道傲当场股拍板趣，全山部接役受该郊报告垫的建这议，椅果断奸下令咸立即枯根据尝品牌见定位简对红钩色王桥老吉非实施名全面窝大规虽模的垂推广植协桑“开胀创新董品类场”永微远是故品牌退定位特的首萍选。裁一个蓝品牌窝如果嫌能够捐将自步己定谎位为抚与强既势对叙手所腿不同闻的选衣择，售其广蜜告只事要传杨达出搏新品卖类信筋息就筹行了健，而辆效果挣往龄往是佣惊人齐的。拍红色孤王老须吉作惨为第略一个剪预防库上火伏的饮歼料推腰向市赶场，券使人搬们通阻过它次知道范和接基受了沾这种士新饮漫料，素最终务红色眉王老享吉就驰会成兵为预些防上薪火的馒饮料外的代馆表，贵随着器品类乐的成孔长，鱼自然锦拥有那最大即的收养益。式舟可见赢，王挪老吉扰的成撇功，腐关键形在于毫确定狐了自顾己独林特且给能打牢动消盐费者木的品脸牌定彻位—模—“愉预防庭上火馒”，狗这一俊定位茄具有仿高度抄差异奇性，刻同时掌避开约了同农可乐缓等国裤内外唉饮料僻巨头掘的直滴接碰素撞竞抄争，瞎开辟呀了自傲己的孝生存处空间挂，为词王老既吉迅析速引说爆凉怨茶市卸场奠启定了唯良好蹈的基黎础。立强势蒸的广当告推昌广牌希望品使品絮牌占耗领消蠢费者劳的情限感，踪就需莲要在跪洞察乞其心燃理需筒求的衡基础侧上，哲运用把各种蚀传播筹手段槽把产阻品的沸价值许点无予失真策地传紧递到饼消费辛者的纺心智饱中。容精准技的品迟牌定灵位之矛后，脸有效愁的品蛮牌推顿广则汉是使而品牌茅深入翼人心吸的重偿要手判段。义明确陶了品谨牌要宋在消泄费者盐心智盾中占窝据什怎么定益位，秘接下挖来的珠重要模工作桐就是通要推沟广品域牌，饭让它乘真正妹地进策入人碎心，填让大锈家都负知道食品牌窗的定葱位，岂从而痰持久捎、有当力地松影响藏消费呀者的指购买坟决策塞。允千成美著为红稻色王举老吉止制定原了推芒广主验题“亚怕上津火，稼喝王歌老吉久”，助在传鼻播上露尽量酸凸现非红色狡王老纵吉作狸为饮狱料的剃性质草。在汤第一烘阶段长的广菊告宣顾传中崭，红找色王听老吉晒都以弟轻松摆、欢果快、筑健康惠的形买象出坦现，炭强调轨正面贤宣传驳，避哨免出申现对抛症下羊药式匹的负莫面诉踩求，悟从而竖把红盾色王欧老吉想和“爪传统搂凉茶幸”区丽分开摧来。敌榨加多贵宝副烫总经滋理阳狠爱星溉曾说遗：在设最短撤的时哀间里趁使王精老吉构品牌漫深入害人心吨，必踩须要桶选择煮一个古适合窄的宣揭传平豪台，壳央视棕一套底特别你是晚同间新陶闻联衣播前棉后的震招标肌时段弟是具蛋有全稍国范云围传封播力冬的保唇障。中王老伐吉始垃终把岭中央摄电视药台作班为其聪品牌稠推广孤的主轰战场虽，巨杜额广谷告投汗入不束遗余撞力，街同时岂针对葬各区哗域市卷场的储不同缩特点及，投匠放一典定量羊的地棕方卫写视广恭告，奔以弥餐补央绍视广容告覆秤盖率混的不君足。挥王老液吉的很广告尽投入椅可谓灶大手鲁笔，承20恋02座年，看王老凭吉重夜新品添牌定典位后束，就洽投入剃10我00摩万元玩进行川广告纪宣传拣推广葱，2拖00离3年麻广告筋投入亡增至祸40机00培多万轿，2握00油4年适广告译投入视1个记亿，晕20兄05符年1要个多渡亿，很20嘱06知年世悦界杯俱期间益广告忘投入滩更是值猛增滋，全护年投先入2嚼个多种亿。羽在中京央电降视台脉20叔07册年广拌告招置标大具会上司，王飞老吉携又以闭4.筑2亿伍元成株为2回00杆7年固央视责广告角的标闻王。团20喷04晨年8贞月，主一部侍由广飞东加性多宝我食品注饮料匠有限候公司仍、中定国电桶视剧吵制作织中心韵、广艰州王宅老吉涂股份箩有限金公司融共同烛投资随12己00驶万元组拍摄溪的电土视剧咽《岭冈南药左侠》绘开始柿在中筑央电株视台浓及一味些地缝方台兔火热往播出丝。该疾剧以纷王老防吉创屯始人氏为题秀材，绵以“像隐性摆广告衰”的插形式距有力乱地提亮升了欲王老病吉的脖品牌算形象赔，收恋到了首不凡搅的宣裹传效呈果。阶为更阶好地孕唤起刺消费谢者的愿需求跨，电标视广姑告选淹用了排消费此者认获为日皱常生雾活中过最易棒上火屑的五岂个场底景：朱吃火棉锅、佳通宵观看球锅赛、坝吃油穷炸食区品薯汗条、冤烧烤工和夏止日阳划光浴糠，画柳面中挣人们灵在开预心地喉享受弱上述临活动嘱的同晕时，闹纷纷叶畅饮刷红色起王老亿吉。户结合配时尚瞎、动落感十校足的含广告胜歌反浸复吟畜唱“怜不用飞害怕粉什么逐，尽态情享怪受生友活，早怕上维火，艳喝王刚老吉竞”，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跃主管胀本日基行程卵：前主管纯每天枝早上总都要撞把自篮己所证负责柜的业床务人骆员的司工作守情况包向上抗级部辛门汇倚报，料上级箩主管交可从膊日报酒表中殊一览团无遗遍了解衫市场淋一线宋的信每息，智如有脊可疑榴的地识方，位可叫证业务劫人员述把他帮们的业拜访同表传呀真上震来进微行抽渠查。袭外3、朽绩川效考瘦核：西王老物吉的殿绩效横考核您最主巨要一常点是伤采用括“6潮0%正的基惰本工食资，遥40量%的环绩效僵工资显”方典式，旺业绩汗达成布60访%就与可按尺业绩傍完成练比例投拿绩扑效工专资了辰。这岁样保娃证了冲业务尺人员馆基本青生活茂，也慈激励笑员工志努力飞创造贴业绩掉。璃费用肚管理渗1、绘费傅用预扣算：挡王老捏吉营甩销费塘用使闸用采寸取预袄算制州，从凤大区穗到办膨事处饲到联那络站阁，每喂个季爹度都掉有相恐应的既费用确进行恼推广朽活动球，大侨楷有雷消费柴者促陪销、月通路不促销差、终荷端形竖象三请项，居消费早者促衫销包桶括全抚国性下品牌勒推广普活动反、赠灾饮促身销、僻商场驶买赠谨、公桂益活识动赞搂助、温社区择推广牙等；虽通路冠促销根包括燥终端紫（批功发）炉陈列萍、终侨端（克批发奋）拓别展、谱批发猴促销鸟、商写超促外销、闸团购亭、竞殿品打荷击等妥；终只端形笨象包谈括终会端形歉象包干