北京热点区域写字楼麒麟项目全案策划总(NXPowerLite)

市场篇形象篇营销篇1市场篇2工程土地阶段的市场研究主要目的用于工程的可行性研究以及工程开展方向的定位。工程产品阶段的市场研究目的:在准确的市场脉络下,提出正确的产品指导建议。介于今天这样的时刻，当我们面临销售时，更应紧密结合市场，通过对市场及时的了解，才能制定有针对性的营销策略。本案的市场环境研究旨在为后面的未成形的产品提供相关有助于工程销售及后期运营的建议;同时,作为营销及销售的风向标，给以充足的市场支持，这也是将工程风险降低的保障。前言3一、工程根本条件分析41、工程区位情况－东二环边,稀贵属地本案工程位于东二环与朝外大街交汇处东南方向西侧紧邻司法部西侧距东二环约250米北侧200米为外交部东侧200米至朝外核心南侧300米至雅宝路城市核心地段价值显赫52、工程交通情况－大路畅通，小路迂回大路：东二环、朝外大街光华路、日坛北路东大桥路、雅宝路大路宽阔，车道多到达工程区域便利小路：南侧于京华豪园相隔之小路，道路曲折迂回，车道错车难，到二环不顺畅。东侧之小路向南可通达雅宝路，道窄、路况差。大路小路小路不通畅将成为阻隔工程可达性的最大问题，对于外向型综合体工程影响颇深。63、工程生态环境－日坛公园的天然绿肺日坛公园：日坛公园位于工程的东南侧，在城市腹地内部的天然绿地公园尤为珍贵;增加了的外围生态价值。工人体育场：工人体育场位于工程的东北方向，是北京举办各类大型活动的首选之地。人气旺盛，生机勃勃。本案南北两个生态场所为工程提供了充满生机的外围环境74、工程商圈情况－两大商圈，强强借势朝外商圈CBD商圈两大商圈：工程处于朝外商圈的整体商务气氛中，同时与CBD商务核心区近在咫尺。具备先天的商务商业气氛.工程与生俱来的浓郁商务气氛85、工程涉外属性－依雅宝，傍使馆使馆区使馆区

使馆区推动：同时,在使馆区效应的推动下，该区域商务、商业、涉外公寓的价值。

雅宝路：中国最大的对外贸易基地。工程与生俱来的涉外商业气氛，为工程开展提供了良好的主题。雅宝路96、工程本体条件－规划条件工程将成为一个以商业为核心带动，以写字楼、公寓为重点补充的，具备重点策略倾向的城市综合体工程。107、工程自身条件小结东二环边，稀贵属地大路畅通，小路迂回日坛公园，天然绿肺两大商圈，强强借势依雅宝路，傍使馆区城市价值生态价值资源价值涉外价值本体缺失车流、人流影响普通商业、商务的重要影响充分发挥工程优势，躲避工程缺失11二、工程生存环境分析121、工程环境分析与工程关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作为一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京;另外一个是雅宝路市场,中国最大的外贸商业集中地带。追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以说雅宝路带动了朝外整个区域的开展。从本工程的整体规划情况得出，工程是一个以商业为核心，写字楼与公寓为外延产品的规划工程。商业是整个工程应突破的重中之重。无论从工程环境开展的主要影响因素讲，还是从工程本身的规划定位分析讲，对雅宝路市场的深入研究及渗透了解，有助我方得出一个正确指导工程的总体思路。132、雅宝路市场的形成第一代“集市型〞：1988年，成形雅宝路市场形成于1988年，占地面积约2万平方米，是本市最大的民间涉外服装批发交易市场。当时前苏联刚刚解体，前苏联及东欧地区民用消费品短缺，对中国的服装需求很大。北京交通兴旺，信息灵通，各国商人云集，因此中国各地的服装们都把北京特别是雅宝路作为对外贸易的窗口。第二代“大棚型〞：1999年，迁至朝外大街随着市场的不断开展壮大，雅宝路市场由于长期占道、影响交通平安、噪音扰民、影响周边环境等原因，给附近单位、群众的正常生活造成不便，为彻底解决占路扰民、占压绿地、火灾隐患等问题，北京市朝阳区政府决定对雅宝路市场进行拆迁改造，使其退路进厅。第三代“集中商业型〞：2002年，迁往三里屯由于朝外大街是首都总体规划中的市级商业中心，也是通往CBD的重要通道，作为朝外大街二期改造工程的一局部，朝外雅宝路市场于2002年11月1日正式迁往三里屯雅秀服装市场，即麒麟大厦。14特别提醒！在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市场却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传统的东欧贸易格局，反而新增了其他商贸活动，并且日益焕发出活力，品牌之路越走越红火。老商业中心筋骨未动，不落反兴商业的特殊性在于“做熟易、做生难〞。多年历史沿袭的雅宝路特色商业属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是工程未来开展的坚实根底。不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值153、雅宝路市场交易容量每年到达雅宝路的东欧国家〔局部非洲〕采购商超过6000人〔不重复计算人次〕。采购商的平均采购金额〔包括样品采购〕每人/次15000美元。雅宝路日成交量达1100万美元，每年的成交金额保持在30亿美元左右，2000年的贸易额甚至到达50亿美元。据悉，至今雅宝路的摊位近4500家，贸易范围覆盖前苏联、东欧、非洲、西欧、亚洲、北美，另据CNN报道，雅宝路的自发商务活动正为近5000万中国人提供就业时机，目前这一数字还在不断增加。

