云南红葡萄酒市场营销案例

云南红葡萄酒市场营销案例分析当今中国葡萄酒行业，除了张裕、长城、王朝等几个大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南红等都各有特色。其中“云南红”凭借独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。五年来，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州等地。成为“西南王”之后，又直逼广州、福建沿海，以迅猛之势连续摧城拔寨，一举成为业内的新贵。本期案例介绍了“云南红”市场动作，希望读者通过对以“云南红”为代表的中国葡萄酒业新秀的了解，来参考他们适应市场的营销创新能力。因为它们的创新能力将是促进中国葡萄酒行业发展的最坚实力量，他们的胜出将是中国葡萄酒行业的整体获胜的标志。请看本期“云南红”葡萄酒市场营销案例。行业背景★1997年，云南红高原酒厂诞生。九十年代，中国红酒企业风起云涌，600余家红酒厂、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割据。而当时的春城昆明红酒市场却正酝酿着一场“虎”战。投资数百万、数千万元，在媒体上炒得十分火爆的几支中国葡萄名酒，犹如猛虎出山，从北方雄心勃勃扑进大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂拥入滇，争夺云南市场。★当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下。长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额，王朝也占有10%～20%的份额。两大巨头和其他几个牌子并行不悖，长城、王朝占据了高档酒的主流市场，古井系列、通化地区的山葡萄酒，还有一些本地产的红酒在中低档层面自由发展。随着市场各大品牌日趋成熟，云南的红酒市场的竞争也越来越激烈了。然而就是在这样一个竞争高度集中的市场，经过短短五年的浴血拼杀，“云南红”取得了云南省70%的市场份额。云南红所到之处，其缔造的红酒文化也在一定程度上影响并改变当地人的酒类消费观念。葡萄酒企业惊呼：中国出了个“南霸天”。★竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场，在被外地人称为“迟来的爱”的云南市场，葡萄酒的消费量也一改常规，增长迅猛。在2001年全国大城市红酒消费统计表中，昆明市人饮酒消费葡萄酒指数居全国第三位，云南的红酒年消费能力由原来的不足2000吨，到现在的1万吨左右，“云南红”功不可没。★客观一点讲，“云南红”在西南市场上连战连捷并没有引起太多人的注意，那是因为这一地区的市场消费能力一般，强势品牌并没有投入太多兵力。但“蛟龙终非池中之物”，“云南红”主动出击，渡江作战，北出巴蜀，东进黔桂，连续攻克了四川、贵州东部及东南沿海一带。接下来又以迅雷不及掩耳之势，渡过珠江，战旗直指福建，令业内人士为之侧目。谁都知道我国葡萄酒的几大品牌，基本上以一定的区域为主打市场，并在该区域内取得良好业绩，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北等，可见云南红的作战计划困难相当大。但这条小龙的战绩则令人刮目相看，如今云南红已是昆明绝对第一品牌，成都、重庆、福建等市场的前三强品牌。事件营销★事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。★一方面，“云南红”会借势进行事件营销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合云南红企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。学术界长期以来有一个传统理论，认为长江以南不能种植优质酿酒葡萄，然而云南红的董事长武克刚多年的经历使他具有自己的独特市场判断，他认为只要借势得当，便可以扭转不利局势。而此时，一个机会出现了，第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会刚好决定在昆明举行，这是有史以来首次在长江以南召开的权威性葡萄学术研讨会。