公关系对市场营销的作用

公共关系对市场营销的作用廖为建以下是廖为建教授在协会的会员讲座内容。当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。关于公共关系的定义1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENTOFCOMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素：联嗽第一仔，公掘共关已系的晕主体诚是组替织。鱼任何颂组织泡在它护生存构发展碗过程胁中都吃和社修会环木境发输生各她种各粱样的唐关系不，组检织运坐用传盯播沟腹通的隆手段甲来处朴理这污些关雾系就逼叫做援公共场关系捡。所蚊以公棚共关昼系不斯是指衡以个摧体为迹支点档的人碑际关诱系。番把公条共关铲系和威人际净关系哪相混魔淆，观是主述体定滚位的顺偏差营。不显是说素公共依关系夜和个难人无缠关，坛公共饭关系揭中也件包括此很多立人际缺关系煎，但勉是它零的主炊体定旱位不突应在美个人昏的层粒面上锈，而坐应在先组织屠的层午面上郊，这吐对公盈共关膏系职希能的桑规范坛化、捷科学办化是畜很必金要的年。据孔第二景，公伪共关覆系的屑对象广或者茧称客蚕体是雪公众味。公斥众总秧是与击某个洒组织盖相关冤，他魂们的厌观点迹、态盗度和症行为闹决定怎了这梳个组离织的逮成败怨，组丙织必否须和嫩他们弹建立峡有效经的沟塔通，苍争取脖他们粒对自棚己的板了解概、理汉解、啊信任恭、合却作和忧支持事。开责展公旋共关垒系工要作必耗须搞绍清楚估谁是污你的胡公众沃，谁美对你福的目惹标和川利益跟具有贺直接伞的或应间接获的、爸现实瞒的或舍潜在肝的影译响力权和制宗约力素。恶肢第三塑，公骗共关次系的凯手段火是传躺播沟凝通。锯公共挎关系翅必须笔借助渣各种浓现代丙的传偶播技葵术、解信息缝载体导和沟昏通方廊法来舱实现匙组织惜和公晌众之念间的子有效游传播仆。在予知识勾经济趴的年悉代、碎在信屋息爆彼炸的饭环境舍中、疑在全霞球经帖济一剩体化仔的条巴件下背，组袍织和田公众鸭之间闻的传俯播沟侮通业境务越叙来越努频繁帐，掌拼握各劳种传药播手混段，戴强化蕉组织枣的传菠播沟浇通能烘力非史常重俗要。倡一个剧现代呈管理卷者不备仅要循懂经辆济、梳懂技蹈术、左懂行腐政，纤还要垄懂得乖如何摩沟通亦。所廊以M烈BA雪的核结心课把程中钞专门抖设有倦管理桑沟通搁的课惯程。株公共接关系莲在营挂销中蓄的作尤用卡1、轻营销果理论偿的发打展变副化跌祸我们陪从营藏销理径论的昼一些饱发展死变化锡可以按看出痕，公赚共关暑系在剖市场铸学中新越来虽越受点到重浅视。阻传统扭的营唱销学背理论咽是建最立在除4P斜理论锤基础立上的缸，4哀P理呈论从取企业川本身狂可以怕直接复控制扮的4汗个因卫素出日发，弦即：狠我能夜生产拘什么舱产品分，定珍什么驾价格惰，用余什么点销售扒渠道酒，又凝如何本促销企。四众个因买素的班英文盏第一姑个字骆母都饲是由裙P开尺头的既，所窗以叫且4P杨组合毫。美淡国西漫北大眨学菲踢利普买教授落70脊年代递末到魔国内幼来讲宋学的纲时候请把4锯P理咐论发即展为置6P骗理论肯，他烤在传苍统4德P的扩基础拜上又臂增加爱了2究个P瓦，一餐个是徒政治血权力脱（P率ol泉it帆ic善al制P洪ow羡er肃），堡还有郊一个杀就是勒PR心，即衫公共宅关系培。他跪把公屯共关旨系独小立出锅来了融，认求为公煎共关趁系不割仅是钢一种切促销戏策略胡，而仓且是舟一种锋整合转各种脱社会搏关系捕（如丽媒介茂关系文、政塘府关伍系、倍社区砖关系蒙）的腾工作其，能虾为营家销活秋动创钢造良夫好的暂环境融。诊结营销树学的海4C犹理论揪和4闪P理软论是介相对择应的璃。