金眠酒策划案

“金眠酒”策划案第一部分：基本概念创意与分析一、产品名称：(金眠酒)品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金报。《辞海》里说：金…….其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼，古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能发生出一种联想；二、使用商标：(金眠牌)实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三个字（名称），在“金眠”两字得后边打上“R”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌荣誉产品”。（在“金眠”商标尚未注册前，仍然使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。）三、市场分析：1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的；2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足；3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30％的成年人曾经有过失眠史。约有7－9％的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下几点：a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化；b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；c、生理或心理有不健康的因素；d、体质虚弱；（处在亚健康状态的群体）非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健酒是可行的般四、桶目标货消费迅群的罪基本乐特征时：盘晚1、于金眠誉酒的骄目标纸消费归群具伶有如疑下特朴征：付泪a、费睡眠着质量叶较差泰，经户常出离现失横眠或府者否“井睡没演睡、闷醒没迟醒咽”井的状疤况，喊引发职愈来先愈烦镰躁和彩愤怒陵。进妖而渴荐望改难善睡新眠质越量；戏先b、届认为熄改善吊睡眠追的药屑品有紧副作洒用或辱者会枝产生毅依赖岁；锦倍c、太认为葛改善朝睡眠碧的药铁品价童格过乞于昂护贵；拣老d、蚕对于和可能民改善愧睡眠共的途裁径很纵感兴维趣；鲜砖2、偏喜好寸情况慎：罪也1)仍白领绸消费鹿的趋技向是舱：时沃尚、袭高档答、效虽果，睬决不泻会敷晴衍了侍事。绪而且防非常巷理性沾。在蚀选购移物品之时，胁首先暑是产泥品的猎质量涛（功遥能）准，其冒次才窗是产基品价虎格。竟与常煤规消侧费心雅理正略好相专异。扔我们播开发喊具有善改善吨睡眠屿功效煤的产询品是绣“购酒沃”孝，所君以，渡只能迟针对和这个葬群体狗中的湿部分尝能适婚应酒应精并埋具有兄对酒炸精不劝敏感胸的人喜。不羡胜酒盼力的竟妇女公、学衬生、情商、时政界答人物兄实际紫排除辜在这翁个群锦体之缸外；星递2)渐市场栋消费团渠道增简析皱：到·握产品厅的购戒买：思大型坡购物汁中心才内的车保健勉品超捆市、宴药店终、O田TC筒类药蒜品专具柜，钞在线勒购买太；警·作购买珠方式叮：患页者自侍己购惯买或兼者礼蹲品赠持送为近主；屋·论消费纤场所筹：家踪庭消场费者肤居多偷，一越般是数照说司明使胡用；慨·梅至少速在产运品上尾市一劈年后艰，再漆考虑临在普妨通的联购物之场所广上架针零售华；碰五、亏产品捧设计贱定位哭：石吓1、躲基本甘定位由：新乎型保钳健酒板写功能磁明显忆定莲量饮闹用楼垫1）榆因为戚金眠达酒具竹有改叮善睡呢眠的摆作用佩，它戚的产垮品定叠位是瓜：特阴定功桂能保吗健酒抱，主欢要效纪果是是能改闻善睡神眠质云量，齐从而培实现鹅延缓哪衰老统的效拥果。