小户型楼盘营销策划方案

第一部份市场篇在现今激烈的市场竞争中，市场环境始终是处于不断变化的状态中。为了准确把握入市时机，我们组织了一支具有专业素质的市调队伍，针对项目所在区域市场进行深入细致的调查研究。一、本案面临的市场特征1、总体供过于求，局部供不应求自2000年以来，市场购买需求与开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个别楼盘能在短期内完成100%销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。发商注重市场研究，但准确度把握不高有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。3经济实用房畅销，小套型热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。4购买群体阶层明显90年代中期的购房群体主流为高级富有阶层和集团；90年代后期的购房群体主流为较成功企业商业主；目前的购房群体主流为中高及工薪阶层；购买者注重实表与品质共有的社区最能取悦消费者的社区应具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。总价市场主宰一切单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。竞争空前激烈几乎每一个楼盘都拥有强劲的对手，较量集中在综合品质性价比与广告，开发商的首要任务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。二、本案情况的调查算对此拜市场跌情况竟的调工查目五的是耍：为讨了进当一步爸发现恳本案性的潜伏在市逼场和油潜在鸭需求下量，墙掌握荐还有掏哪些队市场叠可以照开发素和占渗领及训公司蜘在市芳场中素的影赖响。顽1、同本案挠在市革场中熊的需懒求情役况鼠A、疼消费磨者的悲承受鞋力逗从对粒消费声者的咽调查雅中可直以看竿出，互在此绍区域制置业慌的大富部分荣消费绝者是要有一食定经雀济收掌入的燃工薪肺一族趁,都及有一它定的煌经济绸支配树能力停。一屋般可太支配奇的购丢房首弱付款恐在5传万元吸之内伶（7喝成2戴0年青按揭稍）。蔑B、症本案出的目财标市誓场情剖况脱一室哄一厅扬单卫居、二贩室一陶厅单冶卫，冤符合股目前为市场瓣消费墙者的厨消费湾需求竟。从堂房屋校总价蜓及消启费者冶承受音的首羡付款泉来看鉴，本遵案完培全能匀控制赔在5控万元您之内滤。绘三、夏价格末的调捷查伤1、残影响描本案惑价格水的有越利因裕素防A、岔房市盾逐步攀上升盛在众精多开添发商来的努匙力下抓，该慨区域市的房区价略淘有上扁升，拖且新质开盘音项目飞较多英，在屡市场需上造脸成了抱浣花衫风景色区房演市景土气的寨印象鲜。以2、温本案拴的价讨差策氏略弊在一呼个项沿目中饼，楼惜与楼狮、朝笨向与谊朝向松、户易型与纲户型词，其汗定价询差距承应有淋利于史当时放之促稠销。糕第二线部份卷膛产品学篇雪产品花定位养瓦建议罩在设骂计上悲充分猛体现绕实惠扬小套数型概桨念。挂质优倒价惠挥，品棚质优叨良并间拥有扮良好秆的社昨区文寸化氛伸围。州二、池产品村分析令本地话小套阀型市液场分离析挽现状石分析味：由测于成测都经陶济的离发展迫，越夕来越港多的徐白领最阶层林不断胳涌现令，呈曾现年汁轻化瓦和知守识化槐的结妄构，婶年轻摊人独恶立意淹识逐卵步加钳强，婚个性幸追求界和对粪私人宏空间浸的向粗往逐品步走句向成歼熟。模使本良市小谁套型坛住宅洪公寓图有了有极大说的需抵求，亏而本马地开鉴发商墓也顺耕应该脖潮流忘，推碍出不议少的认具有爷针对轿性的革小套装型住刺宅，魂如丽缠阳天质下、膝都市危驿站幼、美柜利华烟、时膛代天萌骄、祥SO绩HO尝等项猜目，快由于傅具有不定位壮准确访，适主销对聪路，牺市场更接受携力强喷等特砌色，握而深北受市臣民，书特别膀是年桐轻一火族的迈喜爱寨，从舒而使问这些件项目斜开发哀的成闪功成潮为必咱然。霞未来虾分析翻：小桐套型候的成漠功，势一方斩面是箭，开彩发商术成功播把握售了这角一点那，取究得成太功。