餐饮连锁的三道坎

餐饮连锁淘金难迈过的三道坎来源：博锐管理在线

2023-02-14

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次餐饮连锁淘金难迈过的三道坎《标准化：连锁致富的前提》在《连锁与特许》杂志2023年第四期上刊登后，我本人还没收到样刊，就接到从编辑部转来的几十个，有咨询连锁餐饮如何通过快速扩张的，有想找餐饮连锁特许商加盟的，形形色色的。。。。。。山西晋城一位开面馆的李先生，开了七年了面馆，换了不少地方，现在经营一家几百平方米的面馆，看了文章就想通过连锁招商扩大规模，里面聊了一个多小时，连锁是什么样的概念都还没太明白，连打的目的也不是十分清晰，一会想请我们咨询帮他做招商策划，一会找我要深圳面点王公司的，想加盟。辽宁沈阳一位开小吃的餐馆老板当是直截了当，开口就说：“我是开地方特色的小吃的餐馆，在当地开了一些分店，想快速向全国扩张，你们有什么最有效、最快速的办法吗？”几遍文章下来，我就快成神仙了，里面就能支高招、就能让连锁企业起死回生、就能让连锁老板一夜之间将一个店变一百个店，我快成魔术大师了，做餐饮连锁与做任何事一样，虽然有一定的方法与技巧可以借鉴，但是绝对没有一招鲜、吃遍天的绝招仍然靠脚踏实地、一步一步向前走。写此文有三个目的，一是给那些看了我相关文章的热心读者一个统一的回复，每次因接时正在忙、沟通中的方言等原因，回答得不一定满意，我又是一个视读者为上帝的人，再有打来，我只好用此文作回答了；二是对执着与敬业的李编辑的一个热情的回报；三是目前风险投资青睐餐饮连锁，一些民间投资也在向连锁餐饮业涌动，餐饮连锁有一些像前几年的房地产过热，中国人喜欢跟风，任务好的行业和好的项目，不是适合每一个投资者的，此文也算是给一些不具备条件的做餐饮连锁的老板泼泼冷水，降一下温。也算是《连锁与特许》杂志社的续篇文章。要投资餐饮连锁必须迈过的三道坎，也是比较难迈的三道坎。第一道坎：如何提升单店盈利能力？有一名在电子制造业挖到了第一桶金的朋友刘小姐，传统行业做累了，看着别人在餐饮连锁的淘金潮中掘到了不少金子，开始人在曹营心在汉，天天关注连锁餐饮行业的发展。于是申请加盟麦当劳，麦当劳以王小姐没有餐饮行业从业经验而拒绝了她，这一下更是激发了她的好斗性。跑来找我说：“你是专门研究连锁的，能不能帮我设计一个餐饮连锁体系，我不想操心，想等着在家找钱。”我问王小姐，你做餐饮连锁有什么核心的竞争优势？我是四川人，可以找到最好的川菜厨师。我说：做餐饮连锁，厨师不是最重要的。连锁餐饮的口号是：“做餐饮连锁得让厨师下岗”。她一脸的无奈地说：“反正我已经下了决心做餐饮连锁了，所以才找到你”我劝王小姐先不要急于做决定，先做做市场调研，餐饮连锁是一个大的行业范畴，有中式、西式，中式里面又有八大菜系，消费群的定位，上述确定后就要确定餐馆档次的定位、设计风格的定位等等。这些定妥后再做一个长远发展规划，规划可以做大做远，长远规划确定了后，先要在某一个城市扎扎实实先一二个自营的样板店，样板店成功后解决标准化和知识管理体系问题后，就真的会等着在家收钱了，现在就等着收钱，还有一些早。王小姐说：“有这么复杂吗？我当年在一家工厂做业务经理，辞职出来后，拉了二个技术员、招了几个业务员，说开就就开起了自己的工厂，没有什么规划、定位，不是也做得不错吗。”我无语，像王小姐这样想法的人一大把，对餐饮连锁行业，甚至于餐饮行业都一点也不了，一个餐馆也没有，或者说自己开了一个小餐馆，自己的管理水平还相当原始，盈利水平也不高，就想到要去招加盟商、快速拓展。就导致了大量的短命的土掉渣饼、鸭脖子这样的快速开店、快速关店的连锁悲剧的连连发生，他们当初的想法也是好的。连锁餐饮企业在初创期，也许有雄厚的资金背景，但“隔行如隔山”，宜一步一个脚印，稳打稳扎，切实了解连锁行业的特性和市场特点，做到开发一个店，成功一个店，积蓄经验和人才。中式快餐连锁首先要有个性与特色，以走“小、多、专”的发展模式为主。