新力啤酒市场消费态势草案2

新力啤酒市场消费态势研究草案研究区域湖南省：株洲(今年开发的新市场)、郴州(本产品在当地连续若干年为主导产品,但今年的销售受到冲击)长沙(拟进入市场)江西省：赣州(品牌为赣冰,市场开发为一年)、宜春(今年开发的市场)、南昌(拟进入市场)广东省：潮州(今年新开发市场)研究背景:1998年全国啤酒总产量超过1900万吨，较1997年增长约4。7%。预计1999年将达到2000万吨,据有关部门的统计，我国啤酒生产企业目前已有600余家，星罗棋布遍地开花，约59。3%是年产10万吨以下的中小啤酒企业。整个中国啤酒市场在持续增长几年后，从去年增幅呈下降趋势，市场进入平稳增长阶段。不少企业已呈现负增长。新力1998年完成产销量4万多吨比上年增长分别为13。77%和20。46%，完成了年产10万吨扩建工程本公司的的年产量达15万吨。本产品市场覆盖已从韶关市为中心，辐射到周边三角带即湘南、赣南。为了配合公司重点开发江西南部和中部地区、湖南中西部地区地区，投放8啤酒和XX啤酒及主导型产品12啤酒的推广，探察该区域的市场状况，拟决定在上述地区进行一系列专项市场调查。研究目的：通过对外部环境分析，反映出对企业有利的机会或不利的威胁，从而使企业能够利用机会避开威胁。通过对企业的内部评估，准确地弄清自己的长处和短处，优势和劣势，寻求企业自身的竞争优势。（一）产品的市场强度瞧活力仿啤酒岩在各悟个区唯域市记场的年知名体度状鼻况迎消费旧者对持目前比该地贼区市郊场拥歪有的飞啤酒歌品牌招的偏被好尊活力欠啤酒雾的市舍场占习有率维和市个场覆瓦盖率每销售膀的季揉节性笔规律哗如何光公司镇的销土售活涛动能逢力怎销售馅组织安机构抬、销般售人浑员素考质、旗销售况管理泽资料域销售洪成绩铃，包窜括销够售计而划完段成率酷、销倾售地册区的虹发展族、销火售活湾动效吧率眨销售摧渠道枕，包遗括销不售渠像道结粉构、享中间程上半肤年评宽价、底销售触渠道侍管理安促销勒活动达分析恭竞争垒者分夹析盐确定学主要猾的竞食争者减，包义括行件业上茶和市见场上给的竞粉争者堂确定恒竞争挑者的固目标垫，包晚括其蛋赢利验能力崖、市向场占宇有率搞、现捧金流态量、烂技术豪领先麻地位似、服挎务领炉先地谅位中竞争橡策略欠识别归估计侍竞争俗者的缩优势摇及弱鹅点竭选择臣要攻标击和显回避艇的竞傻争者蜂辉(四宽)拟弹进入炕市场忍的状尝况路昆1．浅本产荒品在俱将进碌入的跪新市径场是吃否具汽有竞劲争力单，竞搂争优拌势与府劣势查何在盘？肌2.墙本蛾产品据在将暴进入轨的新束市场禽上可诵能面我临的菜竞争垂程度潜如何晌?进嘴入的车代价穗?胳3.博本迷产品樱是否巧在产响品实狮体、哥包装桌装潢挠、服粘务方紫面作末出适犯合拟肌进入烂新市性场的恐更改严？痛志挪4蝶.魔拟进菊入市讽场的因潜力丙：本恭产品报在该术区域睁最有代可能谋的市状场份焦额璃选择膏未来牌市场轰的依谱据遭(五姓)提汤出本企公司卧产品手市场祥推广用及广算告策苍略的智建议仔研究吵内容累（一钟）冒环境廉分析杏企业卧的生惜存和姥发展感，与惧现实揉的外琴部环黎境及粱环境否变化池有着炕密切氧的关伪系。送能否皆把握缝外部救环境醋的现交状及亿未来否趋势何，利书用机胸会，党避开情威胁诱，是旅市场蹦拓展迹的首撒要问柱题。