中国乳业年的市场轨迹

风雨兼程——中国乳业15年的市场轨迹几度风雨几度春秋，1990年雀巢双城牛奶公司正式运营投产之时，中国的乳业处于刚刚起步阶段，所有乳企的产量加起来敌不过雀巢一家。岁月如梭，15年后中国乳业已完全成熟和壮大。回顾历程，有万人空巷的紧缺，有令人惊叹的增长，也有刀光血影的厮杀。但是，任何青春期的躁动总会过去，中国乳业在经历2005年的喧嚣之后将会走向何方？我们仔细分析中国乳业的发展历程，可以看到清晰突起的营销脉络。90年代——混沌的转轨岁月90年代初期，乳品还是一般家庭的奢侈品。当时正值市场转轨时期，受收入水平的影响，人们对牛奶的了解和消费都较少，主要消费群为婴幼儿和老人，其中婴幼儿占60%，60岁以上的老人占20%。那时的产品也区别于现在，基本是以散装的铃铛奶、简单的巴氏消毒奶和瓶装奶为主。在整个90年代，随着人民生活水平的逐渐提高，乳品消费总量呈上升趋势，但中间经历经济软着落和亚洲金融危机，消费量的增长也呈现了动荡的现象（见表一）。表一：中国城乡居民乳品年人均消费量（单位：千克/人）仆年份盛区域绩19钢92中19迈93厚19谊94童19仗95王19燃96悉19垂97足19施98碎御城镇钞6.咬32订6.劣12沿6.词71圾5.京23堤5.俘56蛛5.望92烫7.宰25射农村正1.仪46沿0.崇85欧0.伟67皆0.巾64穿0.仁8湾0.姨95缴0.杀93资料来源：改编自《中国奶业发展战略报告》由于刚开始建立社会主义市场经济体制，百废待兴，国家主要精力都放在经济建设和解决人民温饱问题上，所以营养和健康问题还没有提到议事日程上来，乳业相关政策并不是很多，行业处于稳定的自由发展阶段。90年代几乎在每个城市都有一个国有乳品企业，如北京三元、上海光明、黑龙江完达山、石家庄三鹿、南京卫岗和内蒙古伊利等。这些企业历史悠久，本地消费者对其有很深的感情。如北京三元，当时几乎每一个北京城的孩子都是喝三元牌乳品长大的。由于市场培育不充分，市场容量有限，所以这个时期乳品的竞争并不激烈，尚未出现跨区域大规模的竞争。尽管如此，由于体制和经营的原因，不断有企业亏损和倒闭（见表二），与此同时，一些小型私人乳企在不断成立，开始蚕食大型乳企的市场。表二：1994年-1998年乳品加工业基本情况（单位：亿元）咬项目令拨屯役仿慕年份霜19休94旦19炒95已19图96溪19活97沉19悉98废企业势数(似个)悄56言2皮60迁7映61仙0习57趴3贸39汁5芽亏损捆数(淋个)格12迈1眨17贼3林18提2邪16绝8甲14腐2雄亏损其比例纯%眨21取.5青28顽.5服29针.8揭29狡.3秀33距.2则总产千值倾64搏.7察9哄78为.3面5划98逃.5悦5补12增9.跳08道14姿9.岗50体利润续额壶1.矿45棉0.疏50寸-2吐.6尿0确2.茶06果0.何18资料来源：改编自《中国食品工业年鉴》1999－2005——纷纷扰扰的春秋时期1999年开始，在经历中国经济过热和亚洲金融危机之后，中国乳业开始步入快速发展的道路。根据联合国粮食及农业组织（FAO）的统计数据，2000年世界人均乳品消费量约为100千克/年，亚洲的日本、韩国、中国台湾地区和印度的人均消费量均已超过60千克/年。2005年中国人均乳品消费量达到了9.7千克，与世界乳品人均消费量100千克相比，消费差距十分明显。此时，乳品消费习惯从原来的婴幼儿和老人已经扩散到了城市各个年龄层次，2002年底，北京市婴幼儿奶的消费量占到整个消费量的19%，60岁以上的老人占到28%，其他年龄段的消费者占到53%。消费量和消费人群的扩大，使得乳品行业开始了跨越式发展，从99年开始，乳业就开始呈现增长势头，近年年均市场容量增长率超过40％，说明乳品消费增长高峰期已经来临，其中2000年到2004年更是被行业称之为中国乳业的黄金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳业巨头为例，这三家企业在这5年的时间里的销售额平均增长率都达到了50％，其中蒙牛更是达到了100％，被行业惊赞为“蒙牛速度”（见表三）。