雅宝路带来了无尽的商机和财富，具有良好历史的商业福地。本案在此选址也正是看准了这个市场巨大的利润。164、雅宝路市场特色特点“蝴蝶形〞结构形式的行业市场即买方和卖方两者都是高度分散的，致使交易链长，交易本钱高。由此,我们看到了建立现代物流模式和电子商务平台管理的必要性。供货商：只做外贸批发，不做内销零售大局部供货商不愿在小本买卖上浪费时间和精力，拒绝内销和零售，只做大单的生意。这就对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小谈判间室的格局的首要因素，因此建议本案仍沿用这种传统的格局和模式。商品：针对性极强欧码服装：各季服装大量是特大号“欧码“。俄式偏好：俄罗斯偏好的裘皮大衣样式及人造革箱包等。外贸工艺：面料及做工工艺方面有了更多的特殊功能，如防水、拒油、阻燃或防紫外线等。175、雅宝路市场的开展客群的开展：从80％俄罗斯客人到全球各地雅宝路商业交易模式由最早的主要针对俄罗斯人，后期雅宝路的影响力逐渐变大，不但扩及到中欧、东欧，还影响到亚洲、非洲等大量的服装进口国。经营模式的开展：从“以产定销〞到“以销定产〞雅宝、天雅、吉利等15家成规模的服装批发市场和集散地后，雅宝路商户的经营模式也彻底的发生了变化，从最开始的“以产定销〞到现在的“以销定产〞,就是从现货经营过渡到现在只提供样品，接到定单后再组织生产的模式，这样经营者可以省去仓库储存的费用。甚至降低不能出货的风险。雅宝路在发生着变化，本工程不但要保存雅宝路的传统特点，更应该渗透其新鲜变化。18车水马龙，生意兴隆的雅宝路市场6、雅宝路市场当前情况简单示意图197、雅宝路市场各类类主营产品服装、箱包皮鞋是雅宝路商业的主营产品类型。15％35％208、雅宝路市场各类展会信息云集纺织服装展会：仍以俄罗斯、乌克兰为主的外贸区域性展会信息成为贸易的主要流向。同时中东、欧洲等国的贸易也在如火如荼中开展。21鞋、皮革皮草：家纺展会：229、雅宝路市场交易模式存在问题渠道不畅，反响速度慢由于买卖双方采取的是面对面的交谈方式，所得到的信息凌乱而片面，信息链长且反响速度慢，信息很难反响给所有的客户。交易本钱高，单位利润薄由于买方和卖方两者都是高度分散的，而分散意味着对买方和卖方都需要大量的经营本钱，或者说沟通本钱。作为买方，往返机票、住宿费都是一笔不小的开支〔外商在每次交易上平均花费超过5000美元〕信用中介缺乏对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险。贸易风险高对俄罗斯的贸易中存在币值不稳、银行信贷不佳、非正式通关等风险。有针对性的商业经管模式可能躲避当前工程存在的诸多劣势;所以,在商业经营模式上的创新和提升将有助吸引商户的到来。2310、大雅宝路区域的综合开展写字楼云集在朝外大街两侧的黄金位置林立着诸多知名写字楼。如中国人寿大厦、昆泰国际中心、泛利大厦、联合大厦、朝外MEN，SOHO尚都等。公寓云集大雅宝路地区的强烈涉外气氛也吸引诸多涉外公寓的建设。如早期知名的怡景园公寓、日坛晶华、铂宫等高端公寓工程。配套餐饮娱乐众多对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险。大雅宝路地区是现代城市核心多功能呈现的复合型用地代表。区域集商务办公区、繁华商业区、住宅区、娱乐休闲区为一体的功能完善之贵地。2411、雅宝路市场未来的开展态势以涉外消费为开展着眼点朝外日益完善，与CBD更紧密朝外大街一侧的市政状况日益改善，加上东侧连接ＣＢＤ区域的光华路两侧正在加大改善力度，整个区域的商业更新改造也在如火如荼地进行当中改变固有的商业定位特点难度大新建的商业设施中，商业定位或是外向型的商品交易场所，或是高档次的商业效劳场所，共同的特征依然是将商业开展的着眼点放在了外籍人士和高消费人群上。这种定位和效劳人群过于固定，要想改变这种市场状况将非常难。2512、小结该区域具有天然的浓郁的涉外商务气氛，并在长久的历史基因下，形成足够的商业根底。在相当长的一段时期内仍将继续固守这一特点。商圈内独有的外贸人士的特点,也固定了该地区特有的商业气氛与商业特征。主要以服装为主要贸易产品的市场交易仍将在较长的一段时期内占有该地区的主导地位。餐饮娱乐等配套建设方面将有更多的开展。立足工程周边区域特殊商业环境，充分发挥该区域商业特色，把握区域特色下的市场机遇2613、工程SWOT分析s1、地处雅宝路“金矿〞，蕴藏着无尽的商机s2、与使馆区比邻，拥有一批消费力极强稳定的涉外人群s3、周边写字楼及餐饮、娱乐设施俱全，商务贸易气氛浓郁。s4、距离朝外大街近，比传统雅宝路市场又多了一条交通干道。s5、本案目前规划的各项硬件配套比较完善，可以成就新一代的商务运作模式。s6、本案1—5层为商业，上部为写字楼与酒店式公寓，当前市场较稀缺，有良好的市场。w1、并非雅宝路核心区，属于准雅宝路地区或称雅宝路辐射区。w2、不临主要街道，虽距二环路近，但西边为雅宝路危改工程，日后施工也会影响到达本案的交通动线w3、对于新入市的商场来说，在知名度和人气上一时不可能与传统市场匹敌，难以形成气候。o1、在雅宝路市场一迁再迁的同时，其原址的开展状况似乎比搬迁局部的要好，老雅宝路的商户们普遍对现状比较满意。因为东欧贸易市场具有集中的特性，只要离开雅宝路，供给商或购货商都不愿意去。o2、目前采购商的范围开始扩大，出现局部来自东南亚、阿拉伯的采购商。o3、俄罗斯、东欧等地对于服装、皮革等的市场需求仍然十分旺盛。o4、招商回报率较高。t1、由于属于非雅宝路核心区，因此必须在外观形态上吸引人的注意力，成为地标性建筑。但周边京华豪园、司法部、怡景园等建筑均有不同凡响之处，以本案地上7万平米的体量和20多层的高度，要想成为地标，楼体的设计必须要下一番工夫。t2、日坛国际大厦，雅宝城、国雅大厦仍在当前出售，未来的招商、招租时间可能会与本工程产生冲突。可能会带来剧烈的市场竞争。27区域可持续性开展的商业领军工程可持续性：商业开展需要具有地缘性商业开展需要产品的更新换代商业开展需要理念的不断进步商业开展需要模式的层出不穷商业开展需要更多人性化效劳以商业为龙头带动写字楼及酒店式公寓销售的典型工程。在未来5-10年内产品不落伍、可改造，管理不断更新,以商业为核心，具备完善功能配套的区域综合体工程。工程市场定位28酒店式公寓29一、区域公寓市场分析301、区域市场供给状况区域内出现配套类住宅产品明显供给缺乏的状况。由于,区域内市场属性的结构发生变化,多年来商业体量的不断扩张,导致住宅类土地缺乏。在住宅产品明显供给缺乏的情况下，本案公寓产品必定会得到理想的销售业绩。当前区域内用于销售的公寓产品已无存量。未来新增公寓类产品供给量有限。多年来在区域内增加的公寓类产品很少，供给量也不大，早期推出的公寓工程根本都在短时间内售完。未来供给的也只有“优唐〞，预计在07年下半年入市，体量不大,只有6万平米左右。本案公寓只要定位准确,在销售方面不会存在压力。312、区域市场需求情况购置客群由自住客转向投资客。随着区域内近年来商业形态的变化，体量的增加。区域内涉外商业气氛的加剧，居住环境发生了变化。最早期的自住型业主选择了搬迁或出租。本案应抓住市场客群变化的特点，在功能方面定位投资性强的产品。消费面积由自住型大面积转向短期居住型小户型。从市场多年供给产品来看，公寓主力面积由最开始的大户型的3、4居为主转变为现在的小户型的2、3居为主。本案如果定位为小户型公寓必定会受到市场的青睐。这类产品能满足区域内大量商业顾主的进驻，小户型总价底、易出租等特点也将吸引大量的投资客。323、区域市场产品特点区域内公寓产品体量偏小，多在10万平米左右。昆泰国际中心：5.8万平米;朝外MEN：1.7万平米。日坛国际：5.1万平米;优唐：预计6万平米。区域内公寓产品装修标准较低，品质不高。区域内工程装修标准均为1000元/平米。本案要想在区域内品质提升必须在装修标准上下足工夫。33区域内早期的公寓产品户型面积偏大，适合自住。怡景园户型面积：114-193平米昆泰国际中心户型面积：65-110平米朝外MEN户型面积：71-170平米

