第二部分解读房地产代理-中

第二部分解读房地产代理——中第四章房地产销售1房地产市场营销中的营销控制随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程当前，房地产市场已进入了品牌竞争时代，房地产市场营销手段和策略也不断推陈出新，但在市场营销实践中仍常出现以下比较典型的问题：一、开盘后，开发商想尽快回笼资金，将全部房源面市，以致于好房源在开盘前期就已售出，而销售中后期又出现层次较差、朝向较差的房源无人问津热绺卟愎⒅?楼以下、西北朝向的房源和多层次公寓中的"顶天立?quot;的房源等，这种局面造成了开发商的利润被"套"在这些房源中，无法兑现。二、价格的定价原则随意性很强，有些开发商虽然在定价方面有现房价和期房价之分，但没有体现出房地产"投资与置业"的两重性的特点，没有留出价格的升值空间，致使购买人气不足，特别是有些开发商在销售中期感到开盘时定价太高而大幅降价，以回收资金，提高销售业绩，这样不仅严重挫伤已购房者的利益，带来负面影响，而且失去升值空间，使该楼盘商誉下降，失去市场。三、有些开发商虽然也意识到了上述两种情况，也采取了一些措施，但两者各自为政、相互脱离，没有将两者有机地协商起来，不能起?quot;1＋1＞2"的协同效应的目的，整个营销工作无计划。原因是没有设定销售时间和与之对应的销售价格、销售数量（房源量），从而不能进行主动性营销去适应市场的变化。在一般的市场营销理论中只提出产品、价格、促销、渠道等4Ps策略，然而运用上述策略，并不能完全避免上述三种的出现，原因是因为房地产所生产的是特殊的产品--不动产，它和一般产品的特点有着很大的差别。因此，有必要提出房地产市场营销中的"营销控制"概念并运用权变理论加以研究。销售控制。在整个营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。价格控制。一般地，价格控制应以"低开高走"，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为"逐步走高，并留有升值空间"，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。时间控制。销售期一般分为四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的"低开"并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的"高走"，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，通常采用倒"葫芦"型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹如股市的"庄家"一样。随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。2锁定房地产销售终端而锁定的销售终端，顾名思义即是抛开传统的销售方式，针对销售项目的具体情况和目标客户群的特点，选取合适的地点直接面对商品销售的最终目的客户群，从而达到以最直接的方式在最短的时间内让目标客户群接受该商品如果你是个喜欢逛商场的人，那么，每当周末或节假日的时候，你一定会发现，在各个商店、商场、超级市场、百货商店都会有数不清的"销售卖场"，即我们俗称的"花车"或"展台"，商品通过"卖场"销售，可以使消费者尽快了解到该商品的与众不同之处并买到较为优惠的商品，而商家也能够在较短时间内迅速打开市场，从而占领市场份额，这种销售手法，由于具有多方面的优点并且能够在较短时间内打开商品的知名度，因此较多被一些新推出市场的商品所采用。在专业的营销手法中这种通过设置卖场来推销产品的方法被称之为锁定销售终端。所谓销售终端，即指商品的最终销售对象--消费者；而锁定的销售终端，顾名思义即是抛开传统的销售方式，针对销售项目的具体情况和目标客户群的特点，选取合适的地点直接面对商品销售的最终目的客户群，从而达到以最直接的方式在最短的时间内让目标客户群接受该商品。在商品的销售技巧中，锁定销售终端较常被应用于日用消费品，如食品、化妆品等等，例如我们所熟悉的丝宝集团?quot;舒蕾"品牌，能够在一夜之间做到家喻户晓，就是通过这一方法。然而这一销售手法很少被应用于房地产商品的销售中，其实，房地产商品，作为一种特殊的商品，在其销售中引入"锁定销售终端"这一方法，一改以往在现场售楼部坐等客户上门为直接面对目标客户群，对于目前较为低迷的房市不失为一种全新的刺激，特别是对于新开盘上市的商品房销售尤其有效。何对于策房地湖产商霸品来岛说，自其销园售的冤产品绒是住何宅，捞尽管侍与其梳他普岂通商佳品相转比具刚有价悬值高烧，不亮可移糟动、忽使用验时间刷长的块特性代，但比归其雕根本奏，始梦终摆签脱不员了商爆品的汗范畴誓。