销售计划管理讲义课件

销售计划管理讲义课件目录第一节销售目标管理第二节销售预测第三节销售配额第四节销售预算第二章本章学习目标理解销售目标管理的内容、程序与方法学会使用销售预测的方法理解销售定额与预算的作用掌握如何使用配额和预算进行销售费用控制销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售活动的安排。销售计划是企业各项计划的基础。制定一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。销售计划包括哪些？销售预测销售目标销售配额销售预算

传统观念企业计划管理以企业为中心的旧观念，销售计划只是安排产品的运出和推销为主；企业的计划管理是：财务计划→生产计划→销售计划现代观念企业计划管理现代企业是以消费者为中心的观念，这种观念要求销售计划立足于四个基本点。目标市场整体营销顾客满意获取利润进行有机的结合。现代企业的目标制定程序第一节销售目标管理好的销售目标能指导销售行为、激励销售人员、降低销售成本、增加企业利润、提高管理效率。销售目标管理（SellingByObjectives,SBO）是销售经理管理销售活动的有效手段。一个好的销售目标必须与公司整体营销目标相配合！【案例】某医药企业制定的2002年公司发展目标是：目标一：公司植物药品的销售占公司销售的50%目标二：开发三个以上国家一类新药品种，并进入国家医药目录。目标三：2002年六月前完成GMP认证。目标四：公司的营业收入增长60%，达到5亿元

销售经理要理解公司整体目标。如：销售经理必须了解.为什么公司要把营业目标定在5个亿?为什么比去年增加60%之多?他必须站在高层领导的角度才能正确理解这些问题。在理解这些问题后，才能根据整体目标，制定出相应的部门目标。正确理解公司的整体目标并向下属传达，让你的下属了解公司的目标。

员工不了解公司的目标，一是可能削弱他们的积极性；二是理解部门目标及制定个人目标时可能出现偏差。

案例：两药厂销售中的目标管理

A药厂在1997年初有一新产品上市，是一个在国际上较领先的产品，全厂上下都信心十足地定下"1997销售年度完成6000万元的销售目标"。而到1997年12月31日才完成了不到600万元且回款仅200万元，然而市场开发费用却以6000万元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反差巨大。

B药厂在1997年初也有一个中成药新产品上市，年初定下600万元的销售指标，年底却完成900万元。尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣鼓舞。然而从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得高兴的事，我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。通过A、B两家药厂的情况可以看出A药厂肯定失落感十足；B药厂欣喜若狂。然而从另一个角度来看，B药厂同A药厂一样没有成功，因为他们在营销目标订立与管理上是一样失败的。我们可以看到国际上的大制药公司及国内的合资药厂如"杨森"、"史克"、"施贵宝"的目标制定与实际差距一般不会超过10％。企业目标体系销售目标是企业营销目标的组成部分。公司目标营销目标销售目标销售区域目标销售人员目标其它部门目标其它营销目标（一）销售额指标包括部门、地区、区域销售额、销售产品的数量、销售收入和市场份额。（二）利润指标包括区域利润，每一个销售人员的利润和产品的利润等。（三）销售活动目标包括访问顾客总数、访问新顾客数、商务洽谈、营业推广活动等。（四）销售费用预算包括旅行费用、运输费用、招待费用、费用占销售额的比例，各种损失。一、企业销售目标的内容销售计划评估实施销售计划分配销售目标销售目标销售计划销售预测需求预测时间产品顾客地域推销员部门二、销售计划的制定程序收集市场信息进行销售预测确定销售目标选择销售策略制定具体销售方案执行销售方案销售评估与控制销售收入是决定销售目标的核心！决定销售收入目标三因素：与市场的关联与收益性关联与社会性关联三、销售目标值的确定方法确定销售目标值的主要方法决定年度销售收入目标值的方法有以下8种最常用的方法。