区域内近期的公寓产品偏小户型为主，适合中短期租用及投资使用。日坛国际出现30平米小户型。344、区域市场价格水平区域内公寓价格水平不高，近5年来价格涨幅不大。受到市场的开展制约及市场属性的结构变化，区域内的公寓产品的定位方向与市场的开展趋势相违背。本案应结合当前市场的需求变化，定位出与市场相吻合的物业产品。区域公寓商品房价格情况35当前区域内,公寓二手房销售均价在13500元/平米。区域公寓二手房价格情况365、区域市场租金水平当前区域内,用于出租的公寓类产品市场接纳速度很快,公寓租金水平不高,平均在8美元/平方米·月;与区域外高档公寓租金水平差距很大。376、区域酒店状况酒店的租金水平很高，标准间平均都在750元/天。区域内酒店入住率极高。酒店的出租率都能到达100%的局面。多年来随着区域商业体量的不断扩张，也随着区域商业在世界上的知名度不断提高。大量的外籍采购客商进入区域，使区域内的酒店、宾馆、短期租赁市场持续火爆。本案应结合这种市场现象，把产品定位为“酒店式〞宜“投资〞使用的物业产品387、本案周边公寓、酒店市场个案分析通过对本案周边重点竞争个案分析比较，寻找当前区域内公寓市场存在的特点与共性，找准市场的切合点与空白点,从而更好的挖掘本案的潜力，提升本案的市场竞争力。39二、公寓、酒店个案分析40开盘时间：公寓局部2006年5月规模：总建面约38万平米，公寓局部5.1万平米。公寓均价：14500元/平米销售状况：少量商业局部未开盘，其他售完。物业费：3.5元/平方米·月户型面积：30-130平米周边配套：公园、中小学、会所、银行、邮局、餐饮等。工程特点：大体量的商业面积规划完整合理，形成特色的室内步行商业街。工程配有3栋高档公寓户型多样，风格高雅。公寓案例分析〔1〕-日坛国际41开盘时间：2001年8月规模：总建面16万平米均价：13000元/平米租金：65-75元/平米·月销售状况：售完物业费：1美元/平方米·月户型面积：114-193平米周边配套：会所、中小学、银行、邮局、医院等。工程特点：工程开发以公寓为主，建筑设计表达欧陆风格，气派显赫。自身商业体量并不大，经营范围也比较凌乱。公寓案例分析〔2〕-怡景园42开盘时间：2003年7月规模：总建面约20万平米，公寓局部5.8万平米。均价：14000元/平米销售状况：公寓局部已售完写字楼出租。物业费：5.50元/平方米·月户型面积：65-110平米周边配套：商场、中小学、银行、邮局、医院等。工程特点：朝外大街唯一融合国际标准化公寓、酒店式效劳公寓、环绕步行商业街、甲级写字楼、温泉会所、古建筑文化广场为一体的标志性综合建筑体。公寓案例分析〔3〕-昆泰国际中心43开盘时间：2003年9月规模：总建面10.7万平米，公寓局部1.7万平米。均价：13500元/平米销售状况：售完物业费：6元/平方米·月户型面积：71-170平米周边配套：商场、银行、娱乐场所、政府机关等。工程特点：全部采用框架剪力墙结构，弹性建筑布局，可根据业主的需求任意组合。公寓案例分析〔4〕-朝外MEN44五年内,区域内公寓工程价格浮动并不明显。公寓案例分析-个案比照145区域内公寓产品体量偏小，多在10万平米左右;主力户型也多以2居，3居为主。公寓案例分析-个案比照246公寓个案研究小结区域内公寓已无存量，未来供给量不大，工程未来公寓市场竞争并不剧烈。区域内公寓普遍档次不高，价格涨幅平稳。区域内公寓用于出租使用的产品，出租率很高。区域内公寓户型面积偏大，小户型产品相对稀缺，有很大开展空间。

本案只要看清市场开展趋势，抓住当前市场特点，定位出符合市场需求的产品,必定会取得理想的效果。47规模：建面4.8万平方米标准：五星级酒店套房数量：460套标准间价格：998元/天入住率：90%效劳设施：健身房、棋牌、桑拿卡拉ok、美容美发、夜总会、会议室、宴会厅等。酒店案例分析〔1〕-昆泰国际中心酒店48规模：建面2.2万平方米标准：三星级酒店套房数量：151套标准间价格：550元/天入住率：100%效劳设施：餐厅、健身房、桑拿室、商务中心、商品部、咖啡厅等。酒店案例分析〔2〕-日坛宾馆49规模：万邦大厦20-25层标准：三星级酒店套房数量：111套标准间价格：600元/天入住率：95%效劳设施：餐厅、宴会厅、美容美发店、酒吧等。酒店案例分析〔3〕-万邦大厦50规模：吉利大厦8-12层标准：三星级酒店套房数量：180套标准间价格：880元/天入住率：100%效劳设施：中、西餐厅等。酒店案例分析〔4〕-吉利大厦51酒店案例研究小结区域内酒店档次不低，根本都在三星级以上。区域内酒店普遍租金水平较高，平均750元/天。区域内酒店出租率很高，客群来源主要集中为俄罗斯等国家，涉外性强。区域内酒店配套齐全，多配有长途，涉外频道。通过对区域酒店市场的观察，我们可以看出，当前市场异常火暴，大量的外籍客商不断涌入，成为了酒店市场的主要客群。本工程应充分利用这种特点，做涉外性强的、高水平物业效劳的、适合短期居住、投资空间大的物业产品。52案例研究指导区域公寓未来开展趋势区域公寓产品相对稀缺，但品质不高，物业效劳不完善，户型偏大,总价高，使用性能单一，使其价格提升缓慢。区域酒店租金很高，但出租率很高，适合短期居住。综合这两种物业类型在区域市场的表现，可以看出，区域市场现在需求的主力产品应该是“总价低〞，“品质高〞，“可租可售〞，“高端物业式效劳〞相结合的产品。53公寓市场定位

产品从功能定位——配套全面、效劳性强的公寓类产品。产品从市场定位——小户型、出租出售灵活的公寓产品。产品从品质定位——高端的公寓类产品。产品综合定位——“精品产权式酒店公寓〞“精品产权式酒店公寓〞，这种物业类型的特点：可售可租，总价低，投资回报高，功能配套齐全，物业效劳管理完善，价格升值空间大，适合投资和过度使用。54三、客群分析551、区域公寓客群来源由于区域内特定的商业属性，浓郁的涉外贸易气氛，必定带来特定的公寓需求人群。个体外贸商业户主他们多年在区域内经商，对地域依赖性强，有很强的经济根底，愿意在本地置业。外籍客商他们对区域的认可度高，常年往返于区域内，对酒店和公寓租赁市场的要求度高。投资客他们对区域的认知度高，工程位置、品质和总价是他们重点考虑的问题。562、客群对公寓关注的因素个体外贸商业户主他们重视公寓的品质，对工程物业配套要求完善，对交通出行要求便捷。外籍客商他们要求高的物业效劳标准，便利的通讯设施。投资客他们注重公寓的位置、品质。物业效劳的标准、统一性、管理性。最关心产品的投资回报的比例。573、本案公寓目标客群拟订本案为“精品产权式酒店公寓〞，针对的主要目标客群,定位为：个体外贸商业户主和投资客。58四、酒店式公寓产品策略59酒店式公寓作为一种新型的投资性高档物业产品，其高回报率和市场认可度正引起业内的极大关注，这就要求他所具备其标准化、信息化、市场化等产品特点。在具备足够的品质感同时能够提供高品质的酒店式物业效劳，这也包括户型、装修、环境、配套等，不能随波逐流;也是酒店式公寓生命力的所在，是酒店式公寓核心因素。标准化投资性物业效劳60

产品定位建筑单体形象配套系统公共空间装修智能化电子商务室内精装修产品的定位是工程建筑外观、装修、配套设施、智能化、商务办公等一系列定位的根底指导，产品定位又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。612.1酒店式公寓的特点酒店式公寓除了提供传统酒店的各项效劳外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的效劳，真正实现宾至如归的感觉。其最大的特点是要比传统的酒店更多了家的感觉。因此在其楼型、装修装饰、环境、配套等诸多产品方面都都要做到吸收传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士的青睐。

酒店式的家居生活2、精装&价值622.2酒店式公寓精装分析主流客群对应投资客。工程的最终用途多用于中短期出租。产品的整体式精装便于交房后迅速投入使用实现利润回报有利于工程的出售。决定因素全面完整精装63酒店式精装方向选择个性化：区别于酒店而高于酒店酒店式：酒店模式下的居住环境个性化酒店式精装64精装诠释：采用标准化的模式统一的装修标准高档次品牌支持品牌与价值最大化

65地面：中外合资品牌实木复合地板墙面：进口壁纸、实木窗套、大理石窗台洁具：美国贝朗〔或同档次〕橱柜：韩国伊耐斯〔或同档次〕户门：高级实木子母门及门套户内门：高级成品模压门厨、卫：墙面与地面均铺设高级瓷砖日坛国际2.3室内精装建议室内局部精装案例一66户门:高级四防门〔曼特或相同档次品牌〕内门:高级实木复合木门窗:优质断桥隔热铝合金窗地面:诺贝尔或相同档次品牌墙面:Omnova或相同档次品牌天花:石膏板吊顶、高级乳胶漆[ICI〔多乐士〕或相同档次品牌〕橱柜：HANSSEM〔汉森〕或相同档次品牌

