网络设计方案fq-1课件

2002.12上海此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密上柴服务和配件销售网络规划方案研讨

上海柴油机股份有限公司1将从以下几个方面来说明细分市场的运作上柴细分市场上服务网络建设的模式运用服务网络形态发展定义配件网络设计2产品线的延长和进入新的目标市场双重作用，使得上柴面临多个细分市场上柴已进入细分市场主要有四个：135工程机械、114工程机械、114汽车及船机市场135114产品线工程汽车船机目标市场135114产品线工程汽车船机目标市场新产品的不断推出，产品线延长进入新的目标市场，目标市场范围扩大3各细分市场有着不同的服务需求，同时上柴在各细分市场的网络基础也不同，所以不存在统一的模式可以适用所有细分市场需要广泛的服务网点分布，全国分布需要专门提供汽车服务的销售服务商配件跟不上，销售服务商不愿意备货需要有服务商备货114备件，支持114机器的服务需求目前的需求矛盾还不突出，许多主机厂都在量产前期销售主要由两家代理控制，销售不力没有专门的网点维修船机，目前靠工程机械网点提供支持配件市场主机厂太少，用户难以识别真伪主厂件价格远高于副厂件不同的网络基础与服务需求，导制各细分市场的服务网络发展模式不同船机114工程135工程114汽车上柴没有服务汽车的网络，现在的汽车柴油机由工程机械服务网络提供上柴基础上柴的工程机械服务网络成熟，并且基本能满足工程机械服务需求上柴可以利用现有的工程机械网络提供服务，但现有的商务政策必须调整上柴没有服务船机的网络，现有的船机由工程机械网络提供服务服务需求4初始阶段2003年发展阶段2004-因此在初始阶段，服务和配件网络根据目标市场的不同分别规划建设，并对不同的产品实行有差别的商务政策工程机械、汽车、船机各细分市场分开规划，因为市场上很少有能够综合服务商根据公司战略，各产品制定差别化的商务政策整顿配件市场秩序，实行配件统一出口，全面实施定牌生产，统一制定配件价格政策逐步促进工程机械、汽车、船机等目标市场都能提供服务的销售服务商发展，最终形成以全能的销售服务商为主体，同时以其它专业销售服务商为补充的服务网络各产品差别化的商务政策将一直存在，根据公司在各个阶段的不同需要灵活运用不同的商务政策5以下将结合网络建设目标，分析初始阶段各细分市场网络建设原则及与其适应的配件政策和服务政策汽车：快速建立遍及全国的汽车服务网络工程机械：扩大上柴渠道配件销售，增加收入，提高135产品销售利润率，满足市场对114配件的需求，成功实现对135的替代船机：建立般机网络，增加船机的销售提高船机的服务水平各细分市场网络建设目标135114产品线工程汽车船机目标市场6配套的主机厂商多，福田、春兰、重汽等都属于二线货车制造商，其用户分布主要在各自所在区域各主机厂都有自身的服务网络，并在逐步完善之中。有的服务网络有的是自建，有的则是利用社会资源，部分地区网点重合上柴可能充分利用它们的资源，整批地发展主机厂中环114汽车市场服务网络建设原则主机厂有自身的网络用户流动性大用户进场维修保养用户要求服务网点分布靠近交通主干道，方便服务，汽车服务网络的建设更多地是适应汽车服务本身的特点，即不管保有量多大，这样的网络是一定要有要求网点在区域分布广，因为汽车的流动性大，可能在全国范围内都有服务的需求采取低门槛发展战略迅速扩大网点数量，合理网点布局跟着主机厂中环走优先发展与各主机厂都相互独立的社会服务商目标：快速建立遍及全国的汽车服务网络网络规划原则上柴厂本身的基础薄弱，在汽车市场属于新进入者，基本没有专门从事汽车服务的网络，目前靠工程机械网络勉强提供支持上柴服务网络的基础薄弱7配件政策服务政策114汽车市场服务网络中配件及商务政策实施原则统一配件出口管理，特别是自产核心部件，只有上柴一个出口实施定牌管理，对于外协、外购部件，OEM贴牌生产统一价格政策，销售服务商按照统一的量价折扣取得114产品的配件加大配件折扣，增加销售服务商毛利对销售服务商服务用配件实施铺货政策，铺货量有上限，并按该销售服务商