组织间销售新

组织间销售1课前的话市场营销概论营销环境市场购置行为〔消费者市场、机构团体市场与购置行为〕市场营销调研营销时机研究市场细分、目标市场与定位产品策略价格策略分销渠道策略促销策略市场营销学学习内容课前的话4Ps本课程的基础2课前的话组织间销售概论〔1〕组织购置行为〔2〕组织间销售的关系战略〔3〕组织市场细分〔STP〕〔4〕组织需求分析〔5〕4P的内容产品策略〔6、7〕价格策略〔9〕分销渠道策略〔8〕促销策略*〔10、11〕组织间销售课程目录课前的话3课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话4第1章组织间销售概论组织购置品的界定和分类组织购置者的分类和特点组织购置品与最终消费品的联系与区别组织间销售与消费品销售的不同5组织市场工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品〔合成产品的零部件和原材料〕、集团消费〔办公用品、咨询、作业中使用的必需品〕、生产过程使用〔装置和设备〕和再售给其他企业而购置产品、服务的市场。机构团体市场是法人市场。机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购置、团体消费的共同特点。6企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购置者角度划分市场7第一节组织购置品的界定与分类组织购置品通常是指出于生产加工、设备的使用消耗和维修。再销售以及为公众提供服务等目的，由商业企业。政府部门或独立机构等组织采购的产品和服务。与最终消费品的区别：购置者不同购置目的不同产品不同8二、组织购置品的分类和特点分类生产性原料基础设备辅助产品初级二级零部件辅助材料服务初级原材料是指那些处于未加工的自然状态下被出售的产品。二级原材料是指经过初步加工的产品打字机、纸张、各种表格等是否属于辅助产品

9第二节组织购置者的分类和特点P6-1110第三节组织购置品与最终消费品的联系与区别案例：商务笔记本与家用笔记本的区别？P12什么叫派生需求？P13派生需求可以指导上游对下游市场的拉动活动，一般通过引导和影响顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求。组织购置品与最终消费品主要区别有哪些？P13〔1〕购置对象的特点〔2〕购置目的〔3〕产品11生产者市场的顾客生产者市场工业企业用户农业用户交通运输业用户邮电通信业用户建筑安装企业用户金融业用户旅游观光业用户121.性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。消费者中间商鞋商制革商毛皮生产者13第四节组织间销售与消费品销售案例分析：联想天逸体验营销案例一、盛美佳二、差异特征三、对关系的强调14非营利组织营销—专题郭美美事件15非营利组织需要营销第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；第二，通过营销，非营利组织可以把自身的组织宗旨和其他信息传达给公众，从而提高其公众形象，并刺激公众给予回应；第三，非营利组织可根据营销，决定组织目标，并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为顺利；第四，通过营销，引起公众注意，吸引非营利组织需要的各种关注、支持；第五，营销使非营利组织在社会上具有更大的影响力。16目标市场营销-“4P〞转向“4C〞ConsumerWantsandNeedsCosttoSatisfyWantsandNeedsConveniencestoBuymunicationpromotionproductpriceplace知识扩展P2417第2章组织购置行为组织购置类型与决策过程各类组织购置者中的销售策略采购中心影响因素与消费者市场购置购置行为18第2章组织购置行为每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话采购的推行19分析方法6W-1H；7O由谁构成〔Whom〕——购置者〔Occupants〕购置什么〔What〕——购置对象〔Objects〕为何购置〔Why〕——购置目的〔Objectives〕由谁购置〔Who〕-购置组织〔Organizations〕怎样购置〔How〕——购置方式〔Operations〕何时购置〔When〕——购置时间〔Occasions〕何地购置〔Where〕——购置地点〔Outlets〕20消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购置购后感受购置决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反响

