现代渠道操作基础(新)

现代渠道操作基础益海嘉里食品营销有限公司－培训体系课程当前第1页\共有50页\编于星期二\12点现代渠道的主要业务内容现代渠道的基本业务流程现代渠道常用术语培训大纲现代渠道基本业务概况1现代零售商运作模式22当前第2页\共有50页\编于星期二\12点现代渠道的主要业务内容信息收集与分析（整体市场、竞品、行业分析）客情建设（沟通/协调/跟进/维护）计划终端管理促销管理订单管理新店管理新品管理--供货、退货、库存、缺断货（到货率管理）合同谈判--分销、货架陈列、特殊陈列--谈判、执行、跟进、总结--卖进、上架、销售、促销、淘汰--新店信息、开业促销、扩大陈列—数据收集、竞品分析、行业分析价格管理--调价、系统价格维护、乱价处理3当前第3页\共有50页\编于星期二\12点收集信息（库存、销售）建议下单客户传真/网上订单文员录入KDS打印公司送货单预约、跟踪送货对账订单审核拜访客户信用额度填写公司统一订单YN通过？收款、核销现代渠道基本业务流程—订单管理1、订单量合理性；2、熟悉系统的预约、送货流程；3、到货率统计；4、缺断货管理；……4当前第4页\共有50页\编于星期二\12点沟通、征询提前1个半月提报促销品项和活动形式再沟通征询与采购书面确认通知、跟进供货跟进订单、备货销售、执行跟进分公司申请促销资源（价格、货量、赠品等）收集信息（档期、竞品促销）制定三月滚动计划提前10-20天提报促销价格YN通过？分析总结现代渠道基本业务流程—促销管理1、NKA、RKA、CKA流程有时间差异；2、了解系统的促销档期流程（前几后几、品项提报时间、价格提报时间、最后校稿时间、印刷时间…….）5当前第5页\共有50页\编于星期二\12点现代渠道基本业务流程—新品管理新增单品申请新品报价单/样品/质检报告生成货号并下订单上架陈列销售反馈上市促销分公司现代渠道组KA系统我司谈判人KA系统采购部KA系统内部审批流程分公司现代渠道组/经销商新品进店1、报新品需提供的资料：样品、质检证书、报价单等。2、了解各KA系统新品进场流程。（见系统操作流程）3、了解新品首批订单流程。4、上架销售跟进、反馈、提升销量……6当前第6页\共有50页\编于星期二\12点业务员提前2-3个月拜访采购和门店现代渠道基本业务流程—新店开业管理（1）新店开业标准流程分为三个阶段：开户准备阶段、促销准备阶段、执行阶段提前2个月完成合同谈判提前1个月签订好合同并跟进厂编提前1-2个月确定新店开业信息提前1个月申请信用额度、开户1、了解新店的确切开业信息、开户信息（新店的营业执照、税务登记证、开户许可证等等。2、预计月销售额，申请信用额度1、8大系统和RKA的新供应商，参照全国或区域合同条款签订合同，并报备现代渠道管理部；2、其他KA的新供应商，分公司协助经销商进行合同谈判，并报备现代渠道管理部。3、报价单参照公司定价原则拟定，8大系统和RKA的报价单需报现代渠道管理部审核。了解确切的新店开业时间、门店地址、联系人、联系方式等信息，8大系统并报现代渠道管理部。1、了解订单流程（是否有最小起送量约定？）；首张订单满足率应达100％。2、了解送货流程；根据市场测算备货，确保供应。3、了解产品排面占比、上架等情况；4、了解财务结算等流程；5、了解竞品品项、价格、排面占比、促销等信息。确认首批订单确定货架位置/产品排面跟踪竞品动态一、开户准备阶段7当前第7页\共有50页\编于星期二\12点提前2个月与采购或门店沟通开业促销活动计划现代渠道基本业务流程—新店开业管理（2）提前30天确认开业促销活动提前30天确定促销员名额并完成申请1、提前30天申请名额、驻场时段等；2、提前15-20天完成促销员招聘,并进行上岗前的培训；3、提前10天办理完促销员驻场手续(含长期和临时促销员).1、分公司与经销商协商制定的开业促销计划，涉及8大系统的，需提前2个月提报给现代渠道管理部系统主任。2、场外活动需提前30-45天与采购或门店确认；场内堆头至少提前30天确认3、提前15-20天确定最终促销价格。1、新开店必须配合场内和场外的促销活动。场外活动有路演或主题活动等；场内以产品促销、堆头陈列为主。