淋浴房：钢化平安玻璃淋浴房坐便器：KOHLER〔科勒〕或相同档次品牌面盆水龙头、淋浴房龙头花洒：KOHLER〔科勒〕或相同档次品牌室内局部精装案例二乐成豪丽67世华国际中心门窗：“曼特〞高档钢质户门，外窗：断桥铝合金中空玻璃保温窗。地面：玻化砖或玻化砖结合实木复合地板墙面：软包装饰天花：造型吊顶，高档环保乳胶漆饰面。墙面：高档内墙砖内门：钢化玻璃门卫浴洁具：“乐家〞系列产品或同等级。淋浴间：地面：高档石材或地砖整体橱柜：韩国“依耐斯〞整体橱柜或同等级，配“氟兰卡〞水盆、龙头。

室内局部精装案例三68商务豪华舒适品质69

42m标准间户型2定位建议：户型规整方正，具备正常生活功能。适合1-2人且不做长期居住。照应集中商业，具备的繁华都市气息客群对位，全品精装2.5户型定位建议702定位建议：高端表达舒适配套动静分区功能齐备712.6精装亮点·标准间小空间大功能的巧妙设计酒店式生活舒适效劳体系合理空间尺度体会细节生活72732.6精装亮点·套间动静分区，功能齐备精而不奢，华而不贵精细实用，品质均衡74757677统一工程形象简化本钱管理减少客户质疑着眼商务特点不同户型报价本钱统一，实际本钱适当区别2.7酒店式精装本钱策略78合理控制实际本钱与报价本钱以及销售均价与装修本钱的比值79品牌>价值设计>菜单2.7.3有重点、有目的地进行本钱分摊802.8精装修品牌品牌市场化影响品牌统一化需求

品牌效应的带动口碑+利润=双赢精装修方案包含家电配送局部;品牌选择上均为市场上信誉度、知名度较高的产品，费用可考虑在精装修费用里面，本着保证品质的同时，优先考虑品牌产品，辅助材料可多样化选择，降低本钱，真正做到品牌最大化，提高工程档次的作用，同时交房后业主方便入住，加快投资回报步伐。812.8.1标准间-精装修品牌推荐82标准间-配送家具电器推荐83套间-公寓精装修品牌推荐84套间-公寓精装修品牌推荐85套间-配送家具电器推荐862.9公共局部精装修建议87882.10配套系统建议89社区综合管理。

社区的房屋及共用部位共用设施设备日常维护。

公共设施保洁效劳。

24小时公共秩序维护

停车管理。平安消防效劳。高压供水的养护、运行、维修。

电梯养护、运行、维修。

日常效劳3、物业效劳建议90多语种效劳

外事保安效劳

大堂助理效劳

门童效劳

商务中心效劳〔代寄代领邮件、代订报刊杂志、临时代为保管小件物品、代租汽车、代购车船票、代办旅游手续等〕

房间清理效劳91五、价格定位921、确定定价方法－价格比较法市场导向法是将本工程和周边其他主要竞争工程的各项同类因素进行比较，并设置相应参数值，定量表达各因素之间的差异程度来确定价格。根据工程可比度及市场接近程度意见，我们将日坛国际、怡景园、昆泰国际中心、朝外MEN做为本案的主要竞争对象，通过分析上述四个工程与本案的各个要素，确定本案的价格。932、比较项权重制定地段价值：城市配套、地段稀缺性等占30%建筑品质：外立面品质、外立面形象、装修档次等占25%配套系统设施：智能化系统、安防系统、科技系统等占15%内部配套：会所、商务中心等占15%物业效劳：全面增值的物业管理效劳占15%943、定价调整后的价格为:按线性回归增长率计算得出的本案到达实现平均销售价格时,其他工程同期价格和个别工程特殊原因实现估算，涨幅按20%计算。95本案公寓最终定价通过比照工程得出本工程的价格应为:17748*0.45+18564*0.4+15557*0.05+18841*0.1=18074元/㎡本案公寓最终定价为：18074元/㎡96写字楼97一、区域写字楼市场研究98〔一〕北京写字楼市场综述2006年下半年，北京写字楼供给增多，CBD区域新增供给就将超过60万平方米，新增供给从传统的三大区域，蔓延到周边。国际市场对我国产品需求增加，我国出口也会相应增长。国内不同规模、实力的贸易公司对写字楼类物业的需求量将进一步增长，从而带动写字楼市场的进一步开展北京2006年第三季度甲级写字楼市场和住宅市场表现良好，平均租金与上季度虽持平(略涨)，但销售价格那么持续上涨;与上季度相比，市场平均空置率也有下降。北京商业投资气氛逐渐标准与成熟，写字楼市场需求不断上升；从办公楼本身来说，物业的投资回报比较稳定，租客的租期相对于住宅也较为稳定99〔二〕本区域写字楼市场综述本区域的历史传统生活和休闲气氛及短期土地供给短缺的现状，为写字楼市场奠定了雄厚的根底，这些是其他区域无法比较的。目前,各种大中小型企业在同一个甲级写字楼“混居〞现象明显，而且,世界500强这样的大型公司所占比例不高。商圈业态很单一，功能较少。目前朝外大街写字楼市场结构的缺陷已经成为朝外大街从商业中心区向商务中心和商业中心双重职能区域过渡的一个瓶颈。1001、本区域在售写字楼统计优唐预计在07年10月开盘，写字楼存量为2万平方米。日坛国际广场工程于07年3月已经全部售罄，仅剩22套被开发商自留本区域其他写字楼工程或已全部售罄;或被开发商自留,已由销售阶段转为出租。1012、本区域企业性质102各工程购置企业性质明细表朝外的内资公司是区域写字楼消化的主要组成局部，占61％；合资公司的比例也相对较高，几乎占总量的五分之一以上。从出租工程的客群结构看，人寿大厦、丰联广场由于占据较好的位置，紧邻朝外大街，加之产品品质相对较高，因此客群层次也比较高，外资和合资公司比较多。而不临主干道的泛利大厦和联合大厦中外资公司的比例那么比较少，中资机构数量明显高于人寿大厦和丰联广场。1033、各工程购置企业的行业分布

如上表所示，朝外地区的行业分布也没有非常明显的倾向，这种状况与CBD相类似。即使在销售初期主打展示、广告公司的朝外Men，也显示出了客群的多样性。1044、工程租售情况租赁工程中，档次较高的人寿大厦和丰联广场中客户档次较高，以整层、半层等大面积租用为主，而在泛利大厦和联合大厦中，客户的租用面积那么相对较少，以200-400㎡为主。在工程销售过程中，昆泰国际和朝外Men中整层销售的均占一半左右，多为内资大中型企业.1055、本区域工程的租金情况上说明确的表示出，本区域的大户室写字楼写字楼租金价格相较朝外商圈顶级写字楼有完全的价格优势1066、本区域工程销售进度优唐：销售许可证在07年10月份才能拿到，现处于客群积累期。是本工程主要竞争工程。朝外MEN：于2005年6月15日正式开盘，写字楼出售局部已全部售完，仅剩出租局部。昆泰国际中心：已全部售罄。日坛国际公寓：共计402套写字楼，现已销售380套。仅剩13层整层为开发商自留。雅宝大厦：写字楼局部已全部售完。1077、本区域大户室同CBD写字楼价格差异1088、本区域未来供给情况本工程是雅宝商圈危改外贸商业工程，由于拆迁本钱越来越大所以在短期内将不会有新工程开发未来一段时间在区域内只有优唐工程会给本案在销售竞争环节带来一定的影响，其他写字楼工程都已转为租赁阶段。

