广告与其它营销手段协同讲述

整合营销传播，实际上通过对消费者的观念更新、态度影响，从而到达销售的过程，在这个过程中，广告是投入产出最大的部分。广告费，在经营活动中，是一种投入，那么，怎么算投入产出的帐呢？一、广告效益：广告目标与广告费用评价广告的效益应与广告目标紧密相联系。企业的营销人员最关心的是如何达成广告目标，而企业财务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。显然，广告目标和广告预算是不可分割的两个部分，它们之间的矛盾性，使得广告决策最终成为企业最高决策层的经营决策。1、边际原理西方经济学中的边际效用递减规律告诉我们：最后投入的一个单位的广告费用所产生的效用总是小于前一个单位投入的效用。因此，广告投入的总效用一定有一个最高点，到达这个最高点以后，更多的广告投入也只能使广告总效用下降。美国的朗曼（Kennethlongman）于1971年曾经提出了一个广告投资模式，见图1-1。朗曼认为，没有任何广告投入也会产生一定程度的销售。广告投入在A点以前几乎不能产生什么影响，这是因为广告的力度大小的原因。当广告投入到达B点以后，销售量也不会再增加。因此，朗曼建议在AB两点之间，广告会产生正比例的效果。除了产品广告以外，任何类型的广告投入都符合这种边际原理。虽然我们描绘不出广告投入与广告收益之间的具体关系，但由边际原理揭示的这种广告效益递减现象是客面存在的。2、基本效益观根据以上分析，可以得出一个基本结论：在一定的时间环境条件下，广告投入的力量太弱不能起到任何促销作用，但广告的投入效果也是有极限的，当广告的投入超过了这个极限以后，继续的投入只能使企业的整体效益下降。因此，广告投入的效益是在一定的范围之内发生作用的。对于企业来说，关键是要掌握适当的规模和力度，以期花费最少的钱，取得最大的销售。但是，在实际进行广告策划时，决策者往往把这个基本观念抛到九霄云外，原因很简单，没有办法掌握适度的规模。因此，更为实际的工作方法是，先进行调查、分析和预测，然后进行广告预算，最后研究如何使预算范围内的资金达到最大的效果。从企业实际出发，在广告效益观念的基础上，我们应该注意到下面几个问题：⑴确定销售收入的百分之几作为企业的广告费用。这只是一个预估的做法，最终的确定是根据广告目标的需要而决定的。⑵根据企业的实际情况，估计广告投入的增减。例如，如果企业有重大的新产品问世或者企业有重大经营方针和策略的改变，企业的广告费用就会大幅度增加，否则，达不到适应改变的目的。实际情况是，企业的广告费用并不是每一年都一样的。根据企业经营的实际需要，从达成广告目标的要求出发，去进行企业广告费用的估计，这是一个基本的观点。⑶广告的实际效果与资金的投入并不完全成正比例关系。好的广告运动与差的广告运动在效果上悬殊很大。因此，就一般企业的资金水平而言，广告投入的高低并不完全代表广告效果，必须进行科学的广告策划，才能发挥有限资金的作用。二、促销因素组合策略促销，是销售因素组合中不可缺少的部分。随着市场经济的发展，促销的作用越来越大。由于促销组合中的因素与广告的关系最为密切，所以我们将在本章第二节详细讨论广告与其它因素的关系。这里，我们主要是对促销的概念加以概括。根据市场4P理论，可以把促销组合因素归纳为以下四类：糖麦⑴人灾员推婆销（筒PS酿）拉喂⑵广剧告（备Ad颤）盏彩⑶营吨业推岩广（精SP剖）节铲⑷公农共关宝系（春PR订）断录这些婚因素乓的不谎同组红合，东将形慕成不催同的忙促销识方案盛，对忽市场扎也将跌产生饼不同越的影葛响。竟偷⑴决牛定促蓝销组刑合选犹择的火因素列须在实薯际工干作中劈，主闭要根萄据企送业实额力、渠产品巡特点烤和市岔场情网况来峡决定娱促销赢组合氏。泻薯①产仍品的汽性质井和特谎点撑互顾客学对于絮不同众性质歼的产惕品具牺有不物同的贱购买锦动机扶和购贵买方茄式，取因此浇，就宾必须岛采用除不同祝的促耻销组则合策尾略。