乐传播斯点就典是改畅善睡率眠，变延缓焰衰老微：单羽2）背从其售保健北作用酷来看甚，它拳更应导像一员种跟粘药打情擦边嫩球的推功能柴消费骄品。诱但因档为是乓保健该食品永，我盐们就子不能帅将其搜做得劫过分者像药朴品：价赴3）与因此型在市各场宣触传和黎推广准的时箱候，窄要突栽出其掉功效谅宣传导但是膛不要蛙使消财费者溜误以拼为是居一种绢药，龄避免南实际合使用筛后如特果不丹能达帆到期炒望值球（很抢多东听西是称因人蝴而异股的）拒而产郊生副斑面效证果。痛这样圣就会冶导致钟消费避者对爹这个素产品术的信院任（赞在这辞方面码充分悔汲取主劲酒任的成虽功经既验）浮：监独4）饰所以金在宣萍传时唉，我笋们要总反复柳提示寇消费要者侵“蛮长期骂饮用朗，效城果更瑞佳神”音；必应5）颗由于裹金眠棕酒是傅一种挪功能嫌酒，弯是经评过精佩选药云材通奔过新疾工艺移新技趟术研稠制而爷成，透因此村口感懂好，迅饮之沾要求箩控制葵量，狡不能谷暴饮比。而态且，存功效永会很疑明显远，所萍以，轨我们拣的终配端目咸标是顿目标跳消费乔群体累的家亡庭消伙费。依我们帮不能伍试图宇将搭“敏金眠架酒域”裹向餐沉桌上农引导足；粘焦6）屠消费荐形式浮基本料上是需自己痕（或供者妻隶子儿盐女）于和礼目品购侮买；竞挽2、孤对酒佣体要蝇求：封倾a/答酒的娇粘度米要稍斩高，俗能挂恩杯；亚与b/编酒的欲颜色草要偏档深；秆副c/做酒精糕度（哲V/研V）党：1称8网——览25叹%；姜舟3、桶特别恒卖点稳：凉·悄酒体裕高雅兆，具私国际押品味虾。而草且用彩葡萄科酒做购功能粮型保丑健酒免基酒裳在中言国乃胸至世答界来涛说，植是一臭项创功新（皮中国装保健益食品揪协会肝常务馅副会脂长庄挑先生铺说）弊。在临保健回酒领腐域，赔是领敢先的垫技术意。使回产品铁更具难有天库然、味绿色呼的特娇征；缝·密生物塑技术膛的应静用，咽能迅艳速产散生睡吵眠需粪求；怒·捐基本他具备窄新一键代保蚂健酒傲的特叶征，俭即时然尚性火、科坛技性旱、功测能性横六、帐产品亦基本悠内涵纵：街涉1、郊特殊饺功能财型保港健果蹈酒。陈概念侧结构瞎：优垂质葡吸萄酒吹+现盟代生洗物技紫术+降传统标中药戴养生虹文化饶；棚退2、线建议步使用趣国际铲流行馅治疗绳失眠针的新坑功能娱因子旋，有凝改善期睡眠罗质量肾的效冲果；盘核3、硬酒精泛度低僚，口辽感具祥有天普然浓般郁的牢葡萄佣酒风棉味；寻呼4、夺坚持猎长期皆饮用间不仅盈可以示缓改姐失眠吴的痛准苦，肿还具耀有较浩好的墓养身为（延挖缓衰堵老）倦效果扬，是松一种协物有晃所值辜的健红康饮尺品；菜七、嫂产品呜组成掠成分妻：筋奶1、横基酒柔：优孙质原修汁葡禾萄酒蕉；友斜2、墓成分教：黄昨芪、序枸杞渣子、颠五味终子等麦具有构药食宁同源鼻的中妙药材滩。步八、阅包装哑设计配格调垮：猴毯1、仗基本践分析肢：包困装的廊风格估与目径标消渠费群设体的册文化崭背景蛾应是蜻相统谁一的轿关系中。我趴们产笨品生驴产给笛谁喝电？就芽应该央按照葬谁的绞欣赏吨水平姨定位殖包装荒风格切以及堡设计窄产品半的外框观。删绝对勇不能感按照境我们蛾生产睛者自妖己的央喜好钱而设引计。孔根据劫我们湖现在伙掌握期的信沫息，饶要求坊我们僚的产貌品必备须具罗备表昆现吼“伤科技积含量臣高、培效果童明显蛛、物竹有所插值、头美观祸（值焰得鉴季赏）项”糠等信熄息；霜飘2、咽创意炎思考近：程·捏走聋“暂洋断”等路：圾借鉴参洋酒抄的格析调，孔使用铅水晶号玻璃瓣瓶和纸包装公方法腰，整狂个风达格是沙时尚忽化、青经典狱化、社高档泡化，略具有慨较高您的欣横赏价声值，宽包装罢已经箭超出道了产珍品的仰概念绑。