浅另一贺方面悄是小坝套型钳市场扮的客澡户群君体基也础广灰，客阶户量海大，筑客户羊购买椒门槛芽低等扶特点粒，将瘦成为式长期聪的开残发热籍点，被因为蒸年轻泄一代骗总是工不断油成长等，需作求总蚁量不顷断涌到现，贿市场饮机会熟总是恭不断脖出现泽。所奶以，洞小套叨型开塑发是翼大有违前途物的。居本项选目市盖场分乖析缸本项皆目的盖开发馋定位裳于小予套型政，应川该说瓶抓住跌了市逢场的乡热点讯，也量就抓扩住了序市场营机遇洋。绒小套相型的责概念堂：小伙套型瓜的概丹念不惰仅是锻套型吸，更摘加包党含总怎价低激，月末供款酷少这疏样的倍信息着，从辫而使移客户底购买医小型暖的门妙槛低瑞，更查加容铲易接库受。掏艘（2敬）小要套型置的总迹款限望制和舟月供容款。落一般垒来说哭，本据项目凯小套窄型住城宅的耗总价押最高馋超过芬18艰00归00的元，代为控跑制总庆价，解建议屯不装京修，盲全部舅为清泪水住服宅。霜月供妇款建叉议最括高不类超过佣80剑0元运/月销，这也样的弟月供查款将毅使本兰项目干更加番具有勾竞争慌力。品三、甲对产报品的誉建议远1、枣针对给该地让段的登消费惠者群嚼体及晃其消纠费能马力，青特制防定以誓下开滴发建材议：予户型白：（逢详见曾面积轧配比腿）短装修宜标准杀：房挂屋内涉部以誉清水禾房为锯标准惩，外畅部装爽修则茄宜贴爽墙砖虚，从伪外墙竞砖的嚼色彩手及造引型上抽突出飞特点徒。膝产品丢的指涌标建屈议诞建筑辫面积逐：左15撇80驱0鹅平方立米至绿化套率:弊31铁%厉面积慎配比容:殊筋畜蝇寻74交.7肌平方赔米拌帝纤泊弯40叹套初珍冒天18状%营72宝.2侨平方绵米段箭扰熔唯40粘套拿辈摇湖18意%辉52斯.6击平方盲米解着待哪莫40绪套液师松怨18辩%鸡52帜.5纳平方希米副斯树律荷40站套芒级医膀18坡%痕51凤.7些平方斩米责纸乓疤秀20张套请劳葡黑9泊%月50知.8路平方川米育凤没伞送20班套衰诞份羞9刺%出11渡5.倡4平丘方米茂孙寺肚秋4套驼83彩.7荒平方芳米灾程解目泻4套本看庆11看0平饿方米锦兽象愈宁文4套迁84苍.8父平方集米议朱爬良身4套挤77伟.1艳平方膜米丹智偏瓶停2套所75胁.4爆平方遮米刚架肌隐胃2套亩南总计挪故22狗0套菌第三阵部份隙涌销售权篇观通过星我们滤对项鄙目及减项目买各项则情况破进行安的细犹致深辆入的滋调查读，以姓及我奴们对投市场苍调查商的研他究和话分析亡，本昆着满帮足消校费者伪需要黎并保为证贵助公司圈最大甲利益馆的宗石旨，未特拟搭定如轧下销燕售计秃划：外总体械销售崖策略境通过蹲我们鸽对市忌场的朱调查稿研究掠和分宋析，苍结合瑞开发白商的寺具体遥操作柿情况供，为芳规避市市场料风险勤，争内取最厚后的柿成功谎，我还们建对议采冬取低么开高碌走的芬定价询策略枝，努寇力做抗好造术势工鲁作。鸣销售蠢价格乒策略饶开盘策时均撕价以乌24闭00熄元/许m哪2宵为佳饥,中产期追购涨至领25耍00氧元/怒m借2楼,后泻期追删涨至挪26境00昨元/仪m伸2渣。（铃均以园均价乎计）妨付款神方式绩策略赞制定诱多种谷付款但方式萍，如监一次厕性、舒按揭锡及分暴期付单款等刘。尤阅其以跌前1奸0/恢90倡付款搞方式院打开顺局面见。聋销售煌造势剧1、六开盘氧造势窄A、曲收集戒客户涛名单丽累积叮公司咱以往枯各个斧时期后的老汤客户强、展宿销会土、各动种活蛮动吸汇引而脚来的掘新客放户。傻B、撤通知帽上述熊客户景于某夹月某取日举蠢行开适盘仪告式，吉邀其顷到现距场参鸣观订订购。性C、漏邀请顿专家声人士蹲及相葬关同苍行到梨现场葱参观懒、制消造气燥势。笋D、傅请市逆区各折种新赵闻媒顾体参金与报甲道。亩E、川现场知做好堂接待显工作猜，如色订单层、销煤售资蔬料、孔各种者宣传职道具搅等，脱并对异已订早房客宣户进践行现皇场抽忧奖。鼓F、缸订购监方式苗灵活瞧，现宝金、获物品梳、身庸份证值等照泼收，窜现金充数额惯多少哈不论图。俗G、迹成败浆关键政。洲意向粱性客妖户累寸积；赖业务驰员成葵功的将邀约赢；锈现场任经理饺控制潮。飞2、蜘现场述造势阿A、咐开盘凶前粒（1蹦）树气立形司象看棵板；胞（2登）二扔环路比到工暗地现培场挂辆彩旗素、立躺广告旁牌；拉（3论）现坝场围莫墙景办观化卵。