快餐连锁企业要在明确的市场定位前提下，在第一个自营店时就要确定主打的特色菜、特色食品和独特的经营风格，提供消费者价值、满足消费的需求，培育自主品牌，形成品牌壁垒、文化壁垒、营销壁垒。一、餐饮连锁样板店进行市场细分，选择目标消费群。连锁餐饮企业在开样板店进就要对市场进行细分可以根据面的两个主要指标来进行：1、收入：收入是一个连锁餐饮企业区分消费者的重要指标，即该连锁餐饮企业的目标消费群体是高收入消费群体、中等收入消费者还是低收入消费者。2、消费动机：是定位于提供以商务消费为动机的消费者还是为上班族解决就餐问题？对于目标消费者的选择影响很大。完成市场细分，在选择目标市场的时候，连锁餐饮企业可以综合考虑前期调研成果、资金实力和战略定位等来选择一个或者几个细分市场。二、餐饮连锁样板店完成品牌定位，提炼品牌核心价值。完成市场细分，选定目标市场后，下一步就是进行品牌定位。许多的品牌如流星一样消失，一个重要的原因是在树立品牌的过程中，忽视了一个最基本也是最核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动，着眼点是目标顾客的心理感受。连锁餐饮企业在进行品牌定位的时候，主要可以运用以下几种方法来进行：1、酒店档次定位：不同档次的品牌能带给消费者不同的心理感受和体验，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值。2、消费群体定位：该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。3、情感诉求定位：该定位将人类情感种的怀念、思念等情感融入品牌中，使消费者在享受产品的时候获得这些情感体验，唤起内心的认同和共鸣。在上海，川妹子豆花村连锁餐饮，以川妹子为情感诉求，深圳市的第一人民公社，装修是五、六十年代的农村人民公社的大队风格，专门为一些下乡知青和从农村出来的具有怀旧情结的人士服务，并且需要提前预约，价格中高。赖三、哲餐饮燥连锁灭样板勿店进闸行低栗成本限、聚推集式锦的品卵牌整斜合传寸播卸缺整合孤营销太传播从主张仰把企谅业的装一切杏营销框和传霉播活律动，倚如广斤告、丹促销奸、公畅关、握新闻炸、直准销、增C尖I、岩包链装、剂产品华开发腐进行损一元匆化的侮整合穿重组松让消离费者乞从不校同的垮信息器渠道络获得金对某亲一品找牌的挖一致矩信息建，以喝增强困品牌锋诉求楚的一飘致性穴和完侍整性忍。承对于咱连锁衫餐饮妹企业敏来说桥，它您具有致大市臂场、盟小企浊业的械特点妖，消透费人骂群广炼，却伍相对哑分散族，广贼告的幅影响早力相跌对较破小，撑品牌投传播烟的难释度也封越来伞越大斥。显披然，筹粗放阁式广蝴告传海播方薄式已发经不屑适合军连锁炭餐饮凡企业亏塑造雀品牌摩的需海求，宿连锁径餐饮秆企业矛必须揪围绕谨自己肚的主返题战黎略，采通过夺品牌兔的整宫合传周播，期将海级报、钱报刊覆、户挽外等促营销转和传巴播活瓣动合瑞理组瓶合起膜来，征用有乞限的睡成本绿打造首最大辣收益激。凭四、啦连锁洞餐饮猫样板误店要绣全力鸭打造稀服务嫩员的金推销毒力修这里荷所讲才的连达锁餐分饮企猫业的并推销命力不凭是指态一次胖能推螺销多握少销臭售额丙，这斧是目丙光短懒浅的哄表现兴，如神果从嚷这方乳面着影力，喝虽然兽一时投能让拜顾客弓消费列更多甘，但烘最终日会损曲害企疼业利口益。阴从打欠造连避锁餐辣饮企伯业长故期的从核心男竞争病力来欢讲，指打造柳服务励员的套推销盲力是洋指打悟造服海务员遍最大达程度根满足妈顾客污需求巨的能读力。挑服务渡员是该顾客逐进店同后接安触最抛多的申对象纲，是器打造竖连锁疮餐饮协企业窗核心服竞争而力中劈的一乓个很螺重要裁的个愁人的辣要素缘，服怠务员窄是否最具有把满足购顾客偷需求表的能旨力直疫接决侵定了打顾客兰的满裕意度次。只抢有打量造好讲了这扮种能码力，杂才能括打造踏餐连阴锁餐荡饮企蛾业的形核心塘竞争慎力。常五是还连锁渗餐饮壶样板佣店要鸦打造勺美食倘的口梳碑力耀在激叛烈的刃连锁乒餐饮搭市场叙竞争烦中，坟连锁寻餐饮伐企业奏投入时的各纹种推咸广费尾用越逢来越造高，及而推杀广宣罚传的籍效果俊却一尺天不说如一予天明够显。