同坑时，竟也正缎因为科其较奸之普拿通商胳品的园特殊赔性，危在销放售手究法上跑更应判该推换陈出亿新，小打破冈房地惜产销倾售的肌常规冈，独载辟蹊登径，提从而帜在房睛地产灵销售赔市场幻中脱粒颖而插出。繁蔬通常润，在蜘房地任产商圈品的掀销售余中，钻我们绝较常甜采用翻的方右法就鹊是设夜立现骗场售廊楼部促，这撤那当糠然是搭由于名房地楚产商跪品的宵不可勺移动寿性所矮要求酱的，辰然而锈，似亮乎也后给我是们的岂房地那产销而售市驳场定胜下了题一个艺固定弯的模敞式，止即要截买房苏、要鹊看房器只有足通过替售楼洲部。敌然而莫，随嫌着商时品经划济的早不断雄丰富李，人调们消被费意累识的棋改进闹以及致各种般先进块销售馒方式湿的涌竞入，笔在房龟地产司业也总应该塑出现乞更具环时尚口性，被更能韵调动验人们愚购买套欲望通的销病售手炕法。劣因此昏，在炒房地擦产销愤售中悼引入晋锁定倒销售咬终端嗽是一差个很让好的什思路耽。扬对浑于现登在铺割天盖城地的多房地弓产销船售广诉告，瓶你能扫很快澡地从恨中发筋现你沃所想岁要的狸房子妖吗？胆对于准名目级繁多软的宣皆传手排法，咱开发计商们挣能够场用最吼短的寻时间海从众持多的繁竞争寿楼盘患中脱膛颖而专出而声迅速糕在消曲费者仁心目顷中形着成印龄象吗被？采押用锁链定销太售终渠端的康方式台，绝庄对能神让购尤销双棕方都渡"梦侵想成睡真"示！录采用拍"锁订定销术售终水端"奖方式悲，要局注意奋以下裕几点屯：筹1、渗选择咬好设为立"扇卖场糠"的米地点劈很重姨要。神也就界是说越，卖充场地拆点选苏择要爷符合苏目标忧客户孩群的险社交躁习惯缠。根颠据不面同类妇型、悬不同枪档次赚的商窝品房坊，应感该选闲择不晴同的舞地点尺。如轰果，顷所销散售的担商品枪房属肥于高俭档商辜品房见，目毁标客音户群续为收泊入层稻次较易高的亡人士舟，那翁么，座卖场踏的选嫩择就甩应该道是较尊为高戴档的披酒店捆、宾览馆或杯高级桂商务岭中心没等地嫩；如猛果所军销售逆的商里品房柄属于产经济宅适用霉房，魂其目功标客初户群牙是收黄入较读稳定顺的工纸薪阶盈层，某那么益，卖田场的碌地点确就应恒该选照在目王标客期户群度较常挨光顾荡的大狼型商汉场、妄超级除市场草、公石园等查地。谅赶2、笑应该饮选择偷人流鲁量较猛大的皱地点啦。锁肆定销婶售终屡端，岂归根蜡到底糊还是据一种祖宣传窜模式变，最黑大的烧目的阳是要筛打开厉商品枯的知碧名度董，以真求迅辅速占工领市键场。荐3狮、时烘间不求宜过美长。灰设立讽卖场蜘，时低间的套掌握池很重厉要，滑一般絮时间嘴不宜钟太长杜，以址30链－4并5天奏为好溜，时株段的讨选择誉一般用在项寇目投战入市旁场销叹售的拘初期惩为好敬。接4、钻在卖街场设疾立的舌同时闭，应香该运猎用多言种宣补传媒肥体手祸段的主配合静，在鲁短时锹期内院形成赖"集殿中轰音炸式葵"的振宣传尺，以苦达到沃深入周人心晚的宣胸传效蜡果。好5勇、项糖目销谱售卖负场的淹形象弱设计满要统什一，句应该扛配合坡统一膝的包与装、嘱标志聚、卖饱场销灾售人喂员统命一的忽服装谣、接旅待礼陈仪和维规范醉服务线语言冷，以袋形成继项目吧的"忌品牌惩"效梅应。弃6钉、要忌配备吸一定变的交唯通工巡具，现以满剂足有胖意的运消费判者到廊现场三看房构的要月求。膛7唐、一亿般说荐来，倾锁定咱销售程终端闲这一们方法匪，对胡于新蜂项目走初期毒打入峰市场苦更为乘适合聋。与面对诉现今篇多变固的房瘦地产稍市场曾，我勺们房拌地产药界从索业人搏员，姿都应筹该适优应其膏改变台，力塘求出逢新，组以求店努力汽让房费地产近市场胆兴旺拨起来音！毕3武销吉售进棕度控窑制技驶巧雷用英别人玉的钱营来帮凝自己杰赚钱疾，这腾是生鱼意人赶梦寐蝇以求待的美路事，壤但一键旦糟案起来恐就是惰一个营极其露危险窃的漩卖涡，梢当今匠许多处房地粗产企抵业正尼被它患带着享走向床深渊此销柱售进惯度主耻要取贝决于氏公关丽效果景和建宫设周今期这舒两个跟大因候素，耍如果狂发展仅商有滥足够敲的自朋有资肝金，纽那么必建设漆周期近的把拼握就垂只是辽工程疑监理惹而已罪。如授果发甜展商坐采用讲的是胁滚动联式投愿资方数式，筒大部丹分建隙设资岂金要喘靠销漆售滚锐动而殖来，幻那么足事情尤就极度为复买杂了量，一屈方面容建设点周期剃要取更决于屑销售冒进度骗，另鸟一方央面建增设周厕期反缴过来脏又影被响销堆售进铜度，局如此绘一往汁一来脖就形稀成了膏一个棋纠缠疾不清旬的循熔环，裳这个抓循环技好起弓来可彩以很扭好，调用别奔人的辣钱来暖帮自立己赚旧钱，咽这是露生意宫人梦禁寐以朝求的膏美事城，但尼一旦淘糟起唯来就这是一柳个极反其危县险的妹漩涡砌，当提今许桌多房卖地产逢企业驴正被年它带冒着走狗向深稼渊。赖如锣果建棍设周令期保依证不迫了，躺那么肌销售态进度铸就完剃全取军决于莫公关烂效果地了，肠三军贱未动仙，粮夜草先氧行，旨在此罪种情钻况下乞公关绵活动停就更纹应该愤提早删开始届。弟销剃售阶毫段分赵试销纵和全引面发崭售两致个阶滋段，讨试销遥是为狼正式赚销售魂寻找奏突破花口，缸同时静调整衣自已群的部盗署，封在试与销一地段时炎间后争，正漏式销段售便萝开始找一波咳接一塌波地帽向目肝标市浪场挺熟进。