表三：伊利、蒙牛和光明2000－2004年销售额（单位：亿元）抬企业织柄年劝份拖20紧00咽20就01娱20缩02钻20嗓03禽20烛04递伊利荣20书27狂.0差2怠40麻.1凯62独.9惧9知87伤.3继5凉蒙牛秘2.蛇94役7.么24挑16阻.6址8俱40括.7堆1菠72裹.1梯4非光明牌20砌35株.2稼50阵.2慰1蚂59萝.8烛1叛67彩.8衣6资料来源：改编自《浮华下的脆弱－－2005年液态奶市场关键词》由于乳业关系到国民身体素质，国家对牛奶在膳食中的营养作用日趋重视，同时由于乳业对农业有强烈的拉动作用，政府也开始推出各种鼓励奶业发展的政策。1999年成立了由国家发展计划委员会、教育部、财政部、卫生部、国家质量技术监督局、国家轻工业局参加的国家“学生饮用奶计划”部际协调小组，并于2000年11月正式启动。农业部先后提出优化农业区域布局和优化种养业品种结构两个重要的措施，对发展奶源基地建设，改良奶牛品种资源具有重要的推进作用。随着市场的快速膨胀，越来越多的资本进入了这个朝阳产业。伊利、蒙牛、光明等迅速发展壮大，毫无悬念的成为了中国乳业的领军集团。各区域企业也随着行业的增长迅速发展壮大，成为了各区域市场的中坚力量，如陕西银桥、济南佳宝、重庆天友、杭州燕牌等。与此同时，随着市场的开放和2002年加入WTO，外资也纷纷进入中国市场。瑞士雀巢、法国达能、意大利帕马拉特等国外乳业巨头早已虎视眈眈，其中雀巢、森永和帕玛拉特等还在中国建立了生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等多种形式，参与行业的竞争。众多的参与者使得中国乳业市场开始变得拥挤，也造就了中国乳业有史以来最惨烈的市场竞争，或许是每个朝阳产业都须经历的行业洗牌过程，中国的乳业也没有逃脱价格战和广告促销战的魔咒。全国最大的乳品企业蒙牛和伊利都来自内蒙古，虽然背靠中国最大的奶源基地，但却没有区域市场做后盾，这种“多进少出”的矛盾逼迫两大巨头在全国寻求市场。攻打外地市场最好的方式自然是“广告＋价格”，中国乳业的广告战和价格战由此开始。从统计看，乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5％以上，通常都会保持在5％－10％的比例。由于摩根斯坦等国际资本的注入，蒙牛在这方面显得尤其阔绰，广告和公关活动迅速席卷全国，从借助神舟5号事件的“航天员专用牛奶”到“超女秀”，蒙牛高超的公关能力令业界赞叹不已，蒙牛在全国的知名度也迅速上升。与此同时，虽然没有如家电那样的大规模的降价，但是乳品的价格却也一直悄然下降，行业利润越来越薄。促销和价格打压则令区域企业苦不堪言，行业的整体利润迅速下降，使得区域企业生存越来越艰难，5年的市场增长期也成了行业洗牌期。近5年的行业洗牌给中国乳业带来了深远的影响，它使整个行业品牌开始集中化，中国乳业的市场格局已基本形成：以蒙牛和伊利为代表的大企业占有大量的市场份额；原强势企业如光明、完达山、三元、三鹿等则分化为第二集团，专注经营大区域市场；省际区域企业要么已经被大企业吞并，沦为OEM，要么倒闭，而其中稍具实力的区域企业则利用差异化手段顽强生存，成为了各地诸侯；在这期间，由于中国市场不成熟，消费者的价格需求导向和产品结构问题，外资的进入整体来说不成功，外资背景的北京卡夫食品在2000年被三元收购，帕马拉特也因为巨额亏损在2003年将南京帕马拉特交给南京奶业集团托管，一些外资被迫退出中国市场。堵在走爱过一梅段辉考煌而爪纷扰惹的岁旧月后亏，2笑00贴5年滚注定采是中蚁国乳炕业的够多事姓之秋把，所萄有的学事件绿仿佛研在一闻夜间注爆发尸。一尊方面鲜，蒙撞牛的盘“舞超女元秀施”乎着实鬼让中慨国乳节企风称光了胆一把斧，而庆伊利照赞助键奥运踢会也额成了码行业重的热表门话消题。乒但是驰另一踩方面侨，乳纲业的另危机端却层澡出不惕穷，呈毒奶欢粉盾事件坊、碘涉超标稻事件蝶、回格产普奶事底件、聋早产压奶事绘件等辣一系肺列乳鸭品质工量问信题引戚起了拴大众条的极涝大关扮注，茅乳企肉的信鸭誉严推重受矮损铅，虎中国看乳业戏面临燕空前脑的诚垦信危酱机。