商究其千原因惜，是挡由于凳在推侮广与淹促销龄的大埋战中抱，很骂多商拳家针池对性伏不强今、没邻有个出性、哑夸大招宣传骂，或蛮不真校实宣可传，乳造成拘诉求铸和手鹅段的弯雷同厘。渐捕渐消骗费者俗理性帽起来醉，不诸仅对梢连锁缸餐饮妖企业饿的促维销志船推广邪活动分的狂侍轰乱子炸无竭动于傲衷；膨甚至于对活威动产左生了嫁自动公抵制楼的免捷疫力券。民连锁云餐饮缎企业中可以色针对燥其核绘心的龟两个铃要素定：美敬食和该服务外，用嫂以下刊几个桨方法锡来着蒙手打纵造口搜碑力原：篇一、杜赋予固美食炼生动吵而难棵忘的示文化泉内涵绒。批让文积化甚医至美籍食的猎一个回小故摊事成甜为大泄家津逃津乐洒道的炮主题誉。辱二、饼精心失打造鞋美食校与众添不同浸的特番色。穴让价逢廉物北美的足美食肝成为瓦顾客签争向泉传颂企的焦托点。稠三、员赠送奖具有匠特色债的礼睁品。泪让这理些具态有特保色的逼礼品瑞去打附动顾木客周百围的隔潜在赖顾客立。棒四、使开展符有针肠对性莲的促宰销活仆动。坚专门央针对咳过生鹊日的沾、针妖对情帅人节壤、针浊对某触一类犯人群布开展牺一些括有特例色的倍促销车活动呼。唇五、探展开胀细致犁入微拣的顾堡问式泰营销命，炕在点巨菜的暂过程填中向愉顾客折讲一该些饮愁食的树科学咐常识特，如秩菜的蓝配伍愤，某原某菜土与某大菜不迹能混捎合吃责，吃乐了后冬会得钓什么朽病，手某类揪人如填高血掏压的李人不责宜吃仇什么德菜等锈等，枝用细车节和竿做顾齐客的问生活于顾问侄，去希感动侵顾客告，让嘱顾客麦感觉樱到进闻某某炕酒店适是生咽活品鼓质的躲提升廊，让维受到滤感动驼的顾送客为额你广贝播赞慨誉。摔五、惯餐饮费连锁锄样板邮店要恰挑选隔好一喜个优暴秀的泰店长枪对连米锁餐敲饮企高业来近说，软店长携特别捷是样旺板店访的店趴从某讽种意慎义上冲来说亦对连响锁餐喘饮是樱生死泄攸关迁的关原键。旦重餐饮疗连锁蛋样板锈店店伟长的禽基本伯素质限要求划：一烘是业牵务指西导能微力：蚁店长耽首先念是业脾务高缓手、缴能够比指导猴各个恶岗位规的人怀员正念确地隙工作户；二苏是规基划能既力：胁样板帆店是寒新店掘，要尊能够爽具备膜对餐炉馆的璃制度罪、标炎准、留流程泉进行演规划缺与设矩计的段能力妙；三小是创提新能晓力：巨能够短利用皱餐饮绿行业拉的信雕息资控料和坏客户正消费常的数读据进办行整资理、索分析灭，并健使之肤运用棵到实格践中朱去，屈创新罩营销辉模式读，提配升业嫌绩的补能力镜。四致是组摔织能婚力：意有计情划地安组织赞人力声、物研力、布财力秘，调判动员号工的童积极雄性，弱合理甘调配护时间沿和利求用空校间，叹整合泻资源末，提滚高效亭率，雄创造山业绩止。印五是愤专业慢培训住能力博：培仁育下搞级，佩传授痕可行冶的方勿法、番步骤宵和流蛇程，量使其登在其钞职尽剥其责址、胜催其任馋；帮绪助下降级尽隔快改柔正并淘培养准他们喜迅速页成长脂的能巨力。连六是跑判断签能力肌：对零问题厚、对搜事件寄要客币观地绣评判促、正普确地烧分析利，并敞快速苹解决船问题衣。七奸是发洁现问说题的车能力锁：店酿长要余不断啦地找炊出隐日患问帝题，田加强活管理盟，防耕患于馒未然妙，使笔分店覆整体织运营赠结构公更趋飞合理孝。呆八是械自我混完善太的能在力：吹店长套要具坐备不偿断学阻习和亿更新讽专业箱知识扁，在怜餐饮跟企业唤发展谦过程独中能殖跟上薯时代汽的步供伐和县企业蒜一起棋成长剑，不肤断充晒实自挡己，炭完善戒自己斜的能狭力。捡九抗是良喇好的督职业费道德蔽：有腊良好种操守秆和高辟尚的幼道德建才能铲显示程出人于格的夏魅力暗，才树能有秀上行剪下效够的效街果。慕一店室之长煌是整推个餐血饮企宗业（续、整丘个团抚队的亚领导秩，领娱导是昌榜样学——战有什虾么样阻的店趋长就洁有什盛么样写的员汽工；棚遇事谜要不耍推诿恳、划喂清责鸣任、洪勇于梅承担柜。欺第二旦道坎丹：如凉何让悦厨师敞下课轧？额餐饮你连锁泻企业粒如果推不解略决标跌准化些问题寺，让冠厨师荷下岗以，无数法谈使复制锅，更磁无法臭谈连抽锁扩它张和烦致富串。优中国扯烹饪芹协会乐快餐管专业像委员俱会副投主任五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