【论文】新媒体时代网络剧广告营销创新模式分析-以《万万没想到》为分析样本正文终稿

新媒体时代网络剧广告营销创新模式分析——以《万万没想到》为分析样本姓名：彭婕学号：2013710028学院：光明新闻传播学院专业：新闻学摘要随着互联网的发展和新媒体的兴起，受众对信息特别是广告信息的接受门槛越来越高。相比与传统影视剧营销中的贴片广告和植入广告，网络剧主打以创新为亮点的广告植入模式，将广告内容与剧情内容有机结合，紧跟社会热点话题，契合甚至引导年轻群体价值观，塑造品牌形象，以小成本投入实现了大传播效果。本文将以网络剧《万万没想到》广告营销案例为分析样本，着重分析其成功背后的社会背景、设计理念、植入模式以及缺陷与建议。关键词广告营销广告植入创新万万没想到社会背景１、新媒体时代背景下网络剧崛起新媒体时代的到来使得影视产业站在机遇与挑战并存的十字路口。如伊恩·康德里所言，大众文化呈现两种不断强化的趋势：一是形成全球性超级流行现象的机会将越来越多；二是电子通讯和小模生产孕育出“御宅族”多元化和媒介专业化。这一背景下，新媒体迅速崛起。从最初的跟播电视节目，到同步直播、独播，以视频网站为代表的新媒体抓住电视的软肋，划破了电视的霸权外衣。互联网的普及瓦解“电视”神话。据中国互联网络信息中心发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7%。截至2013年12月，中国网络视频用户规模达4.28亿，较上年底增加5637万人，增长率为15.2%。网络视频使用率为69.3%，与上年底相比增长3.4%。2004—2013年间电视荧幕收视贡献主要来自传统电视剧，但总收视量呈下降趋势，从2004年的36.4%降至2013年的31.5%。由于网络收视的便捷、开放、强互动性，越来越多的人放弃电视转投PC、移动终端，通过大数据对受众偏好的，观察到并努力推动了这一趋势。电视剧的多台同步首播、多集连播等手段，也难以挽救观众流失的颓势。电视的“神话”瓦解，影视剧市场面临利益蛋糕重新分切。近年来，数字化技术的广泛应用，也为网络影视制作产业创设了全新的发展空间，搜狐视频、爱奇艺、乐视影业、优酷网等基于信息搜索和视频分享服务的互联网平台，成为网络剧与传统影视剧角逐的舞台。加之视频网站庞大的用户群体规模，方便快捷的多样化收视终端，不断降低的行业准入门槛和高回报率，更是加剧了网络剧的内容更新以及与传统影视剧渠道竞争格局的形成。传统电视剧广告植入不能完全满足商业需求一般而言,电视剧的广告有两种形式：贴片广告和植入式广告。贴片广告是随公开播映的电视剧而加贴的一个专门制作的广告。通常在每集电视剧播出前或播完后的广告时间内播映。由于贴片广告既可以是电视台经营、也可以是制作方购买广告时段独自经营，盈利主体多元。因而制作并放映贴片广告是广告商、制片商、电影院、电视台等一种最主要的营利方式。在这里受众对电视剧和广告有充分的选择权。电视剧和广告在线性播出的结构上分离的特点，造成两个影响；一个是观众不看广告，只看电视剧，从技术上而言简单易行，电视剧和广告相互独立的特点也方便观众的选择；一个是即使观众观看了广告，也由于对广告有心理预设，因而就以看广告的心态来对待，结果是削弱广告的传播效果。威廉·阿伦斯将植入式广告描述为；“是一种异业结合模式,即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者。”电视剧的植人式广告就是把产品或者服务植入电视剧中,以一种与电视剧叙事融为一体的方式推销产品或者服务。相比与贴片式广告，植入广告具有隐蔽性、永久性以及以塑造形象为主的特点。但植入广告也有自身局限性：在植入式广告中很难详细介绍一个产品的性能,只能以其使用的对象、用的环境树立正面形象。例如在《天下无贼》中刘德华与刘若英扮演的窃贼从北京把宝马开往西域，中间与装有长城润滑油的油罐车惊险错车，只能说明宝马的续航能力与操控性，至于型号、发动机马力、100米加速度、耗油量等具体信息不得而知。