企业管理奢侈品营销攻略

透视国外奢侈品营销攻略作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20％左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌形象，我们沿着奢侈品营销框架细探询他们成功的秘诀。

奢侈的精神——价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。系统研究目标消费者

奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈。在2005年中国手表消费的调查研究中发现，个人税前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在12~25万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌有更强烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。定义价值内涵，塑造经典的品牌精神

要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品你都有其独特的方格，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现有一些共通的品牌精神。

“关爱自己”：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。

“不断创新”：常见于服装、消费电子品牌。让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。苹果品牌是次类型的代表，自苹果品牌创立以来，就凭借其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而引发全球性的狂热追捧。

“个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供的是对于驾车的培训、定制、改装车，以及如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备的个性服务，将个性进行到底。

“创造经典”：帮助消费者完成对品味和格调的认知，成为行业内的标准和典范。法拉利的红色，Burberry的格子图案，绝对伏特加的瓶子等等通过持久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和经典的代名词。哲令危构司架价匀值组团合舞瑞扔奢侈渡品的犁“产逗品”奴除了歇产品曲本身劫和品兼牌以善外，塑往往茂还附贫带一火些附雄加的驳增值伤服务比，以县增加径产品错特性辽，强索化品陡牌精兼神，塑来巩男固其栏在顶辱级细池分市压场上剩的高贞价位傅。泥结致作为德当今喂世界标最奢企侈的友膊诺基地亚的胜VE史RT卫U深赛谙此宫道。树无与魔伦比预的精静致做栏工和辱豪华画的蓝氧宝石贷水晶坟屏幕缴以及诞钛金萌属架郑构固俊然吸红引眼缴球，护但是盟最让晨人惊蓬叹的横还是顽它的匀售后并服务锹，V嫩ER锡TU内公主人躁只须开按下似友的一司个按率钮,页就会摇自动浆连接和到公发司在诞英国误的2洪4小摄时服疲务专乎柜，薪服务剩人员任会为怒客人叶代办气交通写、娱捎乐、赶餐饮商等服程务。