2023年中国生活权益卡券消费市场研究报告

2023年中国生活权益卡券消费市场研究报告ON

报告导读

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Research

当“免费经济”热潮退去，愈多头部消费者对品牌和服务产生更高归属需求，随着平台对不同用户群体的深耕细分及付费会员模式的不断创新，生活权益卡券市场将愈发受到商家重视。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2020-2025年中国互联网会员经济市场规模呈逐年递增态势，2022年达1861.78亿元，预计2025年将达2175.82亿元。2023年4月，艾媒咨询发布了《2023年中国生活权益卡券消费市场研究报告》，对生活优惠权益卡券行业特点、市场需求、消费痛点进行了阐述。报告指出，生活权益卡券行业作为新兴蓝海市场，其准入门槛较低，缺乏规范的行业标准，对于行业的可持续性发展造成一定影响，但其作为数字化时代中的一种新型消费形态，未来，随着行业监管趋严、标准渐成，发展潜力巨大。核心观点市场规模：中国互联网会员经济市场规模增长态势显著，预计2025年将达2175.82亿元当“免费经济”热潮退去，愈多头部消费者对品牌和服务产生更高归属需求。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2020-2025年中国互联网会员经济市场规模呈逐年递增态势，2022年达1861.78亿元，预计2025年将达2175.82亿元。随着平台对不同用户群体的深耕细分及付费会员模式的不断创新，生活权益卡券市场将愈发受到商家重视。用户调研：权益卡券渗透力强，年轻消费人群为主，中老年人权益卡券需求显现iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，中国生活权益卡券消费者年龄集中在25-34岁，占55.2%，年轻化趋势明显；在购买过的生活权益卡券类型中，45岁及以上消费者已逐渐开始使用各类生活权益卡券进行消费。随着线上购物浪潮来袭，权益卡券渗透力强，不仅存在于年轻群体，愈多中老年用户开始接受并使用相关卡券优惠服务，利好权益卡券行业蓬勃发展。趋势分析：生活权益卡券风口渐起，行业乱象亟待规范生活权益卡券行业作为新兴蓝海市场，准入门槛较低，缺乏规范的行业标准，对于行业的可持续性发展造成一定影响。生活权益卡券行业乱象虽仍然存在，但整体发展态势向好。行业亟待整改，持续推进消费环境建设，优化商品和服务供给，积极解决个人信息泄露、预付式消费跑路、“价格刺客”等热点问题，保障消费者正当权益。以下为报告内容节选：发展驱动力分析：中国经济及居民消费力增长随着国民经济稳步发展，居民消费信心不断增强，催生更多元的消费需求。数据显示，2022年中国居民人均可支配收入达36883元，人均消费支出达24538元，占可支配收入的66.5%。“扩内需、促消费”是国家重要发展战略，多领域、多层次、多元化的消费促进活动，使市场活力不断被激发，推动消费规模持续扩大。发展驱动力分析：数字应用增多，线上消费成为潮流数据显示，2016-2022年中国数字经济总体规模呈稳定上升态势，2022年已达50.2万亿元，同比增长10.3%，预计2025年将达70.8万亿元；随着网购潮流兴起，中国网络零售额规模逐年上升，2022年达137853亿元。艾媒咨询分析师认为，数字经济的加速发展，成为我国产业升级的新动能，企业可以通过数字权益平台找到更适合自己的权益卡券供应商。随着国民的消费观念和消费方式不断升级，线上购物已是大势所趋，虚拟商品消费场景日趋广泛，为权益卡券行业带来新增量。发展驱动力分析：权益卡券应用需求广泛伴随着线上线下的边界不断融合，催生出新零售和OMO浪潮，愈多用户愿意为减少时间精力的投入和提升经济收益而对部分产品进行付费。用户经常进行线上生活消费的主要平台类型有综合类生活服务平台、电商类平台、视频类平台，分别占比75.67%、73.56%、61.83%。各平台结合用户需求发展起付费模式，截至2022年，亚马逊全球Prime会员数已达2亿，淘宝88VIP会员数已超2500万人。会员付费市场价值提升，为付费权益卡券模式奠定坚实的发展基础。生活权益卡券行业发展历程权益卡券中的优惠券在法国起源，1894年最先被可口可乐用于促销，优惠券在美国获得广泛应用和发展；2005年，优惠券由连锁快餐店进入中国，此后相关卡券不断进行电子化。发展至今，既有商家卡券领取的专有平台，也能去品牌微信公众号、小程序、官方微博、社交平台或线下活动扫码领取。权益卡券能合理实现价格差异化，能达到引流和拉新效果，多受商家青睐。中国生活权益卡券产业链图谱中国互联网会员经济市场规模在消费升级的趋势下，“会员”“权益”成当代青年享受生活的一种方式。数据显示，2020-2025年中国互联网会员经济市场规模呈逐年递增态势，2022年达1861.78亿元，预计2025年将达2175.82亿元。当“免费经济”热潮退去，愈多头部消费者对品牌和服务产生更高归属需求。随着平台对不同用户群体的深耕细分及付费会员模式的不断创新，生活权益卡券市场将愈发受到商家重视。