·根据销售成长率确定

·根据市场占有率确定

·根据市场扩大率（或实质成长率）确定

·根据损益平衡点确定

·根据经费倒算确定

·根据消费者购买力确定

·根据各种基数确定

·根据业务员申报确定1、根据销售增长率确定下年度销售收入=今年销售实绩Х销售增长率

今年销售实绩

销售增长率=Х100%

去年销售实绩

练习某医药公司2011实绩销售收入是100万，2012年实绩销售收入是110万，请预计公司2013年的销售收入是多少？销售增长率=今年销售实绩/去年销售实绩X100%=110万/100万X100%=110%2013年销售收入=2012年销售实绩X销售增长率=110X110%=121万2、根据市场占有率确定下年度销售收入=下年度业界总销售收入

Х市场占有率

本企业销售收入市场占有率=Х100%

业界总销售收入3、根据市场增长率确定下年度销售收入=今年销售额Х市场增长率

今年市场销售总额

销售增长率=Х100%去年市场销售总额4、根据损益平衡点确定损益平衡点固定成本(F)

销售收入(X)１－变动成本率(Ｖ)销售收入=成本+利润销售收入=变动成本+固定成本+利润销售收入=变动成本+固定成本（损益为0）销售收入—变动成本=固定成本变动成本率=变动成本/销售收入Х100%

销售收入(X)-变动成本率(Ｖ)Х销售收入(X)＝固定成本(F)＝５、根据经费倒算确定销售收入投入销售费用＋预期纯益目标值１-销售毛利率–变动成本率销售毛利率=销售毛利／销售额Х100%

变动成本率=变动成本/销售收入Х100%

＝６、根据消费者购买力确定设定营业范围，统计人口数、户数、所得额、消费支出等调查范围内同业商店数、平均购买力７、根据销售人员确定

销售收入＝每人平均销售收入Х人数每人平均毛利Х人数销售收入=毛利率制定目标明确关键性成果评估优劣势确立行动方针规划资源确立达标期限编制计划监督结果落实奖赏微软公司目标管理(MBO)９步骤第二节销售预测一、销售预测概述销售预测是公司进行各项决策的基础。几乎每个公司的年度报告都包括对下一年度的销售预测。充分考虑未来的各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出可行有效的销售目标。销售预测是指在未来特定时间内，对整个或特定产品的销售数量与销售金额的估计。二、销售预测应考虑的因素应考素外界消费者经济发展政策法律同业竞争内部营销活动销售政策生产状况销售人员1、外界因素（不可控因素）（1）消费者需求的动向（医药减肥药：曲美。心血管类：太极集团）（2）经济发展态势（环保、GSP、GAP等）（3）同行业竞争的动向（4）政府政策与法律的动向（保健品？医保、公费医疗）2、内部因素（可控因素）（1）营销活动策略：本企业的产品策略、价格策略、销售渠道策略、广告及促销策略等，均对销售额产生影响。（2）销售政策如变更市场管理、交易条件或付款条件、销售人员的报酬方式、销售方法等对销售额均会产生影响。（3）销售人员销售活动是一种以人为核心的活动。人的因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力。（4）生产状况是否能与销售收入配合？是否会产生问题等。（2）销售政策如变更市场管理、交易条件或付款条件、销售人员的报酬方式、销售方法等对销售额均会产生影响。（3）销售人员销售活动是一种以人为核心的活动。人的因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力。（4）生产状况是否能与销售收入配合？是否会产生问题等。三、销售预测的程序确定预测目标初步预测选择预测方法与程序依据内外部因素调整预测比较预测和目标检查和评价销售人员目标、时间目标、区域目标等。1、确定预测的目标2、初步预测确定预测应涉及哪些变量，如销售量、市场占有率、利润率等。3、选择预测方法

调查法、销售人员综合意见法、高级管理人员估计法、专家意见法、市场试销法、模拟分析法等4、依据内外部因素调整预测内部因素：整个营销战略是否有改变？是否有新产品推出？价格策略如何？促销费用如何安排？销售渠道有无变化？外部因素：国家政策调整，物价、药品分类、中药材生产方面；是否有重要对手加入？竞争对手的营销策略动向如何？5、将销售预测与公司目标进行比较6、检查和评价。第三节销售配额与预算

