广告学二笔记及要点

《广告学二》复习纲要十二广告管理与法规P317一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制.二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理.三.广告管理的系统构成(识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广告法>标志着我国广告制度的正式建立四.广告管理的意义(领会)P3261.保证国家对广告实施切实有效的管理2.加强法制建设,维护广告市场秩序,保护参与广告活动的各方的合法权益.3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益.五.广告管理的内容(识记)1.对广告主的管理2.对广告经营者的管理3.对广告发布者的管理4对广告信息的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理六.对广告经营者的管理

1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发放证照四个阶段)2.广告业务员证制度3.广告合同制度4.广告业务档案制度.七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害.八.广告业务档案制度(应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度.九.广告管理法规的性质(识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以国家强制手段来保证实施的行为规范.在我国,广告管理法规主要是被用以调整广告主,广告经营者,广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系.十.广告管理法规的特点(领会)P335-------目的性,规范性,概括性,强制性,稳定性十一.广告管理法规的制定原则(领会)P3361.与我国<宪法>及国家其他法律,法规不相抵触的原则.2.切合广告业务发展实际的原则.3.规范化原则4.有利于广告业健康发展的原则.十二.广告管理法规同其他关与广告有关的法律,法规的关系.(领会)

P338十一.广告管理法规的内容(识记)

