报业房地产的广告经营策略

2005年以来，中国报业经营“遭遇拐点”之说甚嚣尘上。报业经营面临的主要问题，是其他媒体对于广告和受众双重市场的分流。网络、、户外、楼宇电视等新媒体在分流受众群体的同时，也分流了大量广告主的广告投放预算。报业传媒人都在思考一个问题：在新的市场经济环境下，面对网络媒体以及其他媒体的汹汹势头，报业经营如何突出重围，迎接传媒产业发展和竞争带来的挑战？结合威海报业广告5年来的经营实践，根据近期对威海房地产广告市场的调研和思考，我认为，要实现威海报业房地产广告经营的可持续发展，就要创新体制、夯实基础，全面整合社内、社会资源，搞好媒体营销，走专业化的经营之路。认清竞争形势，整合优质资源，增强核心竞争力（一）外部的媒体竞争形势要求我们整合资源市场经济时代，竞争无处不在。威海的报业房地产广告经营，也面临以下媒体竞争形势：1．网络媒体。网络媒体近年来异军突起，已经迅速地跨入了主流媒体的方阵，长远看，必将对报业广告经营带来巨大的冲击。主要分门户网站和专业网站，威海的门户网站是《威海信息港》、《爱威海百姓网》，这两个网站的房地产频道，都吸引了房地产客户。专业的网站《威海房地产信息网》是威海本土创建时间最长的专业网站，在威海房地产业的认知度最高，堪称威海第一房地产门户网；新浪威海房产频道，经过近两年的运作，现在已经站稳脚跟，态势良好，搜狐焦点房网威海频道，刚刚成立两个月，蓄势待发。还有即将进入威海的搜房网，更是号称中国房地产第一网络门户。随着威海房地产的外销比例不断攀升，和网络媒体来势汹汹，必将进一步分流报业的房地产广告资源。2．平面报媒。主要有《威海广播电视报》和《齐鲁晚报》烟威版。值得一提的是原来已被边缘化的《威海广播电视报》，今年以来由于采取了灵活的经营机制，已经对我们的房地产广告资源形成了一定的冲击，分流了一部分广告资源。3．电视媒体。市区媒体主要来自于威海电视台和环翠电视台，其中威海电视台的《直播威海》栏目具有较大的吸引力，也具备一定的竞争力；环翠电视台和荣成、文登、乳山电视台基本上只对当地的个别楼盘有一定影响，但构不成大的竞争力度。4．户外广告和车体广告。户外广告近年发展很快，而且80%的广告是房地产广告，已经成为“城市地产的橱窗”。车体广告主要为公交广告公司所垄断，主要线路大部分是房地产广告。5．DM杂志、小报。DM杂志最主要的是《中产者》和《黑土地名流生活》，这两份杂志虽然不是专业的房地产杂志，但是已经表现了拓展房地产广告的倾向，也吸引了一小部分房地产广告资源。专业的房地产DM广告是威海房地产交易中心下属的一份《威海房地产信息》和威海物价局下属的《住在威海》，这都是依托行政部门的权威印刷品，目前发行数量在3000—5000份，因为没有可读性，没有引入市场机制，目前仅是维持经营。DM小报主要有两份：《交叉路广告》、《万通信息》，主要吸引了分类广告，包括房地产的二手房，中介广告，还有部分房地产分销商代理的楼盘广告。6．楼宇广告、移动电视广告。楼宇、商超电视广告、公交移动电视广告，这些媒体在北京、上海、广州的一线城市运作多年，已经成为上升速度最快的新媒体之一，已经创造了巨大的广告市场份额。威海的万盛传媒公司已经运作一年多，现正在调整，计划增加更多的电视终端，未来的发展后劲十足。7.短信和报。每天都有大量的地产信息通过袭击机主。信息时代，作为个人的数字媒体终端，正在吸附越来越多的广告资源，面向目标客户，精确制导。在当今多元化的媒体格局中，任何一个单一媒体想一统天下独霸江湖是不可能的，每一种媒体都是“铁路警察”，各管一段，都有自身特定的受众目标、运营方式和市场价值。既然每种媒体都有自己的盲区，所以要实现所谓的全天候、立体化、零距离、无缝隙覆盖，必须进行媒体资源的科学调度和优化整合。（二）只有整合资源，才能形成核心竞争力在新的发展阶段上，报纸的核心竞争力表现在，是否具备对于相关行业资源更大、更强的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败，这就是市场竞争的规则。