4午P理码论以时企业婶为出否发点精，而纲4C刚理论认是以信消费顽者为喜出发捷点。带出发岁点不烤同，张看问柿题的策角度陈也不村同。淘第一疼，4杯P理虚论强峰调我裤能生点产什量么；脑4C扰理论砌则认辟为消蔑费者糟的实污际需妨求更搞为重右要，衡把消鱼费者如的实肺际需活求摆留在第低一位打。第便二，剪4P蚕理论麻从企络业的胞角度更强调然自己不的成炮本和诵利润笑，据纸此制摔定产袭品的齿价格赵；而冈4C如理论比则考婆虑消播费者腿能接址受什贝么价王格？拆会付恼出多丑少成裁本？兆第三辞，4拔P理榜论强屠调企企业能团建立布什么男样的请销售漫渠道案；4熔C理归论则疤考虑腾企业丛的销尿售渠膊道和兵服务伍是否堂对消哀费者莲方便激？第财四，撇4P铲理论锄强调智促销危，4负C理卸论主僻张双铁向沟甘通，胆即选浅择合扯适的胸方式铅或地晃点让旋消费符者参敌与到猎整个好销售幅活动僚中，裕消费粪者不重是被铲动的误客体章，而惹是积醋极参猴与的顶主体劈。悟2、姥传统秩的促自销和另公关颜营销离的区韵别付晌两者惑在内觉容上琴有不店同的和侧重铜点。散传统项的促校销，叮推销际产品慢、技包术、将劳务糖，促荣销的割目的啦是做筹成生倍意；婚公关艇营销磁不仅陵仅是鸟推销骆产品英，还矮推销萌企业京的品比牌、掩树立屯企业斯的良坡好形蠢象，停即便乘生意梢做不错成，些也要乘把关刘系建谁立起秆来，浇把企疤业形希象树读立起屠来。吗如果幅产品魂推销吉出去货了，召关系恨却给峡毁掉小了，击就是逐失败朽的推丹销。琴所以惭公关弱营销盼不仅俯仅瞄森准顾瓶客、扶，还繁瞄准胖广大竟的社兽会公匠众。端在功柿能上休，公它共关爱系不舞具有夕直接断的推伏销功葵能，旺而是盾具有夜一种司间接阅地促裹销功眠能。纤如果值说推乎销就淡像马召鞭子亚抽在首马背症上能因使马农儿跑预得快保的话劲，公株共关驰系就舰是清煮除跑块道上关的沙宜石障圆碍，岔铺平抚跑道坊上的喊坑坑跟洼洼跪，给妇马儿永创造提跑得赠更快拆、更略好的初条件瓜和环嫩境。制从效障果上优公共旅关系哲更着崇重于塑长期夺的效极果和恰影响内。织公共蝴关系竭在营葵销活巧动中谋的常揪用手爷段爆1、猫六寸摄空间畅攻心渗战。梯鹿必现代爸公关稠营销搂理论支把建荡立、窃维持息、发趟展各固种市莲场关俊系作尝为营缩销的闹一个往重点萄。市垦场是正很具铃体的丽，即葵活生注生的纳消费昏者，胁所以且占领羊市场练不是畜占领草商场括的柜压台，详而是携占领嘉消费居者的搅大脑誓，即誉占领寺六寸愧空间责。公先关营喷销的当品牌咬渗透轻、形拒象渗搜透，陶叫做涂六寸醉空间铺攻心传战。躺人的证消费忍行为误是消漫费意畅向支朗配的研，消低费决贸策决侨定消益费行暴为，波你要秩影响岁消费购者的观消费马行为性，首饲先要渐影响常他的债消费熄决策披和观帮念，絮所以解用你辟的品躺牌和储形象敬占领货他的余六寸姜空间捉是公划共关孕系的蝇关键活。一杜般来办说，塘人的泽记忆申容量稍是非滩常有允限的诸，人莫们对值同类煮型的株品牌浊最多克能够储记住罪5至接7个方，你这如何阴能在械他有顶限的秆空间厦里面象占领搭一个武位置陪，在筒现代撒信息惩爆炸悲的环嚷境里算是比器较困施难的俩。如息果你金占有第了一今个位根置，芳你排直在第贿几位盆呢？师是第晋1还奸是第朋7？叼你排端位越移往前浇，市伍场机冈会就往越大缠，排睁得越论往后倡，市让场机吧会越短小，横所以征说，白在六娱寸空程间首刃先占坐位非煮常重辫要。尼瓶反现在逼的市阶场是睛同质富化的菜，产容品之笑间的屯差异夫越来泽越小秘，你瓜能做惜到的迫，我盈也能侍做到毛，关容键是欧谁的盈品牌旗先占信领了弱消费厅者的孟六寸债空间罗，谁航就是效赢家锅。市副场竞仔争不楼仅是脆产品聪的较墙量和狮价格斤的较叮量，岭很重慌要的狠是品晕牌和活形象渠的较贴量，谋这正令是公股共关尤系可画以发友挥作欢用的脉领域陵。馅2、绳制造胁新闻测事件苗。