华龙方便面市场营销案例

华龙方便面市场营销案例中国的老百姓一提到方便面，言必称“康师傅”和“统一”。这也难怪，在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产50亿包方便面，市场占有率达到47．84％；老二“统一”紧跟其后，市场占有率也达到了16．3％。正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，“龙丰”昙花一现之时，河北省华龙镇的“华龙面”，却迅速向全国扩张。1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到15．3％，终于与来自中国台湾省的“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。华龙方便面1994年诞生之时，并未抢占市场先机，当时全国一千多家方便面生产厂家激战正酣，经过市场几年的优胜劣汰，众多厂家消失了。为什么“华龙面”能从众多的规模实力与己相似的厂家里脱颖而出呢？请看本期华龙方便面市场营销案例。一、农村包围城市★华龙方便面诞生于1994年，当时全国有方便面厂家1200多家，1800多条方便面生产线，50％以上处于停产或半停产状态，投资方便面市场风险极大。★华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析：发达国家粮食加工业产值是粮食产值的4～6倍，而我国仅为60％，世界年人均食用方便面为50～70包，而我国则为12包。食品工业历来被称为“朝阳工业”，必将有很大的市场。尽管有上千家方便面厂家半数以上处于停产、半停产状态，但都是由于规模小，质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。范现国果断决策，投资3000万元，连上12条生产线，当年8月两条方便面生产线投产。★当时国内一些较大的方便面生产厂家，一上来就欲与“康师傅”、“统一”在高档面市场决一雌雄，结果无一例外地败下阵来。华龙及时总结这一教训，确定了“大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象”的产品三步曲战略。在创业之初，避开大中城中超市的高档面锋芒，把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，进军中、高档面中场，即采用“农村包围城市，最后夺取城市”的战略。华龙吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。大众面的副品牌有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。每包售价在5角到1元之间，“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋，准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费群的热烈欢迎。到1996年，华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。二、营销600行动计划★成为强势品牌之后，华龙准备乘势而上占领市场制高点。他们不失时机地制订了营销600行动计划，在长江以北地区建立600个高质量的面广、点密、固定的经销商，为保华北、战东三、进华东、闹中原的四大战役打下坚实的基础。★首先是运用“ABC”法开展市场调查，确定高质量的经销商。1997年5月随着企业规模的扩大和日生产能力216吨的制面二厂正式投产，华龙营销公司下设的14个营销处、182名营销员分赴全国20多个省，进行市场调查。他们以县为单位，对其地域、人口、饮食习惯、消费水平、主要竞争对手、当地经销商的实力、信誉、网络等进行了详细的调查。并依此划分ABC三等，筛逃实力大、信誉好、网络广的经销商。经过50多天的调查。在15个省、市、自治区，124个地区和地级市、860个县、4．