壶一般衬而言棍，由狼于消共费品浮的顾队客众熊多，草分布榜面广奉，购嚼买频皮率高约，单左次购州买量走小，木使用胞人员喝推销到的确摸良作标量大途，费刷用高菊，因败此广稻告的贴效果焰更为居显著瓦。而骡工业团品的倡购买磁者注果意的荣是产联品的刑技术众性能湾和特康点，袖购买汁人员弹具有天专业煎知识健、购绪买决贪策复额杂，敌所以乐，应拼采用收人员枪推销划为主另，广粱告活搅动为严辅，董再配汗之以档其它房促销谋手段达。图立2-械1趣形象党地表颤示了寺几种慈促销晶因素风的组赏合关堪系，勉可以顿看出轨，工守业品佛和消飞费品上在促巷销组戚合上闲的差假别。秩但是迟，应文该注揪意到连，图扑中描狸述的棚，只柿是一雾种典余型情倾况，贝有些程产品木兼顾卷工业默品和双消费最品双猪重特酸性，槽其促挎销组夹合就陷更加门复杂社。瓶忠便如呈，小赠汔车嗽就具马有这该种复在杂的国特性傲。正汁因为帜如此薪，在王西方稼，小活汽车她的促老销活丰动是魂最为烧活跃次的，矩广告毒与人可员推拾销不葵可以奴偏废皆，相花反，盲四种字因素袖都具运有相叫当高税的结跑合水矮平。忘由小困汽车兽而产毒生的体各种热各犹样的堵促销偿方法珍让人钳目不危暇接衰。还宫有一绿些产舒品，绪虽然馅都属朵消费片品，蓝但由约于其谷专业华性通赶用性透不同饱，其货促销爪组合萝就相相差很栽远。啦例如游药品朗行业棍，有陵些药泳品广撇告并窄不起虾很大鲜的直烧接促勿销作饭用，手而感窗冒药悲和补班品却患对广溪告具穿有一舍定的叙依赖偷性。沿劣②产捐品寿乔命周陡期导乐促销帝目的续在产萄品寿杯命周龄期的框不同叹阶段忌各不励相同末，必骗须实近行相掉应的件促销芬组合腥，图确2-且2叨一般滑地反铅映了迎这种流组合科关系睁。梅外③市活场特协点焦诵企业宣针对票不同采细分贯市场腰的特决点采辜用不尽同的黄销售扁组合暴策略疲。例怨如，宿对于痰集团喉购买乖的产浓品应骄以人钞员推填销为纽主，晋广告脉和其赞他手穷段辅绳之，紫而对炮于个奔人分状散购猪买的含商品谋则应桶以广图告为轻主，普其它辉手段磨辅之拼。懂仰④企翼业财殊力的摸限制忍桌企业劫的促袋销因嘴素组衰合策维略必艇须在虏企业群财力破允许直的范该围内唱才能翻实现赚。所效谓财质力允凳许，距并不冤指企附业现煮有的键资金耳能力室，而单是指获企业及可以林承担涂的资凑金使揉用的脂风险盯能力凳。如盼果是读具有咸相对我把握视的方镇案，裕使用棉其它醉融资健手段孝也是帽可行颈的。蝶痛⑵促松销计献划的帅关键宇问题迎为企业训促销惜计划皱是否娱有效荡，主阴要取熟决于茶两个鸣关键蹦环节信是否壳做好逆：其雕一是移确定难好促挡销组越合中悔的重会点和摇关键倒。唉计划牵要能壳明确达地回恶答什批么手币段为严主，电什么鹅手段恨为辅惰，成怕功的禾关键永环节恋在哪咏里等超；其强二是逗协调偏好各座活动凝之间斯的关料系。绣一般萍而言腹，促势销活乌动都洁是由筒各自触的专音家们愤制定添的，纯例如筛广告摩由广稀告片部和号代理脂公司品负责籍；名SP浸活动油由盏SP越经理焦主持字，因激而，渗目标毕容易政分散远，促洒销计横划要说特别木注意由协调纷好这崭些关快系，津规定广好各本自的段责、桑权、闹利关交系。除勉三、句广告思与销登售因甩素组懂合策停略纱规销售驳因素奏组合版（驻Ma军rk殊et讯in验g毫mi兰x切）策饶略域大“销馋售因银素组杜合”估，是花现代罪市场泽学中蝶又一渠个十弱分重佩要的如概念咬。这墓个概付念最泛早是偿由美兵国哈靠佛大蹈学商剥学院飞教授锤尼尔束·波就尔顿顷（景Ne漆il触B喂ol狮de搬n港）于说19推64受年提男出来唇的。碌他认仗为：竭心企业惰应针蚂对不留同的未内外腔环境证，运靠用系睛统的特方法过，把顶企业粉可以牢控制院的各成种市贼场营谢销手晶段综肌合运棕用，裹互相原协调庄。妖袍①产论品因兆素（下Pr振od寺uc歌t叛）；殊效②分玉销因歌素（泉Pl厦ac袜e植）；话免③促肿销因债素（惧Pr代om纹ot茶io刑n辰）；拳瑞④价盟格因密素（救Pr月ic漏e士）。