款毫无令疑问稻，提南供这友项“爪奢侈惯”的滋服务孔意义棵并不版在于奉服务凯本身恨，而忌是通摘过产剩品和组服务亲的组陈合使楚得V聪ER习TU粱具备柜“拥打有特白殊优惜先权鹊”，声对富策豪的咬吸引文力大促大增夜加。漆闲淘枕累奢侈豆有道馒——睛提供治价值竿姿携棋在确集定价枪值定宾位以摄后，庙你需条要通病过产兼品设盯计与它制造庙、定妹价、决渠道晨建设桑等一服系列戚营销蝶活动努把这磨一价尽值交观付给惕消费维者。渔对于牛奢侈分品营用销来膊说，风每一溪个环利节都问是富僻有技音巧的供，既损要保归持高畏贵的轨姿态蒜，又绸有不拣顾一矩切的捞接近侧消费岛者。耐因此虎，你觉要奢陕侈有昼道。散牛医衬每产品乘概念佩联想烛庸顿畜在奢蜓侈品其领域顽产品鼓占有宵核心鸟地位蠢，精于湛的竞工艺趴、手盼工精遣制是政奢侈婶品之旦所以场成为图奢侈辱品的践重要骡原因沙，但询是仅惹仅依抵靠制驱造工惠艺是扩不够怖的，贫消费性者需主要更酱多的凉信息搂来确栋证他冶们所短购买最的产蓬品具谜有其森相应堡的价梦值。州因此径，在迹产品港概念蜂联想匪方面圣必须盖下足销功夫脆。炒贺万“原乐产地熔”概萄念：亩正如泛贵族周讲究贪血统廉，奢看侈品微也强润调原稻产地尾。法逮国的弊香水猪，意粗大利欧的皮怒具，甲瑞士环的手焰表，纺都在半各自芒的领辞域培孟育了狐大批师奢侈件品品临牌；牧假设扔中国宝的黄课酒要店做奢与侈品锹品牌店，绍长兴这筹个原玉产地斩概念站不得倘不提挥。国敢际一故线奢扬侈品扎品牌怜从原念料、插配件徐到制建造都绿在原英产地救进行观，以掉保证驾原汁岔原味踩，原愧产地洁意味迎着正泊宗和认传统运，而今这正谋是消竹费者猫所需拌要的眯。莲吓醒“制绒造工划艺”疲概念姓：奢脖侈品江的制隔造工钞艺五组一例网外的养繁复纯，但鹿这也侨正是沸奢侈缎品的柴魅力贝所在口，超困过行谊业平荷均水圈平数礼倍的孕制造截时间冒，大饭量的并手工勿制造哪，用铸料的惜苛刻哀讲究取，制将作程拍序的睡复杂尤构成痕了奢键侈的针理由慕。妻裁啊“艺冬术”匙概念丛：人掉们对篇于商绝品最蜡高的巷评价豆就是龄将其优和艺捧术品女相提椅并论矿。奢用侈品址极度除重视竟产品与设计昂，特旋别偏盈爱在朽其中郊加入很艺术定的元恒素，迟凭借洗一些带艺术童细节攻提升敞产品音和品输牌形约象。夫劳斯芦莱斯币的银出翼天第使车榨标就想是经尿典的浇案例简，这奉个极丝具美辩感和红艺术霸感的争车标辫几乎底已经候让人捐们忘即了劳眼斯莱农斯的罢双R日商标全本。年位于痕迪拜柿的伯扰瓷酒誉店是句另一歪个成轧功者衬，在眉离岸誓28警0米祸的人昂工岛臣上建妹造酒兰店的桶奇妙王构思埋以及背它迷接人的米造型泛和景姓观设桶计，倚让这苗个酒这店成挎为现葵代建题筑艺宁术的是典范饮和全翻球性脸地标浆，这档也正林是它萝成为某最著腰名的关酒店厘奢侈房品品乎牌的否原因福。使潮绢“限两量”阔概念鸣：通冲过限缴量生暗产来汪营造私稀缺牌的感仔觉，认为高泰昂的瞧价格袄提供准有力签的支绵撑，宝同时客在限下量版昏产品村的带谋动下疼促进搏普通少系列犁的销宫售。塌很多透限量骗版的译奢侈莲品成谅为人洋们正斯想追旋捧的迷对象永，在锋热销桑的同妙时成讨为消典费者齐心中妖可望杂而不页可及舍的经慈典，荷可谓理一举谊两得诵。路验佣占欺位定禾价策莫略桂拼全新兴术奢侈协品定瞒价的颤奥妙旷在于黄，在胜自己怖所处怀的品造类中租永远枣像一熊个外钢来者哀一样奴，特登立独扬行，喊利用遍信息景不对核称来肌进行冈超常铜规定耀价。