经济型酒店品牌建设的研究

经济型酒店品牌建设的研究

目录摘要2关键词21绪论61.1选题背景和意义61.2研究文献综述61.3本文结构及研究方法61.4本文的创新点与不足72经济型酒店品牌建设的内涵82.1经济型酒店的内涵及特点82.2经济型酒店品牌建设的内涵及意义83我国经济型酒店品牌发展现状103.1本土企业发展迅速103.2本土企业处于品牌建立初级阶段104我国经济型酒店品牌发展存在的问题114.1品牌规模区域发展失衡114.2品牌缺乏定位，同质性严重114.3品牌缺乏文化内涵124.4品牌管理经验不足124.4.1品牌管理人才缺乏124.4.2品牌营销不利，延伸不及时134.4.3品牌危机管理能力薄弱134.5品牌产品价格无序、性价比较低135我国经济型酒店品牌建立缓慢的原因145.1酒店的制度体制限制145.1.1产权无法灵活流转145.1.2国有制酒店人才机制不完善145.1.3政府不合理干预155.2企业自身品牌意识模糊156我国经济型酒店品牌建立的对策及建议166.1加快酒店经营体制改革166.2树立正确的品牌理念166.2.1增强品牌意识166.2.2注重品牌文化内涵166.2.3合理定位市场，注重差异化176.3运用连锁化或集团化经营模式176.4加强品牌营销与维护，注重走出去17结论与讨论18参考文献19致谢20

摘要我国经济型酒店发展迅猛，市场需求量巨大，尚处于品牌建设的初级阶段。品牌建设经验不足，主要表现为品牌区域发展不平衡、同质性高差异化不足、缺乏文化创新、管理经验不足以及没有建立标准统一的价格体系。究其原因，既有来自内部的经营体制不健全，也有来自经营者对于品牌的淡漠。为此，建设经济型酒店品牌，要加快国有酒店的体制改革，建立国有企业产权流转，树立正确的品牌理念，运用连锁化经营扩大规模，以及加强品牌营销与维护，守住本土市场，走向国际。关键词：经济型酒店品牌营销理念ThebuildingofthebrandforBudget

HotelsXX系XX专业学生XXX（英译）（四号，TimesNewRoman）ABSTRACTThebudgethotelsinourcountriesdevelopveryfastandfullofmarketdemand.Butthebuildingofthebrandisstillintheprimaryphase.ThebudgethotelsaremainlylocatedinthesouthernandeasternChinaandtheproductstheyprovidearesimilarandoutofproportion.Themanagerslackofexperienceandcreativity.Tobuildthebrand,weshouldmakethereformoftheinstitutionanddevelopthebrandfaith.Thehotelscancreatechainbusinesstoenlargescales.Itneedslongtimetomarketandmaintainthebrand.Keywords:budgethotelsbrandmarketingfaith