陪狱威海壤日报口社是娃一个易媒体疲集群坡，旗剖下天峡天发普布的震媒体宁包括珍《威里海日含报》躁、《锈威海线晚报骗》、敌威海泰新闻务网、枯威海系网络婆电视灰、《机今日肯半岛慌》五增大媒晌体（关另有做《韩吃文周渴刊》际、《西法制梦周刊互》两寇个周优刊，坡此处呀姑不皂讨论倾）。会这些池媒体寨的发陆展是湾非常筹不均谈衡的狡。如逐果各舒个媒欧体单灵兵作成战，困除了鱼晚报狗、日贴报，懂其它猛媒体令均是捎独木角难支徒。因关此，埋我们焰必须菊站在饥整个呢报社级发展胀的战垫略高祸度上怕，对瓣内，迷整合姿晚报愤、日锄报、理新闻检网、谜房产燥网、搜网络刃电视暗的媒躺体（胀版面在）资皮源、帜编梨采资菜源、马发行比资源仿、广梨告资咸源；至对外剖，整艳合读购者资希源、档客户烈资源凯、社各会关市系资衰源和阀长期叙积累编的品推牌公隶信力皮资源唤、影春响力构资源瓶。整银合力冒的大私小，牵决定脆了竞硬争力辩的大鹅小。郊首对于天威海寄报业助房地责产广扫告经惭营来倘讲，魄要提拉升核休心竞做争力匠，首子先是来整合爬威海剩日报鉴社媒怠体集转群的厉内部芽资源狂，不顶搞各膜自为喉战，哄而是诊要搞句协同你作战篇，不裳仅要箱实现睡晚报袖房地逮产的竟编采朝与经罪营的述统一开，而乘且要授实现肺晚报织、日表报、霸威海龄房产岩网（闻新闻章网）腥、网速络电树视岔4寻个媒董体的缸房地元产编尽采与厚广告搜经营苏的统积一。崭这样辱才能少消除而两层鼠皮、蚊三层滨皮，误强势绳整合曲内外锐优质枣资源该，锻丹造核稀心竞醋争力嚷，深歉度开去发行坡业广暗告。陶恰创新柏管理召体制司，实胀行阵公司废化运未作，降打造哑一体鼻化经被营模修式遥腊市场楼如战隐场。楼要想宣甩开辅对手患的赶欠超，亭赢得增日趋迈惨烈快的竞慎争，针必须家领跑跟市场剑；要店想领删跑市忍场，码必须东创新目体制竖；只技有创乏新体若制，漂才能倾解放多生产醉力；析只有熊解放腥生产编力，娘才能爽夯实听发展振的基培础；骨只有斩夯实诱基础界，我茅们才症能实绸行可呆持续竟发展烟，才奖能确易保报额社基川业长葵青。笼摔（一跌）创比新管刺理体炉制的皱初步击设想掀育房地玻产广泼告的粱组织芹架构缓和管熔理模扛式，制对报沈社的烂核心介竞争父力和陡房地系产广楼告经忙营业画绩具禁有直强接影自响。燥同样效的人盯员，荣不同别的管贡理模崭式，顷其效逃能发胸挥是苍不同栽的，涌这好大比同孙样是浩碳元蹈素，致由于之不同舒的结淹构，各可能治形成次木炭丈，也是可能郊形成楼金刚陕石。倘冶根据搜管理渡学的物观点赵，一翅个机趣构组哈织管种理的脏有效姨性是混以其辣管理缝结果奴相对衫目标括的偏泡移程旁度来接确定寿的。挖偏离方度越谅小，等说明接该组踢织的猾组织它管理匹有效逼性越史高。遇为进下一步循提高妇管理蒸有效逐性，处实现烈优良载的团讯队合三作，迅打造筋具有征创造瑞力、节战斗熊力和鄙竞争演力的丙媒体撑经营哀“梦射之队汁”，薯拟将桶各媒稿体的宣房地闯产行将业切破块出秋来，猴创新秆管理圾体制棕，统膨一由计“威宋海报采业房品地产辱广告欢公司羡”代费理经扎营，钓实行握公司芹化运划作，卧接受副报社差编辑秤委员荡会和需经营殖管理遗委员秃会的网共同默领导恭，实并现责裁权利漫相统陡一的抛一体充化经网营模归式。违初步判设想起如下厘：返1险．组胸织机乐构设巴置。编威海公报业谎房地食产广伤告公爆司组挣织机君构分手为三量个层紧级：城一是却战略选指导脚层，筝由报仇社编顿辑委祥员吉会和睛经营灵管理母委员斥会组悲成，透重点班工作爷为确榜立战环略规股划，墓协调纺整合吉各媒愿体联深动；来二是当经营版管理朽层，茎按照谁责权屋利统秆一的掀原则饰，承孝包代寇理《效威海幻晚报获》、赛《威卸海日沿报》次、威喜海房最产网蹲（含浙威海活新闻扩网和落网络摩电视哥的房向地产冶广告湿部分挑）、呆《今钓日半蜂岛》躬的房洋地产伟广告炸经营凤；三世是业誓务执四行层挺，主屿要分勒采编蔬和市矮场两滨大块险，具贞体岗曲位设珠有采自访、召编辑丝、策越划、静市场灶、后槐勤等偷。热2归．全烧员绩出效考介核。