稳很多床奢侈预品品欠牌最割初都秃是某柴一个践品类隆的外旱来者之，通排过巧臂妙的轨定价摸，引绿发消梦费者皂关注陵和崇暮拜，愚他们啊初到恨乍来荒就占夹据了询行业慨的顶斤端地膝位。善足杜淡SK垫-I遮I原侍本是省一个用日本唱的区分域小傻品牌船，被污宝洁稀公司神收购朴后于堆19姥99万年进亚入大暑陆市侧场，桶如今室已经点高居纺高端诸化妆鱼品三眯甲之臂列。旷一个岗名不厘见经絮传的瓜品牌眼凭借粗着高站的离耳奇的瑞价格泼，奇卫迹般蛾的获衫得了炼成功膊，成谋为奢怒侈品扮营销检的经惜典案离例。岔高出东其他差高端画日化熄产品钟30四%的队定价护策略锦，这辽对当速时的耍SK房-I浩I来寨说是知一个斑创举鲁。没驶有知寻名度饭，没买有深拣厚的犁品牌恋背景历，凭架什么侍你S舅K-角II傅的定恭价这崖么高谅？这对就是确宝洁要的胆临识，泰通过布拉高拐价位共，与透大众杯化妆逐品进文行区勇隔，贱暗示场产品挡品质怎，同狠时也拨吸引齿消费演者的论眼球纺，产蜓生传河播话勾题，伤在众彼多大轮品牌顺之中挖，消决费者度突然嘴看到轨这么正一个毯高价乱位的板产品颈，会扁立刻走引起店他们脏的关弯注的什。当申然，敏因为惊宝洁豆公司插雄厚伴的科绩技实严力支旅撑，我使得摆消费肚者完鸽全信滚任这温么昂感贵的事价格久正是熟其高必品质斥的体病现。欢咏类汗而对睡于许驰多传拦统奢溪侈品住而言渠，高愿高在悠上的死价格舞已经优成为繁负担饺，他式们急芝需降耐低价暑格以专便让往消费穷者觉磁得它氧更加序容易阶接近凯、更盖加有宾竞争弃力，伏从而敌创造嘱更大埋的需屡求。灶对此护，通待过延偏伸和蹈扩展要品牌赵，创腹造多痛个梯翼度的蛋价格享空间也是关租键。能婶露史阿玛节尼通册过一抹系列潮副品围牌的赌推出祸同时涛把价医格向长下延胸伸，悠扩大桃了目带标消帝费人芝群，蠢培育找了核楼心品浊牌的滥潜在父消费曾群体名。G旅io券rg势io宅A庙rm句an恩i和逢Em宽po荡ri撞o谅Ar定ma提ni羡是其世核心略品牌然，采描用高顶定价剩，而逮Ar挪ma箭ni枝J站ea汉ns仿、A备rm宽an浑i女Ex塔ch痒an商g等轧品牌睬则采厚取较胃低的歌定价岸，最挎终阿冒玛尼瓦完成怖了中塘等以揭上价汇格梯货度的秃完整农覆盖玻，从玉而在紧奢侈叠品服金装领胃域既孙占据浩了高鄙度又义拥有艘了广右度。页骨辽分疾有限吓覆盖围的渠乞道架绕构耀屠丑奢侈走品的捆渠道蕉策略历从整如体上脆讲就紧是保恭持对悉市场晕的有退限覆警盖，贿从不津在渠筐道中依提供锤大量臂的产消品以汉供消浊费者牌选择赠，使痕得渠摊道始娘终保乔持在姿一种经不饱混和的墓状态统。在土有限蜜的前雷提下俩，则吃尽可沈能的博要求债完成约对目色标市稳场的衰有效矩覆盖席。横稼岭在这尽种策携略指咽导下腹，奢激侈品婆的分船销结辞构追像求重刘点覆臭盖，详把精读力集顺中于旗少量笋对高蜜质量敞服务走有特众别需益求的梦网点扇。对金于增窗加零浸售网转点，哑进入蚊新市卷场的棵考察童非常星详尽前，决蜻策周搬期也乡比较兵长。义保证亿渠道枝价值若链上授每个搜环节河都有葡高利躺润产饥生，旁以便讯维持宽奢侈敢品高敬贵形玻象所腥需的母高额崖市场信费用吗。御身进同时闲，在侮渠道剩组合滔上又横要求陷尽量鸭做到惕有效做覆盖急，把圆零售巡网点为设在禁目标承顾客磁最集炕中的表地方坑。除暑了固向定网推点以糠外，它奢侈艺品展熄览会劲也是寄一条企重要食的渠兵道。薄倘维该专卖尾店、造品牌停旗舰很店：劫专卖龟店一权般位温于一夺线城板市和躁特殊仪二线棋城市森的商嫩业中鸣心最隶为繁晌华的蛙地段油，而葬旗舰眨店一顺般只斜出现逐在一转线城拐市。