因为这些具体的信息必然贿于剧情之外，若被观众所觉察则会有引发观众厌恶的风险，适得其反。设计理念反传统“硬广”植入，戏谑式的广告创意展现传统植入式广告的最大特点是其隐蔽性，试图在不经意的情况下引起受众注意，将商品或服务信息以不像广告的方式融合在影视作品之中，在受众没有意识到的情况下，不知不觉的传达给受众。此举一是为了确保剧情内容的完整性，二是为了防信息不符合受众的心理预期时，引发受众排斥情绪，使受众对信息进行反抗性解读。但在《万万没想到》中，广告植入不再遮遮掩掩，不仅不避讳为企业做广告的事实，而且采取了更为真诚且具戏剧性的表现方式，光明正大且自信的表达出广告植入的目的。这样反传统的植入模式，紧密依托于精彩的创意，打破常规，引起受众兴趣，反而起到了较好的传播效果。在《万万没想到》第二季第二集中，手机游戏“我叫MT”App是赞助商之一，片尾花絮里，导演“叫兽易小星”在办公室举起该手机游戏的画面表示，“像这种手机游戏，哪怕它再好玩，玩的人再多，我也不给他做广告，我就是这么倔强，我就是要做一个纯粹的艺术家。”随后，该游戏的制作人走进办公室，和导演握手，并说道“我就是喜欢赞助你这样有追求的艺术家”。这样的台词和场景设计不仅不会令受众反感，反而会被这种无厘头的自嘲方式逗乐，取得良好的传播效果，以至于有观众发出“看万合天宜的作品就是为了看广告”的呼声。有这样的投放效果，广告商自然会趋之若鹜。目前，万合天宜公司的合作对象已经涉及百度、淘宝、联想、华硕、奥迪、梅赛德斯-奔驰、中国工商银行、中美史克、中粮、伊利、蒙牛等不同行业的知名企业。精准定位受众，契合年轻群体接受方式与价值观首先是受众群体的精确定位。《万万没想到》主创团队对目标受众群体的心理特征、性格特质和精神需求的挖掘是精准到位的：从推出草根代表人物“王大锤”，到对《小时代》、处女座、备胎、程序员等对象的嘲讽，总能引发受众对于某一类社会现象的共鸣，反映出年轻群体的自信与自嘲。剧情中涌现的推翻原著、打破经典的创意，也是当下年轻知识群体热衷的艺术表现形式；剧组将幕后人员推向前台、成为演员的方式更是打破了明星高高在上的惯例，极具草根色彩，容易引发目标群体的关注；十分钟左右的剧情安排，密集的笑点设置，快速的叙事方式，契合了年轻群体快节奏的生活方式和对高密集信息的接受能力。从消费者洞察来看，《万万没想到》植入广告符合目标人群定位。考虑到本剧投放的平台是网络，目标对象则为热衷于上网的80后，90后，剧中的主角王大锤被赋予了一无是处的屌丝形象，这无形中让目标人群产生共鸣。同时，将互联网上的热词、桥段嵌入其中，配合以无节操的剧情，使得《万万没想到》契合了年轻网民群体的心理需求。由此就明确了该网络剧是给什么人看的，并且能够选择合适的产品进行广告植入。在《万万没想到》中植入的都是符合这一目标人群，例如优酷、淘宝等APP产品，以及铁血战神、大天使之剑等手机游戏以及网络游戏，或是华硕的变形本等主要面向年轻群体的产品。其次是对广告主体特点的精准把握，并将其与剧情内容有机结合。对广告主体特点的把握是宣传主体功能、性质、优势以及宣扬企业文化的一个基础，也是成功广告营销案例的必备条件。而在影视剧中植入广告所获得的传播效果，则很大程度上取决于在广告与内容结合的程度。当广告与内容的结合足够巧妙，一些看似无心的广告植入就会表现出出乎意料的实际效益。如果广告植入过程过于生搬硬套，则有在电影中留下比较明显广告痕迹的风险，不仅不能增强植入效果，更为不利的是可能会引起观众反感，如在电影《2046》中长时间出LG的品牌标志，却和电影情节没有任何关系，给观众造成一种突兀感，也使电影本身情节中断。