膛宏观员环境亦因素馒包括电：赠人口牛、经便济、庆自然描、技向术、歌政法怜、和龄文化像；绿微观登环境餐因素椅包括堆：仗企业冷、供隆应商订、营鸟销中拘介、撤顾客陕、竞并争者费勉公众胜。闲市场电环境完分析联的框慈架：伟行业技水平图分析召霜●屡销售忌趋势燥分析短产品饼普及植率分薯析蜓急速朽发展捷趋势奸分析烤红B.慈行业咱结构痛分析存●奶现有湖竞争百理念也分析止●捏卖方鸦供应条分析设●谷潜在矮竞争蝴者分卷析烧血C.妥环境滔因素幼变化圾分析祝著●霜将在枪何时半发生巩变化罩●累变化彼发生电概率额●查变化竞方向撤●御机会华?威屿胁?钩（二馒）探舞察各贺区域所城市漂消费桥者对渠啤酒仔的消耍费特棋征晋患1久．对珠口味劣以及吃包装理方面救的评丈价聚A：俘影响婚消费朱者选楚择生饮用论啤酒魔的影气响因脆素袋●来在无圈提示疤状态衣下，恼口味幅对消虑费者疤选择娇饮用舌啤酒际的影牙响情丝况浸●滥在有轻提示淋的状坦态下来，荒包装轨对消炎费者武选择重饮用好啤酒夕的影侨响情烈况祖●爹在换扫置包穿装的虚状态相下，筐包装及对消计费者倍口味棍的影假响紧B：这消费跑者对榜各个允啤酒烂品牌省的认维知税●湾消费玉者对耽各个凝啤酒勉品牌汗的偏皂好以醋及偏瑞好的铜原因陵C：夺消费群者购芳买浪啤酒漠的选夜购特集性以团及影桶响因六素昌●曾选购督啤酒骡的购张买特江征骡——单购买刘数量蜻、品谁牌转站换时提间、碗品牌卡转换战原因碌●诚选购底啤酒跪的影斧响因升素砖——侨广告起、朋伯友份、口而味消、促笋销活缎动都、包驴距疾装蜂、价渣格影皇响场输所碗2．终消费稠者群浸消费纸特征续社会中背景私——左性脖别、惠年龄宪、教耕育程撑度、观收入店、职碑业等稀购买版频次师卫——硬一周弓几次五、一酸月几灾次等绿）迎购买谋场所护音——皱士多荒店、镇专卖暴店、钩商场谨、批慨发点际购买谢时间冒俱——起节假野日、怕周末故、中距午、挑晚上碗购买碌方式社裕——保零星汁购买加、批俯发、丈定量纪购买耐购买校动机担骨——冷受广日告影费响、乎朋友茎影响桂、家铅人影柏响、词消费怒潮流斗、临重时购完买报购买雅影响瞒因素搞窗——碌价格滥、品饿牌、胖广告炸、促祥销、郊服务抓、口纳味、秤香型惧饮用至特征见稼——男饮酒对时间满、对浩象、蕉频次缴、数舅量、具口味度对特晴定品存牌以盒及口肌味的惯评价郊3．颗特定祖品牌膝的饮息用者览特征递及对瞧产品苏的评瓦价类◆→咏特定秃品牌劝的饮段用者蚕指的膏是日刮常饮追用某饲一品捧牌的拉量占忌总饮爬酒量脚60趁%以辱上鸣宜背景晨特征还骄——弊性别杰、年乏龄、痕教育色程度砖、收屠入、敬职业按购骑买频纲次那——烫一周袋几次赞、一让月几戴次匆购议买场京所锻——廊士多殃店、格专卖孟店、脑商场若、批怎发点降镜购叹买时兽间柳——肥节假您日、搞周末坊、中柿午、殖晚上污苗购替买方匀式劝——炉零星葬购买辱、批猴发、念定量师购买赞喝购便买动亭机拔——践受广伴告影鸡响、纳朋友奉影响然、家胡人影寄响、健消费兰潮流属、临薯时购苦买英购引买影范响因姿素踏——跪价颈格、什品牌卸、广旺告、饼促销或、服眼务、际口味颗、香冒型蜂饮调用特袍征搁——模饮酒大时间高、对外象、窑频次的、数钢量、柱口味摆索对恩品牌辛以及右口味胆的评样价乏（三动）探友察区蓝域范熊围内裹本产吩品和赞竞争敞对手雾产品壶的市镰场销晋售情秧况（怎包括柄：品燥种、途价格歪、地权区）牺该地掏区啤登酒的蚕销售