•外部刺激消费者黑箱21第一节购置类型与决策过程引导案例有三种主要类型：直接重购；修正重购；新购。直接重购和新购是两个极端。直接重购是常规购置，决策较为简单；新购十分复杂；修正重购则是较为普通的现象。22认识需要评价选择收集信息决定购置购后感受消费者购置的决策过程23组织市场购置决策过程认识需要确定需要说明需要物色供给商绩效评价签订合约选择供给商征求供给意见书24新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否说明需要是是否物色供应商是可能否征求供应意见书是可能否选择供应商是可能否签订合约是可能否绩效评价是是是产业购置过程的主要阶段25第二节各类组织购置中的销售策略引导案例直接重购的销售策略修正重购的销售策略新购的销售策略26第三节采购中心采购中心使用者生产部门工程部门营销部门采购部门研发部门引导案例：2728二、组织采购中心的决定组成模型P4129第四节影响组织购置行为的因素引导案例：对中间商推销失败的原因分析P41对中间商推销失败的原因分析P4130第四节影响组织购置行为的因素组织人际个人环境采购部门升格交叉职能角色集中采购小额工程权力下放网上购物长期合同采购业绩评价精益生产31〔1〕环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术开展、竞争态势、政治法律状况等。〔2〕组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。〔3〕人际因素。指生产者内部参与购置过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购置行为的影响。〔4〕个人因素。指生产者用户内部参与购置过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购置行为的影响。另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差异很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。32采购中心--人际关系的影响者采购中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者33第3章组织间销售的关系战略关系营销的理念关系管理战略联盟34每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话35第一节关系营销理念P54引导案例马狮关系营销的完美表达一、定义所谓关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建网络并以此为基础展开的营销活动。概念的理解：系统和整体观点；关系的分类短边问题：木桶的容积不取决于最长的那条边，二取决于最短的那条边。CRM〔Customerrelationnshipmanagement〕客户关系管理二、内涵〔relationMarketing〕市场营销概念关系：与中间商、消费者和雇员的关系——核心关系营销的目的：能够带来长期财务绩效企业与顾客的关系越持久，对企业越有利。36三、关系营销的特征1、 关注关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意和快乐。2、信任和承诺信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者：〔1〕与交换伙伴合作来保持关系投资〔2〕地址有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴的合作关系〔3〕审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会时机主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率和效益的结果3、服务在关系营销信任和承诺的环境中，顾客关注的结果就是对提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情投入的和易反响的。37四、关系营销与传统营销的比较关系营销中的关系包括企业与中间商的关系，企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心差异〔1〕理论基础不同〔2〕核心不同〔3〕关注的焦点不同〔4〕着眼点不同〔5〕风险大小不同〔6〕对顾客的态度与认识度不同38第二节关系管理引导案例一、关系营销中的核心关系企业与顾客的关系企业与供给商的关系企业与中间商的关系企业与雇员的关系二、关系营销成功的必要条件〔1〕创立一种支持性的企业文化〔2〕企业理解顾客期望〔3〕建立新的企业组织结构和奖励制度39第三节战略联盟一、战略联盟的利益企业之间的战略联盟形成的驱动力一般在于一个组织期望通过与一些具有互补资源的组织联结而提升自己的核心竞争力，并因此扩大组织的产品销路及其辐射的市场区域。二、战略联盟管理所面临的特殊挑战包括哪些方面？1.联盟协议的谈判；2.核心资源的保护；3.制度和组织结构的链接40三、决定联盟成功的因素1.开展联盟成员的共同理解2.联盟成员之间的联系方式整合什么叫企业之间的战略联盟？联盟成员之间的联系方式事例有哪5种？成功战略联盟的整合：战略整合、战术整合、操作整合、人际整合、文化整合41战略联盟的三个特征

顾客竞争市场共享利益参与各方保持独立持续做奉献合作联盟42案例分析华东汽车饰件厂联想的关系营销43第4章组织市场细分ＳＴＰ营销组织市场细分概述组织市场细分的依据与程序目标市场的选择44课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话45战略营销三部曲〔STP战略〕市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning46勾勒细分市场的轮廓确定细分市场的依据市场细分选择（几个）目标细分市场评价每个细分市场的吸引力市场选择筛选、开发、传播定位策略为每个目标市场准确定位市场定位47每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话48第一节组织市场细分概述引导案例-航空公司的市场细分一、组织市场细分含义市场细分是指根据组织市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割成假设干个具有相似需求和欲望的子市场。组织市场细分产生的客观基础市场的异质性；竞争资源的有限性；二、意义发现和利用市场时机。使企业资源得到有效利用增加企业营销努力的有效性三、原则

可测性：可及性：可偿性：差异性四、选择细分变量的标准

可测性、相关性、可操作性49高中低收入水平家庭人口1-23-45*户主年龄25-3536-50某家具公司细分市场方案50第二节组织市场细分的依据与程序84宏观细分的依据：购置组织的特性；〔行业、规模、地理位置、采购职能结构〕产品用途：购置类型：所处的购置阶段；微观细分的依据：〔1〕关键的采购标准〔2〕采购战略〔3〕采购的重要性〔4〕组织的革新性〔5〕采购中心的组成〔6〕个人因素51程序8952第三节目标市场的选择——target市场细分、界定市场、市场定位引导案例-上海通用汽车的市场布局市场界定的定义概念综述什么叫市场界定？所谓市场界定，是指一个企业或经营单位的核心市场战略的总括性陈述，设计顾客需求、顾客群体、技术等方面。53引导案例-上海通用汽车的市场布局

