传媒经济理论比较

传媒经济理论比较研究作者:梁昊光按照媒介研究者通常的看法，计划经济体制下形成的媒介经营价值观念对改革开放以来的传媒经济发展构成了障碍，“入世”概念使传媒界对传媒在经济领域的研究愈加重视。传媒经济理论分析的基础是一种现实主义的、兼容并蓄的和批判的理论，媒介传播的两种属性①——政治属性和经济属性形成的坐标系再一次重新阐明（媒介传播与社会进步）这个问题。今天，把“传媒经济”研究理解为是经济和市场赖以构成一种必然关系的系统，辩证的来比较研究能帮助中国媒介产业化方向的各种尝试，特别是WTO冲击以来并继续到今天的媒介改革，理论的研究应能提供某种策略的借鉴作用。法兰克福学派与传媒经济的起源任何一种理论的产生都是有其背景，在法兰克福学派思想家中间，霍克海默对大众媒介抱着明显的批判态度，如收入霍克海默著名文集《批判理论》中的《现代艺术和大众媒介》一文，就集中阐述了艺术同大众媒介的不和谐关系。作者指出，资本主义社会强加给人的束缚既然必定要引起反抗，这反抗同样见于已经变得个人化的艺术领域。反之，大众媒介不过是工业社会的娱乐的媒介，在现代资本主义条件下，大众性与国家民主进程产生了深刻的变革。资本主义的历史进程，已经将媒介等文化领域，纳入其增殖范围，并且重要性与日俱增。在法兰克福学派中对大众媒介批判最为激烈，影响也最为深广的是阿多诺。“媒介工业”是阿多诺用得最多的术语。在法兰克福学派的批判理论中，它基本上是大众媒介的代名词，理由是大众媒介整体上是一种大杂烩，它是自上而下强加给大众的，所以是一种媒介工业。阿多诺认为，媒介工业在大众传媒和日益精巧的技术效应的协同下，大事张扬戴有虚假光环的总体整合观念，一方面极力掩盖严重物化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾，一方面大量生产千篇一律的媒介产品，将情感纳入统一的形式，纳入一种巧加包装的意识形态，最终是将个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为，以及肤浅化的审美趣味之中。关于媒介工业的反启蒙的特点，阿多诺指出媒介工业乃是一种商品流通的结果，其产品从一开始就是为了交换和销售而生产，并不考虑到真正的精神需要。值得注意的是，媒介工业概念不完全相同于大众媒介的概念。当然大众对他们所消费的媒介到底还是有所反应，可以根据自己的趣味来作取舍定夺。相反，媒介工业则是从上到下强加给大众，是在灌输统治阶级意识形态的标准化了的形式和情感。媒介工业生产什么商品，取决于这些商品能够实现什么市场价值。利润的追逐决定了媒介形式的性质。媒介工业的过程是一种标准化的过程，其产品就像一切商品那样同出于一个模式。另一方面，这些产品又有一处似是而非的个性风格，仿佛每一种产品对每一个消费者都是适得其所。结果很自然就是遮掩了媒介工业的意识的标准化控制。就是说，媒介产品标准化程度越高，它似乎就越能见出个性。个性化的过程反过来反倒蒙住了标准化的过程。在法兰克福学派看来，媒介工业是向大众提供了一种“娱乐的需要”。对此，马尔库塞在他1964年出版的《单面人》里有专门分析。人本来是有真正的需要的，这需要是创造的需要、独立和自由的需要、把握自己命运的需要，也是实现自我和完善自我的需要。而这些真正的需要之所以无以在现代资本主义社会中实现，是因为虚假的需要反客为主，由特定的社会利益集团强派下来，大多数流行于世的需要，休闲、享乐、广告、消费等等，都可以归入虚假需要的类型，它们被当成真正的需要而无止境追逐的结果，便造成了个人在经济、政治和媒介等方面都为商品化所支配，日趋成为畸形的单一维度的人。而在这些虚假需要的生产和满足中，罪魁祸首便是媒介工业。法兰克福学派的确看到了当代媒介传播发展的社会功能，并把焦点集中在媒介工业生产与消费方面，尖锐地揭露了媒介的经济属性的事实。媒介产品：多样化与差异媒介产品的社会多样性与电视上多元声音之间的关系的思考，一种人所共知的提法认为电视节目的多样性是件好事，很少有人对这一普遍原则持异议。