打造品牌的终局是获客多数律师团队没找对方法

打造品牌的终局是获客多数律师团队没找对方法无讼研究院2023-01-2108:00发表于河北以下文章来源于哲响，作者亚哲图片我发现大多律师团队负责人对打造品牌的理解都有偏差。他们常常认为，“贴了标签”、“做了推广”或是“办一个有影响力的案件”，律师团队就拥有了品牌。如此理解下，那些想要打造品牌的团队就会刻意谋求标签化，花大代价做推广，希望代理到大客户、大案件。但事实上，这只是律师眼中的品牌，真正的品牌应当从“客户视角”出发，所以，远比标签、推广、影响力要具体得多。我经常和周边的律师朋友开玩笑说：律师行业，品牌的机会有很多，但因为大多律师并不会站在“客户视角”去思考品牌，因此方法都不对。如果，你认同“打造品牌的终局是获客”，那么就一定先要从理解这四个客户角色——受众（潜在客户）、购买者（签约客户）、体验者（正在服务的客户）、传播者（服务过的客户）入手。01什么是受众？所谓受众，就是能够接受到信息的潜在客户群体，他们很可能是超出朋友圈范围之外的，和你没有任何交集的人群。而律师团队打造品牌的第一件事，就是让越来越多受众知道并记住你。怎么做？首先要分析受众的特点——茫然无措，容易遗忘。何为茫然无措？就是当受众没有法律服务需求时，可能根本无法关注到你。这时，我们就需要通过信息的刺激，唤醒他们，吸引注意。最通用的做法就是，选择合适媒介，内容上关注受众身份和价值。我们一步一步来说。首先，是媒介。法律服务交易前，当事人往往会通过朋友介绍、机构推荐、自己了解等形式先行认识律师。所以，为了让更多的朋友、机构、受众知晓律师，就要借助律所、媒体、自媒体公众号、视频号等媒介的传播。其次，是内容的包装，一是关注身份，想让谁获取这个信息，就一定要把他们标注出来。比如：哲响不论是视频号还是公众号，标题里都会带有“律师”，就是为了让客户感觉到，这个信息与他有关。二是关注价值，一定要直截了当地把内容会给受众带来的好处表达出来。比如：重庆专注于刑民融合的律师团队，他们在讲建设工程“管理费”问题时，会在标题上就突出：最高法两个法庭的处理思路。何为容易遗忘？就是通过信息刺激的确可以让受众认识你，可一但信息传递中断，就又忘了。所以，就需要重复的、持续的刺激。比如：大成律师事务所每年都搞大成杯足球赛，影响力很好。但，不能中断，一但断了，知道大成杯的人就越来越少，影响力也会越来越小。一个团队，不要指望着一篇10万+的文章，更重要的是要定期不断的输出内容，每周一篇，输出个5年、10年，品牌就会越来越响。所以，对潜在客户群体，我们要基于他们的迷茫无措、容易遗忘，采取信息刺激和不断重复。只有这样，律师才会在他真正有需求时，被第一时间想到。02什么是购买者？所谓购买者，就是愿意为服务付费的签约客户。律师团队打造品牌的第二件事，就是让购买者顺利签约。核心是：关注交易场景。交易场景，就是律师团队提供法律服务交易发生的场景。我们需要基于场景设计“差异化+内容结构设计+购买冲动”的交易行为，让客户进一步走向律师、选择律师。首先，客户之所以能够走向你，一定是你有差异，差异一定要站在“竞争视角”下，用具象的语言来提炼。比如，更擅长资源协调、更懂客户所在行业、更高的专业水准、更靠谱的做事风格等。其次，律师要站在客户的角度，设计与客户的交流的内容。要知道，客户关心的是律师懂不懂我？能解决哪些问题？我凭什么相信律师？所以，不论是在交易场景中的话术设计、物料设计，都要围绕着这三点。举个例子，一个做股权的律师团队提炼了“谈案三件套”：【客户分析报告】包含了：客户所在行业基本情况、行业头部的股权架构和潜在风险、客户自身的股权情况和潜在风险等。【股权产品说明书】包含了：法律服务地图、服务价值、交付成果、服务流程等。【客户案例集】包含了：客户推荐词、客户案例、团队编撰的股权书籍等。团队老大告诉我，讲述和介绍顺序都是按照分析+说明+案例，基本上面谈过的，都会最终签约。最后，要给客户一个购买的冲动，从这一点上，要在价格的设定上，遵循一个基本逻辑，让客户占便宜。一位非常擅长制作报价方案的律师和我讲，他通常会提供3种报价方案，比如，3万、6万、12万，并对应不同的服务项。当客户看到报价方案，首先会询问方案差异。同时，会在随后会询问中，寻求优惠。这位律师的回复是：“咱们也是第一次合作，我们希望真正的解决问题，您就付款6万，我们为您提供12万的服务。”这样一来，客户很舒服，原因是花了6万，享受了12万的服务。客户觉得值，便容易成交。所以，针对签约客户，他自身有需求，你要通过差异化吸弓I他，同时，结合交易场景，通过内容和价格的设计，完成整个交易的全流程。只有这样，才能够有章法的拿下客户。03什么是体验者和传播者？体验者和传播者，就是正在接受律师服务的客户和已经完成合作的客户。前者，是服务的体验者，如果体验很满意，自然也会成为传播者。那么，律师团队打造品牌的第三件事，就要让正在服务的客户满意，并推动已经服务过的客户传播。所谓客户满意,并不是一个绝对的概念,而是一个相对的概念。我们先来看一个满意度公式，满意度二交付-预期。其中，交付和预期就是两个变量，影响着满意度的波动。如果客户的预期被拉得太满，交付达不到，自然满意值就成了负数；如果交付远远超出预期，那么满意度就会非常高。这是一个极其朴素的道理。有哪些方法可以借鉴呢？比如，天同。除了大家知道的三大法宝：大数据、模拟法庭、诉讼可视化外，天同律师在整个代理案件过程中，也很有“体验感”。过程体验：客户进入律所，看到挂在墙上的胜诉案件展示；等待时，会收看律所宣传视频,对律所有所了解,•随后，有专人介绍客户选择的律师团队情况,•之后，律师与客户进行详谈，会有秘书进行记录；客户离开1小时内，会收到会议记录文件；1天之内，会收到案件分析、代理方案。超预期体验：案件胜诉的消息，会第一时间告诉客户；同时，律所还会寄送一份装订精致、资料齐整的案卷；之后，律所还会通过各类研究成果、专业文献持续影响客户。在这样的体验中，客户必然感到喜悦、惊喜、感动。所谓客户传播，就是在客户有传播意愿时，有物料、素材可以宣传。比如，有的律师，在接到客户推荐业务后，不论结果如何，都会向客户寄送感谢小礼品或是一定比例的答谢金；有的律师，会把自己团队的变化，业务结构、核心人员、服务流程的调整，制作成精美的手册、电子书等，定期分享给客户；有的律师，会以团队名义制作书架、茶杯、吉祥物、日历、胸针、围巾等精美的礼品，赠送给客户，让客户每天都能看到。所以，对于正在服务的客户，一定要强化满意度，用心服务客户。对于已经服务过的客户,不要断了联系，也要创造二次传播的可能性。只有这样，才会让越来越多的客户知晓律师团队的品牌。写在最后实际上，律师团队的品牌真的不是表面的标签、推广、案例，而是一种服务，对于潜在客户，是