销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。导引作用控制作用激励作用评价作用一、销售配额的作用1、导引作用销售配额是销售人员的努力方向。销售人员的工作目标，即完成销售配额。用销售人员完成配额进行量化，经理通过比较配额的完成情况，区别和发现组织的优势和劣势。案例：医药公司的销售任务。2、控制作用配额是衡量销售人员销售绩效的标准。如：设置新客户访问配额、大客户销售配额、商品展示配额、扩大新的客户。新的突破点、生产商、商业公司等，一切的销售活动围绕配额而设计和开展。3、激励作用设置一个合理的销售配额，对销售经理、销售人员都会带来很大的好处，为所有的销售人员提供机会。目标较容易实现→懒散。目标不能实现→伤害积极性。适当的目标是：通过努力可以实现。过高或过低都无法起到目标的激励作用。4、评价作用对销售人员的工作，提供评价的标准。二、销售配额设置的程序选择配额的类型决定设置配额的基准根据基准设置标准调整配额以适应每个销售人员三、设置配额的原则（1）公平原则：真实的反映销售的潜力。（2）可行原则：配额可行并兼顾具有挑战性。（3）综合原则：与销售量配额相关的各种其他销售活动配额应同时明确。（4）灵活原则：根据环境的改变而改变。（5）可控原则：随时控制。四、销售配额确定的类型与方法（一）销售配额的类型销售量配额销售利润配额销售活动配额综合配额专业进步配额1、销售量配额销售人员在未来一定时期内完成的销售量。最常用、最重要的配额，一般是以销售预测为基础制定的，研究的因素主要有：（1）市场状况（2）竞争对手的情况（3）现有市场的特点和市场占有率（4）产品覆盖的程度（5）该地区、过去的销售点业绩。1、根据月份分配2、根据业务单位分配。以小区或小组为单位进行分配。3、根据地区分配。根据地区大小和顾客购买力进行销售配额分配。4、根据商品分配。5、根据客户分配。根据客户的性质和大小来决定配额的大小。6、根据业务员分配。根据业务员能力大小来分配配额的方法。（二）销售配额确定的方法下列各个例子中能否使用配额？如果能，你认为应该采用哪些配额？a、为糖果厂宣传或促销的销售人员b、工业中央供热和空调部件厂商的销售人员c、家庭或工业用室内空调部件厂商的销售人员d、化妆品入室推销练习超级地砖公司有一项销售人员的奖励制度，是以销售量与所指定的销售配额的关系为基础来给付奖金。销售配额是由管理人员根据每个销售员销售地区内的客户类型、竞争情况，以及前一年公司业绩和销售员个人业绩综合计算出来的。该奖励制度在实施过程中产生了以下几个问题，请提出解决这些问题的建议。

1、目前，那些表现最好的销售人员的客户太多了。从公司的角度最好能缩减销售人员的服务地区，并增加一些新的销售员。但是杰出销售员抗议，认为这是在对他们的成就进行惩罚。

案例：销售配额引发的问题

2、成绩最好的销售员也抱怨其配额每年都在增加，并且是以他们过去的成就为基础。他们觉得这有点类似于鞭打快牛。

3、管理人员认为，公司没有取得足够的新客户。他们认为，所谓的市场开发，就是吸引从未采购超级地砖产品的建筑材料商店成为自己的顾客，而这项任务往往需要在数年后才会见到成效。现行的奖励制度可能无法激励员工从事这类工作。

4、当某销售员所在地区的经济发展迅速时，他可能不需很努力就可获得高的薪资。当某地区失业率高，或竞争者决定降低价格以打入新市场时，即使销售人员尽力工作，其薪资也可能减少。第四节销售预算管理一、销售预算的作用设置的目的：是使销售人员从单一强调销售量转变为注重费用，控制和增加利润，能对销售活动起到计划、协调和控制作用。预算：指完成销售计划的每一个目标的费用分配。1、计划作用销售费用预算是销售管理过程中主要的计划和控制工具。主要对销售计划中不同项目的费用支出，提供具体数字化的指导。使销售人员可在一定销售费用内实现销售目标，保证利润目标的实现。2、协调作用销售预算是销售管理过程中的一个主要协调管理工具。利用预算协调各个方面的活动、合理使用，使有限的费用发挥最大的作用。赚取最大的利润。3、控制作用提高利润率，主要控制对销售费用的控制。