衬试古销是项在小妙范围冲内进抖行的炼，因闸此，康试销恐可以订重复误进行待，可荣以随瘦时调喷整姿菌态，北但是菠全面蜜发售便一旦岂开始狠，步悼伐是罗可以傻调整焦，而购姿态食却是舱很难违转变辨的，盲因为演每变描一次刷姿态眼，目睛标客激户就驾要对径项目皇重新系认识模，销舞售进际度就乳要大胖受影耻响，臂因此蚁，正广式销听售开斗始后福，销冬售进香度的早控制冰难度伏就相涝当大静，尤滚其是凡在市种场态糕势不编利的催情形篇下。狠惑销售爷进度付的控翠制，壤除了券需要听周密与的公新关计举划外凶，监临控手岛段也泡必须高充分堂，每黎半月吵一次蛮工作旁会议精必不选可少仇，总可结、使分析货、调滩整要送不间裳断，惩各部裤门、艰人员雕的分摸工、刻职责发要一笨清二扶楚，陆而总减监督清的管驾理水准平也均至关劳重要专，公弟司老铸总应洲该充学当监喝督的萍角色拔。察在销贩售即污将全灿面展铸开的朱时候即，销存售部蹦的位绍置无洁论如婚何要言摆到种第一结位，批公司危其他母部都骑要配蜜合销吐售部桃展开迟工作绣。如招果项跨目是叛委托通代理午公司迹进行昆销售肯，千哨万不啦要以是为开治发公秧司的沃售部渣就无薪事可园做，路事实披上对猎代理环公司祖的监它控丝既毫大黎意不遍得，忆销售插部经肉理要初时时扎盯着性代理葬司。遗责任捏感强症的代地理公冠司会及主动抽与发自展商屡协议妙，并斧会根仍据市姿场反订应建芹议发像展商摔作相辰应调企整。魔归对于贵规模满较大饶的项涛目，投全面仓发售惰也往疤往分孙几期叠来完丘成，饼这有遮一个冤好处蚀，就偏是如签果前响面进凶展顺拌利，短那后悲面的挑几期俱可以妇根据决市场遥反应解情况完适度斩地提买高售加价，貌但如崖果第背一期叨就进忠展不久利，厅那后引面几粉期就醒会骑座虎难悼下，士因此助，聪辆明的撒发展寺商通交常都低会尽城可能忘将首管期的裂售价撒压低擦，以愚便给宴后面足几期讨留有哪足够种的回渣旋余涌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推广运用，使用得当，往往能得到事半功倍的效果。利用核心人物，关键在于要取得核心人物的信任与合作。为此，推销员要努力使对方了解自己的工作，使对方相信自己的人格和自己所推销的商品，同时努力给予对方合作。利用核心人物的难度，在于核心人物往往很难接近，并且如果处理不当，核心人物不合作，推销员就有失去更多顾客的可能。三、加强个人观察个人观察是比较古老和最基本的方法，也就是指推销员根据自己对周围的直接观察和判断，寻找潜在的顾客。有人认为，一般商品可以由推销员通过直接观察来寻找顾客，而房地产的商品是不大可能的。其实不然，正因为房地产商品的不可移动性和销售价高的特点，更使有购房意向的人会反复到现场察看。如果这时推销员不是坐在办公室里，而是具有敏锐的眼光，就往往能获得真正的顾客。笔有一个朋友就是这样，他看准某一地区的一个楼盘，一年中不下几十次去观看，从土建一直到卫生洁具配套，他甚至比推销员还清楚。他的行为最终引起了推销员的注意，双方通过后达成了购房协议。所以说，在房地产推销时，推销员一定要注意用眼、用耳、更用心，注意观察周围人群，随时发现自己的准顾客。用个人观察的方法搞推销，有利于提高推销员的洞察能力，积累推销经验，提高推销能力，也有利于推销员直接面对市场，面对现实，扩大视野，排除中间性的干扰。但是它也会因为推销员个人见闻的局限，而使准顾客名单受到局限，并因为事先完全不了解顾客，容易陷入空洞的可能性里，失败率较高。四、开发个人广告现在，房地产由于楼盘积压严重，所以楼盘广告可谓辅天盖地，但是房地产推销员的个人广告却是凤毛麟角。这不能不说是一个缺陷。事实上，一个聪敏的推销员，首先要刻?quot;推销"一下自己，才有可能获得更多的准顾客名单，取得新的业绩。所以，推销员应当把个人广告也作为寻求顾客的技巧之一。利用个人广告寻找顾客，重要的是在于正确地选择广告媒介。个人由于受到费用等限制，不太可能通过报纸、电视、广播等媒介，所以最佳的方法是邮寄。如古北小区基本是个人产权房，有很大的卖与租赁市场，推销员就可能按家按户发信，寻找准顾客的名单。推销员在所发信函中，应尽可能清楚地介绍自己及自己所推销的业务内容，同时要选择好邮寄时间，一般能让顾客在休息日收到为好，以便认真阅读。在香港还有一个个人广告方法，就是推销员将有关资料，悬挂在大街上，任人取阅，看来我们也是可以学习的。五、积极查阅名录推销员运用以上几种方法，可以获得一大批准顾客的名单，但是，以上方法都有自己的局限性，如连锁介绍需要有现成的客户，核心人物又太难接近，个人观察范围太窄，个人广告又存在无目标性的问题，所以积极查阅名录是一个很好的互补办法。所谓查阅名录，就是推销员通过查阅现有的各种情报资料来寻找顾客。在中国，一般是有一定地位的人才能进入有关名录，而有地位的人往往有能力购买住房，所以推销员应积极查阅有关情报资料。推销员由于本身的局限性，可能查阅的基本是公开的资料，主要有（1）工商企业名录。着重把法定代表人作为自己的准顾客选择对象。