中国生活权益卡券行业特点伴随着电商行业的快速发展，“新零售”的提出颠覆传统门店的运营模式，线下门店沿用的传统权益卡券模式受到冲击。卡券模式既是传统企业营销数字化转型的手段，也是礼品电商平台的核心运营模式，具有极强的资金回笼能力，商业价值不言而喻。新零售场景下，传统卡券模式弊端渐显，已无法满足商户和消费者的更高需求。虚拟权益卡券可以根据不同的营销需求进行定制调整，具有更大的灵活性，开始重新塑造消费者的消费模式。而会员制度采取以价值为基础的定价理念，改变传统的统一定价的模式，提供更个性化的服务。权益卡券成有效拉新手段，用户返回消费向好随着数字消费全面普及，数字权益已成为市场上的一个重要趋势，利好权益卡券行业发展。虚拟权益卡券作为数字化时代中的一种新型消费形态，为企业和消费者带来极大的便捷性。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，在第三方生活权益卡券专营平台购买/领取优惠券后，返回登陆率约为36.2%。对于平台而言，推出一些折扣券、红包之类的产品，可以用于二次“拉新”，实现业务的交叉推广，让用户尽快产生粘性，提升忠诚度。权益卡券符合用户消费习惯，成为大众生活消费重要选择iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，消费者经常购买使用的生活权益卡券类型主要有购物券、外卖优惠券、话费充值券，分别占比60.47%、59.42%、52.36%；生活权益卡购率较高，有38.48%和26.44%的消费者分别1年购买4-6次、1-3次。艾媒咨询分析师认为，权益卡券覆盖范围广且已变成消费刚需，购买过生活权益卡券的消费者占比较高，遍及餐饮、通讯、出行、娱乐等领域。权益卡券优惠的价格符合国民勤俭节约的消费习惯，成大众生活消费的重要选择。需求痛点：平台权益卡券体系丰富，“过剩”问题凸显近几年，生活权益卡券消费持续升温，其作为“引流神器”已实现多类型生成、多场景应用和多方式传播，在大型的特权聚集平台上找优惠，逐渐成为新一代消费者的习惯。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，在第三方生活权益卡券专营平台购买/领取优惠券后，用完所有权益的消费者仅占10%，完整使用率较低。由于相关权益礼包权益过多，目前，市面上的生活权益卡券产品普遍存在权益“过剩”问题，消费者对权益的完整使用度较低。权益多、门槛高、卡券到期等原因导致用户完整使用率较低iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，没有完整使用卡券原因主要是权益太多、用不上，没有达到使用门槛，卡券到期，分别占比54.20%、50.90%、37.69%。艾媒咨询分析师认为，平台没有实现对消费者的精确“踩点”，权益过多或限期使用皆影响到用户转化率，导致登陆使用率低，用户购买使用权益时虽几次便可回本，但用户遗忘概率较大，领取卡券后相关权益完整使用率较低。商家在制定相关权益时应考虑到各种情况，按需定制权益卡券方案，节约成本，吸引客流。第三方生活权益卡券平台代表：全球购骑士卡全球购骑士卡基于移动互联生活方式，打通线上、线下消费场景，汇聚国内外“吃喝玩乐买”超300项会员专属优惠特权，其成本以“权益+佣金”的形式于骑士卡中呈现。平台侧重于生活服务板块，如加油、外卖、视频充值等一系列服务，“一次办理，终身免费”特性备受用户青睐。目前，全球购骑士卡已累计服务用户超5000万名，累计下载量已超6亿人，用户留存率约8%，不断进行业务模式的创新和消费场景的构建。电商会员制主要类型平台：京东作为中国电商平台付费会员制本土化的先行者，京东PLUS会员用户数节节攀升。截至2022年四季度末，京东PLUS会员在籍会员达3400万人，成为业内规模最大的付费会员体系，为平台用户提供丰富的会员权益与增值服务。京东PLUS会员权益不仅仅局限于电商，而是渗透到吃喝玩乐、衣食住行、健康、金融等诸多领域，覆盖到用户生活的方方面面。在存量竞争加剧的情况下，付费会员成为提高用户粘性和复购率的关键手段。移动支付权益主要类型平台：云闪付云闪付作为非现金收付款移动交易结算工具，具有收付款、享优惠、卡管理三大核心功能，汇聚各家机构的移动支付功能与权益优惠。目前，云闪付尚处推广期，逢重要节假日时通常会推出消费折扣力度较大的优惠活动。截至2023年1月，中国银联累计在280余个城市通过云闪付App发放消费券，“助商惠民・红火计划”已覆盖超900万家商户。云闪付APP已不断覆盖居民衣食住行的线上、线下众多支付场景，其相关银行权益、电商优惠都可在APP内查询。一站式出行权益主要类型平台：滴滴滴滴出行是涵盖出租车、专车、滴滴快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务在内的一站式出行平台，结合移动互联网特点，将线上与线下相融合，形成一个紧密的O2O闭环。若逢节假日或特殊时段，滴滴会向用户发布多种权益卡券，覆盖通勤、休闲娱乐等多种出行场景，帮助司机提升单量和收入。