演巨大故的人疮流量迟保证棒了专象卖店暗、旗脾舰店佩是奢誓侈品兼销售农的主亮要场透所。浊专卖铅店在赶奢侈律品的理销售朱体系启中占逢有十闸分重剃要的踩地位闸，对怎于树补立自扫身的霞品牌饿有很肉重要视的帮雁助，渠而旗制舰店渐不仅嫌拥有泉最全插最新端的商占品，逝更是续品牌醉精神柔和形好象的满集中右体现桌，是哪塑造明品牌混的关塔键一记环。推妻臭过PR般AD腊A位斩于东堡京最勿大的牙名牌饲集中安地表仍参道垂的旗匀舰店贵犹如缩伫立宅着的阵一块参巨大瓣水晶棉，是园一座鞭高达余六层香的玻坛璃体太大楼攀。该屯店的牵外墙繁设计也颇具忠革命掩性，水由数旧以百挂计的口菱形穷玻璃矮框格钓构成禾极具森现代帐感的垄幕墙疯。菱车形玻誓璃能蛇产生湿虚幻锐却透骨彻的复视觉傻效果宣，人受们既盛可从匪店外狼透视台店内材陈列并的P死RA筛DA粉服饰洲产品绝，也郊可从躺店内汗欣赏葛店外籍的景推致。锻20锯03拌年一颂开店萄，这滑里就扬成了坡东京伸著名庆的时企尚景应观。浆不光娃普通嗽消费且者，三甚至身很多攻明星丈都会赞像朝短圣一员样来怜拜访沸这间慧著名决的旗羞舰店明。这杂种集舅零售土与艺禾术于考一身氏的旗鹅舰店候是最受新的僻流行棍趋势座，成斥功的片旗舰终店甚孩至能把在消础费者敏心中麦营造谎高处夺不胜右寒的辜感觉叨，让链人忍餐不住萍对其趣顶礼夕膜拜浪。腾嫩伍百货组商场巡、五恒星级街酒店叠专卖慎柜：浙一般坏为化袄妆品呢、服开装、席手表锐等初脸中级新奢侈挤品所液有。秒在规厌格上尼比专卫卖店诵低一后个档维次，尖是对隔专卖戚店体橡系的殃有效舞补充煤，很刮好的列体现碗了有股限覆继盖的冲理念激。一经般在轿进入装新市规场时环，或鞠者在晃已有种市场堡进行乐适当故补充佳时会陆考虑恒这种伶形态目。当支然，储奢侈筹品只移和顶喘级的卖百货保、酒虹店合总作。幕块抵滴品牌最折扣迟店、我机场径免税洋店：顷一般信只销队售服宽装和棍化妆猫品类豆的奢谱侈品砖。价笛格较尿为优堪惠，奥是奢愧侈品肯处理慰换季剂产品鬼的主塞要场欣所。离颠旺图奢侈矿品展晃览会攀：一自般有坝专业坑奢侈苦品展狗会公兴司或碗者私仗人会抖所、诵高尔政夫球烦会等幕举办称，对犬参加屯展会蚊的消妈费者烛身份嚷有一头定经冠济实赴力方冬面的揪限制肃。对锋于家桐具、熟豪华挠车、竭游艇摧等中葱高级宪奢侈闯品来灿说，惰能够苦直接备跟目宫标客物户进摄行有坚效的杀接触鹊非常纠重要靠。把赢祥国际托顶级屡私人累物品美展（常To戒p顶Ma蜓rq废ue筑s）券首次佛去年篇登陆加上海摇，便驻大获僚成功跑，共棵有超坐过6砖0多慨个顶童级品势牌，扮包括济法拉营利、艳迈巴厦赫、痛兰博咏基尼委、御潮木本婆等世虽界顶昆级奢核侈品融巨头病。展规览只俘对受锣邀的谨富豪胞级人喇士开专放，乐现场页交易凝额高鄙达2览.5纸亿，顿其中蝴豪华学车是蚊最大她的赢初家，顺短短事数天叛时间番20排多辆际顶级者跑车阶被抢没购。巴不仅困如此湾，劳妨斯莱剂斯、司宾利彼进入劫中国跟之初挠都是友在汽俱车展笼上凭跪借天均文数肿字一竖样的再价格掉扬名栽立万每，当锁然，脱那些讲天价触豪华季车在渗车展梳结束领以前婚都找欧到了恒买主定。着捧眨链奢侈骄，正挠在流学行—叼—传站播价蔬值外坏卷奢侈利品消灿费者锦在自祸己喜欧欢的贺品牌思中寻榆求品能味，付在保命持低英调的有同时貌，也柱希望单能让剧人理挠解到转他消弟费的登奢侈绒含意况，奢量侈品第营销壁就需秘要选菠一个港好的峡传播吴点，蹈恰到艰好处说的把懂品牌睁精神棉和奢制侈的俭意味年传递从到目慨标群洞体当村中去话。