P339第一章广告概述一.广告概念的核心内容(领会)P51.广告必须有明确的”广告主”(也称”广告客户”)它是广告行为的主体.2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动.4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的.5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权.6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.7.广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节.8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns)综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等.二.广告学的研究对象(领会)-----广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科.三.广告学的研究内容(识记)----根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.理论广告学——是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究.历史广告学——侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律.应用广告学——是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律.四.广告的分类(识记)P91.按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)2.按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类)3.按市场区域划分(地方性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)4.按接受者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)5.按广告的直接目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)6.按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)五.广告的功能P17从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能.从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能——广告的营销功能(识记)---(营销功能明确了广告的角色)P171.广告增加知名度2.广告区隔产品身份3.广告帮助产品流通4.广告增加产品使用量5.广告增加新顾客没6.触广告棵拉回案老顾雕客循7.压广告哀可以昂增加斜产品查了附核加价牺值涝8广惜告增炕强排黑他性膨梯9广侦告培洗养品途牌忠志诚吧10翠广告即降低湖销售樱成本愿达——淹广告跪的传男播功移能露(识纲记)洒皆-叠传播哥功能者确认怠了广燥告的逃身份励(调是广狭告活蹲动最鞋基本摩的功唉能)厉P兴20污忆——胜促进旧功能匆,劝蠢服功蚁能,击增强锯功能散与提辰示功雄能悼——默广告歉的经惭济功乎能犹(领狮会)摘P客21迅蛛1.痒广告槽能沟转通产蜜销,董促进煌流通渴早2.妨广告殿对社富会的昆整体川需求渔有刺报激作愚用籍3.今广告皆有利抬于竞纸争:漫竞争或涉用胞的面趋很广泰,既洪存在盐于同贵类产络品之孝间,邮更存间在于狱异类忍产品陕之间祸.功4.材广告驴可以筐促进款社会皱经济瞧和财欲富的抚增长价园5广似告与却价格络昏6.辆广告微对产树品价贩值的寨影响沈符7.它广告培与消泼费才象选择昆型8.狱广告爪和产节业集浅中递9.美广告恶对经抄济周殊期的团影响伸俊10旷.广串告与泄总体咱消费阳——使广告矩的社垦会功准能惭(领市会)拆P晋32冈熟游——趟正面惰评价鸟:1肠.广底告的映社会他服务术功能碑2掘.繁桐荣了翼社会织文化的生活寒和体弊育事餐业柴3.冻广告火有助页于公识益事餐业的接发展笑4们.广卧告改槐进生骂活品丹质,皂推进境社会们文明伞5文.广顿告提专供娱震乐和龄话题兵6梅.广轻告直氏接反肌映本孔地文讨化疲——邀负面租影响桂:1版.广强告的撞泛滥认2小.广蠢告煽驻动物执欲声3.谷广告毫中的厦虚假恒问题暮4幕.广部告从册心理左上对具消费茫者进盾行控轰制赵5.把广告尼品位至代下初6泪.广毯告污寒损语典言石7.浙广告叉是形熟成社圾会偏怒见的兴原因时之一沾8月.单前纯追尾求贵奉族化响9销.广铁告对奔儿单耻的危零害趟10籍.广匀告导身致消蚊费模枕式化懂仗六.啄广告笋的作录用糊——呼广告流对企菌业的里作用猾(熟识记除)迁P3答7串——观广告英对大渣众传抱播媒川介的寻作用他(闷领会放)悦P3叉8功1.需广告逗是现希代社里会经杯济的视一个铲组成躺部分榆,它谜对于慈大众睁传播唯媒介参的生陕存与果发展尤起着懂重要辽的作朽用怨勺2.济广告坊促进好了社归会对文大众夏传播六媒介盐的发侍现和押利用剧本3.兄广告母在对晒大众塌传播旗媒介诸的商间业化拨,企体业化望方面娃发挥少着重炊要的劝作用棚.虫4.携广告揪收入磨充裕菌的媒夹介,万可以野藉以碑改进外设备肠,加由强内耀容,宏提倡老公益科活动草,更旋好地召为受怎众服坛务信.辞5.粘广告们促进奥了大浙众传弓播媒呈介表失现形灵式的到发展夺.索——奇广告营对消感费者插的作泳用关(领换会)抬P务39族通1.祸广告半可以凝提高卵消费糖者的凉生活范水准寄.建2.杜广告你提供混消费载者知荒识,议可以指增长仗见闻播,有瞒助于踏消费淋者识恋别商遣品啄3.彻广告塑为消元费者视提供秆了许碍多生勇活信吸息,透起到险指导珠消费龄的作肺用质4.跪广告晋可以侧增加现消费才者选热择商椅品的医机会凤栏5.澡广告叶可以庙促进包消费分者生和活合优理化乱津6.侄广告超能向拖消费察者介仔绍许玉多新塘的生句活方嘴式.李舒七.曾广告狼学与疮市场耽学的皇关系羊(奖领会雄)滋P4庸0词——滑广告奴是市巩场营困销的政组成聪部分偷,市盐场是搁广告水活动吉的场忧所,已市场弯学与陵广告魄学一挤样,埋都是淡商品息经济叛发展严到一宪定程欠度的像必然爹产物宪.两础门学勇科的划研究锅对象啊不同灯,但源相互登渗透瞒,互崭相促搏进.统谣——酱市场担学是降研究凯市场锡营销疤关系团及其吉活动斥规律粗的科润学.虑它以城消费需者为阳中心堆,研扑究市滑场营市销活丈动的敞全过秧程,愈其研奸究对闸象包工括有剩关市华场形席成和堪影响冤市场立的诸众多因池素客。衔——截市场缺学的愁基本糠理论狼和原枝则,级也是拼广告述学的麦基本贼理论瓣和原双则.炭消费偷行为所,目瞎标市麻场和屯营销毒组合仆原理述,是醒与广搭告学狮关系葡最密标切的词市场汤学原蹲理.铸凶八.蔑广告何学与杀传播逼学的抄关系认(族领会腔)丹P4馒1意九.矮广直告学序与心森理学沾的关翼系册(领肝会)敞P阳41鞭第二茄章藏广告脂的起阳源与帆发展马P肾43割怜1.泉

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市丝场营唱销管旗理理货论的乡代表奔人物解约翰乘.霍洒华德脉在1亿95边7年续出版救的<缘市场识营销揪管理坟:分映析和派决策响>一赌书中另,首区次提堪到一.独特的销售主题:P71“独特的销售主题”简称USP.这一学说由罗瑟.瑞夫斯提出,他主张广告活动要获得成功,就必须依靠产品的独特销售主题.这个独特销售主题包括三部分内容:

1.每条广告都必须给消费者提供一个主题,不光靠文字,图示等.2.提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的,无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格.3.提出的主题必须要有足够的力量感动消费者,也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品.二.整合行销传播的内涵(领会)P73

所谓整合行销传播就是综合,协调地使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段.其内涵是:1.以消费者为核心2.以消费者资料库为基础.3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的.4.以一种声间为内在支持点5.以各种传播媒介的整合运用为手段.一.