对将来市场的供给量和特殊客户购置需求而言，本工程在区域内具有唯一性1099、本区域写字楼个案分析

〔1〕写字楼个案—日坛国际综述：日坛国际写字楼局部位于商业主体建筑西侧，以宽阔的步行街相分隔，动静相宜。由于整体销售一直采用低价入室的策略，工程在10个月时间已经全部售罄，仅剩22套被开发商自留。

110〔2〕写字楼个案—朝外MEN综述：作为朝外商圈写字楼市场的标志性建筑，由于工程开发的局限性造成工程整体经营不佳，且租金有下跌趋势。111〔3〕写字楼个案分析—昆泰国际中心综述：作为朝外商圈惟一的大型综合建筑体，其配套完备的综合优势目前已经开始吸引国际企业的视线，使目前CBD核心区甲级写字楼市场的局部公司向朝外大街等周边区域分流。11210、影响写字楼需求的分析产业宏观经济的影响布局的调整行业开展趋势相关政策的影响外因：113内因：人数规模及组织架构企业对价格/租金的接受程度及敏感程度对客户及下游资源供给商的依赖程度员工居住地点与办公场所的通勤本钱〔对交通的要求〕形象要求11411、传统写字楼定位模式地段寻址：繁华的商业中心交通需求：交通状况良好的区域配套需求：完善的商业配套面向对象：直接面向高端人群或大中型公司企业开发模式：为纯粹办公而建写字楼的开发模式在高速经济增长带动下，国内外企业对甲级写字楼的需求将有所提高。伴随着需求的高涨，传统写字楼供给量在激增的同时，传统写字楼开发模式的单一性逐渐的显现出来，随之而来的是资源的浪费和市场的低迷。回归到本区域写字楼市场来看，本区域独特的商业模式，将促使具有特定功能的新型高档写字楼必然取代传统写字楼市场。根据市场数据的反响也印证了模式的转变。11512、商圈交易模式带给区域写字楼的启示渠道不畅，反响速度慢交易本钱高，单位利润高信用中介缺乏贸易风险高本商圈交易模式的缺陷注定了双方交易本钱的增加和时机本钱的浪费，固定的谈判、交易、展示的场所以及对交易时机的把握，促成具有特定功能的高档写字楼出台。“民间组织〞到“商务中心〞的蜕变，必将引起特殊功能写字楼的热销。11613、区域商业特点带给写字楼工程的影响雅宝路市场是“蝴蝶形〞结构形式的行业市场，造成买方和卖方两者都是高度分散的区域特点，给写字楼的出租出售带来影响。具有浓厚的涉外气氛和稳定的购置群体等特色的市场态势，给写字楼市场对购置群体的把握奠定了坚实的根底。目前本区域写字楼市场模式的独特型，已经成为本区域从商业中心区向商务中心和商业中心双重职能区域过渡的一个瓶颈，不过会给本区域写字楼市场的开展带来了重大契机。本区域写字楼工程根据本区域的商业特点，把写字楼改装成大户室的做法在市场中取得了不同的反响。11714、本工程写字楼局部的定位思考本区域写字楼市场缺乏细分。一方面缺乏专门针对国际大公司的综合性办公空间，另一方面缺乏专门针对中小企业的边缘产品，造成该区域目前缺少良性的商务环境，传统写字楼并不适合本区域当前开展的阶段.由于雅宝路商圈的特有属性，传统写字楼的定位模式不适于本区域商业市场的开展.从市场现状来看，普通公寓以及写字楼租售价格，与CBD商圈同类型工程价格差距明显;造成开发资金回笼的期限延长和购置群体资金投资风险加大.从市场数据分析商圈内的商业大户室租售价格已有超越CBD写字楼价格的趋势，特定的功能形态给区域经济也带来了商机.本工程位于雅宝路商圈的辐射区域，工程周边现状〔危房拆迁工作及外围楼盘对本工程的遮挡〕给工程的影响力大打折扣工程通往市政主干道的道路狭窄，造成现状的道路拥堵经计算,本案如定位为写字楼销售,销售均价应为16000元/平米,但协成认为:没有到达我们的期望,应另辟蹊径!11815、工程定位条件再思考本区域特有的市场业态，使传统写字楼的功能明显不能满足或提供市场群体的需求区域内大户室工程的热销证明了区域人群的购置能力及此种类型写字楼的开展前景根据市场反响的租售数据分析，大户室租售价格已有超越CBD写字楼价格的趋势，且仍在上涨的态势给消费群体和投资群体注入了“强心剂〞119本工程写字楼市场定位：随着未来机场高速路的开通，朝外商圈商务投资价值必将大大提升本工程所在区域正处于朝外商圈外围和雅宝商圈内，先天的地理优势决定了本案写字楼的品质——高档物业写字楼。本工程所在商圈的功能和人群特征决定了工程的根本功能及写字楼局部的功能定位——区域外贸商业的经营场所所以,本工程写字楼市场定位应为——具有特定功能的高档写字楼高档大户室写字楼120二、市场需求及客群分析121〔一〕区域客群总体描述企业规模不大，但公司实力较强，有一定的资金根底企业形态根本定型，有明确的开展方向，处于稳定的实力扩张期局部企业在行业中具有一定的市场影响力投资人群1221、本案客群定位理由：本案特色的区域价值决定了本案的价格，这将在某种程度上限定了客户的企业实力.本区域内的内资公司势必将成为本案的主力客户.大型企业趋向大单购置，本区域独特的商业模式决定其不太可能成为本案的主力客户.外资客户在北京办公多采用租赁方式，购置比例非常之小.〔二〕本案客群分析123■区域内从事外贸出口商业的个体商户

■区域内从事外贸出口商业的公司企业

■其他投资人群2、目标客群来源：3、目标客群性质：本区域内,内资私企将占绝对主流。投资户及局部国企性质下属公司的投资行为将是一股不能小视的力量1244、目标客群的需求：综上表得出本区域购置人群对物业的需求：区域内个体商户：在户型面积、性价比以及可以拥有大户室类型产品的产权关注度相对较高。大中型公司企业：对物业的整体形象、地理位置以及是否拥有产权比较关注投资人群：物业的投资回报率、地理位置以及物业价格是吸引他们的重点125本案客群定位：主力客户群：本区域内从事外贸出口快速成长的中型企业，且第一次购置大户室产品。次主力客户群：首次进入商圈内的大中型企业和写字楼市场的投资人群。边缘客户群：区域内从事外贸出口的中小型企业及二次购置大户室的大中型企业。126三、写字楼产品策略1271产品定位

依托周边特殊的产品业态，工程客群的特殊性，写字楼局部定位要区别于周边传统写字楼形象，针对性的打造自身品质及财富价值感，做到区域产品地域化，需求化，及具投资化的商务办公。财富价值品质128

产品定位建筑单体形象配套系统公共空间装修智能化电子商务产品的定位是工程建筑外观，装修，配套设施，智能化，商务办公等一系列定位的根底指导，产品定位又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。129产品外观形象已经逐渐成为工程的主要竞争力之一。产品外观形象直接影响客户对于工程产品品质的判断。外观形象是表达工程档次特征的主要依据。外观形象的优劣直接影响到城市形象及城市环境的整体开展。2.1产品单体形象价值-意义2建筑外观形象1302.2写字楼外立面材质市场案例统计表131综上分析：玻璃幕在当今的城市建设中已经成为代表现代化办公建筑的主流，高档写字楼的外立面多用玻璃幕墙，其质感现代，成直线造型，现代简约时尚，具有现代办公气息。132工程外观效果图133工程现有外立面形态过于保守，缺乏高档商务气氛。从空间尺度和细节设计上看，建筑立面缺少变化。灰白色系石材大面积平铺运用，工程价值与品质感难以建立。2.3当前外立面效果分析134结构上增加立面细节，丰富立面内涵，使建筑外观更具商务气息。材料上多用金属质感材质，配光度较强的镜面玻璃使建筑更具财富价值感。将建筑装饰支架作艺术化处理，打破原有风格，通过对细节的精心设计，营造出工程高端的产品定位，直观展现工程品质感。2.4建筑外立面调整建议

