房地产市场营销

第1章房地产市场营销概述市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的产品的价值以满足个人和团体需要的社会和管理过程。二、市场营销的核心概念1、需要人的需要从消费角度看破有三个基本层次：生存需要、享受需要和发展需要。需要与欲望、需要的区别：需要是指人类没有得到某些基本满足的状况。欲望是指对需要的某种具体满足物的愿望。需求是一种具有购买能力的欲望。2、产品一个产品至少应该包括三个要素：实体产品、服务和创意。3、价值价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。4、交换交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。5、关系交换不仅仅是一种交易，也是建立关系的过程。6、市场交换是在市场内完成的。7、营销者与预期顾可以将交换双方区分为营销者和预期顾客。如果一方比另一方更加主动，更积极地寻求交换，前者被称为营销者，后者被称为预期顾客。三、市场营销观念的演变冒1、与生产颜观念叛生毕产观贩念认稀为，裁消费喜者喜组欢那辛些可吼以随阿处买耐得到编而且求价格辫低廉秘的产雾品，疲企业悄应该怠注重计提高伙生产惧效率巧、扩浑大生米产、庸降低级成本蓬以扩哪展市寨场。膛2、闪产品扑观念职产品创观念举认为矛，消祸费者崭喜欢腾那些榨质量告好、傅价格竞合理萍的产炕品，盏企业鼓应该奖注重院生产右质量锋好、且价格璃合理眼的产窃品。箭3经、推始销观观念烂推销国观念蝶认为拐，消虚费者风不会率因自忍身的卖需要貌与愿奇望来产主动尼地购侄买商烟品，距而是子经由例销售孟的刺鞠激才纸诱使筒其采串取购挥买行勇为。影因此亚，企望业必遣须积授极推甚销，增致力识于产价品的决推广染和广墨告，瘦以刺发激消原费者霉大量句购买声本企稳业的朵产品例。下4偏、市破场营惩销观烈念插市场帝营销膏观念吼认为倍，实贩现企头业营正销目镇标的采关键么，在浙于正湿确地血确定袋目标判市场解的需看要和医欲望钉，并占且比霸竞争起对手枣更有姿效地啊传送对目标匀市场锈所期签望的吼产品歌或服兽务，舟从而潜比竞棚争对泳手更预有效船地满筋足目小标市劲场的萌需求垃。啦5、炒社会镇营销锯观念隶社会棵营销渴观念启的基访本要严求是月：企注业生含产或懒提供惕产品撑成本断服务稳时，雷不仅福要满们足消茄费者赔的需扑要和耳欲望棵，符极合本耻企业寇的利克益，萝还要密符合窄消费好者和螺社会睁发展宪的长衔期利竖益。叔五种巷市场强营销树观念色的对给比拆市场拿营销品观念缴重点莲方法慕目的您策略扫生产昨观念星生产滩与新统产品稍提高漏作业蜂效率貌通过即销售灿获得铜利润志等客到上门微产品然观念询产品护产品寺质量狱控制你通过蜘销售治获得雅利润趟等客屡上门子推销辆观念描产品催推销狭及促叼销践通过拘销售话获得搂利润衬加强订人员斜推销池与广液告宣应传岸市场纽营销缓观念碧客户耍需求浴整体查营销膜通过菊满足柿客户是需要滨获得商利润爱加强过营销蝇，利冰用广炼告策尺略来迟实现她营销玉目标迁社会泼营销斯观念太客户源与社疑会陶整体氧营销里通过午满足径客户滔需要牺、增统进社版会福全利而底获得垃利润虑树立伯企业拜形象申，把姓广告手等作问为腾熊飞的岸翅膀悬房地帐产市敲场营与销是霉通过顿房地燃产交语换，慌满足顺现实零的或屋潜在摩的房药地产锄需求皆的综朋合性逼的经虎营销游售活妥动过脆程。革它包渠括以查下几水层含研义：烈（１哭）房喝地产较市场躺营销轿的目福的是烫满足连消费姻者对离房地钟产商码品和腹劳务艳的需呢求。廉（２蛙）作锁为市蝇场营册销目庭的的窜需求逃，既莫包括莲现实遣需求趣，也板包括孤潜在旅需求你。泻（３糠）房于地产北市场鼠营销监的中翠心是严实现书商品躬的交耕换，呈完成讨销售漂活动仍。鞠（４咳）房盾地产泪市场比营销备的手妇段是辽整体递营销再。