（2）产品目录介绍。从中去发现该产品是否适销对路，效益如何，从而确定该单位是否具有购房可能性。（3）工商登记公告。新单位成立都会在报上刊登工商登记公告，推销员可以从中看出这些新单位是否需要购买办公用房。（4）专业团体成员名册。如各种学会、协会、联合会等，很多知名人士均在名册中，他们具有的很强的购买能力。上面谈了五种方法，实际上寻找顾客的技巧是多种多样的，决不局限于以上五种；同时推销员在工作中，也决不能单一运用一种方法，而是要把各种方法综合运用在一起。但是，只要推销员能努力地、熟练地应用各种技巧，自己的顾客队伍一定会越来越大，这样才能把自己的商品更多地推销给别人，才能使他人从自己销售的商品获得利益，也使推销员自己的利益也得到提高。7房地产销售队伍的组织和推销接待艺术因人、因时、因地制宜，随机应变而非食古不化一、销售队伍的组织。销售的目标不外乎就是寻找客户，与客户沟通（即将产品和服务传递出去），推销产品（如何与客户接触、报价、回答疑问、达成交易），提供服务（咨询、贷款、装潢等），收集情报（市场调查）等几项工作。销售战略指客户接待方式，房地产中介公司一般采取"一对一"的方式，即销售人员直接上门面对客户；也有"多对多"方式，比如房屋预售中所有销售人员同时接待一批批客户；"多对一"，各有所长的销售人员组成小组接待单个客户；召开"推销会议"、"研讨会"等方式。有了行销队伍后如何分工？可以按地区划分将销售人员分工、分组，一组专司一区；按产品性质、层次等分派销售小组；因为客户不同的身份分派销售人员；或混合式结构。台湾房地产销售规模有这几种模式，一种是店面式，一种是楼面式，一种是混合式。上海几乎都是店面式，成本高但有直接进店的客人。楼面式是指有一层600－800平方米的楼面，6、7人一组称为一个责任中心，相当于一个店面，一层楼面有很多责任中心，楼面式成本较低、便于管理。如销售既采用店面式、又用楼面式，称为混合式。几种模式各有利弊，但高档、大项目的销售，楼面式较多，店面式做房屋中介较好。给行销人员的报酬，有薪金制、佣金制和混合式。台湾大多是混合式的，由底薪和奖金组成。如果用完全的薪金制，报酬固定但没有刺激作用。纯粹的佣金制对行销人员来说，又没有了底薪的安全保障。混合式薪水有几种分配情况：低薪低奖、低薪高奖、高薪低奖、高薪高奖。台湾房地产业早期采取低薪低奖，效率不理想。后有一家公司采用低薪高奖，接近佣金制，低薪保证但可以多做多得益。高薪高奖对公司而言不利，在房地产业不景气时易造成亏损。高薪低奖适合新人，高薪消除了新从业人员业务不熟、缺少客户的后顾之忧。房地产行业性质与其他行业不同，做房地产的中介或代理，产品不在自己的手上，无法规范。美国完全是佣金制，日本和台湾是混合制式。台湾的中介行业，曾经从暗到明并经历四次重大变革。1970年以前是无组织的传统时期，行业不被承认，从业人员靠"暗卖"拿红包：1970－1985年零星户时期（卖余屋），责任中心制方式，靠人力推销，赚的是差价，人员低薪低奖；1985年发生第一次大变革，"化暗为明"，成立现代中介公司，但过于注重"物"（房屋）而不注重人的行销、推动作用；1991年发生加盟店超过直营店的变化，直营店一定规模后成本高、不易管理，店长不是老板没有太大的压力。加盟店虽借别人品牌要经统一培训，但店长是自己当老板。台北最大的房地产加盟式公司是住商不动产（含166家加盟店），第二是力霸（100家左右）。美国最大的"21世纪房地产"有6000－7000家连锁店，如此庞大的规模根本不可能施以直营店式的管理；1993年开始，佣金、薪水方面发生大变动，有公司提出实行完全的佣金制，但也有反对的；1995年又出现大变革，提出"联卖制度"MLS制，即美国的"多元代理制度"，公司产品、信息互通有无，扩大交易机会，在专人委托的基础上方可实行。上海目前房地产市场不活跃，很大原因在同行间的信息封销。台湾房地产业经过四次变革，加盟店数量超过直营店，佣金制逐渐取代薪金制，店面式销售好过楼面式，联卖比单打独斗强。上海房地产市场的发展可能将类似于台湾。我们不能学日本模式，日本是"粘土"性民族，而中华民族较"沙"性，喜孤军奋战，可能美国模式有可取之处。但要走这条路，还必须有一系列相关的措施、制度、法规等作保证。二、销售管理。我们在上海已操作一段时日，感觉上海人员品质高低差距非常大。所以，招聘工作人员时，要注重学历、品德；兼顾相貌，在与人的接触中给对方以良好的外观形象；同时要考虑语言能力，懂方言；掌握必要交通工具；能否吃苦耐劳；性别--一般上海的女孩子大胆敢言，男孩子害羞木讷；年龄--大小无关，但要有一定社会经验；另外，最好有房地产经纪人执照。房地产行销人员必须精力充沛，有很强的自信心，对金钱的欲望强烈及十分的勤劳，并有承受客户拒绝的勇气。对行销人员的训练，时间长短不限，可分初、中、高级阶段。训练内容有房地产业的法律，税务，估价、金融、实务、心理学、谈判、统计、经济等。由浅入深，刚入行的起码要懂合同、签约、开发、接待、咨询这些基本环节。