用件多少，比例铺货提供技术支持，包括：人员培训、产品资料、重大及难点问题现场支持提高114产品的每小时维修服务费用加快费用结算、客户索赔速度，缩短结算流程激励销售服务商，实现低门槛快速发展，建立全国服务网络2003年关键举措配件销售是销售服务商获利的最主要来源，通过整理配件市场秩序来增加服务商的配件销售收入定牌生产，可以挤压副厂件市场空间，增加服务商渠道的主厂件销售，同时也可以因为差别定价而增加销售利润率通过统一价格政策，挤压批发商的利润空间，减少其价格竞争力，从而达到支持销售服务商的目的说明114目前的市场存量太小，无法吸引销售服务商备货，因此在发展初期需要通过铺货政策来支持它们提供全方位的技术支持服务，减少销售服务商的服务成本提高服务费用，刺激销售服务商积极性通过加快资金结算、客户索赔等程序，加快销售服务商资金流动，从而达到降低资金成本的目的8配套的主机厂商多，配套厂商有很多，而且配套的车型也相当丰富各主机厂都有自身的服务网络，这柴服务网络相对健全，市场覆盖广135工程机械市场服务网络建设原则主机厂多且网络基本完善用户存量大用户现场维修保养，通常在重大工程施工现场，交通偏僻，条件恶劣用户存量大，估计累计市场保有量有30万台用户区域分布广，遍及全国各地技术普及，会修理135机器的人非常多配件可得性高，配件市场规模大，副厂件占主导地位完善布局，调整结构，使现在的网络覆盖更广，提升销售服务商层次提高销售服务商的配件销售能力目标：扩大上柴渠道配件销售，增加收入，提高销售利润率网络规划原则上柴本身有一定的基础，在工程机械市场上，上柴有比较健全的网络和服务机制，服务和配件销售分开，上柴服务的完整的网络基础9配件政策服务政策135工程机械市场服务网络中配件及商务政策实施原则统一配件出口管理

实施定牌管理价格政策上缩小两者之间的价格差别，维持批发商现有价格折扣，扩大销售服务商的价格折扣，不铺货

考评引导增加服务在销售服务商考评中所占的比例提供技术支持，包括：人员培训、产品资料、重大及难点问题现场支持服务费用不变加快费用结算、客户索赔速度，缩短结算流程维持市场占有，增加上柴渠道配件销售收入，提高销售利润率2003年关键举措通过整理配件市场秩序来改变配件多出多进局面引起的价格混乱定牌生产，可以挤压副厂件市场空间，增加服务商渠道的主厂件销售，同时也可以因为差别定价而增加销售利润率通过缩小价差，挤压批发商的利润空间，减少其价格竞争力，从而达到支持销售服务商的，增加主厂件的销售说明135产品目前的市场存量大，即使不铺货销售服务商也自愿备货通过考评政策引导销售服务商提高服务和增加正厂件配件销售与114的服务费用提高对照，刺激销售服务商提供114的服务通过加快资金结算、客户索赔等程序，加快销售服务商资金流动，从而达到降低资金成本的目的10船机没有主机厂，船机一般是造船厂根据客户要求，通常是由客户提供柴油机，负责安装，船机用户就是最终用户船机市场服务网络建设原则没有配套厂用户，就是最终客户用户集中用户集中，主要分布在沿海、沿江地区用户有一定的自我维修能力，考虑到渔船作业的特殊性，用户一般有一定的自我维修能力用户有少量备货，考虑到渔船出海后维修困难，用户一般会备有少量常用件区域重点以沿海、沿江及主要造船厂所在城市为主重点发展为数不多的销售服务商，引导目前的代理商提供船机维修服务实行服务、配件销售和主机销售三合一的销售服务商模式目标：增加船机的销售提高船机的服务水平网络规划原则上柴没有船机服务网络，船机的服务现在是由当地的工程机械服务商代为服务或者由用户自理，销售主要有两家大的代理商上柴没有专门服务网络11配件/主机政策服务政策船机市场服务网络中配件及商务政策实施原则在重点城市有重点地发展配件、主机和服务合一的销售服务商价格政策向提供船机服务的销售服务商倾斜，根据提供的服务大小，可以享受更优惠的价格折扣统一出口及定牌生产增加销售折扣，提供销售返点对销售服务商服务用配件实施铺货政策，铺货量有上限，并按该销售服务商用件多少，比例铺货提供技术支持，包括：人员培训、产品资料、重大及难点问题现场支持加快费用结算、