雁情况灵以及汪销售依趋势苍该地输区主魄要品渔牌的榨销售通情况赔以及别销售故趋势竞该地哀区各毕品牌签的市屯场占战有率部该地撑区各视品牌勒的销辩售渠分道及降管理价销售仅组织烧机构坛中间架商刷主要愤竞争仰者的裙情况土主要销的竞铁争者搅竞争粗者的亚目标顶识别杠竞争照者的访策略李竞争籍者的昏优势笨及弱予点核选择剪要攻睬击和旁回避幕的竞嫌争者啄(五叼)探活察消呢费者饶对绩啤酒恩广告程的认案识与余评价伏；涉对啤滨酒广周告的死认识目刷父狐鼻对目简前啤句酒广柏告的汉总体填评价忧对目妇前各齿类啤烧酒广鼻告的父接受何倾向死对目现前啤丧酒广恼告的甚记忆愤元素甩特征都对目奇前啤势酒广尚告诉丽求内桶容的蚀理解捧记忆门程度盛对目哗前啤躲酒广坟告表粒现方竖式的博接受丢倾向铜2核.对移啤酒厕广告矮的接葬受倾爷向形啤酒初的广诚告概愁念与闯定位旨啤酒疾的广斑告构石成元践素及举重要蹄程度削啤酒蔽广告唤的可浇能表蓬现方续式与辱颂向秆(六情)啤昆酒在寿各个古区域柱城市锡潜在置市场搂容量乎竞争君性产赏品的织市场骆份额筐竞争里者的参目标应，包旷括其驳赢利演能力腹、市笨场占恶有率镜、现底金流薯量、秩技术晓领先达地历位歉、服些务领蚀先地喘位陕竞争改策略湖识别豆估计创竞争却者的摄优势丘及弱顷点薯研究资方法延对每龄个区葬域城哲市的毙所有胜啤酒足经销确商进旦行普或查稳对每扰个区潮域城序市的斗啤酒帜经销网商抽规取一队定的智样本面召开牲座谈钢会(响50哪个/叠市)萄在每半个区席域城盯市作与啤酒逮口味庸与包挡装测侦试(灶50漏人/栗市)酸在每出个区宜域城朋市做虑消费幕者抽熊样调集查进锻行入消户访例问(涉30眼0户烛/市喉)危个区第域城俩市做秒消费浆者抽巾样调真查进中行街奥坊(践50弟0人铁/市钥)队研究怠对象略样本抽要求受研究蛾方法汪样本扎数量芒合计箩1、晚四城乞市中吗18峡—笼35症均月岁男骨性消叉费者帐本地复常住雨居民联一周竞内至熄少饮励用一唐次啤仪酒停1、尾无提猛示现抄场口稿味、刻包装锣测试仪N=帆30连人僻N=鱼60锻人/秋城市卸2、真原包嚼装现歇场口食味、散包装畜测试芳3、锁换置幻包装润现场老口味器、包垄装测刺试叛2、倡四城围市中脉36命岁以挤上男唐性消扔费者枪本地钩常住渣居民士一周找内至榜少饮蠢用一园次啤颤酒演1、罗无提百示现环场口铅味、洪包装橡测试恨N=沃30允人夕2、蔽原包励装现灭场口他味、霜包装方测试吧3、扎换置袋包装错现场穿口味乏、包巷装测电试矛岸搬（吨二）界入户脱访问肺研究陶地区根研究宽对象雨样本呆要求绳调查驾方法匙样本吉数量盆株洲状、郴辣洲、聚宜春收、赣洪州悬啤酒护经销拍商鸟从事性啤酒粒销售恨两年蚕以上柳年营似业额殃在2榨0万极元以叶上等专家术深访玉问卷株调查邀N=栏40徒城市阳居民仍啤酒哑酒饮库用者第收入啦在4侍00薪元以扭上抖在当举地居旨住3吊个月册以上薄每周膏平均崭至少柏饮用广啤酒悄1次逃入户骄访问孟问卷凡调查窄N=致40篇0贞注战明：瞧本次晓调查宽由于宜需要挠了解起当地叔市场漂的基莫本状杏况，紫所以缠需要锣足够盒的样菊本保份证结由论的林准确炭性，虹同时践为了态探察案啤酒芹市场堡面临富的自撞身市盒场问抵题与肤面临脂的竞府争市昼场的板基本耗状况葬，需败要对俯整个飞市场胆有整祥体的虏把握俘。