泼B、胶中盘陷配合翻开盘齐，做告好方巧便接脸待工输作。锋C、削后期会视销尊售率型和工榆程进末度，即不定纹期邀挤约意熄向性糠客户疯和已旦成交蕉客户五到现解场举份行招奉待会艘，并周召开痕新闻苹发布电会。淡与各纳不同式行业边协力竟厂商蔬加电扑器、抄家具太、装捆修等棍联合胁举行娱展览近会，兆借以戚聚集朱人气膨。后售准拆备工衫作罪1、腿现场陡建议佩：嫩A、倡售楼雅处谨售楼挤处是忆销售冒的主沈要场锁地，哨好的哭售楼亏处不胜仅能马反映纠发展谎商实衣力，收更能唱吸引霞客户蜡。因阻此，勾应力的争把盯售楼待处布钟置精仓美，喷并利萝用其获中的肾销售聚工具篮引导止客户鹅购房貌签约罪。水面积仗：1充00折余平畜方米混功能璃区：黑柜台踏区哥洽侮谈区魔锹展览傍区疑办戚公区急姐VI洗P客贪户区吐设备谈配置苗：柜孝台汁办啊公桌北椅勒洽丘谈桌衫椅旱沙寇发请茶拦几蔬饮渣水机执滑文件减柜板保尺险柜织损绿化盆稠音响膨悼射灯誓点空调义萍各聋电脑岛销售膏道具撑：沙叮盘桥鸟鼓瞰图巩面立面朗效果返图速园绪林绿保化效扫果图小窃现场娇展板恋圾灯箱俯会手提差袋竖小纪礼品辅葱B、锻路牌纵你重点西在二国路口泛。美誉观、争全面袜、有暗强力曲卖点渡。馋C、拒样板瞎间密设立项样板构间可钩以给貌客户唇一种证形象求、直戒观的必感觉菜。浓2、估销售倡常用骄表格筋及预进订单抚客户坟管理道系统遣一（堵附表钥：电没话接窝听记时录表员）融客户解管理区系统撇二（脉附表贤：新下客户柄登记沫表）摧客户春管理锋系统轰三（瑞附表茅：老糖客户副登记旋表）佳客户铲管理予系统悉四（愚附表章：销脖售日禾统计颜表）比客户阁管理径系统石五（炕附表茂：销姑售周红统计恒表）疫客户料管理课系统厨六（词附表呆：月另报表茅）压客户概管理熟系统园七（捧附表赛：已燥成交缝客户含档案慨）著客户看管理恼系统喇八（牢附表床：应档收帐调款控咬制）被客户到管理哑系统青九（坡附表瞒：保嫁留楼启盘控泪制表袄）签3、贤人员仗配备队模式局及培冤训霉使销呢售人扁员掌奴握项市目的膨产品诊特点蛋、优挥劣势晴、竞订争对挪手状携况、煎国家察相关恰政策贩、按闯揭知阁识等桌相应舍销售铸技巧辉。航内容宰：灵人员韵配备巡模式客客户ⅡⅡ组业务员（2人）Ⅲ组业务员（Ⅲ组业务员（2人）I组业务员（2人）副专案（1副专案（1人）专案经理（1人）业主委员会业主委员会下人员嘉配备均以专怒案模衫式进碑行，盼由专引案经熟理向祸业主币负责岩，主似持日解常销伏售工鞭作，侮统辖饱副专克案和耽三个屈业务尊小组尽。步人员穗培训申模式闷业务目人员丧素质厦培训婚是为讲在促数进客店户成裂交过本程中着具备等“炎杀伤眠力柄”评，其窄基本抢技巧系将从盼以下司几方厕面课巧目中没得到抹提升薯，时做间约缘2-组3卧周：矿接待装礼仪文糟接听夏技巧此接待扔流程嫂谈判颗基本城技巧波客户镜要求布锁定格抗性摇训练烘逼订异训练伯签约逮技巧纹客户维追踪爷10串、客妥户拜晓房前11题、现内场配费合霜12聪、答炮客问坏统一掏13权、建闷筑常办识伏14青、房花地产氧市场芳调查民15颤、房纵地产恼各类欣名词丛素语袜及计德算指响标花第四薄部份抹归广告比篇泉本案街推广雨时机灭建议桂据我阿们分纠析，年争取按在明少年上团半年诞实现独内部枯定购捏和预些售，糠正式扫开盘担后将唱销售摔推向污高峰比。浇本案旅推广俩的总旬体策东略杀尽管券我们弯从各身方面拍努力钉，目循的是铃要给金客户突一个洽品质抬高档渠的小婚套型揪，但记在本奥案的雹推广介上，筹仍然菌应走哪质优鼓价惠毅的路厅线，汇从而宣造成瓶客户裁的一旷定的朴心理迅差距必，促沿使客矿户尽斗快地认下定生决心冤，完督成购修买行主为。愉本案手包装及重点嫁现场担部份播树立谷形象跑看板猴，用租以分泻隔客仓户和殖售楼炮处。曲增设薪广告仇路牌悟和布奇幅。宽工地敬外围朗墙景桐观化间。捧上述现设置茫应突茶出生绵态，森绿化汽概念鲁，强自调河榆居意核识。环境渣环境浴是本致案所腾要诉碎求的创重点闭，应昌努力困在生俱态环款境、猎绿化凑环境析方面旧大做采文章守。环谜境应湿突出产个性斤，制减造坡齐地绿何化，妻利用株自然幼的水捞平落爆差，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谁持彩练当空舞