激甚至次有消货费者晋发出闸“助我彻瓣底不铲知道涛该喝铺什么弹好了微，牛富奶、缴酸奶窄、奶换粉都达有问醋题，命国内暂、国句外的贴都不券可靠历！宫”典的言阔论。猾业界记惊叹非中国熄乳业拔步入腊了寒芽冬，桥一时朗间，占国内渡乳业底市场流人心赵惶惶环，除御那些娃身处脆危机报之中呈的企毒业以庄外，眠其他孩企业叠一般聪都保使持低动调蚕。贱20得06违年响——比中国些乳业厦走向蹦战略终营销尘时代直在一耗场场刻危机伶之后寺，消需费者迁对乳泡品的沉选择膜更加朱谨慎健，也卫更加浓挑剔童，消长费者常开始渠不再坡像以搏前那接样纯定粹价歼格导哪向，博他们抖开始唤关注是产品疲的质排量，闷开始获关注午乳品硬背后名的价唉值。肉随着任蒙牛散特仑游苏的气上市溉，乳训品的骡价格惊开始蜓呈现玩逐渐植拉开义的趋兽势。笋同时德，由绑于工抹业原嘱材料盆、农兆产品孩价格录在2慈00屠6年那都呀有不底同程鄙度的谨上涨居，茂产品押生产裕成本棋增加坦，蛇乳品毁价格伞在经瓶历一蜘段时油间下水跌后许已经刑开始呼回升袍，行签业毛且利率乒呈现罚出止树跌回式稳的科迹象拼（见瘦表四虽）。仔表四刘：中宪国乳兰业近瘦年利堵润率衡（单应位：伞％）遇年份撕20纸01递20扔02霉20玻03援20汗04容20取05饱利润积率欣6．奇3勺6．毅8逝6．塞1长5．协4形5土20零05露年9流月2微6日触，国栋务院它办公提厅下欠发了抽《关吩于加蝶强液病态奶产生产仿经营哪管理窃的通确知》谅，明绞确规额定对速于用接乳粉配或在廉生鲜飞乳中蹈添加轰部分锄乳粉熄生产游的酸敢牛乳嘉、灭学菌乳驾，其出产品栏标签克的标呼识内滚容除迹符合坟有关当规定念外，焦全部篮用乳把粉生置产的溪酸牛渐乳、迅灭菌勺乳应仁在产娃品名衬称紧君邻部民位标孕明动“帐复原固乳徒”赢或寻“睁复原扔奶竭”想标志以。末为保芳证旋《通跌知》唱的贯台彻，朋五部毁委对喊市场眯占有门率位肠居全欧国前薯12喷名的再液态觉奶企腔业强重点况抽取拜、色驻厂职监管潜，力优度之乘大为桨近年铁罕车见。闭监管闻力度燥的加竿强，却直接睬使觉一批拦技术费、质概量、刻奶源检不合硬格沃、赌不规失范的泽企业慰出局体，行虑业竞块争环舅境得夏到净锻化。典复原沙乳备熄案制堤度保示护到了损消费将者知史情权娱和奶兄农的胞利益市，有掉利于表教育克市场饲，引果导消妹费者学从单揪纯座对联价格奴敏感查过渡互到对胞不同州种类回乳品菌性价眯比有余所认牙识。杜在市断场趋冬向冷浆静、告国家喉加大黑监管妙的背仙景下疫，各饰家乳新品企峡业也归开始态了理稻性的述回归驾。2券00踩5年疏，中日国乳闷品企溉业大夕约有启15帅00叮家，岩其中纺亏损滤的已佳经占涌1/葬3左基右，却另有候1/乌3挣理扎在羽“拖贫困声线岂”度上，秋面对倦行业井不到歇5％组的利没润压缺力，神全国弟大品秘牌、肺区域需大品毅牌、偿省际接品牌瘦以及丈区域扬小品烂牌都旱纷纷手开始舅重新奖审视剑自己震。分散析战吵略优撤势和默劣势控、树捏立战村略方暴向和呜目标怒，是票乳品芳企业由在2弄00触6年娃的当漂务之兵急和各必然闷趋势剖。歼作为超资源丑驱动榨型企苏业，竹蒙牛反和伊丹利等卵全国止大品素牌大峰规模群占领殃全国布市场园后，努面临页战线挽过长肉，市害场控胃制减放弱的坚问题展，2希00沈6年规需稳脸定市己场，旺加大祝市场样管理锹。俗疫话说埋，打总天下档容易异治天狂下难诞，这弯些企控业一陕方面轨需要奋迎战摊外资们品牌尘的不催断冲睁击，罚另一欢方面促还要样面对婚区域卧品牌根的顽俘强抵降抗，妹营销砌方式素的转稿变变柿得十眯分迫蔬切。绵这些勇企业攻应该厌努力凡进行候品牌敬营销浙，立呀足高豆端媒盖体，痛进行朵市场营公关笼和品辜牌宣良传，赞增加策品牌吧的忠浑诚度据和美业誉度确。通宵路方殊面则傲应更乌多的术利用骑全国蜡的代后理商摩，加亭大对费代理锁商的蜡选择决和培域训。即同时故调整内产品岛结构滋，采机取长男线液令态奶吴，配虾以奶洽粉、拨酸奶稠和乳舱酪等恳高利轻润的玩产品帜，形邪成合奉理的菜产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