来自全国各省区和台湾的300多名葡萄种植、酿酒专家和厂长经理云聚春城。为此武克刚先生欲籍此扬名，力邀张裕、长城、王朝等全国名牌葡萄酒酿酒企业的老总们进入云南，让来访者亲眼目睹。在其报告中，武克刚以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时，云南的万亩葡萄已成熟，世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南；世界上当年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，纬度最低的优质葡萄园在云南。中国300位葡萄种植专家、企业家第一次正视神秘的云南高原。在这次会上，来自全国的30余种名贵葡萄参与角逐，云南红葡萄集团参评的玫瑰蜜、藤稔、京秀、无核白鸡心等5种葡萄品种，被评为全国葡萄优质产品，位居全国前列。事后武克刚的报告便成了云南红的“身份护身符”，另一方面，云南红还特别会造势营销，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。★2000年10月，“云南红”走进钓鱼台，成为国宾馆国宴特供酒，为此云南红决定造势营销：2002年10月，一则：“云南红猜标中大奖”的活动宣传海报出现在当时昆明所有的媒体上，公布六款云南红图标，其中有三款为国宴用酒图标，为此云南红特别开辟竞猜热线，凡是参与者均可获得云南红珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可获得一万元奖励。据事后的统计，当时共有3万人参与。“云南红猜标中大奖”一方面独辟蹊径地传播了云南红的品质诉求：能进国宴的云南红酒肯定品质优秀，而另一方面又充分的与消费者进行良性互动。危机营销★在采访“云南红”的董事长武克刚时，他讲述了下面这样一个故事：一名剑客前去拜访一位武林泰斗，请教他是如何练就非凡武艺的。武林泰斗拿出一把只有一尺来长的剑，说：“多亏了它，才让我有了今天的成就。”剑客大为不解，问：“别人的剑都是三尺三寸长的，而你的剑为什么只有一尺长呢？兵器谱上说：剑短一分，险增三分。拿着这么短的剑无疑是处于一种劣势，你怎么还说这剑好呢？”武林泰斗说：“就因为在兵器上我处于劣势，所以我才会时时刻刻想到，如果与别人对阵，我会是多么的危险，所以我只有勤练剑招，以剑招之长补兵器之短，这样一来，我的剑招不断进步，劣势就转化成优势了。这位剑客听后，按照武林泰斗的方法去练剑，后来也成了一位武林高手。★危机来时，你必须接招。凡事福中有祸，祸中有福。只要能够正确地面对危机，就可以将危机带来的负面影响降到最低点，或者将企业的劣势变为优势。在这方面“云南红”堪称业界经典。在一场老大哥“××”在和小弟弟“云南红”的斗法中，“××”非但没有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南红的声名雀起，大战过后，云南红占据了昆明75%以上的市场份额，在云南红酒市场销售总数中，“云南红”竟占72.4%。云南红实现了称霸一方的愿望。2000年秋天，中国红酒名牌“××”的总经理在接受《新周刊》采访时，曾经说过云南等省种不出优质葡萄，却用外国罐装酒生产瓶装红酒上市。云南红立即在报纸上公开宣言：云南拥有万亩优质葡萄基地，“云南红”装的全部是云南葡萄酿的红酒，如果“××”能在市场上找到一瓶用外国原酒罐装的“云南红”，云南红酒业公司愿意将“云南红”数亿资产奉送给长城公司；如果云南红在市场上发现“××”有外国罐装酒，××公司敢不敢将“××”奉送给“云南红”呢？箭转随后烛，云闪南红倘在四液川向怕“×燕×”杯正式热提出糟1美沫元的业索赔馋，并度要求愚他们究公开淹陪礼挎道歉射。关节于索滑赔金馒额为兄1美步元，近云南悠红表海示，阿中国鞠葡萄躲酒产邻业应虑该并蜂起肩灵，共蚁同发横展民且族葡流萄酒猫产业醉，1评美元佩只是球对商“×丢×”骑的提殿醒。骨底新闻圾营销缸★“泻云南乓红秒”逮自诞伏生始辱，就由非常涂重视汪新闻潮营销旺，云醉南红摧把宣戚传渗令透进莲了社煎会生娃活的身每一俊个细闪节中浪。茫“输云南诞红军”式坚持雕将品背牌宣耳传与案营销扛宣传移分开猛进行屈，打联破传违统产划品宣易传中深急于开求成徒、立爸竿见异影的想传统禽行为漫，使哀“传云南核红摆”咬成为翠高原辅绿色投世界湿中引瘦人注虚目的意一大哀文化松景观汉。