广告学基础教学大纲

#/8《广告学基础》教学大纲第一部分大纲说明一、课程的地位、性质和任务本课程是系统学习广告专业知识的理论基础部分。这一基础广告学理论的教育，是为了培养学生树立正确的广告运作观念，了解广告应所包含的基本原理和概念。掌握广告活动的基本规律，主要的广告传播原理和现代广告的发展趋势。理解广告是以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象指导消费，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象，认识到现代广告是一门科学，又是一门艺术，是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点。二、课程教学基本要求.正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；.准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；.理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。.了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展， 正确认识国内外广告现实与理论、经验。第二部分教学内容、学时、教学要求三、课程的内容(一)导论：广告与广告学1.广告概述(1)广告的概念(2)广告的起源(3)广告的性质与功能(4)广告的分类2.广告学的性质与研究对象(1)广告学的性质与研究对象(2)广告学与相关学科的联系与区别(二)广告传播的基本原理.广告传播的传播学原理(1)广告传播概念(2)广告传播流程与模式(3)广告传播流程中的要素(4)广告的传播功能.广告传播的市场学原理(1)广告与市场营销(2)市场营销组合与整合营销传播理论(三)广告市场.广告与广告市场(1)广告市场的概念(2)广告市场的构成及运行特点.广告市场环境(1)广告市场环境的要素分析(2)广告市场环境与广告运动的影响与作用(四)广告组织.广告公司(1)广告公司的类型与服务范围(2)广告公司的机构设置与职能划分(3)广告公司的经营与管理.企业广告组织(1)企业广告管理模式与组织类型(2)企业广告运作的一般程序与方式.媒介广告组织(1)媒介广告组织的职能(2)媒介广告组织的内部结构与经营运作.广告团体(1)专业广告协会(2)专业广告协会的职能(五)广告代理制度.广告代理制度的建立、发展及其意义(1)广告代理制度的含义及基本内容(2)广告代理制度的建立与发展(3)广告代理制度的意义.实行广告代理制的条件(1)实行广告代理制的条件(2)广告代理制挑战直观广告业(六)广告调查与广告策划.广告调查(1)广告调查的意义(2)广告调查的类型(3)广告调查的一般程序与方法.广告策划(1)广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用(2)广告策划的原则(3)广告策划的主要内容与工作流程(七)广告创意与表现.广告创意(1)广告创意的含义(2)广告创意的原则(3)广告创意的方法.广告表现(1)广告表现的原则(2)广告表现的类型与方法(八)广告媒体.广告媒体的分类与特点(1)广告媒体的分类(2)几种主要媒体的特点.广告媒体的选择与组合(1)广告媒体的选择(2)媒体组合的原则与方法(九)广告效果与广告预算.广告效果(1)广告效果的界定(2)广告效果的事前预测与事后测定(3)广告效果与广告目标(4)广告效果事后测定的方法.广告预算(1)广告预算的意义与影响广告预算的因素(2)广告预算的程序与步骤(3)广告预算的方法(4)广告预算的分配(十)广告受众与消费者.广告受众与消费者(1)广告受众与消费者的联系与区别(2)广告对受众与消费者的影响.广告受众分析(1)广告受众的分类(2)受众接受行为与心理分析(3)广告目标受众的确定.消费者分析(1)消费者与细分市场(2)消费者行为分析(3)影响消费者行为的因素(4)目标消费者的确定(十一)广告管理与广告法规.广告管理(1)广告管理的概念(2)广告管理体系(3)广告管理的主要内容.广告法规(1)广告法规体系(2)我国现行的广告管理法规(3)国外与港、台广告法规四、课程的重点、难点.导论：广告与广告学重点：广告的概念及其性质难点：广告的性质与功能.广告传播的基本原理重点：广告传播概念、广告传播流程中的要素、整合行销传播兴起的背景及其内涵难点：广告传播流程中的要素.广告市场重点：广告市场、广告市场环境及其广告运动的影响与作用难点：掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用.广告组织重点：广告公司、企业与媒介的广告组织难点：掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作.广告代理制度重点：广告代理制度的意义与实行广告代理制的条件难点：了解广告代理制的建立与发展过程.广告调查与广告策划重点：广告调查的类型、程序与方法；广告策划的原则、内容与工作流程难点：掌握广告策划的含义、原则与主要内容.广告创意与表现重点：广告创意与表现的原则与方法难点：了解广告创意与表现的方法.广告媒体重点：广告媒体的分类与特点，媒体选择与组合的原则与方法难点：掌握四大媒体的特点.广告效果与广告预算重点：广告效果的事前预测与事后测定；广告预算的程序、步骤、方法与分配难点：了解广告预算的意义、程序与步骤.广告受众与消费者重点：受众与消费者行为和心理分析；确定目标受众与消费者的方法难点：掌握确定目标受众与目标消费者的方法.广告管理与广告法规重点：广告管理的含义、作用、内容及我国现行的广告法规内容难点：掌握广告管理体系及主要内容五、课时分配表总课时：72学时，其中理论课：36学时，实验教学：36学时序号课程内容总学理论1导论：广告与广告学第至^3佥2广告传播的基本原理6333广告市场6334广告组织8445广告代理制度6336广告调查与广告策划8447广告创意与表现8448广告媒体8449广告效果与广告预算63310广告受众与消费者63311广告管理与广告法规633合计723636第三部分实验安排六、