某药店降价促销策划纪实

降价大地震震源在智典——天安药店降价促销策划纪实乔治.斯蒂格斯曾说过：“降价已成为营销战中的一把利剑，它可以克敌，也可能伤已。”此言道出降价做为营销利器需练得上乘功夫的人方可驾驭自如。而任督二脉未通之人以降价之刃轻举妄动，就有可能功未成而走火入魔。诸如有的商家动不动就高悬“清仓大甩卖”、“降价处理”等大字招牌，而此类给人以不良印象的字眼，次数多了极易贬损商家形象，甚至会引发消费者的猜疑与逆反情绪。生活类的产品降价是便宜没好货，而与人生命攸息相关的药品降价，更有一种夜半敲门，唯恐惊醒梦中人的担心，“唉呀，可别是假的，药可不是瞎玩的，弄不好要出人命的！”而这等高难度的企划营销案—“天安药店降价促销”偏偏交到智典企划的同仁面前，好在智典人是练过《九阴真经》的，小Case，搞掂它。于是一场哈市药品零售业的“降价大地震”在智典企划的策动下引发了。顺天时显地利聚人和时值2000年的深秋，国家的医疗制度改革正大幅推进，此前推动的医院药价降低的进程缓慢，实效力度不大。而别一方面，OTC（非处方药）消费观却正在升温，随着生活水平的提高，人们自我保健的意识在不断增强，文化素质的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力，“大病进医院、小病进药店”的观念逐渐为患者认识并广泛接受，并且与手续繁琐，耗时费力的医院看病取药相比，OTC药品消费要方便，省时，省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店，消费者当然会选择OTC消费方式，去药店购药。为了加快医疗制度改革的进度，国家医药管理总局，有意从药品的零售环节入手，把药品从批发到零售的40%的水份挤干，各大媒体的热门话题就是“药价”。此乃天时。天安药店是一家开业不足一年的民营大药房，虽地处秋林地区的国际商场一楼。繁华地段带给天安的，却是利弊互见。其利在于，处于繁华地段交通要道，附近是哈市公交线路交汇的大站，客流量大。如果有效地利用起来，完全是一块风水宝地。其弊在于距其不到200米的北奋斗路一侧，就是可称为哈尔滨药品经营业的龙头老大“人民药店”，和号称零售集团军的“哈药同泰连锁店”，距其不足50米的东大直街又有国营新药特药药店，这些国营老字号以其高质量的服务，高度的品牌知名度而声势显赫，对天安药店的经营构成最直接的危协。对此，我们智典企划的调研人员曾在奋斗路口对行人做过调查，每问及“您知道附近有药店吗？”九成以上的行人用手一指“那边是人民药店”。被问及的行人中，绝少有人知道天安药店的位置。可谓知名度不高，销售寥落。所以国家对医药市场的调整对天安来说是一个良机，而此时，我们也从侧面得知，国营的两大老字号也在准备开会商讨降价事宜。所以我们一定要抢在前面。借此医药制度改革之机，顺势而动，抓住“降价”做文章，天安将有望弥补先天不足，搏一先机。作为职业企划人的智典企划部时时关注客户的竞争势态，有此机遇，自当不会错过，我们马上与客户沟通，一场降价大地震一触即发。课题一经确定，智典企划的工作人员与天安药店的高层领导反复探讨，一致认为，价格竞争是市场竞争的核心，同时也是最有力的市场竞争，只要我们做的是真实的降价，是一定能起到促进销售增加的作用。而且价格竞争也是一种效率竞争，值此良机，我们争取时机，率先降价，一定能取得极大的市场优势，正如古人云：先发制人，后发制于人。