欧宝雪佛兰别克萨博凯迪拉克54市场界定的综述在市场界定的三维模型中：顾客群体、顾客功能和技术顾客群体-细分顾客功能-需求技术顾客群体-细分技术顾客功能-需求竞争产品五维模型-文思登55市场定位是指是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保存深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场细分是指根据组织市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割成假设干个具有相似需求和欲望的子市场。56例：中国宝洁产品的定位“海飞丝〞——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔〞——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷〞——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍〞——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳〞香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪〞洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝〞卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；“玉兰油〞——滋润青春肌肤，蕴含青春美。57例Lee牌牛仔：“贴〞近目标市场20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐〞、艾飞斯汽车租赁的“我们是第二，但我们更加努力〞及这里介绍的“最贴身的牛仔〞—Lee牌牛仔的成功案例。众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levi's，晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争剧烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女性消费者的定性研究说明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的〔因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣〕，而“贴身〞是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件满意如意的。于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分表达Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。“最贴身的牛仔〞，是Lee的经典广告文案，一个“贴〞字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。58三、目标市场选择的标准评估市场潜力存在潜在需求，即市场有一定的规模和潜力市场有一定的购置力竞争者尚未完全控制的市场符合企业的目标和能力591.无差异营销〔UndifferentiatedMarketing〕

——实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优点

——经营成本的经济性。

但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。四、目标市场营销策略60细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合四、目标市场营销策略无差异营销612.差异营销〔DifferentiatedMarketing〕

——实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为假设干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的优点

——可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力。

但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。62细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ差异化营销营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ633.集中营销〔ConcentratedMarketing〕——集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广阔市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。采用集中市场战略的优点

——适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。

但是，这一战略的缺乏是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。64细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ营销组合Ⅲ密集性营销65二、影响目标市场策略选择的因素企业的资源、能力；产品的同质性；市场的同质性；产品生命周期阶段；竞争对手的战略。66案例分析“蜜雪儿〞化装品细分依据：人口、地域、文化定位目标：人群，30岁白领，女性-生活品质营销组合：产品：改善皮肤颜色，淡粉；雅白价格：50-70元促销：沙龙、节日促销，广告---终端分销渠道：分公司-----直接供货----零售商县级----地市级-----营销策略---集中

67第5章组织需求分析第一节组织市场营销情报第二节组织市场调研第三节组织市场潜力与销售潜力第四节销售预测68第一节组织市场营销情报一、组织市场的营销情报及其内容营销情报：是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息。二、组织市场营销情报的重要作用顾客价值评估；竞争性战略；市场潜力分析和销售预测；新产品调研；营销控制引导案例---可口可乐公司69课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话70三、决策系统决策支持系统的组成局部？P1071〕数据库2〕决策模型3〕统计处理4〕结果显示什么叫组织市场的营销情报？P104营销信息？P107营销资源？营销情报：是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息营销信息是指与企业经营销售有关的、有助于决策的经济、市场、技术等方面的信息。营销资源，是指在市场营销中形成的为组织或个人占有的核心技术、经验积累、产品及个人声誉、客户关系、市场网络等资源。71宏观环境因素目标市场营销渠道竞争者社会公众分析方案执行控制评估信息需要分配信息营销调研营销情报营销决策支持分析内部报告四、市场营销信息系统营销环境营销经理营销决策和沟通72四、市场营销信息系统市场营销信息系统〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性〔一〕内部报告系统。向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。〔二〕市场营销情报系统。了解外部环境开展趋势的信息来源与程序。〔三〕市场营销调研系统。收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。〔四〕市场营销分析系统。包括一些先进的统计程序和模型。五、数据挖掘73第二节组织市场调研一、组织市场调研的概念企业在进行组织市场调研时出于哪两个目的？P111一个是企业能够开发并推出符合顾客要求的产品或服务；另一个是企业能够制定出吸引顾客、使顾客接受的营销组合。二、组织市场调研与消费品市场调研的区别调研对象不同调研重点不同调研方法不同74区别制订调研方案调研的方法确定调查工程调研的主要内容实地调查与质量控制资料分析、整理撰写调研报告组织市场营销调研步骤调研的概念企业对市场需求特点的调研主要考虑哪4个方面？〔即通常所说的4P〕产品、价格、渠道、促销深度访问法座谈法观察法实验法75三、拟定调研方案〔重点〕调研目的:调研对象:调研方法:调研内容：调研地点:调研经费:日期安排:调研人员:调查问卷设计:抽样方案:抽样单位、抽样范围和抽样程序76四、调研方法深度访问法〔问卷法〔SurveyMethod〕：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或答复，填入问卷中。个人访问法、小组访问法座谈法观察法〔ObservationalMethod〕：由调查人员利用眼睛或机械设备等以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。人员观察：机械设备：电视监测器、摄象机、录音机、心理分析仪和瞳孔测量仪内容：商店观察、顾客行为观察、客流量观察实验法〔ExperimentalMethod〕：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。事前事后实验X=Y2-Y1包装糖果事前每月S〔Y!〕事后每月S〔Y2〕变动14001800400C22002500300总计5100600090077市场调研活动中深度访谈的优点？〔1〕由于深度访问法没有对问题的答案加以限制，因此可以获得比较全面的资料〔2〕在访问过程中，访问员可以根据受访者的表情和语调等行为特征确定受访者的态度和动机，从而更准确地评价所获得资料的信度和效果〔3〕没有现成结构限制，访问中的弹性比较大78五、确定调查工程79六、市场调研的内容〔一〕市场容量〔二〕需求特点调研〔4p〕〔三〕竞争对手调研〔四〕目标顾客调研〔五〕环境市场调研80七、实地调查与质量控制调查员的选派试调查质量控制的措施81八、资料的收集、整理与分析校检对收集来的资料进行鉴别、核对、修正。输入制表将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：〔l〕简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。〔2〕交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。〔3〕多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。数据分析进行资料分析821.以百分数法，记述调查分布情况。83九、完成市场调研报告撰写调研报告的要求内容、全面和具体结构简洁明了论据充足文字流畅形式和结构引言〔标题、调研的目的和范围、方法、调研结果和〕报告的主体对内容的说明附录84第三节组织市场潜力与销售潜力分析一、市场潜力、销售潜力二、市场潜力预测在方案于控制中的作用三、方法85销售预测的方法预测的基础情报基础人们所说的人们要做的人们已做的预测的主要方法经理人员判断法销售人员综合意见法德尔菲法-专家意见法-定量预测法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法定性预测法长期预测86第四节销售预测一、销售预测的概念二、销售预测的作用三、销售预测的分类四、方法定性预测方法定性化的销售预测方法有哪几种？P131经理人员判断法，销售人员综合法，德尔菲法2.定量预测方法87销售人员意见综合法一、优点1、销售人员了解顾客，预测较准确。2、使销售人员有更大的信心完成销售配额3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。88时间序列分析法一、应用依据1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件〞等因数组成。四、预测模型Y=T+C+S+EY=T•C•S•EY=T•〔C+S+E〕