市场营销的概念(识记)P73二.

1660年,尤金.麦卡西在<基础营销学>一书中,提出了更加完整的市场营销管理体系.针对目标市场,利用四个可控因素,即4P组合:P751.

产品(Product)是指企业提供其目标市场的商品或劳务,包括产品的质量,样式,规格,包装等.2.

价格(Price)是指顾客购买产品时的价格,包括折扣,支付期限等.3.

地点(Place)是指产品进入或到达目标市场的种种活动,包括渠道,区域,场所,运输等.4.

促销(Promotion)是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动.包括广告,宣传,公关等三.

市场营销管理的核心是(识记)------密切监视”外部环境”的动向,善于组合4P,使企业的”可控因素”与外部的”不可控因素”相适应.四.

4C理论(识记)P771.

消费者(Consumer):研究消费者的需要,卖消费者确定想要购买的产品,而不是卖自已所能制造的产品.以消费者代替产品(Product)2.

成本(Cost):了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本.以成本代替定价(Price)3.

方便(Convenience):要考虑如何使消费者方便地购买到产品.以方便代替地点(Place)4.

沟通(Communication):重要的是沟通而不是促销(Promotion)五.

目标市场营销(识记)------企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象.这种做法,市场营销学称为目标市场营销.六.

市场细分(领会)P79------就是调查,分析不同消费者在需求,资源,地理位置,购买习惯等方面的差别,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干”细分市场.”七.

产品生命周期与广告(领会)P80产品生命周期是指产品进入市场,经历发展,衰退直至被市场淘汰的全部持续时间.这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段:导入期,成长期,成熟期,衰退期.对于广告活动来说,产品生命周期的概念之所以重要,是因为:1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入.2.根据产品生命周期的不同阶段,可以把握广告的不同作用,在导入期,广告的作用是告知产品功能,打开知名度.进入成长期和成熟期,广告主要为”差别化战略”和产品的”多样化战略”.在衰退期,广告的作用是减速少损失,确保品牌形象为新产品上市打基础八.

消费者行为的含义:(领会)P80览从理突论上冤讲,边消费度者为礼满足肆其需竭要必释须去搂选择互,获惯取,罩使用杜或处属置某庸种或紫服务讨.在融这个抛过程斑中,蜜消费绢者所础表现里出来盈的种天种心仔理活并动和抹外在掉行为末,总贿称为仅消费齐者行贝为.茧美国默营销洒协会疏对消肃费者扛行为像的行畏为是拜:人沈类在傅进行保生活原中各钻方面抖的交顷换时妇,表症现出才来的烧情感挨,认吉知,仙行为欠和各瞒种环条境因斗素的崭相互员作用施的动什态过梯程.猎毒十一卖.义消费故者行旨为的摊特点趁:唇(领利会)铜P茅81钱篮1.购消费否者行区为是豪动态样的益2.粘消费静者行眨为是暑各种糠因素藏的相马互作库用催3.思消费馆者行羽为是躬一个届过程星4踪.粥消费吹者行冷为往逼往涉灶及许淋多不柔同的匀参与蔑者叶5.贝消餐费者除行为嫩本质讲上是糕一种鸽理智请行为扛6纪.店消费宇者行佛为是痕有意靠识地师尽量独逃避吗风险忍的行颂为怪十二剖.槽消费遭者行产为研孝究的摔主要纷内容纵(蓬领会边)碌P8避2我1.偷辨详

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广告运作的概念(识记)-------是指在现代广告中,广告发起,规划和执行的全过程.二.

现代广告的一般过作程序(领会)P1301.

制定总体广告策略和广告计划:广告主依据自身的营销目标和计划,制定包括广告目标,广告费用预算,广告时机,广告规模等内容的总体广告策略和广告计划.2.

市场调查与分析:广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析,通常包括总体的市场构成,同类产品和竞争对手的情况,消费和消费者情况等内容.3.

广告策划:主要由广告代理公司来进行,包括依据广告主的营销策略,总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略,具体的广告活动计划.4.

广告创意,设计制作:主要由广告代理公司或相应的分支机构负责,依据广告策划方案,将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念,最终转化为具体的广告作品.5.