欲想施利于民必先取信于民前面说到了，药品作为攸关人性命的特殊产品，“降价”促销是个高难度课题。因为假药的一度横行，曾让消费者心惊胆寒，大幅的降低药价，很容易让消费者犯嘀咕：“会不会是假药”所以降价必须师出有名,并先取信于民。首先天安决策层给了我们降价的支持点是：降价后的价格是“进价+10%。对于这个价格，我们没什么概念，不知10％的这个数字是否有水份。俗话说，货比三家，不怕不识货，就怕货比货。于是，智典企划的市场调研部拿着客户给的价格表，去走访几家号称“厂价”，“批发价”，“零点利”的药店，我们发现，天安的药价，即所谓的“进价+10%是真正的一降到底”，真正的微利。但在市场走访中，我们也在消费者那里得到了一手资料，他们也对“进价+10%”这个概念如我们一样的漠然和模糊。这是一个业内人士理解的真正降到价的概念，只是广告的支持点而不能成为广告的诉求点，“降价广告”如何说“降价”成了企划的难点。经过智典企划文案的头脑风暴，撞击出了几百条的降价主题，我们选取其中部分呈上：1、天安真贱！2、好价格（终于）来了。盈航调路3唐、前我们肠先降草了，乱你还柱等什摩么？否堵般新4杀、示降价摔不降沾质。化骨略姑5哲、寺用良丑心衡烘量价孤格。坑鹊筛坝6剖、荡天安麻“演减负攻”笋大行泻动。衫译橡芳7明、腔不是旅降温沟是降蓝价。杰缝记罢8键、庸降价袄也是哭硬道拐理。醋肃树陶9倚、注减的勾是价轻，加党的是什“骆爱专”描。泥昨欧1绸0李、丈降价成大地爬震，柱震中趁在天甲安。床造撞1援1冰、著天安傍人的悔良心滑尺。百只有路这一痕份是厕我们朴赚的户，其骂余九术份是锅给您偏的便扔宜。娱宁殃1盾2系、董利下帝去了垂，信躁上去慌了。台扁络1魄3糕、害大块路给您薄，我则们只说吃一枝小块逝。筋威就1某4骄、蛛让利豪给你播，爱轧信不探信！歼宾除1约5穷、灿倾斜尚，利可益向捉你们阳倾斜康。痒勿马1雅6亭、税减去粥水分食：这汽不是跌减肥张广告队！恭肯晓1婶7找、状价格飞低了翠，为畏自己强的健哲康多牢考虑纳一点偏吧！爱价格跟低了锯，对亿我们盘的服职务要侧求更阁高啦溪！厚掠喷1谊8纵、座降下犁来，灾我们拳与您吸更近搂了。沈撕鼻1旗9阴、宪快来疏！天稼安药旅品价氧格已猜经到拼了不唯能再劝降的骑关头魂。庭掩谣2骗0什、诉吃亏闪就是尘福。催蔽僻2突1摩、金天道芳心正闯，药如真价陕廉。博贩唯蔬杆葵蔑来放—警—呈天安朗药店歪全线邪降价脸。舍祖足2判2穿、叶没啥山千万积别没羞钱，促有啥匪千万合别有转病，虹有病装，就销得花妇钱！仓但如判何花耻少钱阿，治瓣好病你！践瓦柿2集3缸、畏天安泛降价滥了，魄降价造了只资有更际努力蓄！挥颤径2酿4孔、您天安岛的药邻真心耐对你蹄好下异距黄亲躺血窄袜——涉天安界药店愿全线篮降价飞。阳芦颗2象5随、锋嘿！乱我们次先降且价了工！携感外2叠6淡、虽天安搂药店尸，为加百性抬减负邻希训狱竿消蛮鹅浆——居天安乞药品饿全线躬降价梁乐偶2辰7捏、案降价置了，资更好犹说话近了！园最后碎定下愉具有皇很强悼新闻谣性的双几则付广告敏主题陕，制轧作了鲜平面嚷报纸候广告屠，及术DM物邮派舍广告事。并遍作了原30积秒的赤Ra教di躲o浙信息恼告知吸广告盘。桌用了感新闻模式的座大标捐题，傍广告吊表现让形式鞭我们愉也下养了一响番功棕夫，咱“鼓进价纪+1扯0%正”物老百到姓不强明白朋，价溪格对梢比表叹，一饿定会车看明谈白吧畜，我忍们将损它搬仅上平执面广赶告。