1绪论1.1选题背景和意义随着人们消费能力的提高，以及带薪假期的推进，旅游成为人们生活不可缺少的一部分，与之对应的经济型酒店需求逐年攀升。现今我国本土经济型酒店超出十万家，而大品牌经济型酒店屈指可数，在海外打响知名度的微乎其微。加入WTO之后，外国经济型酒店蜂拥而入，本土酒店面临激烈的品牌之争，如何突出重围，建立自身品牌，守住本土市场，迈向国际，值得深思和探索。1.2研究文献综述对于经济型酒店品牌建设的研究，学术界部分学者有很多论述。这些论述中，有从当前经济型酒店面临的市场形势进行分析，如李琪《当前经济型酒店的竞争态势下七天连锁酒店的发展战略选择——以“波特五力分析模型”为视角》、周婉婷《我国经济型酒店品牌建设的SWOT分析》；有研究酒店发展问题，如张文君《我国经济型酒店品牌发展问题研究》、李菊霞《中国经济型连锁饭店发展若干问题辨析》、周宏堃《中小型经济型连锁酒店存在的问题及对策浅析》；有探讨酒店品牌建设策略，如王江涛《经济型酒店如何实现品牌差异化——以如家快捷酒店为例》、梁宇《浅议我国经济型酒店品牌建设》、翟雨芹《中国经济型酒店品牌建设的思考》、章志平《我国经济型酒店的品牌定位策略分析》。这些研究侧重于从品牌建设的某一或某几个角度进行，缺少对于品牌建设缓慢的问题研究。综上，有必要对我国经济型酒店的品牌建设进行更深层次、更全面的研究。1.3本文结构及研究方法一是田野调查法，对如家、7天等代表性经济型酒店进行实地调研；二是文献资料法，收集前人在经济型酒店品牌建设的相关研究成果进行分析研究。本文遵循研究逻辑法，从内涵理解、现状、问题、原因到对策进行研究。1.4本文的创新点与不足本文较为系统全面的从内涵理解、现状、问题、原因到对策研究我国经济型酒店的品牌建设，不足之处在于调研酒店数量偏少，缺少更为有效的数据。

2经济型酒店品牌建设的内涵2.1经济型酒店的内涵及特点经济型酒店也称有限服务型酒店，起源于美国，从价格角度来说，是相比于高档星级酒店的价廉、实用型酒店；从提供的服务角度上，是相对于传统的全服务型酒店而兴起的新型酒店业态；从客户群角度而言，是面向中低端客户群的酒店。[1]因此，经济型酒店是一类以大众旅行者和中小型企业商务旅行者等中低端客户群为主要服务对象，以提供住宿为主要服务内容，价格低廉，服务优良，简洁舒适，性价比较高的现代酒店业态。经济型酒店并非低档酒店、低价酒店的代名词，价格较低只是判断经济型酒店的标准之一。经济型酒店的概念从上世纪80年代产生于美国发展至今，已经形成了一个较为成熟的酒店子类型产业，以其标准化服务、物美价廉的好品质赢得越来越多消费者的青睐。经济型酒店有其自身特点。第一，功能简化。经济型酒店的服务内容主要集中在提供住宿上，会议和娱乐服务受到极大的压缩，有的酒店甚至完全不提供，因此经济型酒店在国外也被称为B&B（住宿+早餐）。第二，性价比较高。经济型酒店更偏向于居家，把现代家居的简约、卫生、舒适、温馨的元素注入客房，致力于给客人带来家的感觉，价格平民化，因此价廉物美。[2]第三，成本节约。经济型酒店在能源、用品、人工等方面高度节约，例如在人工方面，星级酒店的客房数与员工数的比例一般在1:1.2以上，而经济型酒店只有1:0.5以下。[3]第四，一般以连锁经营、特许经营等方式进行品牌延伸，各个连锁酒店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送和统一市场推广。[4]2.2经济型酒店品牌建设的内涵及意义市场营销专家飞利浦-科特勒博士认为，品牌是一个名称、名词、符号或者设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。[5]识别品牌还要在一定程度上依靠其自身蕴含的文化、理念等核心价值。经济型酒店品牌是酒店的一种无形资产，具有强大的市场吸引力和号召力，在物质和心理上满足消费者，增强消费者的认同感和归属感。经济型酒店品牌的建设主要围绕品牌的定位、品牌识别系统、品牌的营销传播手段和品牌的维护管理。[6]建设经济型酒店的品牌具有战略性意义，从主观上说，经济型酒店在我国酒店产业中所占比例较大，但缺乏在国际上首屈一指的品牌，即便在国内发展好的品牌也是屈指可数，长此下去不利于我国经济型酒店的规模化、产业化发展。从客观上来说，随着国外酒店纷纷拥入国内，和国内酒店分一杯羹，如果没有及时加以应对，创出自己的牌子，无法应对外国酒店的冲击。