公司年度经营计划财务部销售部门生产部门采购部下属公司公司领导层编制收入、成本/费用预算编制损益预算审批编制现金流量预算编制资产负债预算销售收入预算直接材料预算直接人工预算间接费用预算预算编制流程成本预算销售费用预算管理费用预算行政部门等财务费用预算损益预算实缴税金计划现金流量预算归还贷款计划固定资产计划货款回收计划采购支出计划编制资产负债预算费用支出计划预算审批组织调整或形成正式预算下属公司预算损益预算销售收入预算：表格：销售订货额及发货额预算表格：货款回收计划表格：销售收入预算销售成本预算：表格：销售成本预算表格：直接人工预算表格：直接材料预算表格：制造费用预算表格：生产成本预算期间费用预算：表格：销售费用预算表格：开发费用预算表格：管理费用预算表格：财务费用预算损益预算表格：损益预算表现金流量预算表格：现金流量预算表格：采购支出预算表格：资本性支出预算资产负债预算表格：资产负债预算融资计划表格：融资计划表归还贷款计划表格：归还贷款计划表公司年度经营计划公司财务预算现金流量预算二、销售费用的控制销售预算内容销售部门的预算包括预测的销售额（分解为地域、产品、人员三部分）和以下的内容：销售人员的费用：工资、提成、津贴；差旅费。包括住宿、餐饮、交通、杂费等。销售管理费用：销售经理的工资、提成、津贴；销售经理的差旅费。包括住宿、餐饮、交通、交际费等。其他人员费用：培训师薪水；被培训者的薪水。其他销售费用：销售会议费用；销售促进费用；销售展示费用；目录和价格清单费用；招聘费用；销售人员离职费用。通信费用：邮寄费；费；上网费。三、销售活动预算控制销售活动的内容：1、活动主题2、活动时间3、活动地点/活动对象4、活动内容5、宣传方式6、准备工作7、费用预算1、活动主题2、活动时间例如国庆活动，2012年10月1日-2012年10月7日（为期七天）3、活动地点/活动对象

各连锁店

农行卡持卡人（含借记卡、准贷记卡、贷记卡，下同）

4、活动内容1、活动期间，顾客当天在沃尔玛指定的分店用农行卡有效刷卡消费满99元，既可在服务台免费获得购物袋一个；2、活动期间，顾客当天在沃尔玛指定的分店用农行卡有效刷卡消费满199元，既可凭收银小票到服务台可领取1.25升可乐一瓶。3、、活动期间，顾客当天在沃尔玛指定的分店用农行卡有效刷卡消费满299元，既可凭收银小票到服务台可领取清凉饮品一小箱。4、活动期间的逢周末时间，顾客在沃尔玛指定的分店用农行卡有效刷卡消费，既可凭刷卡小票到指定地点参加抽奖活动，享受中奖百分百，奖项设置如下：一等奖：安睡宝四件套；总4套（每周产生1个一等奖）二等奖：迪士尼单人三件套；总8个（每周产生2个二等奖）三等奖：厦门金逸电影票两张；总80份(每周产生20个三等奖)幸运奖：双层饭盒/修容精品/扇子；总1000的份（每周产生250个幸运奖。其中，双层饭盒160盒，修容精品240盒，扇子600把）5、宣传方式1、电视台2、报纸3、三明日报4、联通、移动、电信短信由联通、移动、电信公司按系统号码发放短信，告知活动内容5、DM单印刷6、通知老顾客即将开始的国庆活动。7、各分店门口粘贴活动海报、地板贴、led显示屏、条幅等。6、准备工作1．6月15日之前

客服部：做好客户回访，销售信息及优惠等相关信息告知；企划部：将活动的相关文件发放至各分店各部门；督促各分店做好活动前店内外的布置工作。

后勤部：活动所需的礼品全部到位，并保证库存充足；广告部：审批好各店广告牌和汽柱的广告位。

2．6月18日之前广告部：确保各项广告活动顺利开展，安排各地区分店在22日前将DM单发放完