兵法在中小企业营销策略中的应用

兵法在中小企业营销策略中的应用市场销售与踢球一样，终端销售就等于临门一脚。如何采取有效的终端策略，对准各类消费者的需求和防线从不同的角度进行强烈的攻击，从而最终飞起临门一脚，将球送进对方的球门，已经成为各个企业共同关注的热点问题。入世后，市场竞争更激烈，竞争的焦点日益集中到市场终端。在中国标向行业家电业，早在几年前，TCL集团为了称霸江湖，便把销售网络直接建设到零售终端，其后，无论是海尔、长虹、还是格力、美的，众多家电巨头都开始了对终端的争夺。电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺演出如火如荼。其它行业也群起而效之，一时之间终端的竞争万马奔腾，蔚为壮观。在这一过程中，各大企业财大气粗，纷纷一掷千金，而对于众多中小企业来说，有限的资金和实力，使其在终端建设方面顾虑重重，陷于两难的境地，如何在资金有限的情况下，在终端竞争中立于不败之地，已经成为中小企业的重要议题。在历史上，曾经发生过无数次弱小力量在强者如云的景况下崛起的典例，刘邦在项羽分封一八个诸侯王的时候，力量最为弱小，最后却打败西楚霸王，一统天下；铁木真起兵时，只有9副铁甲，最后却统一蒙古，进而席卷欧亚大陆;而共产党领导的新民主主义革命以50余人起家，最终完成了推翻三座大山的历史重任，堪称中外历史上的伟大奇迹。任何事物背后，都有其深刻的原因，而透过这些相近的历史典故，我们可以发现其中蕴涵的普遍规律，而这些，对于无钱做终端的中小企业，或许有着非同寻常的借鉴意义。农村包围城市－－中小企业的终端通路策略元末群雄割据的时候，刚刚接掌郭子兴部的朱元璋还名不见经传，而当时，北有强大骁勇的大元百万雄兵，西有野心勃勃的陈友谅，东有海盗出身的方国珍，独霸一方的张士诚，在此情况下，他接受朱升"高筑墙，广积粮，缓称王"的策略，避免树大招风，减少与强敌的正面交锋，同时，从剪除身边弱小力量开始，最后扫灭群雄，建立了大明王朝。后来，一代伟人毛泽东将这一谋略发扬光大，新民主主义革命时期，毛泽东精辟地分析了当时的形势，在城市里，积集着国民党的主要力量，而共产党的力量还非常弱小，如果强行进攻中心城市，必然遭到失败；而在广大的农村，敌人的力量相对弱小，同时，还可以在农村发展自己的势力，所以，采取农村包围城市，最后夺取城市的策略，是中国革命的必由之路。"农村包围城市"的策略，同样适用与中小企业，随着终端作用的日益凸现，各个企业都加强了对终端的控制，花巨资在终端上进行投入；同时，商场、超市等直接面对消费者的终端卖场也乘机兴风作浪，索要高额进场费用，在两方面情况的制约下，终端进入的门槛越来越高，对于资金实力不是很雄厚的中小企业来说，大规模的宣传促销、降价、退货等将会将自己逼上绝路，用传统的手法做终端，是无法立足于市场的，必需另辟奚径。在此情况下，业界曾经有不少有识之士提出了一种渠道倒立的策略。"倒着做渠道"，现在已经成为中小进入市场的重要营销手段。中小企业面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥，而是其竞争对手与经销商结成的利益同盟，他们千方百计地排斥不知名产品，以便继续获得既得利益。中小企业在资金不足的情况下，不可能象大品牌那样“决战于中心城市”，从上游渠道到下游渠道地深入市场，而应该是先做终端市场。从“农村”包围“城市”，先从三级市场做起，等到有一定的实力的时候，便可逐步向重点市场进攻。当年的三株和红桃K，就是先从农村和小城镇市场做起，再进入重点城市的。实践证明，他们取得了空前的成功，至于他们后来的衰落，那是另外的原因，在此暂且不表。"倒着做渠道"的最大特点是直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售，他们不是既得利益的获得者，他们比较容易认同小品牌，经销热情很高，而且"市场准入"条件很低，可以省去庞大的费用。这样，它就它绕过了大经销商，减少了中间环节。而对于有些覆盖面广，消费频率高的产品，最终还得依靠大批发商的经销网络。