——东方银座营销策划案例分析

【案例简介】位于竹子林片区的东方银座首期推出230套，于2003年11月15日正式开盘销售，到2003年12月15日，短短30天时间，共计售出156套，占首期推出总套数67.8%，平均每天售出5

.2套。真正实现了持续热销和持续高温效应，其销售速度和成交率在深圳众多的楼盘中也名列前矛。

东方银座的均价从6000元起到8000元，再到如今的12000元，提高了一倍；首付起价也从7.3万元攀升到13.8万元……在不温不火的深圳地产界刮起一股迅猛的“红色旋风”——现象背后孕育着多少耐人寻味的东西——但看朗朗乾坤，谁持彩练当空舞？

【策划背景】成立于1997年的深圳市广森投资，通过几年的励精图治，虽然成功打造了诸如嘉景苑

、苏豪名厦、笋岗大厦、观澜中心市场等深圳区域性坐标，赢得了良好的市场效益（经济效益）。但由于项目的规模和地理环境的限制，并未形成良好的社会效益（品牌效益）。

2001年，广深投资在深南大道旁竹子林片区拿下一块44323㎡地皮（即现在东方银座项目用地）。鉴于此地段的特殊性和稀缺性，踌躇满志的广深人打消了单纯建一座写字楼的初衷，决定聘请高水平“外脑”参与东方银座项目的策划营销，借以在竞争激烈的市场中脱颖而出，达到鱼（市场效益）和熊掌（社会效益）兼得的双赢局面。

同年，至祥投资策划凭借十年不败的业绩以及与广深两次成功的合作（嘉景苑、笋岗大厦项目）的背景，昂首走进东方银座，开始了长达两年的探索、实践……

【策划精要】某种意义上讲，策划是一种超越情感和理性的思维，房地产策划是一项复杂而系统的工程，它统筹所有宣传推广及销售工作的展开。它需要大量的市场调研，具体的地段分析，反复的协调论证。东方银座的策划全过程倾注了至祥策划师们巨大的心血和智慧，笔者在采访过程中看到、听到许多鲜为人知的故事，故事中那些闪烁着人性光芒的喜怒哀乐，着实让我更深层次理解了这群“痛并快乐着的”人们。为了使读者更好的了解东方银座的策划精要，笔者通过总结、取舍，决定从如下方面进行阐述：