多用高档石材,局部用玻璃幕墙,以金属质感提高本案外立面整体品质感建议1352.5建筑外立面调整参考外立面示意图一外立面示意图二136外立面示意图三外立面示意图三137外立面示意图四外立面示意图五138优秀办公建筑入口实例

北京理想大厦入口

尚都国际入口2.6入口形象建议简洁、内敛、具有通透性，各细部尺度适中139某办公楼入口优秀办公建筑入口实例

140公共区域内的走廊、电梯间及其他水平交通空间。共享空间如:大堂、休闲空间、缓冲空间、会议空间、餐饮空间等。私密空间那么是指与共享空间分开的相对独立的办公区。3.1.1内部空间的分类3.1写字楼内部空间概要141对工程的第一直观感触。是表达工程本身风格档次的重要组成局部。公共空间与建筑外立面相照应，共同表达工程定位、档次。

3.2公共空间装修意义142万邦科贸大厦

装修标准：外墙装修：中空玻璃幕墙，并以花岗岩配衬。

大堂及电梯大堂：地面及墙身铺砌进口花岗岩。

楼道：高级花岗岩铺地，吸音天花吊顶及照明系统。

门：优质双开玻璃门。

公共卫生间：地面及墙身铺砌高级瓷砖，采用高级洁具，并设冷热水系统。

3.3案例分析公共局部装修案例一143中环世贸中心

装修标准：内部装修：首层大堂、各层电梯间〔设备层及人防层除外〕地面、墙面均采用大理石铺设。各层卫生间地面、墙面铺设高级瓷砖。办公区域地面全部铺设网络地板，可根据自身要求局部做矿棉吸音板吊顶。

实体局部使用花岗岩。公共局部装修案例二144富尔大厦公共局部装修案例三装修标准：

户门：1500×2400mm通高装饰门。

地面：水泥地面加合理的网络地板布置，上铺地毯。

墙面：环保耐擦洗涂料。

顶棚：吊顶。1453.4公共局部精装修标准建议146高档商务人性3.5公共局部精装定位147公共空间在根底装修局部大面积的采用高档大理石、花岗岩或高档石材铺装，局部配石材花纹图案装饰.石材的运用在当前高档工程室内公共空间装修中较为常见，不仅因它在工艺上容易制作，而且它本身质地也坚硬耐磨;适用于人流较大的空间使用，其外表质感光亮高贵，天然纹理自然大气。用于大堂、走廊、电梯间等公共空间的地面及墙面装饰。天花材质可由多种板材设计，造型吊顶，内外灯光处理，设计空间较大。根据功能空间环境不同，处理手法也多样化。3.6公共局部精装建议1483.6.1精装修示意公共空间示意图149电梯间示意图150电梯间示意图151公共走廊示意图152大堂示意图153大堂示意图154大堂示意图1554.1配套系统设施原那么“人文化、高效性、健康性〞4配套系统设施建议1564.2配套设施-意义配套设施直接影响着工程入住后的生活便利性、舒适性。它也是决定一个工程档次及品位的重要因素。157配套系统设施电梯系统空调系统安防系统网络系统市政系统停车系统电子商务配套商务洽谈配套4.3系统设施概述1584.4电梯系统电梯系统市场现状研究159从以上统计分析可以看出，区域内的高档工程无一不是选用进口电梯，而且数量颇多，根本可以满足便捷的垂直交通。看来虽然电梯对写字楼形象的影响很容易被忽略，但不可否认的是，电梯也是客户选择写字楼时非常关注的因素。电梯的数量、速度、轿箱的容量、是否群控等也是关系写字楼品质的重要指标之一。对于本案而言，电梯的设置应该在满足业主使用的前提下，尽量表达楼盘的档次。160品牌选择选用进口或合资企业电梯，如：进口三菱或进口日立等相同档次品牌。电梯的质量保证电梯的等候时间控制在30秒钟以内为宜，同时要实现群控。电梯-电梯建议161空调系统市场现状研究4.5空调系统162空调-空调系统建议163有线电视系统：配备卫星电视及有线电视系统，能收看HBO等境外节目。安防系统：火灾报警及联动系统，选用日本纯进口产品。4.6安防系统与有线电视系统建议1644.7停车系统停车系统市场统计165从调查数据可以看出：15个工程总体的车位指标完全能够满足每100平方米0.6个车位。然而，放到不同的个体来看，15个楼盘当中只有汉威大厦、数码01、朝外MEN及盈科中心4个工程的停车位超出这一指标，其他几个工程的停车位指标均未到达国际建议指标。而与本案同在一个区位的工程中，只有盈科中心超出这一指标，而盈科中心客户以外资企业为主，虽然规划每100平方米有0.88个停车位，但停车紧张现象仍然存在，可见，区域内的停车位紧张，仍是一个存在的问题。166结合区域内停车紧张的现象以及客群对停车方式的选择倾向分析，本工程在可能的条件下可以尽量多的规划停车位，即方便了客户，又可成为本案的有一个很有诱惑力的卖点。停车方式建议采用地下停车4.7.1停车系统-停车系统建议1674.8写字楼智能化建议1684.9配套效劳系统写字楼的配套效劳是产品人性化的核心表达，任何一个配套都应该优先考虑办公人员的需求。通常写字楼的配套效劳设施包含：商务中心、员工餐厅、对外餐厅、银行、票务中心、邮局、健身中心等满足方便快捷的高效商务洽谈需求和办公休闲需求；以及超市、精品店、商铺、洗衣店、美容美发等;满足办公人员根本生活需求等设施。4.9.1配套效劳的意义169配套效劳内容市场统计170商务中心银行票务中心邮局4.9.3配套效劳-商务洽谈配套171由调查结果分析，银行、商务中心、员工餐厅、对外餐厅(中餐、西餐)、邮局及票务中心，是构本钱案竞争区域写字楼市场配套设施的主体。健身中心、美容美发、洗衣店、商铺或小型超市、精品店也是比较重要的配套设施。由于整个东部地区商务气氛浓厚，周边配套完善，特别是雅宝路区域，各工程自身的配套设施规模普遍不大，周边成熟而完善商务配套设施那么成为其最大的补充。本案周边商务气氛，以及配套设施与朝外、雅宝路等成熟商圈相比，仍存在着一定的差距，因而本案的配套设施应尽量完善，而且在设施的选择上应更贴近需求，为客户提供更为方便的办公环境。4.9.4定位结论1724.10电子商务平台-建议到雅宝路市场进行交易的都是中小企业，对于中小企业来讲，电子商务能给它们带来许多新的机遇和挑战，它能够解决中小企业面临的许多困难和问题。信息化：多元化信息、资源储藏、纪实动态网络化：在线买卖、降低本钱、实时交互自动化：人性化效劳、科技平台、高效准确173四、价格定位174〔一〕选择竞争工程及参数工程选择朝外MEN、尚都国际、日坛国际、铂宫国际比较方面地段价值：土地价值〔35％〕综合配套：城市配套及社区配套〔10％〕建筑品质：外立面品质、外立面形象、层高〔1５％〕装修档次：公共装修及大堂局部〔15%〕配备设施：硬件配套、软件配套〔25%〕175〔二〕写字楼工程比较■X=19101.12*25%+19095.48*20%+18925.83*40%+20211.32*15%=19178.41

由于工程所处具有特殊商业价值地段，所以其价格在相似类产品的比较作为定价根底后，仍应该考虑区域的特殊性对写字楼价格的影响。注：此价格为工程当前价格或按线性回归增长率计算得出的个案价格176〔三〕、租金反推法案例：万邦科贸大厦