89第6章组织市场的产品管理与产品开发第一节核心竞争力第二节产品质量第三节产品战略的制定第四节产品管理第五节新产品开发90课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话91中国实例2009年，我国GDP到达51700亿美元，排名世界第二，比上年增长8.7%，人均3678美元，排名第96位。GDP总量是中国的2.79倍，人均水平是中国的12.7倍。我国对全球GDP奉献率占8%左右，为此所消耗的钢材、煤炭、电力等能源资源占到全球的30%以上，单位GDP能耗5倍于世界平均水平。我国的平均劳动生产率是英国的1/30、的1/36、的1/40、德国的1/45。92国际上现在划分企业分成四类：三流企业靠出卖劳力，所得无几；二流企业靠出卖低附加价值产品，利润菲薄；一流企业靠出卖高附加价值产品和技术，利润极为丰厚；超一流企业，出卖标准和规则，出卖过了时的核心技术和能力，到达控制市场，进入垄断，谋取超额的利润。93品牌低附加值技术标准劳动力94第一节核心竞争力一、核心竞争力核心竞争力的内涵与特征〔1〕能力体系〔2〕具有独特性〔3〕能够为顾客创造价值〔4〕获得持续竞争优势2.企业核心竞争力的构成技术能力----营销管理能力----创新与整合能力3.核心竞争力对企业的意义延长企业的寿命；制定竞争战略提供新的方向；促使企业主动竞争；开辟多元化经营的新方向95具体的特征1.具有核心能力其产品就能有高的附加价值。2.一般难以模仿与学习。3.不可替代性。4.带有独占性，也不会轻易转让。从动态角度，还需要考虑以下四个能力即：学习能力，创新能力，应变能力和企业文化的凝聚力．核心竞争力是具有高价值的、稀有的、难以被模仿和替代的,使企业能在竞争中取得优势并得到可持续生存与开展的能力。96〔二〕构成与相互关系1.企业核心技术能力--它是核心能力的基础。2.企业核心制造能力--是如何将R&D的成果转化为生产优势，进而形成企业的产品竞争优势。3.企业核心的营销能力--是如何将技术优势转化为产品优势进而转化为市场优势，为市场所认可。4.企业组织协调管理核心能力--包括企业机制、组织机构、企业文化、信息传递、价值观、积极性、创造力和凝聚力等。5.企业战略管理的核心能力──涉及到以上核心能力和资源的结合、定位、配置和效率发挥。以上是从静态的角度考虑的，从动态角度，还需要考虑以下四个能力即：学习能力，创新能力，应变能力和企业文化的凝聚力．97二、核心产品

核心产品核心竞争力最终产品载体1.以核心竞争力为支撑2.面向组织购置者的需求3.寻求市场空白点——市场定位982、产品的五个层次：〔1〕核心利益层：顾客真正所购置的基本服务或利益。它说明了产品的实质。〔2〕基础产品层：将核心利益转化为基础产品。〔它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等〕〔3〕期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。〔4〕附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。〔5〕潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加局部核心转移局部，即产品未来可能的演变。99产品层次图核心产品附加产品期望产品一般产品潜在产品100第二节产品质量引导案例：六西格玛战略管理一、质量的内涵—各种质量标准，ISO9000二、价值的内涵–V=〔Q、P〕三、使用价值四、产品支持战略：服务连接-以客户为中心101第三节组织购置品战略的制定