客户索赔速度，缩短结算流程激励销售服务商增加主机销售、改善服务水平2003年关键举措通过发展配件、主机和服务三合一的销售服务商，逐渐改变目前由两个大的代理商控制大部分销售的局面通过向服务的倾余，引导代理商加大服务投入，对持三合一销售服务商的发展通过统一出口和定牌生产来整顿流通市场秩序，增加主渠道销售，提高销售服务商的获得通过更优惠的销售政策鼓励销售说明通过铺货政策来支持销售服务商提供船机服务提供全方位的技术支持服务，减少销售服务商的服务成本通过加快资金结算、客户索赔等程序，加快销售服务商资金流动，从而达到降低资金成本的目的12配套的主机厂没有形成量产，主机可以利用其现有网络为114产品提供服务主机厂网络健全，工程机械主机厂的网络覆盖面广，但部分地区重叠严重，有的地区还有空白114工程机械市场服务网络建设原则主机厂可以利用原有网络用户规模小用户规模小，114处在市场开发初期，主机厂正在试装时期，尚没有形成产量，也没有市场保有量用户现场维修保养，一般在施工现场，条件恶劣用户要求服务网点，未来用户的要求可能来自全国各地继续扩大现有网点数量，合理布局重点利用商务政策刺激销售服务商积极性配件只供应给销售服务商目标：满足市场对114配件的需求，成功实现对135的替代网络规划原则上柴本身有一定的基础，在工程机械市场上有比较健全的网络和服务机制，调整商务政策就能满足114的服务需求上柴服务网络基础较好13配件政策服务政策114工程机械市场服务网络中配件及商务政策实施原则统一配件出口管理实施定牌生产统一价格政策，销售服务商按照统一折扣取得配件实行配件专供，对于自产件及核心件，只供应给销售服务商加大配件折扣，增加销售服务商毛利服务用配件实施铺货政策，提高产品的每小时维修服务费用加快费用结算、客户索赔速度，缩短结算流程提供技术支持，包括：人员培训、产品资料、重大及难点问题现场支持商务激励政策2003年关键举措配件销售是销售服务商获利的最主要来源，通过整理配件市场秩序来增加服务商的配件销售收入定牌生产，挤压副厂件市场空间，增加服务商渠道的主厂件销售，同时因为差别定价而增加销售利润率实行专供政策，给销售服务商创造市场空间说明通过铺货政策来启动114服务市场提供全方位的技术支持服务，减少销售服务商的服务成本提高服务费用，刺激销售服务商积极性通过加快资金结算、客户索赔等程序，加快销售服务商资金流动，从而达到降低资金成本的目的14综合细分市场分析，总结各细分市场的服务网络建设原则如下汽车工程机械战略目标相关原则政策船机低门槛战略，迅速发展销售服务商利用汽车厂中环优先考虑独立社会资源基本维持现有的网络完善网点分布提高销售服务商资质利用商务政策提高销售服务商经销新产品的积极性重点地区发展，在沿海、沿江城市发展重点销售服务商发展主机、配件和服务三合一的销售服务商快速建立遍及全国的汽车服务网络扩大上柴渠道配件销售，增加收入，提高135产品销售利润率，满足市场对114配件的需求，成功实现对135的替代建立般机网络，增加船机的销售提高船机的服务水平152003年细分市场规划实施要点低门槛策略，增加销售服务商数量，按目标市场不同分开规划服务网络实行定牌管理实行配件统一管理，改变配件多进多出的局面船机114工程135工程114汽车利用汽车厂中环，成批发展销售服务商对服务用配件实行铺货政策统一价格政策只对销售服务商供应配件灵活价格政策，提高价格折扣、销售返点特别举措提高网络销售服务商的资质，对其进行评级并建立淘汰机制进一步发展网络布局，覆盖空白地区，合理化现有网络不铺货通过考评政策引导销售服务提高服务增加配件销售通过培训，提高现有网络销售服务商维修114的技能，充分发挥现有网络功能服务配件实行铺货政策统一价格政策，提高价格折扣、利用销售返点只对销售服务商供应配件选择重点地区有重点的发展为数不多的销售服务商，逐步替代现在的两个代理商的作用引导现有的代理商从事船机服务实施主机、配件和服务三合一政策提高船机价格折扣共同举措16初始阶段2003年发展阶段2004-从长期的发展来看，上柴的服务网络重点发展全能型的销售服务商，使它们具