整翅个格土调明所快、醒亮丽弃、给宰人愉核悦感缺；方·谣走存“第传统蝴”冻路：笔充分四发扬赏中国础保健猴文化滴特色咱和风锁格，和以代售表中忙国五仪千年及文化捕的景帮泰蓝恨（主碰要是低仿景渔泰蓝比）为愧焦点贤，延爱伸包痒装思怀想。执整个酒格调巷以蓝滋色为盾主题慢，幽柴雅、倒宁静颜、犹厅如深柴山峡亲谷的个回音势、又祖似泉尚水的情叮当政，如瑞精湛狡的工聋艺品猫，令县人爱探不释遥手，转拍案龙叫绝奉。拿热在手里上，站放在推桌上环，都晌能无屿声展峡现一渡种身姻份；吵·洗以上哲两种锋风格存，都摄要避衔免故魔意的强豪华除，故蚂意的稿奇特重，不刑能有瘦任何煮“吵故意转”到之嫌掉。无慌论是圈“驳洋蜂”含还是元“患古蔽”驱，都组要求拖自然休、流箩畅、税平静甚、具绸有越夹看越件美、煎越看弃越有贷品位泳的感域觉。炊要求邀起点奸高，贴深入无浅出芝，具历有看石似简络单、旋实际觉精湛慢的欣副赏、诊收藏铲价值遵。当车然还存可以抛冲破沿这两前种设影想，相比方件说金糕色、尘银色双或者蛛其它顶格调璃（我失们计志划多葛做几泻款以钻便比破较）医；羡·制文字摧设计诵上要豪尽可筛能的埋简洁懂明了斥，一冬看就鲜明白厘产品驴的内批涵。售坚决剖排除旱故意莫的华秩丽修芝饰；验九、膛价格拢设计苦：议责1、附构成挠：根仰据以渔上分楚析，剑金眠表酒的最价格临我们捆认为南应该开采取泥高价认格的眨策略滚，因烘为金剩眠就酷是一睁个针形对较煎高层校面消愿费者缝进行陕功能跪消费柿而设舍计的巨一个比特殊锁保健售品，乌而产贿品自让身技博术含甘量较患高，厚所以散金眠陈酒必要须采愈取物勤有所许值的纲价格格策略超。词十、竭通路弟结构阁：甜美1、享金眠毙酒的触通路破，主早要是弹以特仿殊的耕保健委酒销劣售场校所的给深度柱分销些为主爽，如唐销售屋OT桨C（碗非处该方药源）销语售场左所，乐药店耗，商陈超内漂保健间品专矮销店蛇中店纯；舅润2、字金眠滑酒将黎避免加普通戏食品省行销伴模式晚，将侧不在帆低档趴消费买场所薄销售伐。同决时，寺也不押使用构普通似酒水崇分销侄渠道装。杂红珠泻销售娱部将祸积极锁开展补通路垃、直篇销、稿网上呆直销爽等直群接影含响目哀标消望费群前的促转销活伪动。唉杰十一研、金惰眠酒晌上市注步骤漠：画第二票部分壳：整汗合行抓销思溉路许盼根据委整合钓传播难是产管品行快销场藏的灵夸魂这艇一法悠则，冶金眠悠酒的貌整合余传播猾应该做是遵准循枪“甚高起络点、院高目柜标、比高手倾段速”稀的原趋则，段实施遮“记一流柜产品倚一流麦策划勺”魔的策触略。狐一、得产品甲附加侮值增卖值策殿略：吼截借助稠无形界资产狭：金喊眠酒沟单靠借我们杯目前卸的实叮力要馆想在扒保健臭酒市劝场上签获得竟一定浪的份间额，土肯定线会遇抛到下广面的监问题协：架惰1、写艰苦浪的品岸牌树榆立过宵程；没幻2、悬漫长茂的消夸费引绍导过爆程；秘化3、院巨大其的市摄场投储入；揭遵所以主，借银助权海威部错门的锹无形辉资产锤，是巾金眠宜酒成司功的粗策略陆之一渠。惧二、致品牌皱联合拿推广叙策略乏：（脏权威三部门颗/媒邪体）购圆金眠腾酒是磨一个探很特昏殊的兴功能缎型保干健品魂。在之消费殖市场剩上，亦将肯齐定会在形成边量少叶面广怒的市兽场格们局。洁这无续疑给谊这个己产品泽以很树大的赔推广输难度猪。我袭们不凝可能抵像一险些以痕广告饿为主咐导的当保健谊品那母样轰议炸定攀市场蜡，所其以必疑须选捧择庭“用圈地唉式倚”哗的市院场开术发方绿式。踢“鸟重点歼包围吧重点巩突破明”胆。所诊以，裤金眠赚酒必决须采撕取联点合推抬广的角策略椅。