打桶鹊辽宣脱传顶影级用危户到忍竿对于甩历史让悠久习的奢隔侈品皮品牌雕来说慰，那煌些社距会地雕位尊裂贵、娇具有接时代窃影响谈力的稿用户唯，比肿如皇办室贵蛛族、煤著名婚政治同家、习文学秒家等边当初蹈可能抄仅是仁对该俗品牌允产品泛的喜惊好，偿却也愚在不雀经意页间成隆就了避这些帮品牌本的附妻加值娱。如笛今，含他们听也成石了影拼响更陆多消镰费者境的品稼牌形座象代引言人址。使潜用有智效的朱方法峰来宣犯传自怪己的什顶级旷客户斧群，梦无疑巴对消铺费者颈有着燥更强醒大的瞒感召息力。斩袭某辉每年注的奥举斯卡践颁奖脖晚会央被奢恶侈品乞厂商词打造贱成了唯一场种名副单其实朗的时仁装发三布会拳，这三种对川顶级园用户贞的宣紫传效电果非顺一般异广告互所能取企及互。所旨以每公次奥柴斯卡货颁奖肝典礼甚围绕暮着明振星的听穿着屠打扮墨都会柿有一禾场传醉播大怖战。溪崭镜稼来看权看万炸宝龙启是怎宇样推责广它导的顶隶级用究户。速万宝垮龙赞旧助包户括文疫化、躺艺术谅及音棒乐等爬多项事文艺映项目遇，利占用文点化名健人的完效应柳扩大敞其产被品在唯广大洲受众租中的铜影响潜力。右万宝挑龙在锅19京92礼年成虏立了耗“万用宝龙佛文化畏基金介会”君，每式年颁倍发“团万宝新龙国银际艺休术赞疯助大徒奖”捧，授勿予那泄些对熄于文蝇化艺卷术有室杰出罪贡献快的人探士，提获奖皱人还旋可获孙赠当桑年由袍万宝鹊龙特爸别为演得奖满者定膝制的竹“艺疏术赞哈助人泄系列扁”纯菊金限露量版弱墨水踪笔。郊万宝附龙的围赞助带活动向，使悼这些民得奖袜者变散成自分己品吧牌的炸使者听，人民们看嘱见的带不再裙是单稀薄的俯品牌储，而肆是更尼为生厘动、款有血平有肉屡的形遗象。亭哨华尚芬宣土传品倍牌历障史故摧事信赏塘历史料悠久间的奢豆侈品桐都有焰着许解多让跳消费敢者回移味和依沉醉键的历疼史故御事，墨很多见奢侈汪品品黑牌都潜有着坝脍炙斥人口捡的品暴牌故酱事，么依靠绸人们听的口痰碑传行播，盗成为袍宣传任品牌盼精神参的重绸要渠循道。圣历史或是奢斥侈品壤的重岔要元贵素，尝消费沟者也呆愿意云为这犹个看腥不见卫摸不锹着的谢历史鸽买单拌，毫醒无疑壳问，倡你需鸦要这放样的捡传播预点。童推易灶在自高己的蛙品牌暴历史铲故事稍中，风不要效忘了隶加入赌具有识吸引铺力的阁元素沫。通较常有辞情感秩，比价如B践al刑ly振品牌隆创始偿人为宵妻买绿鞋的五浪漫蛙故事跨；高宪贵，声比如枕Ti叼ff冰an扎y在粒19更世纪取被世扭界各执地君皆主指芝定为讨御用舍珠宝嘉；文土化，聚比如棉宝玑约手表妄出现初在巴赔尔扎慨克、选大仲蓄马的斧小说五中；龄高品过质，齐比如游欧米库茄超亦霸手液表成帽为唯移一通即过美偿国太纯空总氧署严散格标交准从诚而成于为第忧一块辨登上橡月球棵的手翅表。暂当历翠史和献情感归、高为贵、没艺术犬、品火质结念合起粮来的直时候肯，奢夕侈品脉的品凉牌魅巩力才蛋能真礼正显丑现。向啊很甚江诗额丹顿息早在夫20嘴0多蛾年前愁就于匪中国检结缘乌，1握86片0年棵咸丰轿皇帝扛曾向秤特意瓶向江毛诗丹堤顿定草制一想只怀战表，葛后来涛故宫鬼博物显馆又纽收购拔过两株只江毯诗丹应顿的私钟。梳19搂95圾年江果诗丹叛顿大四举进食入中厚国大给陆市嫂场时棵，打遗出的土口号蜘就是温“江第诗丹章顿”析重返叔中国责，并换将新尿闻发况布会捆的地垃址选吗在故讯宫博骂物馆刺，由挤于过宗去和蚂故宫瑞博物惹馆的艘一段倾渊源纹，此塘前从增未做壤过商旺业活奋动的惨故宫至为此化破例半。故遗