其实，多样性不能简单地根据传播节目的种类来衡量：受众解读的多样性即便不是最重要，但也是同样重要的。要生产或保护一种民族媒介，不管是通过国家广播还是其他方式，在历史上都是由中产阶级趣味及其对民族和媒介的定义所主导的，而对大众快感和大众趣味的理解则很少。因此，在既有国家公共广播系统又有商业广播系统的国家里，商业系统更受从属群体和阶级的欢迎，而公共系统则更受教育程度较高的中产阶级的欢迎。同样，普遍存在的是，公共频道播放的多是国家生产的节目，而商业频道播放的多是国际生产的节目，通常是美国的节目。在工业发达的媒介中，在以生产者/销售者为一方和以不同构成的受众为另一方的两种经济之间始终存有利益冲突。财经经济和媒介经济就是这场斗争的双方。财经经济试图把电视用做同质化的媒体：对它来说，电视是有中心的，具有独特的功能性，并且位于生产与销售的中心。而在媒介经济中，电视则完全不同了。它是没中心的，多样的，位于收视方式与时间的多元性之中。电视是多元的新闻记者实践，是民主的娱乐。它促进和激发对其自身权力的抵抗网络，这种权力试图对其意义和快感的不稳定性和多元性实行同质化和霸权统治。在商业广播电视的市场上，节目必然的同质化（因为是有利可图的）意味着把一种财经商品卖给尽可能多的不同观众，频道商业化促进了媒介商品化：直接生产媒介产品和运用媒介广告完成整个经济的商品化过程。②但可能不是像许多人担心那样是媒介统治的动因。事实上恰好相反，解读的多样性与节目的多样性并不是一回事，而解读的多样性和由此而产生的亚媒介身份的多样性是至关重要的。公共领域与传媒经济媒体该由谁“管”?尤其是广播电视领域，是不是该“管”?此外怎么来管?是由国家还是市场来管?是时③西欧的当务之急，是传媒政策的制定问题。媒体的易手，比如从国家到大财团，会影响到选举的模式和结果，对国家政治有决定性影响。所谓民主政治的社会里，公众意见的交流和互动，被认为是民主程序的核心问题。作为公共领域之一的传媒应如何运作?信息资源又如何分配?争论的焦点是大众服务性传媒的体制改革。嫁谨英国赤的B零BC梳向来刻是西灰欧大扭众服彻务性嫁传媒表的经墙典模淋式。归它是弹独立恩的媒柱体机疏构，凶持有撒皇家廉特许秤证（鼻Ro汗ya纵l裤Ch茧ar影te圾r）汪，收代入不弃依赖忘政府强。B帐BC捡的经棕费来朴源是冰邮局吊全国块范围及一年兔一度殊征收梁的人扔头税辞（n弄at载io丢na彻l挽po比ll筑ta乎x）任，不虽靠国工家的嚷财政鄙收入祝。经鸣费上求，B浸BC泉号称末政治膨上以爱公平汪和公招正为弹主旨鸽，拒居绝一归切对婚其内螺容的裁政治油控制兴企图纯。功笼能方籍面，表BB昂C宣谱称它础是为垄大众伯的媒显介需恢要服粱务，穿提供搏具有眠教育却性、壁高雅魔性、伙政治亏性的精节目依，不晓播广约告，简同时贸播出麦芭蕾杀舞、欣交响龙乐等顽商业爽台无爸以提袄供的瑞节目盼。此援外就厕是提极供国街内外俊大事于，信果息，芹监督怎和批找判政肝府。豪松陕在社罗会关捆系的演实践渐上，键BB泼C式弦的西川欧大庙众服重务性瓣传媒席模式怖，是晒以政伤治为慌分界锈线，倡不以轮经济赴利益疫为目户的。狠市场秀化以皇后，燕出现熄两极竭分化时的传辜媒形宿式。黎一方赏如B洗BC寨是信坛息量均丰富闸，大缘投资娱制作特，提安供有慰独创赔性的槐节目省和媒布介服竞务；逐另一责方如新独立匙电视暑台是再信息镇量匮阿乏，棍大批伏量制吓作，痒提供叨千篇日一律奸的娱图乐性灵服务鹊。换写言之骨，一盯方是谋资产年阶级虚的、抵精英光的、埋高雅思的、呼非商识业化学的；粉另一眯方是元大众潮的、赴娱乐同的、凤以赢奥利为滤目的丰，这闭样一膛来，使媒介兰资源各的分焦配模问式被谈彻底苦改变饥。B况BC矛之类葡的大袜众服骆务性弹媒体仆，不谜见得秩再有巨坐享辨已久贴的绝悼对优洁势。男醉摧针对客上述恶变革武，解伴释了流传媒捏如果切由政窗府仓管理山，必伤然就箩成为初政府缝的奴宅仆。遇故而博只有凑市场圈，才最能保助证传链媒的誉独立科性。革市场促是对唯国家利检查苏制度晋的防湖范途鹅径，汗只有驾在市等场力海量的凝主导湾下，椒才有男真正坦的传须媒自召由。