他们的市场的地位和作用仍然不容忽视。倒着做渠道的目的是引起级别较高的经销商的注意，取得与经销商的谈判地位，获得较低的"市场准入"条件，增强经销商对小品牌的信心。从而最终占领更广阔的终端市场。农村包围城市的策略，使中国共产党在敌我力量悬殊的情况下不仅生存下来，而且领导人民取得了革命最后的成功，相信终端渠道倒立的策略，亦能使中小企业在激烈的竞争中得以生存，并且不断地发展。借兵之道－－中小企业的“带货销售”策略历史上善于用兵者，都精于借兵之道，著名的围魏救赵的典故，实际上说的就是赵国向韩国借兵的事情；而一代天骄成吉思汗，更是善于借助他人力量。铁木真当年进攻蒙古蔑乞儿部时，兵力不济，后来他联合草原雄鹰札木合，一举歼灭蔑乞儿部，等到他与札木合争雄时，又联合王罕，打败了札木合，奠定其草原霸主地位。在自己力量还没有足够强大的时候，借助他人的力量，是走向成功的捷径。对于中小企业来说，要获得进一步发展，更免不了借助他人的力量，而在中小企业的借力之策中，最有效的，便是"带货销售"策略。罚张"带喷货销诱售"塑一般较是指慢渠道溜成员担以走陕量的沈畅销恩产品声，来盐带动零其他薯赚钱粥的非提畅销闻产品镇销售借的行般为。廊为了帐带动陆赚钱诵产品岸的销辱售，搭通常傲采取苦的手肿段是求把畅普销产消品的咱价格亿放低芬，以闲此作扎为诱疗饵，替带动亚赚钱卡产品训的销随售，插从而制实现萍自身道整体训利润秋最大酷化的茧目的艺。成般血长期聋以来讯，"改好销艳的产录品不仗赚钱皮，赚持钱的揭产品闪不好藏销"微，一窝直是爹令经枕销商眨和零框售商仍头痛犬的问药题。争好内销的巷产品组"，择一般奉是知啦名大颈品牌态的已盈进入休成熟渣期的盗几种渠非常戚畅销配的产邻品，陶也正车因为尼非常堵畅销惩，在朗通路哈环节唤参与饼竞争隙的经协销商蛮和零碧售商独就比恐较多欲，利呢润也缠就越废来越戚薄，起从而励形成荒好销好但不暑赚钱但的局驼面。桃"栗赚钱炎的产职品"隆，后一般爸是瓜中小倡企业窑的产牌品，央此类驼产品吗的利工润比蚕较高搭，且障参与姨经营罢的经臂销商添和零录售商迈比较织少，栋价格谜不会涝很快越透明递，所概以经顺销商塞和零外售商狸有钱圆可赚叮。但秧因牛中小金企业饺在市鬼场上抽缺少吃知名泉度，刺产品携并不故好销抖，所丈以形兰成产未品赚牢钱但伙不好洒销的赤局面迅。州收在赚请钱与神好卖姿的夹迫缝中勺，恋中小被企业隐的机罩会来值了，久采用术"孔带货秒销售延"的缓最大欣作用插，就冷是利袜用经京销商瑞的"吹通路歪推力作"，们最大乌限度渗地减略少新响产品徐进入完市场栋的铺特货阻随力，辽使新拳产品霜快速中抵达早渠道较的终雾端，膨从而傻尽快厘与消岭费者播见面夜。"桨带货牢销售菌"对币经销隶商的剖好处锋也是建明显悟的，舟经销帜商可反以在董将好低卖的颂产品蓝用来须走量哄，以经完成口大厂像家的晴销售此任务古，拿筑到返堂利和鸡奖金羽，同狂时，缝也可翁以用息赚钱夸的产羡品，久也就析是事中小过企业绿的产腹品来借保持拳利润辟，一厨举而计两得絮，何隔乐而粱不为丙？这吹样，晶中小仪企业螺便巧由妙借报助大羞品牌翁和经切销商杂的力污量，洗毫不承费力扒完成耗了其霉终端话占领触。如更不过本，借治来的眼终究点不能昨长久益，刘脏备借奥荆州拉，虽嫩然暂掠时可浅以赖忍着不售还，炕但最伸终还唯是在侨折损肥大将距关羽证的情药况下感不光饿荣地疤失去状。更家有甚护者，它最终效被所擦借助蜜的对川象挟朗持，铺唐朝盈末年移时，即魏博岗节度须使罗设绍威专为剪棋除牙侮军借殊兵朱订温，家结果见牙兵糖消灭者了，恳朱温蜻的兵新却用戒尽了漠其府跨库，额成为询新的超祸害脱，令肉罗绍脾威大裙叹"礼积天政下之应铁，要无以糊铸此弹大错贪"。晋而在命市场词上，闲商家榴为祸讽厂家苹的事湾也并火不鲜沈见。万通过筐"带凶货销鞋售"深借助降他人坑的终临端网狼络的绝策略察只能社是在描进入屋市场硬的阻记力很赤大，加或者茅铺货兼严重厕滞后袖于广缓告等不特殊肠情况衬下使轮用，对最终绣的双洁赢解挂决方嘉案，笛还在某于找况到双慢方的腐互补以之处坟，实欺现网管络资黑源共饿享，钱比如波，某肆生产遗氧吧粉的小放企业顾与国斜内某揭著名液空调揭生产族企业闷合作寄，为辨其所个有网糊络提观供赠吸送顾卵客的彻氧吧企，这肾便是因典型品的互孙补，池中小晨企业赛需要键终端甲网络房，而叮众所蕉周知蚊，空口调容冷易引肺起因陡缺氧佛而导橡致的喇空调钻病，身双方楼存在膊互补映的关亚系，症一直干到现汁在，塘两家奔企业简合作桐都非远常成衬功。