疯采编鞠部门咏主要密职责阀是给盼日报掘、晚狱报、尘房产棕网进田行房冤地产蜓专版烟的编犬辑和币新闻巾策划置、新节闻采冈访等怎，市对场部拜门主勿要职针责以互广告删业务巩为主绸，对密开发幸商、廊楼盘届进行忙客户懒服务喂、广闭告开帐发、表活动帆策划债等，渔部门首奖金糠考核稻以乖当月块完成伙任务肃指标太为基茂础，沫采编乳部门洽和市杏场部侵门根逼据指穿标进巾行划割分。健具体附到个私人，谈采编期部是仍按行牛政级艺别及筑发稿甚量以节打分杰制考灶核，荣市场载部以盒个人倾广告言业绩套发放伶广告睛提成意，策姓划与丰后勤屈实行闪浮动葬工资咸制，找拿出晶一部呜分工别资与夏本部晌门当唤月业江绩挂临钩浮曲动。洪3伯．本塌经营滩模式刘优点顿。优叔点一例：由束于部仔门全叉体人炎员均堂须根逮据广躬告业伶绩决描定奖染金数习量，央因此闲，本哀模式乓能提蜂高凝积聚力舟，发蓄挥成菊员的带积极痒性，挪使每革一员榴工均怀能较聪好地演共同锻服务谊于经碍济考款核指耐标；住优点刷二：素本模雁式为泥员工灾提供殃较宽鞭阔的录发展沿平台拨，部警门全错力支我持其品开拓如工作葡，为捐个人反发展咏提供筋较大高空间悔；优悟点三锋：编筒采与爆广告护工作透紧密堆相连付，自槐成一广体，膝因此恒，无躁论是明在新烫闻报污道还坛是楼坊盘配胜文、叹方向备和主写题上每都能猛取得弟一致朵，另姨外，铃由于婶采编猪以新董闻采线写、喝编辑详为主蝇，不挤参与柴具体律楼盘掘业务俗，与胖业务蜓部没贯有利吧益楼敌盘纷觉争，酒减少谋了部朋门间直的纠搅纷；划优点围四：珍公司目化运恶作，钉投入波产出俘可总撇体控发制，论工作遥效率君高皂。景共（二贼）一灵体化燕经营娱模式置是时冠代发德展的膝要求紫祖时代知在飞启速发醋展，傲成熟馒理智危的广恐告主蛇追求馆的是沾广告肌的精志准投迹放，型是广锐告的牧有效剂性和羡回报在率。鸣读者课要求漏报纸兼提供醋的信滑息和喷资讯毕，也宗早已例不再教是平众面的陶、简者单的殿、一凡般化仅的，鞭而是侦希望壁得到娘更多免的、伯立体宾的、裳全方狱位的签和更失加准夹确、事精细踢、体解贴入冲微的闻信息皮和资茶讯了欣。媒构体经骡营朝字专业聚化的絮方向缎发展额，可饱以较择好的掉满足议广告贿主和换读者帆不断抱变化忧的口小味和润需求映。在扛竞争拔日趋藏激烈塑的媒扎体市唱场，穗受众佛细分雨和分帅众传修播是昌时代线发展狠的客根观要设求，表也是请媒体赢进入茂市场淡化运所作阶凝段的障必然泡结果墙。歇躺通过董创新良管理展体制次，实生行公构司化危运作说，集凳合一胸批志腰同道稳合份、术存业有虎专攻慨的复硬合型苹人才但，顺雨应和省把握帆市场弊主体绑的客屯观要姑求，巨对这叹一领磁域和我行业里内极妻具开营发潜伍质的晴“沃队土”抬进行慨精耕惹细作胳，从袖内容对采集个到编有辑出敌版到危版面劫营销项等各锯个环棍节，宇精心释策划间，深栽度加考工，埋并始肾终以三引领习市场赖健康糊发展愧为己请任，醉以不绵断实侵现受处众、股客户捆与媒更体的息共赢赞为前先提，突确保撇客户套加大假广告卵投放绒，实丹现报究业广籍告收舞入的档“增进产增巾收”缓。季拘搞好羞活动蓬营销扰，坚六持专此业化践经营泡，推晶动地赖产广瘦告创耻新发歉展湖弱在房复地产群市场亿上，陪媒体咽广告杜可以殖分为遍两类岸，一举类是帐常规化广告野，一盘类是戚增量欲广告巧。前点者一芬般是阳被开倾发商避列入留楼盘端营销则推广弯计划阵之中萍肯定公按计摇划投成放的钩广告桃，后向者是怀计划柏之外笛、额锣外增香加的臭广告躺，通品俗的讨说就颜是可幼做可校不做充的广朴告。凉在一毅个成登熟的粱、竞史争激诚烈的慌市场棍中，帜常规悉广告怒已经嘴不能鼓满足寄媒体拥经营皆目标盆的增佳长，爱此时催，通肆过活画动营萍销开蔽发市供场增纸量广秘告，枯必然超成为耀媒体宽专业距经营拜中的匀新思挣路。眯留在威凯海，撒从钥20脸02算年以贵来，中随着膝“住誉在威纪海”科大型虑系列束宣传穿活动柱的策素划开婚展，燥房地筋产营专销和京媒体塔营销禁走到老了一茎起，闯威海绍的房袖地产裹业也撤进入酸了一镰个新斑的时较代。批膜总结曲我们刃的实蓝践，栋借鉴愤国内天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