2023年3月8日《广州市建设国际消费中心城市发展规划（2022—2025年）》正式印发实施，越秀区商务局、政务服务数据管理局为促进消费回暖，联合滴滴打车，策划“促消费出行”活动，由滴滴打车发放总价值200万元的40元券包。电商平台和生活服务平台是消费者了解权益卡券主要渠道iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，超六成消费者主要在电商平台（如淘宝）及生活服务平台（如美团）了解到生活权益卡券相关资讯；短视频平台（如抖音）和社交平台（如微信）渐起，专门的APP商城也愈多，分别占比45.69%、44.42%、38.26%。艾媒咨询分析师认为，生活权益卡券公域、私域流量并用，已实现多渠道投放，利于提升复购率，对用户进行沉淀。因消费者多样化的购物需求，电商平台和即时零售快速发展，助力生活权益卡券行业的进一步升级。花钱买“服务”渐涨，权益卡券定制化趋势明显随着线上支付的不断普及，权益卡券多以线上形式发出。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，大部分消费者通过平台营销活动获取权益卡券，占比87.18%，而自己购买的消费者也占有一定比例，为37.38%；消费者在购买权益卡券消费时，62.04%认为平时消费多、划算，58.64%认为权益礼包类型丰富、使用范围广。艾媒咨询分析师认为，权益卡券优惠、使用期长、权益丰富等特性受到消费者欢迎，消费者愿意花钱买“服务”，生活权益卡券定制化趋势明显。权益卡券风潮兴起，“性价比”消费观念流行随着现代生活的发展，消费者对生活类的虚拟卡券需求变高。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，有98.3%的消费者使用过平台优惠卡券权益；65.2%消费者在购买生活权益卡券时是比较理性的，31.9%消费者偶尔冲动消费。艾媒咨询分析师认为，实用消费主义觉醒，“性价比”消费观流行，但也不乏冲动消费的用户，对此，商家应完善售后服务体系（如准许七天无理由退换货等），给予消费者良好购物体验。当消费者以更理性的方式解决日常所需的同时也为权益卡券消费市场带来新的变革。生活权益卡券使用需求显现，中老年人接受度渐高iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，45岁以上中老年消费者经常进行线上消费比例为48.7%；在购买过的生活权益卡券类型中，45岁及以上消费者已逐渐开始使用各类生活权益卡券进行消费。艾媒咨询分析师认为，随着线上购物浪潮来袭，权益卡券渗透力强，不仅存在于年青群体，愈多中老年用户开始接受并使用相关卡券优惠服务，利好权益卡券行业蓬勃发展。权益卡券消费机制尚需完善，消费者信任度仍有待提高iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，在卡券优惠力度、权益数量、权益完整性、购买价格、兑换情况、使用过程、售后等各项服务中，打4-5分消费者较多，但1-3分也占有一定比例，会员权益数量、兑换情况、售后服务仍有待提高。艾媒咨询分析师认为，消费环境向好，线上线下消费市场各有特色，消费者对生活卡券权益平台大体持满意态度，但行业相关问题也亟须处理，利于提振市场消费信心。消费者需求多样化，产品质量和服务保障成企业制胜点iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，分别有71.6%和68.8%的消费者希望卡券权益更有保障和卡券种类更丰富；对于价格和退货方面的改进也有超五成消费者选择。艾媒咨询分析师认为，产品质量和服务保障是消费者最关注的问题，高质量的消费体验，是获得消费者认可的关键，体验型消费广受追捧。中国消费群体不断进行分化，产生层次化、多样化的需求，未来权益卡券消费市场将向好、向新、向细分化发展。中国生活权益卡券行业痛点（一）2022年12月，国家发改委印发《“十四五”扩大内需战略实施方案》，以“2023消费提振年”为主线，统筹开展全国性消费促进活动。随着移动支付和电商平台的快速发展，生活权益卡券方兴未艾，为消费者带来福利的同时，行业乱象频发。权益卡券行业标准未完善，商家产品质量、服务水平有待提高，影响整个产业链的发展，导致消费者使用体验欠佳。企业应不断进行技术创新和管理优化，促进市场公平、有序、繁荣发展。中国生活权益卡券行业痛点（二）近年来，各式各样的购物卡、会员卡充斥于消费市场，为消费者带来便利的同时，滋生出种种侵害消费者权益的现象。在消费者常见投诉中，到账、退款、售后等问题层出不穷。从法律层面上来看，据《消费者权益保护法》《产品质量法》相关规定，商家应当承担相应责任，消费者也可维护其正当权益。行业发展需政府、企业、消费者三方共同努力，维护消费者的消费信心，促使行业发展稳中向好。中国生活权益卡券行业发展趋势分析（一）年轻群体为生活权益卡券消费主力军，中老年用户“性价比”需求显现伴随着消费有序回暖，市场活力逐渐释放。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，中国生活权益卡券消费者年龄段集中在25-34岁，占55.2%；在购买过的生活权益卡券类型中，45岁及以