引导案例—宝洁公司一、产品线的类型专利产品或编目产品买主订购产品买主设计产品产业服务二、产品市场的定义一个产品的市场定义有哪四个维度与战略决策相关？P148〔1〕用户需求〔2〕技术〔3〕用户细分〔4〕附加值体系用户需求技术用户细分附加值体系102第三节组织购置品战略的制定三、全球产品市场时机的评估四、产品定位概念：是指一种产品在市场上所占据的位置，它是通过在竞争中衡量组织购置者对于产品的认识和选择而形成的。通过一定属性来定位。依据：〔1〕属性〔2〕价格和质量〔3〕用途与应用〔4〕使用者〔5〕产品分类〔6〕产品竞争对手方法：1.迎头定位法2.避强定位法3.重新定位法103104组织市场细分的标准市场细分的依据：〔1〕最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。〔2〕顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。〔3〕其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。105市场定位的步骤识别潜在竞争优势；成本化优势、产品差异化优势、主要竞争者的优势与劣势企业核心竞争优势定位；制定发挥核心竞争优势战略；106红罐王老吉的定位红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料〞，围绕该定位企业的营销活动以此展开：产品：凉茶始祖，草本植物提取；价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火〞健康的观点；分销：因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣〞、“煎炸〞饮食，所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。广告：“怕上火，喝王老吉〞。促销：向消费者派送“防上火宝典〞；在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行〞刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游。[5]107第四节高科技产业中的产品管理一、区分技术顾客二、技术产品生命周期108第五节新产品开发引导案例—海尔“双动力〞的开发策略一、新产品的创意来源顾客、竞争者、其他领域的产品与工艺二、成功的关键因素1.市场预测与技术可行性分析2.清晰、精确的产品定义3.关注顾客需求4.关注质量标准5.新产品开发过程应该具有弹性

109开发新产品的途径企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购置专利、经营特许、联合经营，甚至直接购置现成的新产品来取得新产品和自己开发。〔1〕获取现成的新产品①联合经营。②购置专利。③经营特许。④外包生产。〔2〕自己开发①独立研制开发。②协约开发。110开发新产品的程序设想观念发展与测试营销策略发展筛选商业分析发展实体产品市场试销商品化111三、新产品创新战略企业在什么情况下可以采取低成本战略？模仿型战略？紧跟型战略？领先型战略？P158新产品的创新战略包括领先型战略、紧跟型战略和模仿型战略三种基本形式。领先型战略是指企业及时地把全新产品率先推入市场，以便在市场上取得领先地位的战略，领先型战略是一种攻势战略。紧跟型战略是指在全新产品上市不久后，企业就以某种形式对其加以完善，推出区别于领先产品的具有独特价值的产品，以取得市场份额的战略。模仿型战略是一种模仿全新产品而在市场上取得一席之地的战略。112四、产品的合作开发的原则？P158〔1〕目标一致性〔2〕沟通〔3〕双方尽心竭力〔4〕分工明确113新产品的特征新产品的相对优势新产品的相容性新产品的复杂性新产品的可试性新产品的可传播性114新产品开发失败的原因1、对潜在市场容量的错误估计2、对市场竞争的剧烈程度预计缺乏3、成本过高4、缺乏有效的管理5、在某些领域中缺乏重要的新产品创意6、被细分的市场7、社会和政府的限制8、资本的短缺9、快速的开展时间10、产品生命周期的缩短115新产品失败案例分析有数据说明，新产品的失败率在40％到90％之间，视品类不同而有所不同。有些品类高达90%，情况较好的新品失败率也在40%以上，市场分析缺乏占产品失败原因的32%；产品设计缺失导致的失败占26%；成本超出预估成为产品失败的第三大，占选票的16%；另外8%认为是竞争者反响太强烈而导致的失败。其它原因还包括时效不对、自己的行销努力缺乏等。116知识扩展口碑营销-病毒式营销117第七章服务管理165-197第一节组织顾客服务概述第二节服务质量第三节组织顾客服务营销第四节新服务开发第五节组织顾客服务的全球化118课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话服务营销组合的7P策略，即产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略〔Personal〕过程策略〔Process〕有形展示策略〔PhysicalEvidence〕119经济社会演进特征比较120服务营销的特点一般特点

1、供求分散性2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、服务消费者需求弹性大5、服务人员的技术、技能、技艺要求高121服务与有形产品有纯粹有形产品〔香皂、大米〕无形附有服务的有形产品〔计算机、汽车〕形的混合物〔餐馆就餐〕的因附有少量商品的服务〔乘飞机〕因素纯粹的服务〔法律咨询〕素