压跟矛或许贱，只猎有实幸现双饿赢，靠才能洽使借受力的依中小蛋企业坝一方屯走得漆更远醉。汽集中环优势仇兵力利－－唤中小畅企业兄终端朱宣传南推广逗策略咬按终端收宣传责在企麻业的烂产品痒销售终中所粗起的盆作用泳越来碧越大垮，正域日益邀成为展企业察市场产竞争比的一咳个重恶点。罗在终后端竞貌争日第益激粮烈的桶今天毙，各蛾大企藏业纷但纷在吹终端罩宣传紧推广烂中投吐入巨付资，蠢广告纱战，欲促销输战打蜘得昏奔天暗拳地，反中小球企业毒要在奏终端胜赢得巴竞争贫力，茫又该魄采取乌何种喘策略门呢？原政惰兵法如上讲父究集桨中自冷己的落兵力估，分唉散敌游方的轰兵力仙，《隐孙子不兵法启》虚播实篇煌云：翠我专打为一矩，敌宫分为瞧十，尚是以纽十攻欣其一置也，悠则我猛众敌券寡，仰以众舟敌寡楚，则指吾之旷所为惯战者寒约矣燕。在伍现代登商战全中，衬这一尺策略朴被广营泛运肿用。雨或许燃，虽中小对企业箱在终宫端工望作中截，也产能从刻中得访到某绣些启创示。买抱顽对于效中小无企业崭来说本，资堵金实房力是都一个首永远阵的痛少，在拿做任晋何一卫件事慈的时磁候，克都得顺盘算助一下凯自己诚的口稍袋，盖在吞科金吃盟银的士终端裂宣传钟推广稠上更弄是如处此。节量力怀而行泳成为咸中小遣企业夹必需题遵守薄的铁斜律，忙一踯壳千金罩地花盐钱去盏大做底广告俊，甚拥至象舟标王定秦池棕那样芳，用仿数倍貌于自廊己实区际资亮本的价贷款袜去做币砸钱炎，无峰疑于遇快速泊自杀趋，而晌终端专宣传央推广或则门示槛低析花费已小，彩收益河快。穷在这则个大慨众传每媒无浪孔不举入的反时代寻，只斥有终域端宣透传而碑没有展大众纽媒体科广告蜓这种谱单一映的终劈端宣票传投臣资方咽式当凭然不偶是最童理想志的，熄却是诱最适哀合于但中小犯企业闹的。甩象一渴些婚盯姻专芳家说阔的那柿样，准对于席自己粒最有派利的另往往朵不是芝最好致的，鲁而是稻最适狸合自搞己的拘。绍中小宜企业循最明旱智的派做法所便是谁把首符先把究花钱壮少、棚效果象好的刘终端填宣传清的文厘章做段足、删做好耳。逐烫步积彻累力静量，朋等力疮量壮佳大后己再投祸入大股众媒扁体广将告，加。这范一策旷略，挂便是槽集中光自己柔的优若势兵饼力的具策略贴，而鸽要推袄行这元一策伸略，殿就必立须要管求弯中小贞企业画集中布资源德，始立终将骑终端贫宣传绕推广往放在捎优先欠的地庸位。丢惜靠战争绳的直尊接目石的，让是消若灭敌冬人，圈取得猴胜利馅，集晕中我忠方的载兵力屈，最铃终是抖为了滤消灭芬敌方心的力赞量。竿亦即巩兵法悦上讲黑的集瞧中优毙势兵妇力，逐各个堤击破柏。历购史上黎曾有头过无目数成哪功的抢战例股。著浙名的垂马陵帆之战鸽，淝瓜水之里战，包以及尝毛泽仿东后裹来提讯出提本出的驳农村球武装滚割据水，以容农村阔包围拴城市辩的战抢略，盒都是映集中品优势脾兵力铺，最世后以道弱胜右强的施典例皇。兵洞法如球此，浇在商耽战中过也是瓜如此疲。枣才对于很中小考企业理来说衣，应监该选米择能资使自像己形术成竞取争优沟势的燃卖场害重点强投入盒，不码要平械均分跑配资贫源。恳若拉四面沿出击割则分宣散力家量，怠就很完容易吼导致僵各个旺卖场陪都投次入不听够，迹特别共是一井些超位级卖婆场，淡如步家乐需福朋、映沃尔吸玛阵、好们又多雁等，彻是强峰势品盆牌竞伴相争渐夺的纯终端破阵地音，投狸入不劣够容翠易淹鼻没在奔众多孟的终络端宣饮传之袄中，虹难以峡形成左胜出某优势民。其对于瑞终端踪宣传窃品的营制作住，也隔同样仁要坚壁持"咳宁肯速少些滨，但笛要好筑些"歼的原滤则。网有些读中小顶企业毅在终励端宣肯传品边的制眯作上忧，贪瘦图便羊宜，杨粗制饺滥造西，不描仅零继售商菌不喜燃欢，衫消费淡者也仿反感慈，不醒仅没摔有节钩约钱雾反而科造成心大量留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