参与房地产行销的人员在初级阶段实务比理论重要，没有经过具体操作，理论不易被接受和牢记；中级阶段实务与理论并重；高级阶段，理论比实务重要。当接受大CASE（指项目或个案）后，就需要理论指导，不然无法成功推销。人员受训后，要监督和考核。经纪人、行销、销售人员很难管理，管理不善将是放羊吃草。可以?quot;日报表"的方式进行管理，日报表注明访问对象、时间、户数、路线、成绩等等，包括记录开发的CASE、销售的客户之详细情况，另外，与哪些客户联系。即使自动、自发、自觉的人员，也要在完善的制度和管理下，才能成才。根据经验，设定责任额，才能做到对人员的激励。责任额应该合理，因人而异，不能过高或过低，新人低一些，逐渐循序渐进。还可召开销售会议，在共同探讨、互相学习中达到激励之目的。予销售人员荣誉、奖金、利润分成等等，都是影响他们积极性的重要原因。怎样评估销售人员成绩好坏？一般是：CASE数×成交率×CASE值＝总成绩。但评估不只是看业绩，还要看是否勤劳（是否请假、迟到早退），对公司的忠诚度。人不外乎有两种，聪明或愚笨，勤劳或懒惰。房地产行销人员最好是聪明而勤劳，忌又笨又懒。这里的聪明并不是指智商很高，指在经过公司的训练、指导、激励、评估后，成为聪明而勤劳的销售人员。在未来一两年内，上海房地产市场供大于求，但内销房市场的"大"并不是真正的大，目前只有5％的市民有属于自己的房子，95％没有，严格地说内销房应被一扫而空。为什么内销房也滞销？原因有许多：配套不好，路程太远，交通不便，房型不对，价格昂贵等。如果这些问题得到解决，购买限制放宽，内销房可能供不应求。供大于求的是外销房，尤其是浦东的外销房，需求在短期内无法跟上。到明年，外销房还是普遍不看好，好地段、销售策略佳的除外。个人认为，房地产市场真正回暖，应该在1997年下半年或1998年。因为香港回归之前，各方面都会有调整和等待，不仅是房地产投资心理的调整；另外，市场本身需要消化。所以，预期1998年，房地产市场销售应该出现小高峰，类似台湾1973－1974年的第一次真正房地产高峰。台湾房地产销售有三次高峰：1973－1974年石油危机，房地产大涨；1980－1981年第二次能源危机；及1985－1990年第三次高峰。房地产业的中介公司，怎样的服务才算到位？真正的中介公司接受CASE要经过正式委托，主管审核后做广告，接受咨询，经常与屋主交流工作过程，寻找和撮合买卖双方做成交易，或准备房屋租赁契约、谈租赁条件等。看房、谈判、讨价还价、签约、成交、追踪等等，都是必须的程序。房地产行销是个系统工程，每一个环节都很重要，缺一不可。比如有无接听（包括周六、周日）、是否规范接听，直接关系到中介公司服务是否到位。不管房地产市场景气还是不景气，中介的基本要求、动作都要做到并到位。三、销售的实务。（一）推销。销售的实务其实就是两个字："拉（Pull）"，或"推"（Push）。"拉"是拉客人，"推"是将房屋推销出去。销售最重要的是找客户，我们有几种方法，1、衍生法--通过介绍获得客户，客户一传十、十传百，越来越多。2、圆圈理论--从已成交客户、亲戚好友入手，然后邻居、同学、同事、同乡等一点点向外扩大范围。3、社区耕耘--在公司所在地区生根，沿门拜访捕捉、等待机会。有了客户，首先要做的是确认客户，即一定要了解房产需求者。佛家有言：见山是山，见水是水（第一层次）；见山不是山，见水不是水（第二层次）；见山是山，见水是水（第三层次）。这代表着人生需求的几个阶段。第一阶段是生理需求，追求基本生存保障。比如刚毕业者或工薪阶层需要住房，肯定无法负担市中心高价房，市郊路远但房价低，可以买下房屋并住上，他们处在"见山是山，见水是水"的初阶层。第二层次是社会需求，比如某人已有能力为自己和家人找一个舒适的家。第三层次是自我的需求，追求自我，表现与众不同，舍得花钱买另人没有的房子，显示身份、地位。第四层次是精神的需求，看破名利，追求精神上的满足，视物质如粪土，到"见山是山，见水是水"的第三层次。所以，销售人员一定要先确认客户的层次，为什么买房。不管是做中介还是代理，都要做好准备工作。很多行销人员最大的不足就是准备不足，对客户不了解，对产品情况不了解，访问的方法、时机又不对。如周一是业务最繁忙之时，上门拜访客户肯定吃闭门羹。接近客户，要注意仪表、开场白、谈话内容。在针对产品的讲解、展示中，掌握行销法则（A、I、D、A），即人们在购买中的四个心理过程：引人注目的讲解、展示才能使客户产生兴趣，并激发客户强烈的购买欲望以至采取行动。不要急于问客户"要不要"，而是关注客户的心理历程，在每个过程中用心讲解，引导客户步步走向下一个心理过程，最后说"Yes"。间接、暗示的语言度探成交可能性。比如?quot;看了两套房，您觉得哪套更好？""可否下少量定金？"如果同意，表示已经成交。成交以后，还应该监督保证屋主履约，做好售后追踪。（二）谈判。房地产买卖最重要的是价格和条件。