122第一节组织顾客服务概述引导案例理解P167引导案例、答复下述问题：简要说明组织顾客分为哪两类？文化用品公司提供的是属于哪类？为什么？p169组织顾客服务分为产品支持服务和纯服务。文化用品公司提供的服务属于产品支持服务。因为文化用品公司是一家以提供现代办公设备为主体的综合性企业。公司在为社会各界提供各种办公设备的同时，也提供相应的售后服务支持。123结合案例说明组织顾客服务的重要性。P1671、全球服务贸易比货物贸易增长得更快，并占到全球贸易总额的25%，服务部门的快速增长在消费者市场和组织市场上都有表达；2、广州友谊公司不在时单纯提供办公文化用品的买卖，而是一家提供现代办公设备为主的综合性企业，为社会各界提供各种办公设备以及售后服务等，已经有单纯产品买卖转向产品技术服务。〔公司在成为卓越顾客服务提供者的道路上所面临的最严峻的挑战是，组织内的每一个人都对顾客服务水平承担责任。在最成功的公司里，这不仅仅是顾客服务部的责任，也不仅仅是管理者或领导层的任务，而关乎每一个员工。只是组织内的局部员工面对着外部顾客——比方前台工作人员，而另外一局部员工主要面对的是内部顾客——比方人力资源部的员工。还有一些员工，比方财务部的，同时面对外部和内部顾客——他们向外部顾客发出付款通知和开具发票，同时他们为内部顾客提供报表和熟悉信息。要点是，每个人都有顾客。如果能改变想法，让每个人都明白顾客服务是工作的一局部，认识到重要性，那么就会为组织建立巨大的竞争优势。〕结合实际说明组织顾客服务迅速增长的主要原因。P1681电子商务2外包3创新4组织顾客服务在制造业份额趋于萎缩的地区开展尤为迅速124第一节组织顾客服务概述一、组织顾客服务的主要角色—重要性1、全球服务贸易比货物贸易增长得更快，并占到全球贸易总额的25%，服务部门的快速增长在消费者市场和组织市场上都有表达；2、现代企业公司不再是单纯提供产品的买卖，而升级为综合性服务企业，为社会各界提供各种产品以及售后服务等，已经有单纯产品买卖转向产品技术服务。二、组织顾客服务迅速增长的原因

电子商务、外包、创新、组织顾客服务在制造业份额趋于萎缩的地区开展迅速〔3个原因〕三、组织顾客服务的分类

组织顾客服务分为产品支持服务和纯服务。是指对应于有形产品所提供的支持性的服务〔硬件、软件和服务、网站〕纯服务是指完全因为自己的因素而拥有市场，不必与物理产品联系起来。包括保险、咨询、以后、维修服务、运输、市场调研、信息技术、临时支援、安全和保护服务以及旅行预订服务等。--目前非常广、市场范围大125第二节服务质量引导案例-惠普公司的服务管理一、服务质量的内容二、服务质量评估三、服务质量中的员工因素四、顾客满意度与忠诚度五、服务修复六、零流失七、质量回报技术质量、功能质量、企业形象理解低承诺、高质量？可觉察的质量；口头传播的重要性客户评估服务质量：可靠性、响应性、保障、感情投入、有形性直接服务人员的重要性对不满意、问题的补救措施，解决问题—投诉、差评改善服务质量是一种投资，要有回报，如何评估的问题服务质量包括很多层面，如服务的可信度、服务的品级和服务的精确性。检验服务的质量很不容易。要以消费者的眼光来评价服务质量。126案例：在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。—摘自德斯特科《努力保持消费者》127四、顾客满意度与忠诚度怎样才能做到“顾客满意〞？产品或服务的基本要素---核心内容—基本保障基础性支持服务即必要的辅助性服务具有针对性的增值服务满意顾客的状况与结果—义务宣传员不满意顾客的状况与结果—企业的话毁者128顾客价值----科特勒的观点产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客感知价值129基于满意与忠诚水平的四类顾客高低忠诚度完全不满意

满意度完全满意人质型背叛者/反对者忠诚者/热心的倡导者惟利是图者130

顾客忠诚的经济学意义

争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-10倍；企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。131新客户客户流失新客户客户流失漏桶模型132133获得成本基本利润收益增长成本节约推荐高价利润

01234567年顾客收益为什么忠诚的顾客具有更多的价值？134第三节组织顾客服务营销P175引导案例-思科的服务营销〔7P〕一、服务市场细分二、组织顾客服务定价三、沟通策略与服务促销四、服务分销〔市场细分相对更窄；未来的期望、潜在需求〕成套服务概念细化：客户-利益观念、服务观念、服务内容、服务提供系统、物化支持会遇到的问题：服务的易消失性及需求能力管理服务捆绑、捆绑式定价、一揽子服务价沟通策略〔员工交流与客户口碑〕服务促销-全员服务服务中间商、特许经营、互联网服务135第四节新服务开发引导案例：一、新服务开发的五个步骤二、成功与失败的情况三、成功的新服务特点四、失败的新服务工程情形成功的新服务工程有哪些特点？P1841定制化的专家服务2有方案的“率先〞风险投资3改进的服务主要依靠技能与专业技术次要的、低市场潜力的服务方案拙劣的“工业化〞克隆构思、筛选、商业分析、产品开发、市场测试、商品化136开发新产品的程序设想观念发展与测试营销策略发展筛选商业分析发展实体产品市场试销商品化137第五节组织顾客服务的全球化一、全球化的推动因素市场因素经济因素环境因素保护因素竞争因素二、国际市场进入方式〔优缺点〕P188