3我国经济型酒店品牌发展现状3.1本土企业发展迅速1997年中国首家经济型酒店锦江之星在上海成立，标志着我国经济型酒店的起步。在我国旅游业快速发展的形势下，经济型酒店发展非常迅猛。据中国酒店业门户网站迈点网公布的数据，截至2014年7月末，我国已开业经济型酒店总数达到11924家，其中119924家经济型酒店分布于488个连锁品牌，客房总数达到1081712间，而其中七成以上的市场份额被五大连锁实力品牌占据，分别是如家、7天、汉庭、都市118、锦江之星。[7]3.2本土企业处于品牌建立初级阶段虽然我国本土经济型酒店发展势头迅猛，占据较高市场份额，中国经济型就带你产业寡头雏形初步形成，然而目前本土经济型酒店仍然处于品牌创立的初级阶段，本土品牌与国际知名酒店品牌相比，发展模式还不够成熟。8缺乏消费者口碑相传的酒店品牌，知名度较高的本土经济型酒店仍然集中在如家快捷酒店、汉庭快捷酒店、锦江之星等几家发展较早的酒店，而后起之秀乏善可陈。大部分经济型酒店更多的为区域性品牌，只在一定范围内有影响力。

4我国经济型酒店品牌发展存在的问题4.1品牌规模区域发展失衡从各经济型酒店官网显示，我国经济型酒店品牌连锁酒店在各地区分布十分不均衡，总体呈现出华东地区，尤其是上海密集分布，西部地区分布稀疏的特点。由于中国经济型酒店的前五大品牌(包括如如家、汉庭、锦江之星、7天、莫泰)有四家都是在上海起家，所以上海及其周边地区的经济型酒店数量明显高于其他地区，另外，由于沿海地区经济较发达，以商务客群为主要客源的经济型酒店也优先选择在这些地区布局。从各品牌上看，如家、汉庭、锦江布局相似，都是在华东地区最多，华北地区其次，随后是华中、东北地区和西部地区。在广东起家的7天则是在华南地区优先布局，所以在华南、华中和西南地区数量较多，主要得益于其差异化的发展策略。7天在成立之初就绕开竞争激烈的长三角地区，在如家、锦江等品牌还未大举进入的南方地区树立自己的品牌优势。[9]现今各大品牌都声称要将发展重点转入二三线城市，所以我们可以看到各品牌进入的城市数量都增长很快。但从各品牌官网显示的各城市酒店数显示，他们在新进入的二三线城市大多只有一两家酒店，而在北京这样的一线城市，依然可以看到各品牌单季新开五六家甚至十几家酒店。从中也可以看出，二三线城市经济型酒店市场还只是处于刚被开发的阶段，随着各品牌深入三四线城市，中国经济型酒店市场还将保持快速增长，短期内还不会进入饱和状态。4.2品牌缺乏定位，同质性严重由于酒店行业的门槛较低，大多数小型经济型酒店的发展都是从模仿开始。比如，如家快捷酒店的建筑外墙为黄色，很多经济型酒店也把自己的酒店外墙刷成黄色。大部分经济型酒店经营模式千篇一律，没有从市场出发推出有针对性的的服务项目，经营内容毫无特色和亮点，不能“做自己”。另外，盲目跟风十分严重，往往是一家酒店推出一种模式受到追捧之后，同一地区的其他酒店便争相复制、模仿，这样大家都朝着一种模式跟进，挤在同一个篮子里争抢食物，不仅使得有限的利润平均减少，还让消费者产生疲倦感。还有很多小酒店在品牌名称上没有花心思，品牌名称和知名度较大的酒店品牌类似，采取谐音或者有相同字在里面，没有明显的自我标识个性。由于缺乏定位，盲目跟风，服务内容没有特色，不能在消费者心中留下深刻的印象，加上品牌辨识度不高，也无法与其他品牌区别开来。4.3品牌缺乏文化内涵国内经济型酒店的品牌创新力不足。许多经济型酒店对于品牌的认识局限，仅仅停留在服务水平提高、硬件设备升级、价格低廉等物质层面。许多酒店将品牌打造的重心放在住宿清洁度、酒店人员业务娴熟度、住房价格便宜上，而忽视了品牌背后的文化内涵。这样即便顾客前来消费，也仅仅是因为价格低廉或者方便快捷，而当有另外一家价格更低的酒店出现，顾客很可能便会转去他处。