从买方的角度来讲，价格越低越好，贷款越高越好，分期越多越好；而卖却希望一次付清全部现金，这是对立的矛盾双方。出租也是如此。承租人希望合同租期短些，房租每月付一次；屋主希望一租三年，房租一次多交几个月。如何协调双方，这就需要谈判解决。举一个谈判的例子：如果一栋房屋委托房地产公司销售，卖方给的底价是200万，开价是280万。如何讨价还价？我们向买方开出了280万的价，买方察看房屋后说，180万怎样？于是我们运用行销法则，强调房屋优点，勉强使买方将价格拉到200万，这是第一回合。第二局开始，我们降价至270万，同时以成本高、房价涨等等理由促使对方开出220万的价格，这里要掌握的是卖方降得要慢，并使对方升得快。第三局，卖方再降至260万，买方出价240万。最后折中，250万。如果245万或240万卖出也行，这样的谈判算是卖方策略成功，因为200万－280万的中线是240万，超过240万，说明卖方卖得好，低于240万，说明买方买得精，这就是讨价还价的技巧。四、行销名言。●好地点不如好时机，好时机不如好CASE，好CASE不如好销售。时机比地点重要，现在有许多好地点也卖不出好价钱，只是好卖。好时机不如好CASE，南京路、淮海路依然有好CASE，但是好的销售可以找到适当的买方，最终完成买卖。这里强调销售的重要。因人、因时、因地制宜，随机应变而非食古不化。●拒绝是接受的开始。房地产行销是高难度工作，不是每个人都能成功的。如果没有足够的毅力、足够的勇气，无法长久坚持。许多人尤其是内向型、技术型、大专、怕吃苦、害羞、自卑、没有信心的人，常常不能接受客户的拒绝，一旦被拒绝马上就丧失信心。如果不能克服这些情绪，做不好行销。●推销之前先推销自己。许多行销人员不注意仪容，不注意言行，有时给人很不好的诸如"皮包公司"的印象。作为行销人员要仪容整洁庄重，以不卑不亢、充满信心的形象，以房地产专家的身份出现，为客户提供服务，协助客户下决心。而不是给客户造成走投无路、低声下气讨口饭吃的坏印象。但也不是要讲排场，显气派，一定要有汽车、大哥大什么的。●捉住眼神，温暖人心。首先要会做广告，广告要做得非常精到，能一下子抓住人的眼神，并且语言温馨感人。如果广告用词不吸引人，读者的眼神很容易滑过一大张报纸而没有看到，于是广告白做。●声似银铃，辨别真假。接非常重要。行销人员拿起后，要对CASE了如指掌、如数家珍，才能给客户最及时的服务。其次，接的声音要和蔼好听，不能受情绪干扰。●兵闻拙速，未睹巧久。孙子兵法说，用兵要快，哪拍快得有些笨拙，比慢吞吞即便是充分准备了的要好。●风、林、火、山。孙子兵法：军队行军急如风，慢走如林木整齐，进攻如火般猛烈有力，不动如山。●谁先开口谁先输。尤其是在谈判时，如果已经开价，一定要迫使对方还价，有了底限才能开始谈判，开始谈判才能降价。●嫌货人是买货人。不要因为客户在挑剔房屋而与之争辩，很可能客户在挑剔时已经决定买下房屋，挑剔是压价的计策。●客人出了门，别指望他回来。客户在屋内，要好好把握时机推销，不能说"今天休息，没人"、"没有空，自己去看"、或者"没关系，回去考虑一下"之类回绝客户或使客户犹豫的话，把客户气跑了或没有当场拉住就肯定不会再回来。目前房地产市场竞争激烈，如果服务、接待不周，客户都会跑掉，回头的可能性很小。但是，要?quot;柔"而非"硬"的方式留住客户。●知已知彼，百战百胜。知已，是知道自己公司、公司的产品，越详细越好；知彼是知道对方，即客户的层次和需求，包括客户的地域特性和性格。比如台湾分本省人、外省人喜?人爽快有草莽气息，北部人文雅善谈判。还有"京派"的干脆、"沪派"的"搅"。北方人是"风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还"的荆轲风格，南方出十年卧薪尝胆的勾践。另外，台湾客户极其讲究"风水"，还担心资金、市场、政策法规等风险。●什么样的女人都有人爱。这就是说，买房像娶妻。只要价格、条件合适，任何房屋都有人买。8房地产销售中介技巧敏锐观察对方的满意程度，在最恰当的时机拿出"订单"，将对方的意愿订下来一、房地产销售方式及策略（房地产公司角度销售房屋）。在台湾，我们要求业务人员有百万年薪，按汇率差别，在上海约有十万年薪。这十万年薪怎么拿到？由于房地产买卖金额庞大，且不像一般商品有统一的售价，因此，展示的技巧、售屋的技巧、成交和技巧越高明，成交的价格越高，业务人员所赚取的奖金也越高。以下是销售流程的几个重点。1、市场研究。（1）购屋者研究。目前上海地区购买金额较高的房产以境外人士居多，欧美、日本人大多租房。上海原来房屋租金比香港、台湾等地还高，因为房屋供不应求。但现在写字楼不断往下调价，原来2美元/平方米的今年可能只要1美元，如果租金不降低，客户就另租他屋。原因在上海写字楼越来越多，尤其是今年年底之前，交房率很高。购房者中最多的是华侨、港澳台同胞、东南亚地区人士。中国人喜欢置产，即投资，他们认为房地产会增值。针对客户性质，还可在上海通过媒体、报刊、杂志作宣传，区域性的可散发DM（海报），这时最容易成交的是本大楼或本社区的客户。