2、新店开业活动需提前2个月准备。1、提前20-25天申请促销产品、价格、促销时间等；2、提前20-25天申请赠品、物料等；3、提前20天申请堆头费用、场地费用等、执行费用等。提前20-25天完成促销申请二、促销准备阶段8当前第8页\共有50页\编于星期二\12点提前15天跟进门店订单、送货现代渠道基本业务流程—新店开业管理（3）提前10-15天跟进新店产品陈列和上架情况提前5-7天确定场地、促销产品、赠品、物料、促销员等的到位1、再次确定场内和场外场地位置、大小等；2、跟进促销备货、赠品、物料等到位情况；3、跟进促销员到店实习情况。1、产品陈列和上架跟进。2、竞品陈列和品项情况跟进。3、沟通调整陈列。1、跟进首单未送到的货物。2、跟进补单并再次送货。3、跟进未下单的1、确定场内堆头形象布置到位；2、确定场外布置到位；3、确定执行人员到位。提前2天跟进堆头/场外形象布置情况三、执行阶段开店后销售跟进、陈列跟进价格执行、促销执行跟进售后结款跟进客情维护系统操作流程培训1、新店开业15天内完成给经销商或直销组的系统操作流程的培训；2、促销执行到位情况汇报，协调解决执行中的问题。3、促销活动总结。4、跟进1个月的销量，准备生意回顾。5、对账、开具发票、结款。6、客情维护。9当前第9页\共有50页\编于星期二\12点现代渠道的基本业务流程—调价管理提供相关资料根据公司定价原则制定报价单提报至现代渠道管理部审核A报价单B调价确认单C反馈市场调价到位情况报价确认单下订单1、制定报价单；2、了解系统调价流程。3、调价到位的跟进；4、结款价格准确性。……分公司现代渠道组营销总公司下发价格体系调价确认通知经销商供货、销售系统采购10当前第10页\共有50页\编于星期二\12点品类DMPOP堆头端架SKU现代渠道常用术语你知道这些术语的含义吗?11当前第11页\共有50页\编于星期二\12点现代渠道常用术语品类（Category）：能够反应共同的或相似的消费行为习惯的产品和服务集合在一起而组成的一个类别。端架（TG）：货架两端的位置，是顾客在卖场回游经过频率最高的地方。POP（Pointofpurchaseadvertising）：销售时点的广告。在零售店内将促销讯息，以美工绘制或印刷方式，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售之目的。DM(DirectMail)：促销彩页，卖场超市商品促销常用宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送至消费者手中。SKU（Stockkeepingunit）：单品，存货控制的最小单位。我司小包装油业务中也称品项，即单一品牌商品的单一油种的单一规格。堆头：即“促销区”，通常用栈板、铁框或周转箱堆积而成的货物堆，以堆头为产品做陈列展示是卖场常用和有效的促销手段。12当前第12页\共有50页\编于星期二\12点培训大纲现代渠道基本业务概况1现代零售商运作模式2缺货管理促销管理零售商绩效评估管理13当前第13页\共有50页\编于星期二\12点现代渠道常见问题14当前第14页\共有50页\编于星期二\12点缺货管理供应商丰记的产品在家尔龙超市的几家门店最近缺货严重，每一天的缺货就是销量的损失，眼看着竞争对手的产品逐渐侵蚀着他们的货架空间，丰记公司的小张非常着急！！！家尔龙说他们是按照常规下的订单，小张想知道这样的订单为什么总是缺货？如何解决？1、订货参数不合理？2、订货不稳定，没有科学的订货方式？3、退货、换货，或者销售不好？供应商的问题：15当前第15页\共有50页\编于星期二\12点订货公式（生成建议订单）建议订量=平均日销量*变量系数*（订货周期+到货天数+安全库存天数）+最小库存量-最后库存-在途订量+已打退单尚未退货订单的参数？16当前第16页\共有50页\编于星期二\12点练习1、某供应商，合同中签订的到货天数3天，每周二和周四下订单；2、某产品，日销量100瓶，安全库存天数7天；3、价签右上角显示2：5：4，包装数量4，库存为200，待收订单为500，退货20.请计算最小订单量。