酒店同质性严重，能够取胜的最后只剩下价格，整个酒店行业便会将自己陷入到无休止的令人疲惫的价格战中。优质的服务水平和良好的硬件设施只是竞争的基本条件和手段。对于经济型酒店而言，其最大的特点是能够给旅途在外的游客家的温暖和舒适，也是经济型酒店应该致力达到的文化内涵。精神上的愉悦和共鸣才是一个品牌的灵魂所在，只有品牌深入到人们的内心，维系起人类的情感，才能够真正走入消费者心中，让他们产生归属感和认同感。[10]4.4品牌管理经验不足4.4.1品牌管理人才缺乏虽然我国经济型酒店的发展有近30年，但是酒店专业人才、职业经理人仍然十分匮乏。无论从普通酒店员工还是中高层管理人员，酒店从业者队伍的专业素养普遍偏低。归纳起来，原因主要有以下几点：一是酒店招聘员工门槛低。特别是基层服务员，多数要求中高专文化，对酒店服务没有深刻的了解和认识，对员工的要求仅仅局限在会做事即可。服务人员素质不高，直接影响到酒店的品牌形象。二是酒店人员流动性大，留不住人才。由于酒店行业薪资普遍偏低，相应的待遇也未跟上，不能为员工提供有效的培训平台和上升空间，员工无法在酒店行业中找到自我价值和提升潜能，对企业的忠诚度底，导致人员离职率高，队伍不稳定，难以挖掘人才。三是院校学生不能满足市场需求。一方面，高校课程设置和酒店实际脱轨，过分注重理论传授，而忽视了实践能力的培养，另一方面，大学毕业生到酒店就职的意向不高，辛辛苦苦培养四年的专业学生毕业后转向其他行业，直接减少了专业人才的供应。专业人才的缺失导致懂管理、懂品牌的人十分匮乏，直接导致酒店发展后劲不足，酒店经营服务水平难以提高。4.4.2品牌营销不利，延伸不及时品牌营销的重点要在于和顾客建立情感维系，让顾客对品牌产生情感依赖，从而建立起品牌的认知度、忠诚度、归属感。然而现在很多酒店将品牌营销简单的等同于靠价格战、大量广告投入扩大品牌的知名度。大打价格战很容易导致服务质量下降，而大量投放广告，也很难培养起顾客对于品牌的内涵理解和文化认同。另外，品牌营销手段单一，经济型酒店基本上通过网络代理通过打价格战来抢占市场，将自身品牌混于各大经济型酒店之中，不利于自身品牌的塑造。[11]酒店品牌的延伸不仅能够加大品牌知名度，加强品牌效应，而且能够带动利润成倍增长。品牌的延伸必须要把握准确的时机。一是当品牌在某一区获得成功后，经营者要及时将品牌输出，采取特许经营的方式加以延伸。二是品牌的输出要建立在科学论证、调研的基础上，品牌必须要足够成熟，既适用于现有区域，也能够适应其他区域，否则不仅无法成功输出品牌，也会给现有区域造成负面影响。三是品牌延伸要以市场为导向，拥有足够的成本、市场容量和接受度才有较大的把握加以推广，否则很可能要面临市场风险，导致品牌延伸胎死腹中。4.4.3品牌危机管理能力薄弱品牌的建立与发展需要不断的修正、拓展和完善，才能不断释放出更大的潜能和价值。现在有不少经济型酒店日益重视品牌的日常管理，但是忽视品牌危机管理，对于品牌的维护和补救显得力不从心。平时对于危机的识别能力不强，没有做好防范措施。一旦遇到危及酒店品牌的突发事件之后，酒店经营者往往惊慌失措，自乱阵脚，无法及时化解危机，或者隐瞒事件原委，造成消费者误会加深，影响品牌信任度，破坏品牌声誉。4.5品牌产品价格无序、性价比较低我国经济型酒店尚未建立统一的行业标准和价格体系，更多的是单打独斗、随机作战。经济型酒店式以住宿作为核心服务，其他功能和服务则被大大弱化，从而降低酒店的运营成本和产品价格，因而经济型酒店的价格经济实惠。参照美国经济酒店的价格并且考虑到中美两国的物价水平差距，很多专家认为，中国现行的经济型酒店房价应该在120元左右，但国内经济型酒店的价格明显偏高。