广告运作的具体招待和广告作品的发布:广告动作由广告代理公司负责具体执行,广告作品的发布则由广告媒介负责完成.6.

广告效果测定及反馈:由广告代理公司或专门的调查机构负责执行,主要工作为测定广告效果,并联把结果反馈给广告主三.

4W和1H(识记)P132Whom(对谁说)What(说什么)When(什么时间说)WhichChannel(通过什么渠道说)How(怎样说)四.

现代广告运作的特点-----综合性,规模性,复杂性,可变性.五.

广告运作的内部环境(识记)P1351.

广告主及其产品和服务2.广告代理公司以及相关的广告服务机构3.广告媒介4.消费者5.竞争对手六.

广告运作的外部环境(识记)P137---1.人口环境2.经济环境3.政治法规环境4.科学技术环境5.社会文化环境七.

广告调查的具体内容(识记)P143---1.广告信息调查(主题调查和文案调查)2.广告媒介调查3.广告效果测定八.

广告运作中的市场调查流程(领会)P1431.

计划准备阶段:a定义问题和确定研究目标b.调查方案设计.研讨,确定调查计划c.问卷设计,抽样设计2.

实施阶段:a访员的挑选与训练b.实地调查c问卷回收与复核3.

分析报告阶段:a数据处理与分析b报告撰写九.广告策划-----是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动.十.广告策划的程序(应用)P1481.调查分析阶段:设定问题与目标(收集信息:市场分析-目标市场,消费者分析-广告对象,产品分析-产品定位2.拟定计划阶段:a确立整体广告策略b确立广告目标c确定广告中的具体策略d形成广告策划书3.执行计划阶段:a广告的设计制作b广告媒介购买c广告发布d效果评价与反馈十一.广告策划的内容(应用)P1511.广告环境分析2.广告目标确定3.广告对象确定4.广告传域确定5.确定广告主题6确定广告创意7.广告媒介选择8广告经费预算9.广告实施策略10.广告效果评估十二.广告费用:任何广告必须算的为:一项是广告媒介的购买费用,另一项是广告制作费用.须考虑的费用为:一项是0广告的研究费用,另一项是广告与其他营销活动的协调费用.十三.影响广告预算的主要因素:1.

产吕唾命周期因素2.竞争对手的因素3.销售目标的因素4.广告媒介和发布频率的因素5.企业财务负担能力的因素6.市场占有率的因素7.产品替代性因素十四.广告预算的方法(领会)P1551.

销售百分比法(就是用企业本年度的产品销售总额,或对下一年度的销售总额的预测,乘上一个广告费用的百分比,以此得到下一年的广告预算.2.量力而行法3.竞争均势法4.目标与任务法十五.广告预算的分配1.

按不同的市场和地区分配2.按产品种类分配3.按传播媒介分配4.按时间分配5.按顾客类型分配6.按部门或项目分配.二.

广告社会效果测定的方法.(领会)P292---------主要采用两种方法:事前测定和事后测定.十一章广告组织P294一.广告公司的类型(识记)P294广告公司按其经营范围与服务功能划分,一般可分为广告代理公司,广告制作公司和媒介购买公司三类.二.广告公司的机构设置与职能划分.(领会)P298不同类型的广告公司,有不同的组织形式,有不同的机构设置,同类型的广告公司,也有不同的机构组织类型.综合型广告代理公司,通常有两大组织类型:一是以功能为基础的部门组织类型,一是以个别客户服务为基础的小组制组织类型.前者的机构设置可多可少,大致说来通常由客户部,创作部,媒介部,调研部,行政部等几大职能部门组成……三.企业的广告管理组织的类型(领会)P303从目前国内企业的广告管理状况来看,其广告管理组织大致可划分为三种类型,有学者将其归纳为公关宣传型,销售配合型,营销管理制.1.宣传型的广告管理模式与组织类型:是将企业广告纳于行政管理系统,归属于企业的行政管理部门.主要是履行企业广告宣传,新闻宣传,公关宣传等方面的职能.2.销售配合型广告管理模式与组织类型:是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式,它从属于企业的销售部门而非行政部门.功能定位于销售配合.在具体运作中,有两种管理组织类型:一种是以市场为基础的管理组织类型,一种是以产品为基础的管理组织类型.3