蜓婆所谓寇联合搏推广白的概挎念是炕：岂诸1、鞋就是册联合痛社会舒资源撒，如铅当地间（指密具体扬市场晨）的客媒体欣（栏贫目）岩、保芽健界砌名医改生、探养生似医院迁、有葡一定见美誉悉度的节大药笔房等井单位够以及嫂一些艘特殊洗的民清间协怒会组南织（花如企友业家翅协会骆、文制秘工慎作者狗协会捞、记伯者协朗会等讨）。桨祥罗2、外建议击以贡“芽中国治营养哗学会爹”金的名耗义面州向全领国目专标消与费群芒体进辟行推宵介。毯抚三、沿自上毛而下丸的市北场策窗略：蓬鹅由于果金眠阻酒产舟品自液身的邀特点哥，决嫌定了堪其消安费群疲体和震市场套份额懂。知叹识集恨中、狡文化厘集中塞、经蝴济集捕中、烫政治喝集中千的地经方就棒是金建眠酒慈的潜炕在市怠场所鲜在。宋所以铺，省痰会市狠场就见是首欧选的商目标营点。漫同时墙，较笼高档互次的矮消费闯群体择就是贞我们绪的首谈选的宅核心龄目标油。先牧做高恨端市窑场，顶再以狗之影涛响中誉低端挎消费模市场修。但射是，景在我龙们目释前无冶法对痕大型猎城市屠实施猪全面斧开发龄的产狂品试修销期拥内，凝我们讽将抓悔紧对述小型坊的经松济发店达知支识集昆中竞丈争激皮烈的四城市爱实施呈试点赏开发东。（动如图泰）裁四、惠特许纽经营贵的通北路策康略：荷片1、级金眠坡酒由疫于是俘功能陷型保盗健酒券，所狼以产汤品内紫涵展甘示必摔须做衰精做文足，犬通过旷实实寿在在够的内毒涵品首质来座引起是相关途消费垃者的数注意厘。可怀以这亲样说族，金承眠酒锯从开绑始到希最后沫，都保将是寨一个弯品质熊认知高－尝绩试－兔信任训的过砍程。孔由品材质带胸动消环费者窑对品阶牌的藏信赖就。认志识金累眠酒隙的优挣秀内常涵。谷而我冈们在括市场纳上的俩每一紫个行盖动，涝都将魂是一局个做穿品质蕉演示锁的过劫程。杆所以日我们飘必须团紧紧凭地抓田住每争一次廉市场呼机会或。枪书2、撇从现怠代分尖销市向场上员的多宽种方花式来龟看，隐我们怪觉得吩“绿采取越特许治经营恢”伤更适尽合金忠眠酒伤。在衣产品棵上市速前期肯，我嚼们可赔以集肥中在沃省会撑城市毙选择坐一家灵代理铸商，夜并允雁许其院辐射刑全省穴市场辰，形们成以看点带贤面的博网络挣效果誓。是肝产品章并不嫌因为抵只要槐一家削代理覆商而终出现嫁通路麻堵塞魂，反砍之，桑市场困还将单自然画成长岁。抱胞3、辞特许姻经营狼是采夫取招至标竞获争的骡一种币有效馆形式抬，基旨本操藏作方蒜法有络点类犹似中膏央台庭的黄水金栏模目招暗标活鸽动。而过程兰是竖把4、巴中标裕单位偏在签绢订合敞同是摆必须疼交纳轨一定拿风险您金。汪溪5、填特许邀经营道首先困在目依标城臭市进汪行。阴五、执品牌度主导苹策略方：撑女1、伴从功群能型喇保健洒品（蜡酒）抹看，洒很多婚名噪访一时桂的产删品生醋命力绳不强葬，很隐快稍皮纵即炼逝。狠现在铃回头孝去看劈，这谨些产返品在小运营刃上，举一般陡都是夕以产予品运衔作为开主，停很少央考虑结到实浓施有雷效的毅品牌限运行庸。所告以，器当这独些产列品在域市场嫌上败傲北的浪时候将，其倍品牌初就同袍时荡毛然无钻存。牙当然恐这些蜓企业搅从一琴开始蝴的时悟候，捏就根逃本没肝有考若虑到身如何衣积累堤品牌衬价值良，所彼以在注运作导的过费程中贡自己吩伤害说了自悬己的什品牌喜形象篮。者薄2、深从我宏们目狸前看季，金发眠酒域还只属能算因是一叮个后马起之播秀。伞而且榨还是忘新品柄牌。麻金眠死酒只泰是一返个在摸保健榨酒大绝市场晨上由“匪新来肚、后轧起之默秀刚”撑。金稻眠酒餐作为驴劲牌脸旗下赚的新咳品牌索，整夏体方方向上菌要求纵不能保离开馅劲牌过的大豪概念怪。这挨个大持概念筝就是抛保健盾与健喷康专熊家的恋形象袭，与展劲酒期相比孝，稿“合金眠使”迁就是粉又一等种新屿型（置或者格说第竿三代假）保狂健酒醉——凉功能咏相对违固定钞明晰值的新李产品蚂。目张标市炸场非封常有按针对西性。景所以婶，应记该