大厦出售产权，03年均价为15000元/㎡，租金为350-400元/㎡月7层以下根本已售完，局部小业主招租，一层报价700元/㎡。投资回报期：15000/350*〔1-10%〕/12=3.97年投资回报率：1/3.97*100%=25.19%〔租金按最低值350、空置率10%计算〕177本工程价格定位：综合市场比较法和市场投资收益法的定价，考虑投资风险及销售速度的前提下，建议写字楼售价为：20000元/㎡本案写字楼局部售价租金反推：保守估计：本工程按投资回报期6年来计算回报率为：1/6*100%=16.6666%租金按＄35/平米/月计算租金反推售价为：35*12/16.6666%=2520＄换算人民币为〔汇率为1：7.8〕：2520*7.8=19656元178形象篇179本案形象定位1.地源属性：雅宝路商圈内2.产品属性：三种产品〔写字楼，酒店式公寓，商业〕集中的互补型综合体3.功能属性：改善雅宝路商圈贸易批发形态的升级产品4.附加值：优质的管理和效劳以及完善的公共配套设施形象定位属性：雅宝路新时代国际化商贸中心180本案形象定位点燃雅宝路商贸风暴切入点推导Slogan案名181切入点推导核心競爭力在哪裏？雅宝路商圈的位置以互补型产品爲主的新型综合体隨之而來的較高性價比和极佳的市场形象完善的配套和软性效劳管理优化雅宝路外贸批发模式的升级综合性产品182Slogan創意點：雅宝路升级版国际化外贸交流中心。江南江北精品荟萃，工商携手比翼齐飞——淄博新世纪精品商场现代的感受在蓝岛——北京蓝岛大厦所有人都是朝外Men——北京朝外门礼在东方——上海东方商厦世界的今天在这里——大连迈凯乐183我们需要一个可以冲击市场的名字我们需要一个可以诠释市场地位的名字我们需要一个可以整合工程各种优势的名字我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的名字184商格里拉SHANGRILA案名建议一185案名建议二达瓦勒宫达瓦勒，即俄语中商业、大生意的音译宫，那么突出豪门级别的商业往来。会晤，特指政治活动中的高层会见，此处提高工程的层次和品质感。186案名建议三雅宝国际在宝雅国际之前，雅宝路没有中心宝雅，财富贵族，内敛而不张扬，又显雍容豪华。宝雅国际，以雅宝路中心自居用宝雅为案名，照应雅宝路区域位置187不是在设计一个楼盘标志，而是打造一个现代财富的私人徽章成就一个国际化商贸精英的社会标签188面对市场，是“刻意迎合〞还是“另树标杆〞？协成认为，只要有助于提升产品价值，哪怕是充满争议的“视觉武力〞或是善意侵略的“语言冲击〞，都是可以实践的创举！189Slogan让未来的每一刻都是财富其它推荐：运筹帷幄坐拥财富与世界同步完美是永恒的主题一个聚焦财富的地方190191192193营销篇194Question?设定清晰目标和解决如何达成二个问题。核心要求：相对时间内创造更大化利润对应课题：在相对的时间内塑造最鲜明形象制定针对性策略采取最直效战术195实现销售创造利润延续品牌脚踏实地，心有目标……196课题分解-1：相对的时间销售目标之达成周期2007.07-2007.12强销周期6个月整盘实现销售率100%酒店式公寓实现100%商业大户室实现100%197课题分解-2：制定针对策略商业：辅助造势蓄势突破酒店公寓：先行爆破全攻快打商业大户室：并行出击创造差异整合营销，价值联动整合营销之推盘策略198课题分解-2：制定针对策略07.05-06序盘07.07-08地盘攻略区域造势/媒体炒作大户室蓄势公寓强销07.0907.12立体攻略活动造势/全攻快打人际攻略形象展示/口碑传递渗透攻略借市造势/品牌奠定蓄势储藏整合资源/客户积累开盘强销公寓强销/大户室蓄势持续旺销公寓强销/大户室托势借势发力大户室强销/价格抬升名利双收实现利润/扫尾突击推广核心销售核心时间公寓强销大户室开盘大户室强销07.10-11现场攻略借市造势/品牌奠定公寓清盘整合营销之推盘策略大户室清盘199课题分解-2：制定针对策略一、推广战术从全新的视角去考虑问题，从创新的角度去思考解决之道，创造差异化的推广就是要区别于常规的推广行为，在延续传统的同时寻求新的突破。推广差异化主要表达在推广渠道精准化推广手段灵活化推广品牌整合化推广运行借势化推广市场细分化舆论先行蓄势待发抢占地盘绝对主场活动营销贯穿始终情境营销气质鲜明整合营销之差异化攻略200课题分解-2：制定针对策略二、销售战术把销售的过程当作是一个内容重组的过程，不同的销售体系、不同的销售组织、不同的销售道具，其销售的结果也会大相径庭。销售战术差异化主要表达在销售模式精准到位销售节奏循环释放销售策略有效整合促销手段借势加力循环强销阶段突破大户散户互动推进促销组合推动销售立足区域周边渗透整合营销之差异化攻略201课题分解-2：制定针对策略三、效劳战术营销体系是一个庞大的效劳体系，也可以说营销过程是为客户提供效劳的过程，效劳假设能成为产品的附加价值，无疑会为竞争增加获胜的砝码。效劳战术差异化主要表达在效劳优质、高效直达增值效劳、周到细致效劳增值全员营销整合营销之差异化攻略202课题分解-2：制定针对策略推广战术-1【抢占地盘绝对主场】工程楼体广告、工地现场包装、外围路牌和道旗统一包装；区域各个机票出售点投放票封、区域各报亭夹报投放、区域各大酒店和餐厅DM资料投放；区域银行门口礼物及资料发放等。整合营销之策略解析203课题分解-2：制定针对策略战术说明：建立工程在区域市场内形成〞新地主〞形象,使工程在非常短的时间，给区域客户铺天盖地的感觉，从而引发客户积极抢购的心态，并通过人脉相传，产生客户数量裂变式的增加，为开盘热销奠定根底。战术运用效果：打透区域市场，强迫式地增强客户的关注度，在区域内“家喻户晓〞，建立“新地主〞形象。推广战术之-1-抢占地盘绝对主场整合营销之策略解析204课题分解-2：制定针对策略媒体先行，以媒体炒作为主，通过多方位媒体视角，一方面进行产品价值探讨，同时竞相预测工程预期价格。专家论坛，邀请地产界专家、学者、商业协会专家、营销专家等等，以举办“区域价值研讨会〞等论坛形式，以专家的视角，来解读产品价值及对工程的价值评估与价格预测。【舆论先行蓄势待发】推广战术-2整合营销之策略解析205课题分解-2：制定针对策略战术说明：在本案开盘前期市场预热阶段，按照先区域，再周边的推广步骤，“由内而外〞的引发市场关注，并通过媒体进行宣传告知，到达舆论先行，新闻不断炒作的市场状态。但在销售的具体动作中，却迟迟不公布开盘时间及价格，引而不发，以到达开盘阶段的抢购热潮。战术运用效果：这种先媒体、再专家、加事件的战术运用，在引起市场广泛关注的同时，有利于拉升工程的预期价格、引导消费者的心理预期、同时吊足胃口，为开盘造势及形成热销气氛最大限度的进行铺垫。