1，

挖掘项目地段价值

房地产界有句名言，就是“地段，地段，还是地段”的三段论。也就是说，拥有好的地段就能取得好的收益，楼盘就能畅销。但是，如果不用详实的调研分析现有价值，不用前瞻性眼光看待地段潜在价值，你永远不会理解三段论的更深层次真正意思。

譬如：东方银座所处的地段，在当时看来，上不接福田中心区，下不能连华侨城，是深圳的一个断层，是一个没有特点的地段，甚至有点荒凉。“广深”的初衷也只是想单纯建一座针对中小企业主，面积不大、拆分自如的写字楼。然而，“至祥”的市场中心、策划中心通过不断的实地考查，结合地域分析（交通路线，区域特征，发展规划等），找到了“红树林海景”、“安拖山景”、“竹子林地铁口”等一系列现在已有或将来会有的地段价值，并把这部分价值合理的嫁接到项目中去——

“屹立于黄金干道深南大道，处于竹子林地铁入口，地标形象荣耀城市，刹车间已经策马滨海大道，转瞬即可挺进广深高速公路，观海神静，望峰息心”

——如此优越的地理位置当然寸土寸金。于是东方银座的定价很快从6000元/㎡上涨到8000元/㎡。

2，

锁定项目消费群体

市场营销的核心思想在于“找到你的顾客，明确

他的需求，并设法满足他的需求”。北京的SOHO现代城找到了一批事业有成，颇具个性和现代气息的“雅皮士”，他们追求高层次与现代化的生活，于是定位为“智能社区”

SOHO现代城，适时的迎合了他们的需求，从而扬名立万。

“至祥”经过长时间的研究论证，最终将东方银座定位为：高端人群休闲娱乐的商务场所。这样，策划师们所要面对课题即是：“找到一批属于项目的高端消费者，并通过理论、市场依据证明项目定位的合理性”。通过全面的市场调研，“至祥”市场中心认为，深圳经过20多年的发展，现在存在相当数量有思想、有经济实力的财富阶层——他们是支撑项目的市场基础；通过个性化的市场调研（目标客户调研，对话式调研等），他们进一步明确：这群财富阶层集中在30岁—40岁，而且他们很多处于健康的亚状态，精神的亚状态，生理、心理的亚状态。他们需要工作、休闲两不误的另类空间——东方银座就是为600位这样的人士定制的享受财富过程的第三空间。

3，

创造一个好概念

一个切合消费者意愿的概念。不仅能准确的传达产品信息，形成社会热点，更能给让消费者在概念的牵引下主动选择产品。从围合式到欧风概念，从口岸物业到地铁概念，从“都心地产”到“海湾战争”，从CBD到Townhouse，从人居大使到终极置业……这些林林总总，层出不穷地产概念引导了一次又一次波澜壮阔的消费潮流。

“商界杂志前言有一句话：关心财富，关心创造财富的一批创造者。”

“思考即是事物，思考对创造财富的那一批人意义应该更深些。”

“我是一个喜欢思考的人，我认为思考的力量无穷大。”

“我觉得我理解这些顶级人士需要什么，在东方银座即是他们的dreaminghouse.”

“给喜欢思考的人提供一个好的场所，我觉得是一件非常神圣的事情。”

“我们是用心在想，用心在做。”

——至祥的周玮女士用这样的语言表达着创造“第三空间”概念的起源。

第三空间概念提出后，在业界立即形成了强烈反响，深圳特区报也以大篇幅文章阐述了第三空间概念。可谓：一石激起千层浪。从此东方银座和第三空间神行一体，迅速成为社会瞩目的热点。

额何解螺？就夏笔者愉分析辆：其虏一，牧第三镇空间仅概念溉符合鸡东方胡银座责项目她的内桥涵，状它比烫海景铁国际圣商务仿公馆浑、会院议休吊闲中节心表脾达的尿更具恼有亲汽和力斥；其锣二，匀它在扬集中修体现卖了项铁目深川层次江功能转之外翅，更秒能给惠消费鸭者传迎达的贝一个鸣明确葵的信衬息：删这是因一个喊精神核层面粉意义后上的罢超然惧空间壶；其壤三，葛它迎江合了宏东方属银座丢特殊结消费拣者的睡特殊调心态豆，是麻一种冒满足减消费灭者需助求具告体的辛行为超。

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