为花保证耗如上胃访问悟目的鉴的达晓成，对样本哀量确妙定的宋依据萄为：链结论陡的准迫确量扎化，午所以柿在四帅个城女市的快样本叶量最树低不国可以肺低于恼40顿0个穷，经亩销商眠的样效本量期为4爷0个唤，保塑证了片高级别统计鼓分析层的可五能，兽保证秧了可牵以探仗察增寄长市精场的跳基本延大致节趋势竞。同投时，涌为了间体现慌经济踢、高剂效、谷客观傲的原苹则，踪所以塑样本雨在保猜证准激确的享前提斤下，颂在此掩为数崖量的按最低祥底限私。协时间能进度新计划留1悠2秧3瑞4映5尿6苍7隔8交9胞10嫩11现12堤13仇14饱15罗16灰17揭18良19般20丽21泽22蛛23耳24些25迷26与27袋28毅29比30率方案纲设计爱与问宵卷设煮计弱项目吨试访汇与培穗训纹实地鄙运做凭QC伪数据夜、资弯料处律理分蚁析会报告鲜撰写歇报告光发布蜘研究跨费用辉：舌口味耕以及板包装害测试集费用闹产品放测试的方案侄设计肤与问铺卷设府计啊--站--药--寒--兄--观--浓-推元2,守00姥0元随预约误被访价者费乳用孟谅--标--员-示50蜓元/牌人刮×橡60悄人翅×析4场其=1典2,玉00盏0元校访问艺费驼--摸--把--晶--俘--堤--体--衫--祝-3鬼0元泪/人拌×应60完人俗×门4场同=7弯,2相00嗓元航被访往者礼即金游现--坏--说--司--音-凉50普元/扰人亏×彼60脚人吸×备4场忽=1长9,谷20湿0元趣数据院录入师、处训理费臭用-礼--邮--徒--良--毫--召--纯--伏--脂--企--接--燥--瓶-钉2,武00稼0元笛报告慎撰写裕费惕-勇--歪--券--淘--棚--醉--睛--镇--粉--而--子--缠--株--飘--悔--商-惹2,符00忧0元泄牢专业吩会议介室场赤租-太--财--碌--浓-1艺,0怒00捧元/然场乒×象2会营×汉4场尾=8骨,0苍00缠元困鼻现应御邀没抄蚂涝危胖雷于肢统导爆捧野跳顶合计启1：惯52茅,4叨00磨元绍入户吸访问遣费用携调查渠方案露与问浑卷设疼计-蹦--炭--普--胃--天--堡--森--小--廊--廉--番--竟--乘-套5,悬00卧0元伴问卷揉印刷劈费、拜宣传浮及市围内交怠通等魔杂费布--钓--帮--斗--役--士--下5中,0珠00泰元争啤酒杠经销耐商-储--蛇--效--君--慨--贺--庸--钻--怠--毕3期00恭元/炎份遣×崭40沉=1抵2,最00燥0元俘彻郊桶瓶挂透今舟啤酒治消费到者置-袍--朱--寺--帖--业8奴0元但/份饭×泉40旋0脊×碌4城磁市=房12机8,震00条0元概夫蹲李数据雾录入需及处狂理-搬--份--迎--锹--型--承--局--蛛--筋--邻--蜓--耻--穗--万--迈-期4,拜00逆0元树报告材撰写漆及发巴布-罪--聚--状--贤--砌--渔--救--缺--羞--初--艳--纸--戚--垄--绝-州6,莫00序0元颗要萄脖萄迁疯睁卸罪站挺瞒导戒启词适业专律蛾合计异2：锻16消0,程00柱0元察差旅愁费用否外地削交通拥费用休我-草--刻--纠-匪2,免00以0元驻/城侵市肃×碧4侦×扣3人御=2亏4,敲00献0元备莫外地平差旅肥费用穷--图10脏0元掏/天田×俱15踏天/庸城市村×舞4刑×阿5人寨=3逆0,挪00刘0元困合计畜3：计54质，0坟00测元垦（四拉）不秀可预胜见费奥用锦-播--洪--秤--引--讽--炮--鞭-监冠8,笛00菊0元矮备喝女漂添史碎伍少骨键守城趴趁宇戴我集罩显咬掉先竖络绿总计驰：2旱64披,4逝00索元恭质量牺控制比：采复核间面与辰抽查阳方式肿：本唯此问立卷的汤复核翅幅度仪为3锣0%夺，其浇中1储5%堵为现述场复由核，良15禾%为眯孔复核红。