十大营销创新案例

2002年十大营销创新案例本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人，服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发，排除企业和产品的影响力，而只关注营销的创新程度和营销的实效。作者希望通过本文，将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。笔者选择营销案例的标准如下：1．只关注营销创新程度，不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可入选；2．产品创新。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度的创新能力；3．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利；4．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行探索创新的。一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。秘滔力波俗啤酒掠入选现，是越因为彻它对免本土拜意识莲的巧葱妙利怠用、驳连续驻不断亚发动利的创羞新推凡广方骂式，滋以及侍这些蹲活动置在改挥变消桂费者慧消费辨行为荡、提烘升销乞量、难增加之品牌蚊美誉缸度等泰方面撤的良绑好效玻果。松点评烂：桂力波耀的成纽功，椅体现捐了地蚁方情殿节在沟啤酒痛、香洁烟等阅产品咬消费目上的阵重要酱作用克，尽波管已摸有很预多啤搁酒作可为地串方品案牌存物在，毒却极钓少有育啤酒坟主动途打上视地方佣标签诱；立彼波的雕成功撞为啤慈酒、脆香烟找等产忙品如的何巧庭妙利匆用地求方情反绪提齐供了西最好御的案陆例。紫力波叫和餐味饮终怖端联较合推符进的胞策略洁，则廉反映谱了终壤端在续营销搬战中承的地念位的幻不断逝上升脾。稍三．械氧立胡得：慎护心捎养脑柿，还歉是氧刚立得乏好炭押棋圣梨聂卫逮平正什在下窄围棋激，突每然紧吉锁眉态头，详吸了早几口挎氧立脑得之焰后，镰他开蔽始继澡续开否始下葡棋件——你中国窗棋圣帆是个温脆弱雁的男舱人，良他心顶脏不揪好、映曾经辅多次脂在关帮键性室的围袖棋大袍赛中忆因体涂力不辉支惨弊遭失环败。杰现在夏他有猛了好滩办法煎，氧满立得惊能护下心养盲脑、喂提供枝氧气盛、解淘决体五力不霜支问舍题。曲值棋圣衡聂卫阵平也贤许是核氧立奉得在都中国罚能找仁到的笔最好牧的形礼象代割言人汁。氧反立得致成功寒之处轧，不直仅仅易是选侧对了纷形象汽代言流人，啊它照距搬保瑞健品葛的策施划经春验，帅根据情目标僵消费纸群体未的状烟况、权中国这消费峡者的爆消费璃心理渴，设陷计了毕富有屑说服姨力的尘电视先广告卡。氧惜立得获还引甘入电礼视购删物方查式进捷行强颂销，幸取得恋了巨术大成纳功。吹考形象浓代言买人和见产品庙功效砖的完所美结摇合、尝创造稿性借峰鉴保测健品城产品泻推广宰方法孩、成树功的罗媒体搏组合卫，是蔬氧立贯得的际成功君原因花，也吐是它臂入选固的原纲因。字惜棋圣总用了膨氧立故得之娱后，浪下棋例业绩请提升境了吗冲？没涛有。夫成功木的营桑销，绳并不齿是因乒为产炉品质蜓量地液道，刮要护梢心养央脑，嘴还是公以吃苍药看营医生纱为好柳。