对于消费者而言，选择到经济型酒店投宿，很大程度上是因为“经济型”这三个字，在不知道酒店产品质量的时候价格往往会成为选择的驱动力。如果酒店价格名不副实，而且经常波动，消费者就会感到无所适从。另一方面，经济型酒店的服务未成体系，虽然价格便宜，但是酒店往往在服务水平和硬件设备上过分节约成本，能省就省，甚至有些经济型酒店还存在卫生问题和安全隐患，使消费者体验不到性价相当的酒店服务。[12]5我国经济型酒店品牌建立缓慢的原因我国经济型酒店品牌建立缓慢，还处于初级探索阶段，着来自于多方面的原因，既有现行经营管理体制上的落后，也有企业自身经营理念上的缺失。5.1酒店的制度体制限制5.1.1产权无法灵活流转部分国内经济型酒店属于国有企业性质，还未建立未完善的现代企业制度，主要问题仍然是产权未实现分离、管理随意性较大、债务与权力不清晰。国有企业的运行方式导致管理者对于经营效益、运行效率不够重视，资源无法得到最优化配置。[13]另外，酒店品牌的建设与发展是一个资源重组的过程，这就需要权利和利益在各相关主体之间进行重新调配，所以就会出现很多酒店即便面临市场占用率下跌、效率低下、缺少竞争力甚至亏损也不愿意接受重组或者兼并。5.1.2国有制酒店人才机制不完善人才是当今企业最核心的竞争力，建立完善的人才选拔、人才激励、人才考核机制是充分挖掘人才潜力、发挥人才作用最大化的重要途径。而受困于国有制企业现行运作方式，国有制酒店的人才选派主要由上级主管部门委派任务。从选拔制度上有的酒店存在不透明、不公开的操作，而选拔范围上，很多酒店都是“关起门来”进行内部选拔，选拔上来的有部分是机关干部，缺乏酒店经营的专业知识和实践经验，使得“门外”许多优秀的酒店人才无法一同参加选拔，获得进入酒店管理层的机会。[14]国有制酒店的人才考核机制不完善，没有对业绩实行奖惩制度，难以约束酒店管理者，使得部分酒店经营者抱着“当一天和尚撞一天钟”的懒惰心理，无法提升整个酒店的发展水平，也就无法打造强有力的酒店品牌。5.1.3政府不合理干预由于国内部分酒店从属于国有企业，政府就不可避免的进行干预。不以市场导向发展来调控企业的运营，仅凭个人好恶来决断，就会导致整个企业经营背离市场规律，造成严重的损失。[15]比如有些地方酒店的设立并非以追求市场利润为目标，而是政府用于承办地方接待或者作为提升市政形象的工具，这样就会出现酒店即便亏损，也会有财政补贴，企业不用担心经营不好，经营者便没有了亏损的担心，也就不会有向上发展的动力。5.2企业自身品牌意识模糊目前大多数经济型酒店本身缺乏品牌意识。一方面是对品牌创立没有概念，不重视。部分酒店经营者盲目追求经济利益，目光短浅，贪图短期利益，没有长远的眼光，服务质量降低，欺骗消费者，导致酒店的信誉度降低，不可能建立起自己的品牌形象。另一方面对品牌的内涵理解不准确。许多酒店经营者对于品牌的理解还停留在加强酒店服务、降低住房价格、升级酒店硬件设备等粗浅层面，没有从市场定位、客户群选择等方面建立品牌，并且加强客户对于酒店的情感依赖。

6我国经济型酒店品牌建立的对策及建议6.1加快酒店经营体制改革当前全面深化体制改革正在加快推进，我们应当借助政府机构改革这一机遇，将政企分开，加快酒店经营体制的改革，将酒店经营朝市场化和企业化推进。一是建立现代企业管理制度。这项制度的建立将扭转现有酒店的整个经营理念。建立现代企业管理制度，努力破除现有国有制酒店地方保护主义、专职招待所的现状，将酒店的经营朝市场化、效率化发展，促进国有酒店产权的流动，充分发挥市场经济的作用。允许私营经济参与国有经济型酒店的收购、重组、控股等，使国有经济型酒店能够按照市场需求自由流动，促进国有酒店资源的优化配置。二是改革人才制度，培养酒店职业经理人。从人才的选拔、考核、激励制度上进行改革，培养专业的酒店职业经理人。