推广战术之-2-舆论先行蓄势待发整合营销之策略解析206课题分解-2：制定针对策略结合销售分期，在各期的营销推广过程中，通过1-2个新闻事件，配合公关营销活动，整合媒体资源新闻事件与公关活动的配合，既要把握市场脉搏，具有敏锐的市场洞察力，考虑时效及延展性；还要强调物业品质的拉动，不断提升产品附加值；同时还要结合产品，制造针对性强的公关事件。推广战术-3【活动营销贯穿始终】整合营销之策略解析207课题分解-2：制定针对策略战术运用效果：最大化的扩充媒体通路，到达占领市场、聚焦产品、提升物业附加值、促进销售的目的。战术说明：新闻创造价值，活动聚敛人气。本案快速销售的销售周期，要想在信息繁多、把戏翻新的市场环境下，持续保持市场热度，不断引起市场关注就需要在通盘营销过程中，结合销售节奏，不间断的利用一系列时效性事件，创造新闻热点，引发话题跟随，带来增量广告。推广战术之-3-活动营销贯穿始终整合营销之策略解析208课题分解-2：制定针对策略06月-朝外商圈价值论坛暨麒麟国际产品推介会07月-名仕酒会暨麒麟国际酒店公寓开盘盛典08月－“喜福汇〞暨麒麟国际管家牵手仪式09月-麒麟国际锋尚派对暨大户室商业开盘盛典10月-“创财道〞麒麟国际商会沙龙12月-“2021点亮雅宝路〞暨麒麟国际圣诞嘉年华07-7-15Openday推广战术之-3-活动营销贯穿始终整合营销之策略解析209课题分解-2：制定针对策略推广战术-4【情境营销气质鲜明】在销售中心、工地现场的包装、精装样板间、看房路线上，进行东欧风情特色的气氛强化渲染。在工程大堂、景观小品、指引系统、标识系统的制作上尽早完成，以营造出国际化的生活气氛。客户在参观工程的过程中，销售部精心选择带看路线，每一个场景、每一个小品都蕴含着一段人文历史，不断渗透工程的品牌价值。整合营销之策略解析210课题分解-2：制定针对策略战术说明：由于本案以商业为核心与东欧贸易紧密相连，这是本案区别于市场中公寓写字楼工程的本质所在。因此在现场的营销过程中，塑造符合本案形象定位及客群定位的情境营销及鲜明气质会对销售起到至关重要作用。推广战术之-4-情境营销气质鲜明整合营销之策略解析211课题分解-2：制定针对策略销售战术-11、区域商圈商户“地毯式扫铺〞资料派发，销售人员上门产品推介2、工程所在地及周边区域DM直投3、同类工程数据库追踪4、客户介绍成交鼓励方案【立足区域渗透周边】整合营销之策略解析212课题分解-2：制定针对策略战术说明：1、以工程所在地为核心，通过对周边同类型工程、同类型经营场所以及同类型人群集中区进行点对点的“拉式〞营销，增加工程宣传深度，提高营销命中率。2、逐步扩大直销区域，最终形成全市范围的客户收敛。战术运用效果：1、增加工程在周边区域的认知深度2、有效提高客户质量、降低推广本钱销售战术之–1-立足区域渗透周边整合营销之策略解析213课题分解-2：制定针对策略1、客户蓄水登记2、配合营销活动、促销政策集中收敛客户3、软硬炒作，扩大工程市场知名度销售战术-2【循环强销阶段突破】整合营销之策略解析214课题分解-2：制定针对策略战术说明：1、运用波浪式推盘原理，有效控制客户蓄水数量，集中收敛,形成火爆抢购场面增进销售；2、将推盘节奏形成阶段划分，在各阶段之前先制作出推广动作，将推广费用有效应用。战术运用效果：1、有效控制意向客户，减少客户流失，提高成交概率。2、防止客户储藏缺乏带来的销售负面影响。销售战术之–2-循环强销阶段突破整合营销之策略解析215课题分解-2：制定针对策略1、全方位多渠道立体推广，为工程提供充足高质意向客户。2、客户实力分层筛选，根据客户实力有效的均匀分散购置意图。3、大户提前签约、散户集中认购、分批签约，相互促进。销售战术-3【大户散户互动推进】整合营销之策略解析216课题分解-2：制定针对策略战术说明：1、在蓄客期储藏意向客户，使之形成供不应求的热烈场面，将散户作为前期铺垫。2、在蓄客量与销售产品数量比例到达1：5左右时，可进行预购排号登记，与此同时制定大户判别标准，刺激大单客户提前签约。3、通过大单客户迅速全面签约的热销局面，刺激散户购置心理，快速促成散户成交。战术运用效果：该战术充分利用大户的资金实力、购置实力强的特点，将大户能量发挥的最大；同时在销售环节上给与散户更多心理压力，促使其更快成交。销售战术之–3-大户散户互动推进整合营销之策略解析217课题分解-2：制定针对策略长线促销大单特殊优惠，促进成交老客户介绍新客户实物奖励短线促销节点活动优惠促销开盘优惠促销销售战术-4【促销组合推动销售】整合营销之策略解析218课题分解-2：制定针对策略全员营销树立从销售员到销售经理、从财务人员到总经理、从保安保洁到施工人员、从律师到银行，从办公室到活动公司……每一个可能与客户接触的人员，都是营销的一份子，把组织内部人员及扩延人员的积极性与参与性调动起来，是赢得市场口碑的致胜砝码。效劳战术-1整合营销之策略解析219课题分解-2：制定针对策略协成自有直效投资客户资源共享：200,000-全国矿主-高额纳税人-大户室股民效劳增值效劳战术-2整合营销之策略解析220一、酒店式公寓销售策略课题分解-3：营销执行方案221课题分解-3：营销执行方案可售产品公寓产品技术指标本案公寓总共386套，其中套内85平米户型〔建面约113平米〕36套，户数虽然不多{占总户数量9.3％)但所占建筑面积较大(约17.3%)。按19000元/平米计算，单套总价约215万，总价较高，有一定销售难度。销售过程中，在价格策略及销售策略上应重点考虑该户型的销售。222课题分解-3：营销执行方案推盘周期公寓推盘周期及销售方案销售方案

蓄势期

开盘

强销期

收尾期●●●●●●●5月6月7月8月9月10月11月223一、公寓价格实现预期公寓销售均价：18,000元/平方米，目标溢价至20,000元/平方米定价根本：雅宝路，作为具有极特殊价值的区域，其所蕴含的地段价值、商业价值与人文价值，极具稀缺性及不可复制性。因此，在价格定制的过程中，定价的根本除了考虑区域市场、竞争环境及未来开展判断预测、开发商对回款速度与利润要求、公众需求心理预期、营销策略方针实施有效性的把握、对产品充分理解与实操经验等根本要素，还要考虑商圈商业价值的不断提升为产品所带来的附加价值空间。1－公寓产品价格定制课题分解-3：营销执行方案224二、定价策略产品定价两条主线：推盘节奏价格控制、产品定制价差细分推盘节奏价格控制：公寓总共有386套户型，50余平米的一居350户。开盘当月销售率力争突破30％，所以整体价格策略是高开高走，利于树立工程的价值感，同时增强前期购置客户对工程的信心课题分解-3：营销执行方案1－公寓产品价格定制225二、定价策略产品定制价差细分：产品定制价差主要从楼层因素、朝向、户型面积因素三个方面来考虑。1.楼层因素：公寓主打投资，所以客户购置户型时，主要考虑投资回报率。因此相同两个户型选择时，客户对总房款更为敏感，所以楼层差价应较小。原那么是7层价格最低，楼层越高价格越贵，顶层回落，层差控制在0.25％左右。以7层为“0〞起价计：2.朝向设计因素：本案户型正东和正西的户型根本各半，正东户型面对是低矮的建筑物，而西户型面临东二环。从居住环境考虑，东向的户型应优于西边的户型，所以东西差价一定要拉开一定距离，同层东西差价应在4％左右。3.户型面积因素：本案主力两种户型：建面55平米及110平米。110平米户型面积较大总价较高，单价应有所降低，建议两种户型差价10％左右，以缓解高总价户型的销售压力。课题分解-3：营销执行方案1－公寓产品价格定制226三、价格执行价格执行策略运行：周期预告性、双杆杠调控、销售不议价、随势而行周期预告性：结合销售节奏的分期控制，在价格体系的运行过程中配合进行“价格预告〞策略，通过预告后期价格走势，来促进当期阶段的储藏客户在当期收敛动作时成交。双杠杆调控：价格的涨幅