如果有缺货，会影响公式中的哪些？17当前第17页\共有50页\编于星期二\12点资料来源：罗兰.贝格分析86.0%88.2%91.3%91.8%96.9%95.8%78.1%89.6%90.8%87.5%ChainAChainBChainCChainDChainE销售额加权在架率按频度计算在架率72.9%86.5%88.9%88.7%87.2%90.3%89.6%89.4%92.1%92.1%91.7%91.6%93.0%食用油洗发护发沐浴露卫生棉碳酸饮料牙膏啤酒洗衣粉卷筒纸果汁方便面鲜奶水国外零售商的缺货率在10％左右，顾客经常采购的商品更加容易缺货。国内缺货率？国内缺货率25-30%（联合利华的例子）18当前第18页\共有50页\编于星期二\12点零售商如何控制缺货

销量最好的单品。在杂货，控制单品约占部门总单品数的8%至10%。8%-10%的控制单品占整个杂货处总营业额的50%-60%。19当前第19页\共有50页\编于星期二\12点日常的缺货控制哪个零售商经常缺货？零售商的哪个门店经常缺货？哪个产品经常缺货？哪个时间经常缺货？缺货指数：平均销量的20％潜在缺货是指销量小于缺货指数20当前第20页\共有50页\编于星期二\12点保持最低的缺货率，并持续降低不断优化订货和库存，降低双方的物流成本建立订货和库存跟踪管理系统提升给零售商的服务水平…我们的工作方向……21当前第21页\共有50页\编于星期二\12点培训大纲现代渠道概况1现代零售商运作模式2缺货管理促销管理零售商绩效评估管理22当前第22页\共有50页\编于星期二\12点促销管理中秋节快到了，对于小张来说，这可是一个冲销量的好时机。他兴冲冲的拿着促销计划去找采购TOM，他想这次TOM总得和他友好一点了吧，没想到，TOM看到他的促销计划，把头摇得和拨浪鼓一样。原来，小张的海报计划报得太晚了，只能去门店看看还有没有机会。和几家门店询问下来，却发现只有最远的那家店还剩下一个地堆，费用还不低。这时，小张犯嘀咕了，到底做不做促销呢？1、为什么我的促销方案总是在零售商那里通不过？2、到底什么时候促销效果好？供应商的问题23当前第23页\共有50页\编于星期二\12点零售商的促销类型店内促销媒体促销促销类型DM报纸电视TG/地堆立柱/收银台季节区/入口正常货架集中陈列店外24当前第24页\共有50页\编于星期二\12点零售商的促销时段和方式促销时段平时节日店庆促销方式特殊陈列赠品大型活动促销员价格折扣25当前第25页\共有50页\编于星期二\12点零售商的海报管理DM的流程DM售价确定单品的确定零售商的海报管理结构年度计划的制定各处任务的分配部门任务的分配分类分配单品确定最终海报零售价格的确定DM流程26当前第26页\共有50页\编于星期二\12点单品的确定促销的季节及时段产品在分类里的排名预估的销量海报产品的促销力度分类的销售情况各单品所提供的海报费用27当前第27页\共有50页\编于星期二\12点最终海报零售价格的确定零售商对于海报价格有着极其苛刻的要求,会向供应商要求市场最低价为确保海报价格有足够竞争力,零售商印刷海报前都会对海报商品进行市调市调范围一般选取各店周围最主要的三个竞争对手,范围一般在五公里以内如果市调价格低于预先制定的海报零售价,零售商会毫不犹豫的跟价在同一城市内,如各店市调结果不同,零售商会取最低的价格作为海报零售价如果预测供应商可能会断货,零售商会提前准备库存如果遇到特殊的情况商品,如每页的放大商品或者封面产品或者是特殊的促销时段,如店庆,零售商会对价格有更高的要求28当前第28页\共有50页\编于星期二\12点对供应商的促销到货要求零售商对供应商的促销产品，一般有开档前的到货数量要求，如大润发：1、开档前提前10-15天采购出预估量；2、开档前2天出到货报表（报表由采购助理提供）；3、大润发要求开档前到货量需达到预估量的50%，对报表中未达数量的，采购助理跟进。