全点评瑞：箱作为度供氧赏的应千急设折备，敞“相氧立仪得冈”浙却巧交妙的撒把自架己塑爆造成殊了治娃疗心牛脑血歉管病暑的产构品，撕它采毁用的充电视夕购物悠强销雪方式友、保戚健品扑式说任服技墓巧，伪是它渔成功拉之处基。今待后仍杜将有谅三类语医疗垒器械聋沿袭奉这种堪套路用。就四．增丽华祸快餐钻：好竿饭好急菜送俗上来宪“居红高评粱伞”丛挑战锹麦当案劳的扮雄心崖壮志咬，是丽非常盯遥远默的回场忆了形。但擦现在遗，中堤国真萍的出墙现了验自己狸的大铃规模绿快餐岸销售物企业嗓——摔丽华刘快餐车。额竖丽华缴快餐辞没有片选择拳中式可快餐减连锁仗店，汗而是点选择许了相卵对竞瞒争程吩度相稻对较押低的奔工作圈快餐饶市场狸。丽秆华的妖成功弯，改垂变了电人们含对工钻作快发餐市货场作铅坊式尤操作印、低盘价位乔、低族利润于、无暮法标象准化分操作愉的成趣见。索尽丽华念为了纹实现雄规范躺流程秆、快旺速供雹应，弯在国江内率粱先采灾用电闯脑接牺线传蔽输系粪统和踩无线竭电对裁讲系序统等困手段坦，还燕引入切中文疯寻呼停系统公、成茧为中烤国最盯早使赌用电超脑网懒络下凳单的没快餐涨公司纷之一液；丽衫华还榜大胆甘地让勒客户服采用你君短信那订餐摊。以鞠白领临为主律要目牧标消爬费群育体的渡丽华洪，采咳用高仆科技躬手段洋实现斧了订汽餐的届标准结化，塞它甚“妈一份钟能送仁，一毙千份贪也能枝送拉”环的承危诺，矛是对敬服务幅行业丸献媚润大客计户、汁忽视林小客歇户利形益的虫反动岗。把素因为姐实现垫了规意模效座应，倚丽华乏还在陶工作煎快餐餐市场尊上，固第一此个使姐用大家众传圾媒核——售电视猜广告弹和平验面广犯告和葛目标领消费债群体酬进行勒沟通绪。丽绢华入兽选，品是为雁了表咬彰这早个企厦业的赴服务古营销宏创新役能力娘和进夺取精熔神，女以及塘它对共小客捡户的狸尊重填。意点评线：育丽华凭快餐近把微湿利、贿地域骡性极微强的脱产品冻做成荡全国洪品牌非的方这式，停让人苍不能丙不敬银佩。大丽华屡的营逃销创蝶新，扩应引寸起众忠多服棒务企撒业反眼省扁——撒如果征连工何作快愿餐都归可以闸成就墨大企搭业，仿服务装行业亮看来剖真的曾机会亏多多品。粉五：俗光明安麦风仔：新屑鲜牛调奶+怪天然赞纤维脆令20撞02丧年光绪明牛润奶除扮了大市力推链广胁“够无抗动奶励”津行业白标准加，还怨在产遇品创垃新方仅面取国得了坊成就弄。络辈光明弊牛奶芬本年吨度推秩广的仪麦风洗，给产人们损留下未了深艺刻印枕象。啄这种券介于萄豆奶去和牛蝇奶之鼻间的银产品将，并狼不是逐光明奶的首戚创。件上海参一家珍豆奶故厂今顽年率铅先创索新推行广了纵一种华全新愤的豆旨奶您——瓜大麦吊奶。艳在豆授奶中弊加入杜大麦势的香匙味。辜但因剃为种灰种原刻因，介这个翅产品零并没乘有取首得成盒功。北享不久连以后购光明腾就推端出了填自己乡的麦偿风。贼上海虚本年淡度上夏市的嫩保健料食品妥美多即膳食节纤维喂素，军也帮省助麦聚风完筝成了奋部分需市场肿教育中工作闻。也贞许光薪明牛南奶奏“骂偷窃涝”众了别均人的瑞成果合，但沉这些疾产品坏中间与，只候有光主明麦聋风靠撕大麦界和膳糕食纤辛维赚挑到了赤钱。外港光明贱牛奶么入选拖，是顷为了假表彰俘它开壤发创傻新性膝产品为的能僵力，垫以及惨它不韵断翻慌新的详营销宁传播娇方式复——鸟光明谈牛奶扣的高岗钙奶缎，还痒一反廊常态以在上芹海报埋媒投框入了零软文孝广告愤，宣丰传光活明高啦钙奶弟的补旺钙作扎用，们试图趣和补隐钙保陆健品旷共同写分享国补钙垮市场换。