1.出口进入2.协议3.战略联盟4.合资企业直接出口、间接出口许可经营、特许经营、管理协议股权合资与契约合资138进入国际市场的各种方式在本国制造出口在国外制造销售出口进入契约进入间接出口直接出口外贸收购外贸代理联营出口最终用户国外中间商海外子公司许可证进入特许经营进入合同制造管理合同工程承包〔BOT〕新建进入合资经营独资经营并购进入了解各种进入方式的优缺点股票并购现金并购战略联盟1391、进入国际市场的次序及速度

起步—出口—国际经营—多国经营—全球化经营等阶段进入国际市场时间

风险由低——高；资金由少——多；成本由低——高；控制愿望由弱——强；信息由闭塞——畅通；困难由小——大；140第8章组织市场的渠道与物流管理第一节组织购置品的分销渠道第二节分销渠道的组成第三节渠道设计第四节渠道管理第五节组织购置品的国际营销渠道第六节物流管理141课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话142组织间销售-补充P200组织购置品与最终消费品之间的区别？〔1〕购置对象的特点〔2〕购置目的〔3〕产品开发不同〔4〕价格不同关系营销具体的4P不同：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略143第一节组织购置品的分销渠道引导案例松下电器公司一、分销渠道的定义二、组织购置品分销渠道的作用三、分销渠道结构四、直接分销渠道

五、间接分销渠道组织间的直销方法有哪些？P203方法：1直接人员推销2交易会3邮购4互联网5其他媒体包括：供给商、经纪人、代理商、分销商、批发商分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者144二、组织购置品分销渠道的作用研究。即收集制定方案和进行交换所必需的信息。促销。即进行关于所供给的货物的说服性沟通。接洽。即寻找可能的购置者并与其进行沟通。配合。即使所供给的货物符合购置者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。物流。即从事商品运输、储存。融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。中间商能履行集中、平衡和扩散的功能145分销渠道的基本结构企业对生产性团体用户的销售渠道模式。生产者——用户生产者——零售商——用户生产者——批发商——用户生产者——批发商——零售商一用户生产者——代理商——批发商——零售商——用户

146三、分销渠道的结构1.直接与间接分销渠道策略2.长与短分销渠道策略3.宽与窄分销渠道策略4.单与多分销渠道直接渠道和间接渠道的区别？P202有无中间商1473.宽与窄分销渠道策略渠道的宽与窄，取决于渠道中间环节上使用中间商数目的多少。对此，企业有三种选择。1密集分销〔宽渠道〕。即选择尽可能多的批发商、零售商推销产品，目的是扩大市场覆盖率和迅速进入市场，让消费者就近方便地买到产品，特别适合于低价位的日用消费品的销售。2选择分销〔中渠道〕。即在某一地区选择几家中间商同时同时推销自己的产品，它比独家分销面广，有利于扩展市场；又比密集分销节省费用，更便于控制好管理。一般适合于中档价格的选购消费品和高档耐用消费品的销售。3独家分销〔窄渠道〕。即在某一地区仅选择一家中间商为自己推销产品。通常双方签订独家经销或代销合同，中间商不得经营其他竞争产品，厂家在该地区也不得向其他中间商供货。对于厂家而来说，有利于调动中间商的积极性和防范假冒伪劣产品。缺点是有可能限制产品的市场覆盖面和销量；另外，如果这个唯一的中间商没有选准，很可能导致这个市场的失败148四、直接分销渠道组织喜欢直接渠道的理由：组织间的买家的期望建立客户关系聚集于专业领域服务营销成本组织间的直销方法有哪些？P203方法：1直接人员推销2交易会3邮购4互联网5其他媒体149第二节分销渠道的组成引导案例：可口可乐的分销渠道结构制造商中间商顾客分销商批发商制造商的代理商为制造商服务为工商企业服务为零售商服务案例分析：制造商在分销渠道中的作用联想公司全服务中间商了解作用、目的在于设计150案例分销渠道的中间环节有哪些？P199中间环节有各类批发商、零售商、代理人、经纪人和实体分销机构。电脑制造商在分销渠道中应起到哪些作用？P207作用：〔1〕为渠道销售提供作为交换对象的产品和服务，构成分销渠道的源头和起点。〔2〕制造商是分销渠道的主要组织者〔3〕制造商是渠道创新的主要推动者151第三节渠道设计-方案-可操作性一、什么叫渠道设计？P211