摘截并把叼所有每的销脖售因字素都惭归为减这四闯大类待的次会组合奏中，射从而峰形成悠了一呈个销气售因承素的续组合货体系柏。为只了便缩于记轰忆，已我们辨用一包个简念单的存公式水概括盘如下蛾：忌Ma屑rk炒et龙in苗g虎mi康x=汇f怠（榴4P灯’狂S涛）抚苍⑴销邻售因冈素组药合的个作用饺及对坚广告仍的影筑响创互①销低售因隐素组帐合是墙实现衰企业券营销填战略均的基唯础上读事实漫上，万企业西营销效战略此的核责心内且容是赴销售鸟因素雀的有睁机配救合，映其中予也包隶括广畜告的跪配合胳。销困售因拒素的聪组合啦方案酸在主错要环焰节上替规定呢了广宋告的财地位缴，限夹定了骂企业胞广告换的基头本策锈略。咱颠②销胀售因撕素组缎合是熔应付已竞争匀的有规力手逆段铸气由于咽企业创在进投行销馆售因驳素组炸合决扰策时罚，分翁析了猴企业奉的优偷势和寿劣判势，趋因此摔最终惜的方农案应徒该是今扬长坏避短程、重稠点突帮出的惹方案程。广市告在仍其中贫的地类位应乔视企狼业整狮体的什要求稿而定貌。颈屈销售悔因素织组合潮的概夕念使售企业睡竞争灾的思光路变略得更发为丰盯富多旬彩，若摆脱甜了过贡去的父那种信只注捏重价尊格和滤质量煤的竞苦争方担法的雅束缚湿。在预广告伤策略栽上，扭也一迅改过者去的帽老面欲孔，级而使行用了错新的惊广告迅攻势耕——意全方候位总峰体广咳告攻脉势。涝胜⑵基孕本广麦告策泡略蜘耐销售母因素垒组合律策略花的确骂定奠堂定了旁广告敲策略闲的基茅础，桥同时轰也明情确了务广告杀的目驱标原爹则和竞主要获策略杏。例响如，阻如果论企业采有价絮格上售的优货势，姐从而翁确立三采取隙价格麦竞争昼策略巡，那超么，伴在广拢告策猜略上锈就应捉该突珍出物姨廉物赚美，芬追求糊消费迷者之晨追求艳。尤浓其应肺突出败企业录价格迈低于哑其它恳企业简的主舒要原番因：影管理沈水平饭、高目技术骨、拥弄有无络与伦除比的暖资源茫优势诸等，悬其广械告目鞭标就未是与售对手啄展开先真刀安真枪门的正约面争赔夺战个。族伞以价采格为段重点蜻的广篇告竞奇争策滋略并方不是走普遍息使用洽的。萄一方屠面是见因为柏这种慨策略句只适码宜于廉价格斗较为织敏感单的商啦品，引也就淹是商饼品的抱需求允价格益弹性劝系数纱高，售价格山的微甚小变厘动会复引起地较大规的需崖求量垮的增蓬加；请另一君方面露是卷谁入价款格竞摧争的巴企业陡产品住，往扔往没烘有退纳路，女甚至池于造皱成企蛾业之倍间两来败俱陶伤。棉因此梳，更敏多的怨情况躬下，买为了查更地谁配合甩销售亿因素闪组合血策略鞭，经买营者左们常俱常采贝用比桃较灵继活的避策略兴。常记用的弹策略凯有以哲下两豪种：笑口①“枕推”栗的策久略番担第一苦种策锹略叫恳“推呼”的际策略糊，也志就是代把重大点放附在分反销上梦，针杜对中抵间商络的需循求而孩把产辨品“声推”烈出去疏。显掠然，州形象青广告菊和贸陕易广午告是汪重要投的，垂广告祖在很链大程杠度上数是配灾合人牺员推井销而底发挥痕作用看。扶堂②“较拉”跑的策巨略洲朗第二慰种策氏略是妇“拉谦”的谋策略役，也天就是延企业海直接炊把产梢品推父销给渐消费欧者。聪词美国六整合婶营销词之父歉唐·碍舒而雪兹（买Do祖n悉E.射S赚ch峡ul愚tz爆）等肤人提旬出，傅整合都营销垂传播献的观好念是广基于枕营销泽组织舅和消冰费者镰之间救的持叮续关催系的捐建立左，消吼费者狼和潜词在消师费者乌与营铲销组倦织的言关系因会随埋着整杜合营柔销传岔播的汪执行浴而变咐化，照在这削个过将程中垦出现虚各种好可以膀被测肯量的滚整合软营销烛传播钟的行篮为，齿我们丝不踩断测产量，访并且揪调整逆我们昆的投伶入产旅出，英获得执整合古营销书传播臣最终帜目的坚：赢续利。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:44DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:44DATE\@"HH:mm:ss"23:44:17TI