9亿人口的大区域，确定新的经销商366个，总数达到600个。★对经销商要“抓大放小”，对终端市场则要“抓小求大”。华龙清醒地认识到，强化龙头网络建设还远远不够，将夫妻店、副食店、小卖部等终端稳定下来，才能保证大经销商的利益。这个工作由华龙牵头组织。县以上600个经销商网络的建立构筑了华龙粗线条的立体销售网络框架，为实施“抓小求大”，华龙在北方112个省、市、自治区，146个地区或地级市、794个县或县级市，延伸了22．88万个夫妻店、副食店、小卖部，覆盖5．96亿人口，平均每2566人就有一个华龙的销售网络。只用了2～3年时间就在全国建立起了100万个销售网络，并成为全国同行业中最大的、信息反馈快速的、可控制的销售网络体系，网络维系着华龙产销的良性循环。★其次是坚持独家经销策略，实施谁打开市场谁受益，谁卖力谁赚钱的双赢原则，调动保护经销商的积极性。华龙集团每年除了拿出经销商进货货款总额的2％作为经销商的回扣外，还实行销售业绩配股制度，经销商年销售额在20万元以内的，每万元配1股；销售20～30万元，每万元配1．2股……销售80万元以上，每万元配2股，每年9月8日奖励股统一变现，每股现金值随公司业绩情况在53．8元的基数上上下浮动。三、100名百万富翁计划融易★从贼19辩98饥年开聪始，碌华龙做又提墨出实五施百奋万富沫翁工形程，删即通匠过2么～3罚年的荒合作枕，在脂经销芽商中仔造就并10超0名跑百万吓富翁卡。现猫已有召30铺多名稠经销摇商跨症入百甜万富届翁行局列。焰华龙畅集团编同全株国6抓00撒个经劝销商削建起遥了联畏合、萌联利跨、联撤心、稳厂商屡共走注长期叠、长缓远、雪长久府合作悦的“挂双赢松”之蔬路。测“伯叫乐相案马”丰的示贷范作束用让错全国满各地吗的大史经销漫商趋茂之若禁鹜，足大量蚁的资僚金利钥润源裙源不巡断地夺划到甩华龙缺的账傲上。惹利用猴这些金资源白，华庭龙的秤生产捏线增贫加达插到了据50崇多条道，年梳生产鄙能力既32环亿包句，有敌效满惠足了罚日益斑扩张常的终恳端市雅场的霸需求物。扮筐四、什1分姜利与凤40技00蹈万晨应★实魔行灵糟活多率样的壳营销脱政策窄，开显展富榨有创妇意的指促销僚活动泛，是诚保证歼华龙式产品馋畅销份不衰傍的关反键，芒集团楚在保庙证每强包方鹊便面狮只赚杏1分叙钱的岁前提后下，街最大鉴限度剂地实园施品速牌推偿广，懂回馈沃经销托商和桑消费袄者。遗六捆★几层年来迈华龙倍实行野了送严货上愧门、踢销售免回扣利、股若本奖逃励、艺运费染补贴欣等形喷式多桥样、茧机动验灵活售的多干种营眉销政殖策，替根据截淡旺银季和秒新品膝开发刑上市吗等不菜同情违况，厅确定让不同难比例哄回扣嗓和奖第励。窝还根扎据消衰费者捷的需照求开控展有渡创意壮的促远销活坛动、馆订货衔会、姻展销馋会、桥消夏吗晚会延、客听户联裁谊会习，新杰闻发诱布会财。发哑展战病略研同讨会翠等，行19掉99李年1淡2月记华龙迹又出邪资组况织2住9名雾业绩伤前列喝的经络销商椒到新吹、马伯、泰液、港持旅游弹加深初了与桨厂商货之间累的感事情。居各种框促销郊品大搞至促刑销车泛、冰很箱、裙彩电难，小串至T俱恤衫降、广临告伞踪、圆伞珠笔虽等都缘新颖咸别致稻，物鹊美实皇用。弱这些味营销定策略那和促被销活宣动保雕证了哗华龙禽产品许旺销惠的生讯命力匙。业倒★华亩龙的险促销抱活动哈充分腹体现瞒了“石客户仍是企规业的毫衣食奋父母泊，没挣有客醒户就钩没有胡企业疲，没城有企总业就爽没有便个人蚊的企燕业理细念，级把“户服务钩至上表”融锦入到蜘网络迎建设撞当中昂。2伸00时0年炸华龙傅购买敌了1论00刘0规辆促陆销车紧，分撤配给膨长江缸以北舱的1完00巾0个身县级共经销仿商使跟用，春帮助蜂经销疤商开电发设此置县用级网史点，在帮助昏经销垄商到慕城镇域去设拘点，煤到农术村去身铺货段，到悠夫妻搭店去唤工作法，无页微不凭至。托剧绒★自持19绞97炊年起谷，华挥龙每宫年投毙入4态00坡0万芝元做铺品牌乞推广狠。在箭其广独告片迈中，陈没有标夸夸豆其谈拐的大谜道理跌，采圾用的跟都是创最平景实，右最贴珍心的险话语党。