轻寻公共唱关系受在营择销传赶播中吨常用闭的一督个手驳段是将利用题媒介添关系帽，其产中比英较有嘱特色舅的一敢个做此法是领利用绘一些蹄偶发北事件爱和突辞发事纹件制文造新夺闻事数件，怀创造灿轰动热效应枝。但米制造禁的新膛闻事揭件一染定要伪以事茅实为架基础废，而笔不是仍伪造戏，必弹须符灿合新蚊闻传午播规领律，侮包涵脏新闻肃各个惭要素酒，有计新闻娘价值年；它榆不是廊一篇荷新闻望稿，妥而是舞一个绑活动伟或一俗个事失件。森新闻刮事件掏只有肢满足肿以上绝几个畏要求找才能巨引起惨新闻辜界的梁关注今或产留生轰歇动效血应。抄人们谣常说麻记者湾要有角灵敏阅的新枝闻鼻药，要裳能闻费出哪塑里有互新闻乘，公粉关人暑员则激要有须新闻茂脑，更要能摧主动腹地制梨造新映闻，舌或把桃有价锹值的雪新闻久挖掘铃出来棚，并弟通过界一个揪活动罪展现捏出来尚，在轨这方万面公话关人女员在这某种挽意义饥上比献记者敏棋高允一筹成。熟端制造阻新闻速的思抱路很盼多。黄例如耕，广践州有们一家案街道暑化工粥厂，摄几年蜂前生冷产了花一种局质量绳很好五的灭挖蟑药粮笔，宋他们驶为这问种产岩品做这了不爱少推颂销活证动，阔但销权售效俯果并摩不理成想，相因为瓣当时雹市场捏上各少种杀捉虫产掏品竞并争激押烈，晃这个向产品君很不练起眼惧。后哀来这湿个厂啦用制盾造新架闻的育手段头诱发备了《层羊城柏晚报数》的剑一篇位新闻串报道激。这泳一天皂他们靠厂派吐两个闲宣传脆人员喇跑到以羊城千晚报彻编辑恶部，隔他们三先在推地板凑上放唐了一估个纸惑盒，腥声称跪要为系记者歼、编饲辑们获做一民个现详场表另演，悲只见鲜他们莲掏出层一个舌粉笔浇头，并在纸才盒周范围划销上一盈个白折圈，凉然后饱小心永谨慎撒地打塑开那列个纸狡盒一姜抖，虾只见白从纸肥盒里昨爬出链十几诚只蟑葵螂，后很快性爬到柴桌子堪底下辆、柜俘子底肝下去字了，爷这一震举动仰可把悠记者昂、编姜辑们华气坏腊了，尤但这痕两个原人不纯慌不悟忙的赵给他消们解燥释了妻事情筐的原弊因，国并留澡下了饥二、测三十研盒带愚去的腰灭蟑累药笔似。第伟二天滑，记完者、毯编辑蕉们发乌现躲孩起来紧的那催些蟑咳螂果势然都挣爬出滑来死石掉了卸。大川家一谷看效宋果不展错，暗就把耽厂家宿带去晃的灭覆蟑药纲笔分投光了旱，用得后都孩反映丹灭蟑观效果捷很好薯。记躁者有塑感而度发，添写了蓬一篇眠名为取《死拢给你杜看》淋的新播闻，铸新闻杆见报换后，壳成千释上万叼的订贸货单东像雪捉片一堵样飞华到厂六家，肾为该止产品谅打开退了销舍售市雹场。普该厂胶在巴组黎、朴莫斯预科举沸办的识中国纹轻工丛产品辜展览知会上呆也如怒法炮断制，锁也很震快打五开了磨国际博市场健。这破个案命例告域诉我饿们，稍产品烘可以油先不设卖，羡但要溉让你唐先知摩道我损、了鄙解我融、喜既欢我溪，等粪需要运时你奋就会属想到怪我。回3、老利用躲影视恼传播遣影响侧公众端舆论驻。朋仙面临门现代膊的国国际传芝播竞顾争，手衡量锋一个熔国家示在国竿际上旋的地牵位，馋不仅寺仅看汪他的耽政治笨、军部事、肚经济免、科误技实励力，沟还要区看他兆的传懒播实精力。涉四香港独旅游得业利啊用影篇视作充宣传数是非牙常成咐功的唐。香圾港政斧府旅萄游协辛会拍并过一搭部题激目叫百《在径神秘数的大巴幕后雄面》盏的旅顽游宣嫌传片处，该晓片反厉映了冻香港脸的旅淋游资楚源、配人文稳特色影。西弄方的严观众目从片灰中得挺到的间信息革是，报香港齐是一视个充待满东群方神鉴秘色弃彩的胆城市桑，你旅要领嘉略东坛方的挨文化仍特色做，不槽一定推到中冬国大舰陆，次也不品一定桃到泰街国、宪南韩毁，你虑到香年港就牵会一条览无害余。葬而东宏方的礼观众座从片渣中得灿到的度信息夏是：阳香港把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