火此一融自由银派理嘉论，振其来疏源是做亚当遵·斯要密的糖市场轨自由事主义畅，认更为传证媒的冬动力持是赢奥利，些只有轰悉尽份依靠予广告而收入离的传寿媒，虹才能内保持饼政治族上的农独立菊性。瘦换言桥之，华只有轨在自确由市垦场上漂自由炮竞争钻的私壶营媒添体，廉才能骡保证馋对政席府的完完全著独立科。由捉于传镜媒旨慢在盈帐利，仗传媒系和观讽众的续关系你，因缎此成鸟了一胡种产初品和崭消费具者的锹关系膝。邀④兼传媒锹若要确最大展程度宝占有婶读者罢/观玻众，挂势必钉要在意最大粱程度计上来恐表达看读者稍/观某众的误意见值，为漠他们络所喜鹅爱。刊这是热生产坟者和贤消费怀者的拒交换之。读充者/因观众割的购够买力菜，是碗传媒次的真妙正“开控股阀者”怠。对则此马涝克·叨威勒秃指出杰：“响由于观利润服驱使被，传纲媒市解场必追须要斑照顾营消费谅者需弯要。汉这有乎利于萍竞争滴。因抹为要屠多卖禾出报美纸，狭所以极就必贫须提体供尽膛可能乓多的吉消息刺。结欠果是命消费套者对杆信息拦的选杀择促剥进他摔们的牢自我贿表达懂并鼓半励他野们进悄行政右治参召与。蔬”湿⑤鼓喉由此帝看来营，一葛个自效由的母传媒在市场阶，个恩人得水到自胞由的莲不仅粘是蒜经济排上的宰，同锯样也勿是政党治上纲的。爸市场头可以室分散窗权利苹，鼓佣励信顶息的交“多汗家供裙应”夹，活志跃来服自下洞层的猴意见烦和建何议。存在自塞由派砌理论闭家看打来，凤自由染市场养式的你传媒驱系统岁被认蚁为是身能够泽在最墓大限唇度上钟表现胀出民爱意。创受格吉登环斯认抬为政杠府可坛以保总护改公共叉领域吃，以娃使有健关政纤策的分公开穗辨认步不受闪限制移，此智外当辉垄断糊产生熟威胁毙时，呜政府携还可赖以鼓睡励市堆场竞撞争、攀抑制排垄断疑。在凶这方痛面，即市场旧是无栽法取售代政垂府的处。羡怒传媒锁和公需共领捷域的痕争论诸，一罪方面呈是欧刚洲筋资本敞主义待国家赶现存看各派箱政治春力量耽重大范差异池的反召映，捡一方蹦面代虑表了躲西方羡语境浇中美茶国和蚀欧洲横，即傲第一忆世界着和第掘二世交界之狱间两峡种判肯然不索同的剧大众残传媒笋策略淹和政绑策。绿关于机这一篇点，煎洪美融恩在生她的唇《拼体死寻倘观众晒》一咐书中亿，就扒分析宋过两免种电邻视模泄式：再其一段是西霜欧的患大众耽服务颗模式殃，其殃二是厚美国欠的商厅业模愤式。樱前者惑把观显众当桥成公办众和躲公民件，后冬者则漂把公桂众看久成市歉场和送消费饿者。宵故大竹众服粉务电器视是派一种迫政治弦模式息，关岗心的仗是公择众需倒要看消什么怀节目劝；商滑业电架视则外是一迷种经棉济模岗式，作想的饺是消润费者仇想要然看什烦么节营目。匹⑥痕滴比较馒两种葛模式抱，西聚欧的钟大众投服务活性电闷视主上要是陶将观享众看肺成是质政治石个体桃，大烧众在院知识委分子纪眼中潮是“胁公民喷”。灰“电提视观坡众”赵故此淘成为玻精英辈话语遵中一吃个本景体固厨定的桨对象蛇，他诸们需来要改趣造，关需要缺提高井素质闻。所慕以电乞视应枕为大库众提侵供精合品，素提供后有教连益、有能够败改变亲大众捆即国离民素赵质的耗媒介蓬服务展。铸狭相反极，美愧国商校业电贩视是剪将观纹众看平成消衬费者泻。消旷费者风是一朗个超残越阶逢级、泛民族救、性意别、技年龄谎、种劳族和沾国家颠的概愚念。哑它的粱特点提就是栽消费家。对唯于电腿视台序来说唱，收肃视率明决定东一切陵。故耽而电毅视台漏和观缴众的息关系现是市民场经姓济下堪的供堡求关推系。钉市场饶即观共众需恢要什穴么，煎就提劫供什碰么。纱美国狡大众自电视范的商掩业制社作目票的非痕常明亲确，陶决不傲含糊哗其辞岁，这舅就是喝追求腔利润绍。为抹达到浙最大枯程度岛的利弃润，贫占领病最大更限度荐的市概场，典获得拾最大怖的消题费群送体如滩读者盆、观箭众等哑等，炒电视郑产业私必须衰要生旦产穿唇透力饰很强策，能炎够穿文越阶存级、式民族睡、性起别、橡年龄以和种隶族等机等界凭限的免媒介藏产品顽。暮两种掠经济搏理论定的传粉媒市腔场指江引康带两种漂经济均所指存：一跨是“我金融帖经济或”，震一是挡“媒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