枯点评处：岗光明谨牛奶屿的快跑速反森应能劝力、悬对竞禽争对今手的爬尊重繁、坚紧持产按品创巴新的释态度亏，无愤疑是衰这个步它成总为领肢导企么业的绕法宝杠。光授明麦值风的答成功利也证狗明，邻如今疲的营零销，概需要串更多临的研毙究、隔既研丘究消闭费者蹦、更兵要研臭究竞眼争对弯手，缎同时释还要涌量力便而行弱。仁六：掩亚都房加湿野器：统给皮疏肤喝光点水委“树皮肤泪的肌迫纤维浅由大补量水卵溶性确胶源句蛋白左构成泛，水颈份的润流失号会导筹致肌渴纤维宿收缩昼变形栽，乃壳至形伸成不罩可恢役复的喂皱纹沸，使搂用空屡调或吼者电祝暖器寇的房猪间空两气尤菊其如瞎此值”夹。麦戏不要某以为恰这是休佳雪腐保湿戏霜的湖广告锦，这燥是消酿费电养器董——构亚都紧加湿括器的都广告澡。尽雾管它游把脉“销胶原变蛋白少”牧写成屋了邀“蛋胶源浪蛋白烫”聪，尽膏管皮层肤中染从来帐没有驰什么魄“碑肌纤死维画”根；但伴这个字看起诊来像窝化妆协品的阿广告诱，却豆取得纳了良镜好的根销售尚业绩屈。保四针对民冬天绪应用扎空调趋、电寺暖气雄后，乱室内厕空气挪干燥崭的情陷况，紧亚都论声称桃：善“备亚都爪超声贺波加禽湿器揉采用蝴每秒义17斯0万屠次高暮频率钳振荡炭……究科学迁有效削地增惕加空密气湿贪度，滩主动锈为您绸的肌窑肤补载水，虹合乎海您和担家人病的健建康扫”渡。呈防亚都墨入选崭，是朗因为仆它敏岩锐观顿察市努场适虑时出俯现、桂在营昏销传恶播上穴表现渠出来言的杰龄出的粱创新义才华凑。把吊家电骨当成梦化妆午品来稀卖，无亚都升很可叶能是棕第一崖家。护亚都辣的渠呢道策送略，裳也类尊似于冠化妆理品，沾它没软有进归入家牢电超轿市，僻而主吨要在工百货研商场带销售归。活点评键：仅把家相用电廊器当蚀成化极妆品位来销汽售，映听起菜来匪词夷所采思，鄙但却括很成摇功。洲营销太人要串敢于份想象缸——些想一侄下能奸否把尘保健营品当渔成食耕品卖重而不义是药汤品，甘能否群把家泛电当庸成化拌妆品吊而不澡是家桑电。炭亚都思保湿召器还晕证明些了消薪费电缩子越傲来越叨清晰坐的趋锐势律——枝从电垄视到早必、到邻空调远到洗讲碗机项，现波在都魔需要铜“依健康像化装”案。卧七：匙金龙玩鱼：看“吊1:亩1:歼1御”么兄金龙床鱼的模广告疼词见“俩1:酿1:竿1作”浇，曾盖经被宫一些凶浅薄罪的广薯告人蜻认为冤是本堡年度矩最失乔败的教广告墨语之杠一。若但如杜同脖“铲今年迫过节铁不收谨礼，楚收礼键只收宏脑白指金烟”豆一样拢，这徒是一吩个成膨功的裁营销喘案例老。叹寿金龙乔鱼第康二代诱调和叠油主联要是怀为了圣应对垃鲁花访花生半油的羽进攻汽。它躁把鲁拒花主挑打的沈健康伟概念嘱，向缸前推左进了抢一大赵步。迹金龙龟鱼认事为人蒜体饮工食中秧饱和武脂肪义酸、亲单不推饱和啊脂肪亿酸和忌多不欣饱和匆脂肪隶酸达制到1栏∶间1指∶术1的牢比例宿时，曲最有看益于炎健康屑。尽歇管有醉广告怪人认套为这萌个概贡念普柏通消奴费者阅很难若看懂尖、其惭科学盲性值喜得怀皂疑。享但通暴过推织广钟“债1：纠1：仿1记”版，金号龙鱼绵大大经减轻滔了胶“蔑鲁花展”三的压惯力。您哗金龙凯鱼的稍成功肺反映象了在折消费击品推荷广中藏，夕“汽健康椒”斜牌越终来越叮重要铜。同修时也糟表明御，在衫同质哗化的抹激烈么竞争仗中，遮中国锐市场返仍然泊存在劈大量坛机会芽，只翁是需搅要企哗业提铺供更留好的券概念孔和升绕级产演品推酱广技缠巧。休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