有同时满足多个细分市场的服务能力工程机械、汽车、船机各细分市场分开规划，因为市场上很少有能够综合服务商根据公司战略，各产品制定差别化的商务政策整顿配件市场秩序，实行配件统一出口，全面实施定牌生产，统一制定配件价格政策促进同时向工程机械、汽车、船机等目标市场等多个细分市场提供服务的销售服务商发展，最终形成以全能的销售服务商为主体，同时以其它专业销售服务商为补充的服务网络各产品差别化的商务政策将一直存在，根据公司在各个阶段的不同需要灵活运用不同的商务政策17如果长期延续2003年的服务网络发展策略，上柴的服务网点数量将十分庞大工程机械市场汽车市场船机市场上柴服务网点说明以5年为时间跨度来推算假设细分市场各自建点，重合度较低工程机械市场，将配套更多的主机厂，以主配5家，平均每家100个网点计算汽车市场，保有量增长最快，以主配3家整车主机厂，平均每家200网点计算船机市场保有量和增长率较低，网点总量较少500家160家600家110家25家5家1801000家＊＋40%＊细分市场之间有一定的重合度，总网点数量小于细分市场之和举例18这样，服务商的平均维修量很小，赢利少，服务商的服务水平将仍难以较快提高，同时上柴的服务成本将较快增长服务商的服务水平仍难提高结论上柴的服务成本将快速增长1801000家＋12%40万台70万台＊柴油机保有量服务网点数量＋40%＊以每年平均产量8万台，5年内报废10万台计算网点增加的速度大于保有量的增长速度服务商的平均维修业务量将减少服务商赢利提高较少服务商积极性受影响服务商服务能力受影响不能长期推行各细分市场子网络完全分开建设的策略要尽可能保证销售服务商盈利性，以提高服务水平必须控制销售服务商的总数量铺贷成本：近5倍的网点增长率，将有至少三倍的铺货成本支出物流成本：将有至少2倍的物流成本支出培训及技术支持成本：将有至少4倍以上的成本支出人力及其它管理成本：将有至少2倍以上的成本支出上柴的服务网络综合管理成本将上升约3倍以上19因此，上柴应逐步提高服务子网络的重合度，推出重点发展综合性的销售服务商的策略发展综合性销售服务商策略公司拥有的支撑各细分市场服务需求的服务网络作为服务网络主体的服务商总量下降服务商至少有服务一个细分服务市场中（如汽车）多个主机厂的能力能服务所有细分市场的销售服务商将得到优先发展各细分服务市场子网络高度重合目标12提高不同细分市场子网络重合度发展服务两个以上主机厂的综合服务商20首先，上柴需要提高汽车和工程机械细分市场子服务网络内部的重合度，船机市场则需要逐步推行3S模式的销售服务商工程市场汽车市场船机市场预计各类服务商比例调整后各类服务商比例注：以上图表的比例均不代表准确值预计各类服务商比例调整后各类服务商比例大力发展能服务两个以上车型的综合服务商，使其占相当比例条件不具备的地区可同时发展针对具体车型的服务商说明大力发展能服务两个以上车型的综合服务商，使其占50%以上的比例条件不具备的地区可同时发展针对具体车型的服务商说明举例举例一般服务商三包及维修服务配件销售3S服务商整机销售三包及维修服务配件销售船机市场推出3S商，必须与整机销售的模式结合3S商的数量，兼顾服务和整机销售，不会发展太多说明121在各细分市场子网络中，对能同时服务几个主机厂的销售服务商给予商务政策上的激励配件政策服务政策增加配件铺货更大的配件折扣紧俏配件优先供应提高工时费用加快费用结算加大培训及技术支持激励举措在符合配件铺货的同等条件下（如114产品），比服务单一的主机厂服务商适当增加配件铺货量说明间接提高其服务的工时费用，即可以通过总服务工时费乘上一定的比例对其三包索赔的服务费用，优先给予结算，或定期准时结算对其加大（免费）培训力度、关键技术资料及配件资料的及时提供对服务于多个主机厂的服务商的激励在同样的配件销售额下，给予更大的配件折扣额在配件紧俏时期，在同等条件下，保证优先供应22其次，需要进一步提高汽车和工程机械两个子网络的重合度，船机子网络则相对独立工程服务商网络汽车服务商网络工程服务商网络汽车服务商网络船机服务商网络船机服务商网络现状目标说明子网络重合度大