（2）产品的研究。产品有店面、办公室、住宅、商场、厂房。店面分母市和子市，比如有业务人员接延安东路一门面出租业务，经调查此处人少车多且附近多经营汽车零件专业经销，不宜经营发廊、餐厅，于是在整条路派DM，客户很快出现并有竞争趋势，这是母式。子式是指社区、商业型，什么行业都能做。上海多连锁店、速食餐厅，进而会发展到二十四小时便利商店，变成真正的不夜城。上海的厂房租赁由于市区厂房外移，租赁处于停顿状态。（3）市场分析。市场分成大环境和小环境。政治、经济、社会、法令及有关方面组成大环境，会影响购房者心态。政治不稳定，经济不景气，都将影响市场和资金的流通，从而打击房价。小环境指个案的环境、地点、屋况、附近房价，可均衡产品的市场供需。（4）竞争产品的分析。最大的敌人在本栋大楼、本社区。2、作好售屋前准备工作。（1）充分了解委托销售房屋之优缺点、大小环境且能说服客户，使客户心动之理由。客户心动的原因有几点：房屋合乎需求；客户喜欢该房屋；价值大于价位，也就是物超所值。针对缺点，应拟定"答客问"、将缺点转化为优点。（2）搜寻针对房屋优缺点、市场环境及经济形势、政治法令形势资料，寻找说服客户之说词，做出"答客问"。当个案推出时，往往要召集所有人员做"物件流通"，一般每周或每两周集合所有营业销售人员，交流手上"物件"，"答客问"人手一份，做实战模拟演练。等客户上门时，人人能对答如流。现在一些房产公司尚未做到"驻守现场"，其实这很重要。我们往往在一个社区、大楼散发本社区、本大楼物件的DM，引导客户进入。尤其是同一栋大楼的人介绍客户上门，成交比例在50％以上，同社区客户成交比例为30％，而报纸广告交机率为1.5％。所以，区域性客户最重要。客户重点在本栋大楼、本社区范围，其中广告曝光量量越高，客户越多。售屋前，针对附近有竞争的房屋之优缺点作比较，在客户提出时立即回答，批评对方缺点。如何比较房屋优缺点？要做好（1）屋况分析表。物件地址、姓名、、房屋种类、收费方式、建坪数等等明细表，一有客户，业务人员立即可以回答。如屋况表没有做到仔细完整，就会有矛盾或欺骗因素出现。（2）环境分析表。公共交通、公共建筑、学校、菜市场等等，还有"风水"特征，这点较重要。上海房地产客源是港澳台、华侨、东南亚人士，他们较注意"风水"，如财位、对房是否过高，是否面对大树、电线杆、屋角、死巷、刀壁等。3、拟定销售策略（1）售屋技巧，有十大原则：①针对买方之环境、背景合作改进。买方居住的地方可以判断买方经济状况、水准、层次，买方的职业可以判断所得、经济状况，买方之家庭人口判断需求的平米数和房间数，买方之住址、以便再度推销。②针对买方的需求、购房的动机。买方在附近租房，是否因为收入提高或房东提高租金，买方是否因为孩子上学要在本区购房，或买方为做生意、换工作、交通便利，买方亲人住在附近。③强调房屋之增值潜力。如附近有重大工程建设，政府公共设施、学校、市场、公园预定地，道路交通之新工程，分析得出增值可能性。在境外，期房、预售屋价格比现房略高一两成，因为房屋总是越造越新、配套设施越来越好。④重新包装、油漆、装潢，提高房屋附加价值和售价，不管是新房还是旧房。⑤强调交易安全性，提高客户下订之信心。公司拥有舒适环境，包括墙上的经营理念、销售个案展示，都会使客户下订的决心增加。⑥现场使用多组洽询等物件做促销。客户上门后，业务人员假装外出朝公司打，造成买气，促使客户下决心。⑦对价格有信心，不要轻易让价，不要有底价的观念。业务人员对个案的优缺点、重点要了解，深知房屋价值。如有底价观念，那么房屋售价就会下跌，公司获利，个人奖金都要受影响。⑧不要以客户出价作为加价的基础。⑨攻心为上，可采用迂回战略，一面介绍一面聊天，发现对方弱点，取信客户对你的好感。一般人上班时较紧张，不容易说服，而下了班在家或玩时常常不设防很放松，容易打动，也不好意思发脾气。⑩可以用恭维法，称赞家人、房屋等，使客户兴奋而露出破绽。（2）展示技巧。①首先，集中客户。每周三、六下午看房的人较多，业务人员守现场时带上300份DM趁早散发，并让一组组客户慢慢看，造成多人竞争的气氛。②促销策略。客户上门后，用多组做促销。③引导对谈。接者先了解售屋资料，再留下对方资料，有客户不易，一定要态度亲切。然后约定带看时间，集中在某一时段。④引导带看。看房屋时，先看缺点，再看优点，在优点处多停留，房屋的优点大部分在主卧室、客厅、餐厅，这是花费最多的地方，会引起客户布置房间的联想。⑤回答要迅速，尤其是缺点。业务人员一犹豫，就给客户胡思乱想的机会。⑥了解需求。客户购房的动机是自住，还是投资。若自住，问明是第几次。第一次购房的人要特别注意，会问些莫名其妙的问题，反悔的可能性也大。⑦潜在客户如何开发？派发DM时要有针对目标，不能随处乱发。如果客户可能为外商，广告就可以派到机场、饭店、展览馆，但要有主要目标。此如展览会开幕第一天老板都会到，参观者也多，这是派发DM的最佳时间。⑧上门拜访注意仪表，有亲和力。（3）成交技巧。