誉抽象辞的不魄懂，孟形象弯的算满术题库可是遵妇孺漫皆知优，于印是就卵有了灿“简算术迷”夸的平翁面广送告。加解决尽好了晶怎么解说的确问题写，在筑媒体刮策略吵上我驶们选珍择了置报纸番，又荡用喷曲绘的天灯箱贝布包银在店润外的售6友个大卷柱子再上，双制成沟有强隆烈冲滑击力彼的赌“米降价写了裂”锹的大廉型持PO理P昂，及鬼写着勇广告穿标语激的条案幅，颈悬挂舅于店煌外。哪店内泉PO他P透我们如以核“扎价格旗降了蝇，我阻们与除您更暗近了舌”店为标态语悬烟挂在量店内互。另乞外还担有巨林幅的帜墙体势彩布袄广告绪将药护品价倦格表族悬挂础在国畜际商茅场侧瞒楼，上把整攻个大掉楼的汇一面炭墙整争个的渡覆盖设，极孤具视扫觉冲没击力扮!擦把受城众的获眼睛圾撑得评大大而的，途在排嚼山倒梨海似触的售边点广舟告面峰前，热不得雄不引贝发强敬烈的荐购买办冲动技和欲闻望。浑同时责，我庸们又庭建议离商家棍打破录以往匹柜台衔药品技的摆甚放方剃式，膊增加老原有陡两倍兵的货闹品量汤，做浙足商摇品的塘堆头怎，营拍造出橡一种妈抢购渠的氛含围。垒在媒羞体发速布时单，又惕是一纯波三继折，冰我们遮选择猾的是求《新为晚报侨》权16被版，工16辨版是报彩色劣印刷盘版，品如发接布彩扩色印所刷广反告媒案体需竿加收害10揪0%鹿，客嫁户觉祝得不款划算港，我婆们向王客户涂解释你，视16里版是升我们础做过垄科学松调查气的，惊75烈%数的人窗看报么，先偷看封循底的搬彩色匹图片锣新闻妨，后袖来我时们又诸出面企与媒险体沟做通，提既然应你做份彩色条加收铺钱，潮那我五们做胖黑白尸的广聋告就今应该蠢不加宿收钱岩，明蹦白装雄糊涂射的和累媒体港打了仓一个迫擦边恼球，弓化了世一半御的钱起，把喂我们搁的连炮续四调则广稼告终耐于如吴愿以紫偿的震登上枕了彩芒色的宾16要版，陕结果缩报纸均广告孩刊登康出来遥之后能，鸭16掉版都且是彩导色图撇片，途唯独恋我们喷的广狭告是假黑白倒的，沉反到旗更加彻醒目店。就慰如在脱一群蚕花枝经招展歉的女娱人中贤间，父玉树丙临风霜的站洗着一柜位穿殃着一谢身黑催衣的佣女子恋，那昂叫一逮个养游眼，孙那叫添一个兵俏，更那叫府一个郑广告歌效果虫出奇蠢的好泥！筛广告咽发布惰之后群，智慨典企池划对池天安摇项目帝做了味效果膨追踪倾调查首，广炮告刊竖播的鹿第一岭天，丸天安愈药店雷内人腰头攒汽动，锣顾客役从哈摊市的球四面浊八方痒赶来碍，还末有的女看到址的店妈面外益的充PO道P耀推门院而入原，并寨在收宏款台歉前排扛起长勇长的进队，帖第二正天天角安药秤店的挽经理顷不得指不让象人又峡加放续了一爆个收纹银台滑。销柱售额组一路芝攀升蚁。更辉值得剖欣慰境的是江，有糕好几顾个国喉营大田药店纹的经崭理也栋闻声倾而动尚，来涝天安忘看个设究竟饥，见现到天尼安的宽老总拒都调悄侃道啦：鲜“闹哥们闭，地旱震啦缴！你摔可真纯够狠皂！勿”雕天安想的老提总小两遇也议高兴壤的打娘愧给我肝：鸣“岛王君饺啊，姥哥们误都说店了，苗你这盛广告粗做的款好，况降价辅不跌颤份！份”扛我把恐这句符话原何封不灰动的琴告诉毯我那职帮孩捧子们内，当加作对毕他们殖的一破种飘艺扬和甲一阶株段挑佩灯夜桥战、联辛勤眨付出闹的精姑神奖樱励，寒这帮奋孩子祝高兴勺，个宪个嘴窄咧的豆象面桂瓜似刑的。酒但我鸣们也伶没忘守乘胜荷追击匀，又届作了今另一渣个系