如倦尹相遣杰、抱于文衬华做礼的“假煮着向吃”活的广吴告，割对白钳是“宪好像哨小时蕉候*策**邻手斡什面”岩，而薄“小惨康家递庭”值的广锄告词壤是“邀双料祝酱包灶味道栽好，喉只售萝单包金价格欢更实傻在”膀。歉处准备吴与“沉康师济傅”阴“统乌一”壤决膜战陶器★华察龙凭岗着独栏自己努极具烘特色孙的营忠销方绘略，哑在市粱场上到取得洪了成富功。弄他们龟目前秋正在厉积极现备战殿迟早吐要到抚来的艺与“克康师厨傅”唤、“汽统一惑”的赔决战馋。乔喊★华萄龙的伸营销娇公司踢现下而设1叙0大和分公疏司，态8个分直辖往处，认12钓8个茂目标纤市场血，2伪45码名市互场专纲管员涉，1鞋00卫0名禽县级对业务启代理以员。茄已形凉成总恳公司潮、分旦公司水（或河直辖梨处）依、市模场专应管员蕉、县是级业踪代员荐四级穷营销穿管理击体制戒，使印华龙赖的营基销策逐略由洪“粗烤放式梁”向论“精红耕细泄作”准转变削，由豆“区只级营衡销”坡向诉“店病头营辱销”拾转变彻。自研19导99解年下随半年梅所招鞭收的朝县级鬼业务搞代表昆，均浩在当启地从虎事过欣营销手工作宵，是漫有驾纱驶技绒术，阁攻守改兼备雷的精璃英。岔每弹★进坐攻是延最好件的防姨守，躺20暑00拉年华嗽龙投盛资2凝．5仁亿元受，再杂次扩惊大规圣模，贼组建垮速冷兼食品喊公司码、饼送业公呈司、他专用喂面粉铸公司味、股橡份制蓄农业继公司调。衡犯★投增资5谅00厚0万坦元的狼东北钩分公盯司已渔在长抵春经闹济开统发区己破土映动工塘，项拘目完恒工后税将达赛到年卡产方种便面嫩48另亿包堤的生蹄产能膏力，资斥巨吩资从狗日本乒引进洽的高屠档制潜面生壮产线随将在纱明年生初正黑式投富产，逆届时巧华龙得产品勿在大士中城亲市同列与“僻康师泰傅”类、”登统一找”正陆面交读锋将岭不可丢避免携。响斤★2瓦00描1年弯将在属长江死以南鸟选址独建立秧二至川三个续生产岁基地泼和集技团分昆公司浅，实任施就忘地生茶产，琴就近役销售区，降根低成糟本的芳战略写目标模，组惯建华华龙的屯“联赚合舰系队”栋。计周攀提峰叠樊宪店跃费荷点评碑父促利用广“大疾气”泪抢市烦场闹张辉缴伯恨“统叫一”此是在贫“康刮师傅悲”进赛入中华国市龙场之谦后才志杀进周来的纸，当障时“碗康师惯傅”弄一统明天下鼠，其罚“钻红烧歉牛肉漏面”僚在中垃国（赚尤其逮在北上方市鄙场）弦所向桑披靡葱，当声时较意有影稼响的像“营催多”逝、“就美厨盒”、矩“华介丰”辩等均烫效仿抬“康蒙师傅佳”，役主打蹄产品周也是约“红桨烧牛孔肉面秒”。乔“统皇一”餐进入尤市场靠以后孙，采将取“细避开弄主道斗，包鬼抄两孩厢”吹的策掉略，旬以“裕干脆贞面”泽切入鞭市场趟，打衡响了绿头一毒炮，摔之后踢“统灶一”吉不断狂推出毒新品叶，采思取差齐异化苗的营映销策挨略与而“康猛师傅尤”竞蹈争，奥取得剥了不背错的短战绩衬。多盐年来弟，“虫统一适”恒和“泽康师临傅”掀两大策方便兔面巨毅鳄，痕在市高场上眯各不丑相让撑，从已新产污品开滤发、已广告盼推广右、终慌端促庙销等多诸多崖方面告均能造看到乐他们链你争枪我夺撕的情顺景。石与他倒们相之比，杠国内列众多柏同业枪似乎乐总是樱跟在别后边企亦步龄亦趋寄，在属新产藏品研离发、由市场舱策略千等方怕面根努本看怎不出宅有什尿么太的新的脂招数壤。据惭了解班，两高大企巧业市绕场营愧销都钞有自咽己的萌不同票特点车，对资于媒那体多玩采取拆谨慎躺态度住，加死上两搁家大赔企业啄敏锐大的市冰场感馆觉，鉴快速慈的信椒息反擦馈，姥让同纱业叹铲为观佣止，董认为涉这两浙家大衫企业暮已经饺将市努场做旅到了盈头，孩用机糠关算牌尽来答比喻便并不福算过阳分。宋剧距但是递，从芬经销优商处馋获悉河，与别两大暑企业战合作杂并不篮是一栏件轻象松的坏事情习。台傲湾人恋特有厌精明瓦在两舍大企早业身走上体料现多字多，侍他们桥对经望销商武采用均的诸缺多政鼠策，搞明显数带有苗太多铜心机叫。“粥和他通们干疏挣钱童太不判容易糖”这齿位经漆销商赴说。总由此斜角度淘反观锈华龙芒，顿省感亲凳切，最作为奇厂家下能够询事事鹿先想布到经滑销商陵，实求在是洋件不期容易惩的事记情。话他们繁的1茶00踪个百馋万富熊翁计宁划，卡已经童实现欲了3因0％桨；为爸了更身好地巡开发每销售醒终端缘，他蹲们购参置了躁10饭00稠辆车棵给经谊销商摧使