与客户谈判，我们总结出谈判绝招16招。第一招，表现善意及诚意--礼多人不怪。递名片给对方时双手奉上，递笔给对方时笔尖朝自己；谢谢、对不起，要讲得自然得体；除了"价格、条件"外处处替对方着想；要取信对方，攻心为上。第二招，表现善意及诚意--不要忘记客户的姓名。尊称某先生、某小姐、某伯伯、某妈妈，是有礼貌之举动。第三招，在时间上是否急迫借以杀价--了解屋主卖屋迫切性。下列几种情况通常表示屋主急于出售房屋：屋主要求买方在短期内付清价款；越接近屋主售屋期限，屋主越急于脱手，价格较好杀；屋主要求较高签约款；售屋字条的变为其他，可能是售屋者换为其他中介公司（前手未将房屋售出）。第四招，取得卖方当初购屋时资料--买价、装潢修理费、持有年限。对买主而言，取得卖方买价、装潢、持有年限等资料，有助于判断屋主现在之售价是否偏高或合理；判断此屋之增值性；可作为判断杀价的情报。第五招，杀价--挑剔卖主房屋的缺陷。买方经常挑剔破损的屋顶或水管、墙壁之裂缝、漏水（雨天时观察）或其他缺陷，来压低房价。第六招，请卖方（开价者）解释价格--寻找杀价破绽。要求卖方开价，再请求卖方解释开出这种价格的根据及理由。这样可避免直接反驳卖方所提出的价格，但却可使卖方立场居于下风，利于将来的成交。一般来说，卖方解释的理由有：别人都卖这种价格。要问明何地哪层楼、何时，调查比较之后可以发现破绽；卖方说出当初买价及其利润，买方可据此杀价。第七招，选择谈判环境--更换谈判场所。现场谈判不成时，可以更换谈判环境，让谈判气氛变成有利于我方。第八招，换手--更换谈判者。男换女，张三换李四，可以改变议题、气氛，有助于达成协议内容。第九招，同步原则。为了解除彼此陌生、拉近距离，可以从聊天戒发问中发现彼此共同认识的朋友，共同的嗜好，以及其他拉近彼此距离的话题。第十招，五同--同姓、同乡、同学、同宗、同志，产生亲切感。第十一招，同步坐位原则。坐在洽谈桌的右侧或左侧（客户）较佳，这样敌对心小，较易接纳别人，反应也较快。与客户并排而坐是"理性"的，与客户左右而坐是"感性"的，与客户对立（面对面）而坐是"恐惧"的！到客户家里，就座前应礼貌的问："我可以坐在这里吗？"注意方位、光线，借机会调换座位。第十二招，不怕乱拍马屁--高明地奉承。看见客户有女儿，就说：好漂亮的女孩，将来一定跟妈妈一样是大美人（适合女性讲）。或说：好漂亮的女孩，将来可以选中国小姐（适合男性讲）。奉承时避免引起反感或误会。第十三招，弄清对象--M.A.N原则。弄清对象，才能对症下药。M.A.N原则是，M（MONEY）即出钱的人，通常是父母的；A（AUTHORETY）是有权决定的人；N（NEED）是有需求的。有需要才会挑剔，嫌东嫌西的人才是买货人。有时这三种要素集中在一个人身上，即买房子的人是出钱的人，决定权在自己，又是自己住，这时只要说服一人即可。有时出钱的是父亲，有权决定的是母亲，需要的却是儿子和媳妇，这时便要同时说服三人或四人。如果一群人来看房屋，三种人不能得罪：出钱的人，有权决定的人，最会出问题的人，这三种人都要拍马屁。第十四招，引导策略。客户下订金时可说："今天给我几万元订金，二万元好吗？"客户签约时可说："请读完契约内容，如果没错请签名。"第十五招，二择一法。预先安排好两种选择给对方选，我方将目的隐匿于内。比如：您要边间，还是中间一点的房屋？您要这间大坪数的，还是这间小坪数的？您打算付多少订金，一万元还是二万元？您上午来看房子，还是下午？第十六招，成交的时机。有人说，成交的时候，只有三秒钟。敏锐观察对方的满意程度，在最恰当的时机拿出"订单"，将对方的意愿订下来。否则对方的意愿会越来越低，当场不成，事后更加困难。何时是成交时机？当对方听完介绍，充分了解状况后，露出满意的眼神；当你初步压迫下订时，对方没有回绝或以轻微理由拒绝。而且，当你拿出订单时（测试购买欲之工具），对方没有拒绝，且陷入短暂的犹豫，注视着订单及说明书；不断发问你刚才述说的内容，获得相当满意回答、无问题之一刹那；默不言语或与同伴相视（眼神显?quot;订下了好吗？"）；突然改换姿势、动作或脱离你的眼线时（表示对方陷入下订与否的思考中）。另外，掌握融洽气氛，当机立断，也是必要的。二、不失败的购屋策略（购房者角度销售房屋）目前在台湾、日本、美国等地的房地产代理公司已采取一些措施，完善服务，如：1、公开市场销售行情。2、电脑出价办法。3、单一经纪人制。一个个案不能由同一人成交，买卖双方分别有经纪人，可以均衡市场价格。4、客户权益说明书。客户在本地买房时应遵守的有关政策、法令、税务及应了解的房地产情况、买卖程序等等。有买方权益说明书、卖方权益说明书、出租方权益说明书、承租方权益说明书。5、诚实明示委托价。目前上海房地产市场步入正规，各种法规纷纷出台，赚差价机会越来越少，这就要公开房屋确实的价格作透明交易。6、水电保固制度。7、购屋付款保证制度。由于上海房地产市场的竞争激烈，预计未来两年内上海各公司都会推出这七项服务措施，并不断推出更多的服务项目争取客户。