29当前第29页\共有50页\编于星期二\12点练习这是某零售商元旦的海报流程，如果供应商想参加这档海报，何时应该最终完成海报的谈判？何时准备海报样品？如遇特殊情况，需要更改价格，最晚什么时候可以改？【请参照下表，回答问题】30当前第30页\共有50页\编于星期二\12点用数字说话31当前第31页\共有50页\编于星期二\12点促销投资回报率ROP计算公式32当前第32页\共有50页\编于星期二\12点“正常”8周销售促销期4周销售促销后期间4周销售促销增量=促销期间的出货量+促销后期间的出货量-以上两个期间内正常的出货量促销增量计算公式33当前第33页\共有50页\编于星期二\12点练习题：以下哪个门店的促销增量最高？时段/出货量ABCD促销前4周300250200230促销期间4周800600580620促销后4周45030023022034当前第34页\共有50页\编于星期二\12点促销效果典型的4种情况35当前第35页\共有50页\编于星期二\12点1.55练习题：以下供应商促销的ROP是多少？36当前第36页\共有50页\编于星期二\12点增量促销支出ROP促销1715促销21215促销375促销41010练习题：以下各促销的ROP是多少？*建立ROP数据档案，对比各促销的效果或者同一促销在不同门店的效果。某产品，渠道价格为2元37当前第37页\共有50页\编于星期二\12点我们的工作方向…熟知零售商的各种促销资源；根据自身情况，评估各促销资源的价值；有效的利用零售商的促销资源；…38当前第38页\共有50页\编于星期二\12点培训大纲现代渠道基本业务概况1现代零售商运作模式2缺货管理促销管理零售商绩效评估管理39当前第39页\共有50页\编于星期二\12点零售商对供应商绩效的评估丰记的的小张发现，上个月在家尔龙的门店中，他们的一些最畅销产品被调换了陈列位置，并且被要求增加送货频率，而且家尔龙也很不情愿分配地堆给他们，这也就意味着他们要付出更多的促销费用。小张感到困惑，是不是他们与家尔龙的客情关系搞糟了，还是另有原因呢？40当前第40页\共有50页\编于星期二\12点供应商绩效和商品绩效的评估管理结构供应商的问题为什么供应商某些产品的排面位置便差了？为什么供应商的订货周期被缩短了？为什么零售商在费用上毫不让步？对供应商的评估角度对供应商的定位对供应商的策略商品的营运绩效评估商品的周转绩效评估41当前第41页\共有50页\编于星期二\12点市场份额在市场上和在超市中的市场份额的对比

销售增长率超市的支持分类支持(SKU数量、品种、新品等等…)促销支持（TG、DM等）

产品组合支持利润水平毛利率和毛利额毛利和价格形象综合评估货架空间利润服务水平物流水平（送货、退损、包装、发票等等）供应商评估的角度42当前第42页\共有50页\编于星期二\12点供应商的定位和策略销售：增长和位置毛利:商品毛利和后毛利给门店的支持(促销员,门店费用等等）营业额ABD毛利高销量，促进其毛利增加高毛利，低收费和折扣，促进其销售低销量，低毛利率，清场C好的供应商，保持良好关系，促进其好的促销促进利润促进销售提高利润率考虑清除43当前第43页\共有50页\编于星期二\12点黄色：

维持现状的供应商绿色:需要力推的供应商红色:只需要有单品在货架上的供应商红色:每个分类不超过2个红色供应商供应商销售额占比<20%橙色

只用于占分类销售额超过30%的供应商商业毛利的分级管理44当前第44