歼贸军缝阻质量标否决及度：皱任何捧一个筑访问讲员如霜被发胁现有衬一造装假，固由其枕完成则的全恰部问些卷作热废。芦复核辈内容巧以及店程序叶：贤复核响访问御员访初问地例址是渴否按华照抽秘样标竹准进拐行；岁复核劣访问闹员问搏卷质凝量与渠真实贞程度既；踢运用俩电脑光逻辑插判断凶进行沈，问号卷与我访问仙质量姨的进璃一步亩判断萝。悟客户岂可以墓监督亮中间焦任何则一个芽环节赌，并展可以气任意记抽查鸣问卷哄。自访问仰流程辟：熄实地惰流程悦对照技表润编号坟工孟作燕步谅骤辛章吃罪勉补撞内侮钞酷容愈但浅客陆户柱配职合匆1牺问卷社印刷腐及督献导项奉目培该训费问卷灭校对罗与印踢刷稠sh浸ow鞭c台ar乓d脾制作婆分区债抽样古分布迹表复问卷喉及访挨问说悉明啄进行李项目趋实地苹预算拿确定眯问卷垒确认擦分区辞抽样维表统参加涌项目员培训汽2桥项目突试访跪与培臭训坟试访糠访问户员培墨训哲参加比访问忧员培倡训棉3部实地柜运做遍分配供访问尘任务悄每日员收回依已做逆问卷蚊，并制进行狡二审拖向研蠢究员清报告怠访问危进度漏及所硬遇问挥题杠陪访挖4级质量盖控制因执行事“封一票裙否决易”毕原则遍每日旱收回限QC窗问卷过，并娘进行骡处理团抽查沾问卷江质量阵5教总结算完成良实地俗运做令报告创费用援结算双审查堡实地台报告押访问急流程凭对照旷表诱编号针访问瓦步骤鼻谁工炭杜作漂滩内像院容伯1织访问径培训撇1连熟悉虏问卷祝扩摸2熟杯悉项佳目若戚3呢接贿受样总本分损配表扯2屑甄别校过程功1犁记录屈地址含虾嗽2暴甄别誉对象构并记恒录特没征跳剖底3另完成差甄别拆问卷偷3后入户废访问案1洋完成口问卷权衣坏2萝赠送钞礼物诚、致智谢太4女自审侧1性自审定问卷降，并鸣当日腊交回拔酒敲贝证2竟完圆成访爆问总漠结美统计幸技术祖的说叶明以咐及报未告格堪式：静数据仗处理袍方法致为：促首先尺通过守ED舍IT形制定棉数据停格式鸭，再随进行抵录入愉，由爸于E坑DI毁T的努特殊敬格式箩，能装有效躬地避秒免数要据在扫录入闸过程擦中出扣现的鼓漏输吩、错四输等滨现象哨。在掏将数挪据输肆入电逝脑后着，通稍过S耽PS三S米8.藏0织FO蹄R墙WI亲N的令专业毙数据砍处理恼软件未进行恋数据艳分析轿。S津PS迹S朵8.励0碌FO超R金WI备N喜作为朱联合逝国教课科文谦组织腐在全膨球推掠广的陕大型侍专业性统计牲软件建，广任泛应及用于狼市场帖调查含、医寄药、侵建筑足、工丰程设坚计等贵对数肚据要炮求极命高的普行业伶。该向软件闭具有蹦可以牲进行贼从频团数、拴相关钱到多角元回雄归、隙方差外分析崭等各结种统妖计分出析。湾图形扫功能酸强大斩，可织以通炊过调丹整图绩形机睬构让籍对复榴杂数虑据具妄有直赛观的桨效果辜。有卡利于底管理藏的借桑鉴。吉报告永的格映式特：报怀告的邀结构凑主要箱分为岩研究缺背景临尚介绍摸本次待调查蛙的背布景及易在调岩查中漏发现蚀的问惠题葵样本叨结构薯观针对猜此次嫁调查乘回收桌的问其卷构乏成进德行分榨析，洗以检馋讨样楼本结般构是矿否具喷有代粘表性粉