[16]6.2树立正确的品牌理念6.2.1增强品牌意识意识是一切行动的指导，只有从意识上深入并加以重视，才能做出正确的行动。酒店经营者要树立品牌意识，要认识到品牌是一个酒店的灵魂所在。树立品牌意识，既要做到诚信经营，又要秉持长远的发展眼观。6.2.2注重品牌文化内涵品牌的文化内涵蕴藏在酒店的日常经营、服务和管理之中。经济型酒店的品牌文化应当着眼于精神层面的交融，最基本的便是向消费者提供一种家庭的舒适温馨之感，这也是经济型酒店最本质的文化内涵。经济型酒店在提供高质量服务的同时，要注重以企业共同价值观、经营理念和行为规范为特征进行文化建设。而且品牌的经营不是一朝一夕的事情，它需要长久的积累，根据企业的发展和时代的变迁，不断更新酒店的经营理念。[17]比如，如家“家一般的温馨氛围”，七斗星“充满情趣，时尚而有品味的第三空间”，都给消费者留下深刻的情感记忆。[18]6.2.3合理定位市场，注重差异化差异化的经营策略是我国经济型酒店发展的必然趋势。随着经济型酒店数量的增多以及市场的发展，想要单纯依靠低价来加大竞争力已经变得十分困难。在物价、人力成本、房价不断上涨的今天，经济型酒店的利润空间受到了严重压缩，想要出奇制胜，必须要在市场地位上下功夫。有效的将消费者分层，针对性的推出不同营销策略，能够将消费群拉开，实现不同消费层不同利润模式。比如，莫泰酒店最早推出两个创新品牌，一是针对年轻消费者的“YotelQQ”，另外一个是采用浓重中国式风格装修、面向海外游客的“驿居”品牌。汉庭酒店业陆续推出“汉庭快捷”和定位在低端市场的“汉庭海友客栈”。[19]6.3运用连锁化或集团化经营模式经济型酒店想要有更大规模的发展就必须形成连锁化或者集团化经营。我国的经济型酒店缺少集团化经营，大多数以单体形式存在，我们应该改善这种单一的经营模式，创建连锁品牌，增强酒店品牌影响力。发展连锁经济型酒店，要进行统一规划，统一经营，统一管理，形成一种固定标准的经营模式，硬件与软件投入也应该相匹配。酒店的品牌形象宣传应该采用网络、广告植入、媒体宣传等方式，让消费者更充分了解酒店的经营理念、服务特色，以及住宿条件。[20]6.4加强品牌营销与维护，注重走出去品牌的建立需要长久的营销和维护，稍有不慎就可能使品牌形象大打折扣。品牌营销要充分利用连锁的特征，完善市场营销体系建设，通过订房系统、互联网、自媒体营销、户外广告等多方位的宣传方式形成较为全面的营销体系。[21]另外，要加强自身应对突发事件的能力，在碰到危机公关时，要有专业的公关队伍化解公众对于品牌的消极态度，用公开、真诚的态度化解难题，切忌隐瞒、自我。酒店的发展不可能局限于本土，适当时机经济型酒店可考虑走出去，借鉴西方经济型酒店经营模式，将自身形象展示在海外市场，为更多海外客户所接受。

结论与讨论经济型酒店以主要提供住宿服务，经济实惠，简约舒适为主要特点。经济型酒店品牌建设需以其主要特点为基本内涵，并赋予家庭、温馨的精神体验。我国经济型酒店发展势头迅猛，目前市场上占据优势，本土酒店成为主流。随着本土经济型酒店完成初期的资本积累，在品牌建立、连锁经营等阶段进入了瓶颈期。主要表现为：品牌区域发展不平衡，缺乏合理定位，品牌文化内涵创新力不足，品牌营销与维护能力薄弱，品牌价格没有标准。究其原因，在于大部分国有酒店经营制度理念上还未市场化及企业化，更多的是承担地方政府招待所的作用，加上酒店经营人员品牌意识较弱，导致我国经济型酒店处于品牌建立的初级阶段。要建立品牌，应对外国企业的挑战，经济型酒店首先要在机制体制上进行改革，让市场化理念主导酒店发展。对于经营者来说，要从意识出发，建立对经济型品牌的合理认识。结合本土酒店现状，酒店品牌的定位要进行细化，针对性提供服务，再不断加深品牌的文化内涵。在一定基础上，探寻连锁化发展，让酒店品牌走向海外。总而言之，本土经济型酒店的品牌建立需要长期的经