《万万没想到》本身采用无厘头恶搞式的故事情节，它以一种自嘲或者是营造恶搞幽默的形式将广告植入到剧中，这种方式看似是广告的硬性植入，实际上广告已成为剧中元素的一部分。例如，第一季第十二集是讲述王大锤当导演的故事，故事中王大锤被逼拍摄一个硬生生植入一个笔记本广告的电影，这种讥讽自嘲的桥段，使得植入的笔记本广告成为剧中不可或缺的笑点。可以说，《万万没想到》赋予了植入广告内容，它不是作为植入广告存在，而是作为内容存在于剧中的。看似是无厘头硬植入，实际上是有计划的软投放。三、植入模式《万万没想到》结构设计巧妙，每集都分为片头、正片和片尾三部分。片头预留的赞助商的位置（第一季一至四集没有真正的赞助商，但其预留了这一环节）并以调侃的方式设置了一些虚拟赞助商，如韩国宇航局、亚洲保护胖子协会、中国未成年卧底协会等，为以后真正的赞助商如手游《铁血战神》联想、百度、乐堡啤酒等做了铺垫。片头广告采用一句话总结的形式，将广告主体与热点话题、网络语言等相结合，以无厘头广告语的展示方式使受众印象深刻。片头部分另有一个剧透设计：将本文剧情以满屏形式在不到一秒时间内展示给读者，该形式获得了良好效果。据优酷统计，视屏播放中回拉进度条最多的部分就在于此。加上剧透部分与片头广告部分在视屏位置中的紧密相连，广告播放次数无形中被增加。正片中主要采用道具植入和台词植入两种方式。道具植入是广告在影视作品中植入最为普遍的一种方式，一般将某种产品作为主人翁使用的东西在影视剧中反复出现，通过特写强化受众对其认知。比如在第一季第十五集反复出现的联想YOGA平板电脑就是一例，它不仅是故事情节中的道具，更是推动故事发展的线索。人物之间的对话能够巧妙地将产品的信息作为台词展现出来，不仅能强化品牌意识更有利于传达品牌内涵，达到广告营销目的。比如在《万万没想到之小兵过年》第二集6分45秒处，王大锤的哥哥王小可拿着古代版手机向王大锤展示百度客户端，并说“用百度搜索客户端搜索火车票，没票时会智能跨站式购票，大锤弟弟你放心，我们一定可以坐火车回家了！”这句台词是精心设置过的，该集播出当时正是春运抢票高峰，百度客户端针对受众需求，强化产品抢票功能，更能吸引受众。营销目的也一举达成。片尾是《万万没想到》广告植入的另一主要部分，除字幕外还设有花絮环节，而花絮环节又为广告植入预留了操作的空间，如上文提到的在花絮环节对我是MT手游进行的广告推广。缺陷与建议缺陷《万万没想到》植入广告功能较为单一。其中的广告植入多以品牌、产品露出为主，辅之以产品功能的介绍，缺少对产品、品牌形象的维护提升功能曝光时间、次数有限，难以保证广告效果。与传统广告不同，网络自制剧的植入广告本身隐匿在剧集的剧情之中，而人们对于网络自制剧的消费大多是“一次性”的。植入广告的出现也大多以“一次性”为主，曝光的时间短，广告效果难以保证。植入广告适用对象与实际广告主不匹配。植入广告更适合品牌或产品有了一定知名度的企业一定知名度的品牌或产品，他们具有一定的识别度，在植入时才会引起观众的注意。剧集内容多打“擦边球”，面临政策监管的风险。《万万没想到》在题材选择上较为大胆，在剧集制作与表现过程中难免会掺杂不少“重口味”的“擦边球”内容吸引受众，在某种程度上面临着风险。除此之外，网络自制剧剧情喧宾夺主，使得受众更加关注的是剧集本身，植入的广告效果有限，剧集与广告的目标受众不完全一致等等也是《万万没想到》植入式广告面临的挑战。建议广告主的选择需更具有针对性：选择有一定知名度的广告主，形成“双赢”。植入广告表现功能更加全面，向展现产品品牌文化、价值观等方面转变，维护和提升广告主企业形象的作用。在保持原有剧集特色的基础上，开发为广告主深度定制的商业定制剧，加强产品本身的定位、关联性研究。广告主与编剧进行有效的沟通，编剧充分了解产品品牌的定位，广告主需要领会影片的主题，使得植入产品与剧情吻合，气质相符。提升表现形式的多样性，挖掘其他植入形式。引用文献［1］吕剑红.和谐校园视域下的校园媒体功能创新［J].新闻界，2009（06）.［2］赵辉、冯定昌.试析高校新闻网的功能和建设策略［J].安徽理工大学学报（社会科学版）,2008（02）.［3］赵长春.高校校园媒体与核心价值体系的构建［N.光明日报，2008（02）.［4］中国互联网络信息中心．第34次中国互联网络发展状况统计报告，