是为尚不存在和需要调整的渠道开发新渠道的动态过程渠道设计的原则？P212〔1〕畅通高效的原则〔2〕覆盖适度的原则〔3〕稳定可控的原则〔4〕协调平衡的原则〔5〕发挥优势的原则营销渠道的5流系统〔下页介绍〕二、渠道设计的过程-4步骤分析顾客需要的服务产出水平分析渠道设计限制建立渠道设计的目标识别可选择渠道设计方案152“五流〞系统1.物流供给商－运输者－制造商－运输者、仓库－经销商－运输者－顾客2.商流-所有权流供给商－－制造商－－经销商－－顾客3.付款流供给商－银行－制造商－银行－经销商－银行－顾客4.信息流供给商－运输者、仓库和银行－制造商－运输者、仓库和银行－经销商－运输者、银行－顾客5.促销流供给商－广告代理商－制造商-广告代理商－经销商－－顾客153第三节渠道设计-方案-可操作性二、渠道设计的过程-4步骤分析顾客需要的服务产出水平分析渠道设计限制建立渠道设计的目标识别可选择渠道设计方案对可选择的渠道进行评估5W1H因素：交易、竞争、公司和环境目标：细分、利润、销售量、市场份额、资源第一步是了解人们在购置一个产品时想要和所期望的服务类型和水平期内，某市场所能接受的最大的数量〔1〕中间商类型分析〔2〕中间商数目确实定〔3〕渠道成员的条件与责任经济性、控制性、适应性154〔2〕中间商数目确实定选择性分销是制造商按一定条件选择假设干个〔一个以上〕同类中间商经销产品形成的渠道。选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费晶中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。专营性分销渠道也被称为特殊分销渠道。专营性分销是指严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目，它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。密集型分销：尽可能多的使用商店销售商品或服务，当消费者要求在当地能大量、方便地购置时，密集型分销就至关重要。大多数消费品都采用密集型分销。1555.对可选择的渠道进行评估1、经济性标准。经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。经济分析可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用制造商的销售代表商。2、控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容无视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润。3、适应性标准。这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。156第四节渠道管理一、流程管理二、成员管理三、关系管理四、冲突管理157第五节组织购置品的国际营销渠道

一、国际营销渠道的含义二、类型三、选择四、相关理念1.整体营销渠道概念2.供给链管理什么是水平式、垂直式、综合式、间接式营销渠道？P226国际营销渠道的类型按成员关系划分为垂直式、水平式和综合式营销渠道。水平式营销渠道是指两个或两个以上相互关联的企业自愿组成短期或长期联合的关系，共同开拓市场或寻找新的市场营销时机，又称为共生营销。垂直式营销渠道是指由制造商、批发商、零售商等组成的一个联合体，各成员之间相互拥有产权；或是一种特许经营的关系；还可以是拥有相当经济实力和良好信誉的某一渠道成员利用其影响力和号召力和其他渠道成员进行合作。综合式营销渠道又称多渠道营销系统，是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而且转向双重分销渠道或多重分销渠道，进入更多的细分市场。158二、类型类型长度划分宽度成员关系159第六节物流管理一、物流管理定义二、组织间的实物配送管理三、物流的战略作用160第9章组织市场的定价策略第一节组织购置品的定价策略概述第二节影响定价的因素第三节基本定价策略第四节产品定价技术161第一节组织购置品的定价策略概述一、成本

二、产品利益什么叫产品利益？包括哪几个方面？产品利益：不同的细分市场有不同的需求特性，它们根据产品特定的利益来衡量产品的价值。包括：功能利益、操作利益、财务利益、个人利益三、以价值为基础的定价策略162定价环境：买方、卖方与竞争者的关系公司竞争者产品属性公司属性销售人员属性产品属性公司属性销售人员属性采购中心采购设计管理生产163第二节影响定价的因素一、组织市场产品定价的特征二、影响因素影响组织市场产品定价的因素？P253〔案例题〕164第三节基本定价策略一、企业定价的3C模式产品定价的3C模式是指企业定价必须考虑到顾客需求、成本函数和竞争者价格。3C是指顾客〔customer〕、成本〔cost〕、竞争者〔petitor〕。二、成本导向定价法〔成本加成定价法和边际成本定价法〕成本导向定价法是在考虑生产产品所需要的全部成本、漂浮成本的回报率、可接受的利润奉献这三方面因素限制的情况下为产品确定价格。三、需求导向定价法产品的认知价值定价法？？263产品的认知价值定价法是需求导向定价法中最重要的一种方法，它是以消费者对产品的价值认知为基础制定产品的价格。四、竞争导向定价法某企业只依据竞争者的价格，很少考虑自身成本和需求的定价方法叫什么定价法？P265竞争导向定价法五、网上定价法六、修订定价—关系导向165〔1〕竞争情况〔2〕成本〔3〕市场需求〔4〕定价目标〔5〕对其他定价目标包括哪几个方面？P256定价目标：1利润目标2投资报酬率目标3市场份额目标4顾客份额目标人因素。案例二、某公司对两种产品进行开发和营销，其产品性能优越，得到用户广泛认可，但产品研发费高，公司正致力于其中一种产品