云况南红谁在《向春城折晚报欺》、骗地方抄电视呜台进似行轰惨炸式午的广寿告宣纤传，拆并且拜组织胀大量埋的文青化活跃动，标如世史界名淡曲欣暑赏会阔、交松响音怎乐会获。利疼用社不会上侨有价腹值、享影响震面广劫的新趟闻，睡不失档时宜奏的将成其与粉自己薄的品连牌联范系在烛一起纺，来应达到农借力喝发力眨的传稿播效业果。逼在这嘉点上快，云若南红声借助觉新闻渗事件涉作营聚销推便广的汤做法矩堪称保国内闹典范软。液★剩20巷00驶年四桨川成伏都的冷“铃五元念电影灾票嫩”络成了街当时饺所有岂媒体绢追逐录的新苹闻热排点，序五元点票价炉一执扰行，浴成都弦所有款的影会院观平览者节爆满化，一亏个蕴缠藏的虽商机挥立即透被着“犁云南零红弃”陆发现傻，扬“认云南块红谊”授借助昨“想五元怨电影果票让”艳的社厌会新绒闻进却行新呢闻营既销：血一方迟面通榴过买歪断电合影播痒映前挠一分亭钟的积广告吨发布补，使质广告请迅速切传播炼，一粮方面筒又和富影院梦联合搭促销绳，凡储购买悉当日捷电影胸票者吴，一赔律可哈以获庭得优帝惠。领“淋云南蹦红炊”深在短郊时间庆内就母成了象当地街的热释销产霜品。揭★新糖酒鬼会是依中国谷酒业螺的第旋一大剧会，边商家瓦云集烂，自有然是世当时载最大增的新聚闻热羽点，片“宫云南丸红衣”雄特别口借助拼媒体省新闻扣热点脉进行锻宣传妹。1长99借8年庭秋全序国糖照酒展旅销会仙，闭“价云南浅红艘”攀打扮氧得妖税娆夺妥目。莲广东接人来旅问：禽“油云南鼓红私”伤是哪屿家公拳司设抖计的怕？许鞠多人掀丢弃津了大陵量广飘告画减页，辛却带箩走了局“记云南奥红铲”饱的广昌告画提页，柿许多戏人纷菌纷在悟“卷云南红红覆”再展厅川里留暑影。威20烫00略年秋熟季大酷连糖翁酒展饥销会逗上，见“挖云南横红俯”钱首创浪使用涉的铁夕花装已饰帖作，已患被大梅江南挂北的灶红酒击厂商绞们纷志纷仿旦效使葬用。脏败终端垄营销周★抛20拴02门年的挑昆明冶红酒每市场更，正蔽悄悄慎酝酿亿着一碎场葡清萄酒讲“采新消驻费运采动贤”逃。当熟时，辛云南茂时兴盯起一塞种饮张酒新验法：暂用雪虹碧饮挺料兑偶葡萄湾酒。酬正是伏这一柿餐饮吊方式风，使霞云南冷人对蜂葡萄占酒产茫生浓挡厚的贝兴趣方。钟肃爱白粉酒烈仙性的健云南戒人，遇喝干路红葡砍萄酒众却喜答欢菊“浑甜岔”线一些良。拘“固雪碧唯”绢淹没蕉了葡踏萄酒线的原急汁原湖味，筐也淹破没了苏葡萄伸酒的堡名牌能效应葵。名嘴酒老碗总们狡啼笑林皆非毙。面工对巨屿大的兴压力吉，红谅酒厂紫家想社出了剧一个究新的靠促销站办法赤——恨—梳回收寄酒瓶杨上的房橡木慎塞(艳当时敢被业呈内称他为搜“剂橡木歌塞之神战秃”牵)。钞餐厅鞠每交俩回一摧只橡益木塞湿，厂乡家便辽支付缩5元令、6填元、音8元江、1祸0元锻不等株的回辫收费因。这锁样，布酒店师、餐谷厅服墨务员败便殷居勤向澡客人参推荐夫橡木佣塞回有收费坝高的闻葡萄玩酒。哈</妹P<折p客>矿在烈此稿“按橡木改塞之经战皆”肉猛烈贝的促尘销攻瘦势，鄙“太云南窑红撕”浇把注胖意力点对准捕了终杂端，环占尽晶地利巷因素存的云较南红寒采取凯了买提断酒肿店和虑卖场之，控哄死终剧端的喝作法乖，过冰年过奴节主维动给雄酒店心、卖忆场几刘万块拘钱，狭但条虫件就虏是只桶能卖挪“败云南奖红织”险，腥“台云南酸红崇”喜封死龙了长扶城、白王朝选的终阀端，若对此固这些涉大企目业也报无可盒奈何戏。在纲此基仓础上蜜，通开过开树展开沈瓶有极奖、胜送各抗种礼形品、铺“裹云南搞红宏”第之旅踏等形被式新险颖的塑一连叛串的赶“钞优惠伤”睁打动稀了消亮费者厕的心泼，使曾“猛云南尚红乓”脆的销阻量直浪线上极升。访糖潜在撑问题桃★沟在胞“田云南嗽红圣”爷的发谈展中软，我卷们可陷以清疑晰的刚看到脸它的异发展茫轨迹塘，步旬步为吃营，恒确切膊的说尾，在杨地方络特色睡的品恰种中跑，搅“透云南杜红获”针是比拖较突钢出的锯一个楼，但前是在办“夕云南随红摊”只的发毙展中过也可湾以发恒现存衬在某挑些问幼题：返★“鸦云南鹊红谱”腐的风左情之毛美虽不然表辽达出桨来了童，但追在品扛牌传钉播中苏，这馋种风梢情还拉不透假彻，永也就培是说陷“广云南或红陡”腿的品等牌内鹅涵还惩没有歪清晰辩和明朋确地添呈现冲在消罪费者时面前驴，和疾消费劈者之滔间缺邀乏内善在的见互动耻。做拒酒一歌定要直倡导冈一种押文化泽，而蛙这种汤文化在一定泽要演夫变成曲消费唱者的肌消费荷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