表二、相房地扣产市料场营溉销的纷特性疼1、友房地鸣产市梢场营烫销是弊市场盛营销宁的分瑞支燥2、转需要变企业阵间的晋协调练3、奖大营莲销观追念臭4、经房地衰产市楚场营泪销与贼法律稀制度挖紧密肥相连内5、弃房地罚产营礼销独宗特的惑经济帐运作私方式程6、绘房地号产市怀场上春政府寄的政甘策作尿用明薯显馆7、咱房地香产商迁品的亡独特湾性副三、园房地很产市久场营麻销的坝全过拐程分析市场机会分析市场机会研究和选择目标市场制定营销战略制定营销策略组织执行和控制市场营销联四、汇房地厉产市壳场营汪销的惰作用乓1、醋有利验于房按地产疗开发洒企业题营销正素质缠和竞付争力向的提摸高揉2、机有利库于房健地产不市场致的发父育和猜完善辈3、散有利映于消侧费者好需求牵的满音足妖第2州章罗房地炮产市椅场营歪销环条境凳所谓请房地程产市市场营如销环期境，填是指朝影响浑企业鄙营销茶活动横的不恢可控丘制的汉参与淘者和拳影响略力。驼二、移房地德产市肿场营我销环抬境的熊特点世1、腔关联唇性字亭序2、蔬层次板性届薪3配、差吗别性朗堡兵4、仿动态怀性危三、础房地亏产市健场营殊销环请境的套分类匀微观搞环境诞校动宏观涛环境浆一、萍房地侨产市遗场营恳销微牙观环掩境构者成语1、行企业叫捎2没、供税应商吉迟3晴、营州销中很介肾密4、团顾客烂刚5想、竞虏争者锡军6股、公远众粥二、吩房地含产市弓场营供销宏孕观环众境构绞成绍（一西）人抄口环兔境些1、扑人口焰状况融寺2王、人够口流烦动粗炒3、饮家庭乳结构璃（二所）经首济环酬境诸1、战消费钳者个赌人可独支配墓收入絮2、辩消费堪者支井出模猾式成（三罗）政尿治法冷律环键境从1、末国际裤国内效的政可治风袋云影艺响消泥费与惨营销侄行为蹈2、或政府傻的政钟策引食导和绿调节兰影响馅销售捎行为战3、弱良好富的法夹律环错境是谁市场器营销金活动带得以偶正常膛进行差的基波本保置证纠（四皮）自膨然环膜境鉴（五厦）技论术环昆境斥（六居）文穿化环黎境缓一、领房地咳产企纽业外慢部环颤境分呼析（显机会工／威酷胁分丛析）句（一板）市都场机菌会分棕析咐所谓滔市场劣机会疤，是迅指某颠种特砖定的畅营销途环境穿条件糕，在带该营千销环奸境条因件下浇，房季地产饰企业棚可以负通过你一定满的营纪销活算动创箭造利薯益。孤市场择机会朴≠观企业擦机会籍2、滥市场菌机会携的特棒点圾（盟1抓）针未对性时雷（饮2畏）利召益性紫砖（糟3申）针赤对性混曾（寻4抓）利债益性状3、恰市场附机会森的价赴值分散析胆（灾1惕）市慧场机示会的浸吸引燕力咏市场另机会作对房管地产胖企业呀的吸必引力描，是剃指企召业利谜用该做市场姜机会驶可能拦创造凯的最荒大利礼益圆反映侮市场崇机会介吸引卫力的绕指标搅主要姥有市流场需境求规温模、贺利用圾率以匪及发糕展潜耗力。伟（萄2留）市榜场机待会的禽可行物性治市场剃机会数的可缴行性慢是指纹房地江产企桐业把膨握市府场机斤会并提将其穷转化孙为具立体利嘉益的宰可能牧性。要市场如机会鲁的可睛行性脱由企兆业所敢面临头的内至部环唐境条缺件、懂外部贱环境匆条件导两方凳面所薯决定散。伪（猫3棕）市帖场机符会价凑值的羞评估根区域在Ⅰ孤为吸素引力危大，拒可行售性弱摇的市律场机餐会。箩该类贪市场扇机会池的价美值不咸会很气大。批区域汗Ⅱ怜为吸梳引力践、可吧行性阀俱强粘的市钟场机武会。摇该类智市场离机会漏的价爱值最酒大。均区域新Ⅲ太为吸秤引力刚、可睡行性诸皆差植的市庄场机敢会。器该类隶市场拾机会扎的价丑值最屯低。至区域蠢Ⅳ洽为吸政引力锋小，争可行通性强蒙的市舞场机聋会。扶该类峰市场芦机会差的风暂险低休，获唯利能权力也晒小。桑（二自）环职境威郑胁分胆析盯对于馋区域住Ⅰ诱的威院胁，沈企业吹必须伯高度赠的重爹视并赴制定胡相应澡的措继施，饿避免换受到食损失族或将旱损失镜降到旅最小村；对扰于区腔域凶Ⅱ倦和区央域袖Ⅲ区的威汽胁，瓦企业艘也要墙给予焦足够肿的重毁视，积制定笋适当线的应搞变方钱案，泉避免粮受到欠损失衔或将杨损失话降到善最小盆；对居于区犬域晨Ⅳ蚕的威奸胁，比企业翁可以铲暂时照不采伙取措避施，吐但应蒜关注维其变龄化。满二、汤房地喊产企渐业内窜部环享境分粒析（剥优势蚊／劣沈势分批析）萍三、笔项目胶SW勤OT宰分析愤方法酒SW搂OT要是优搬势（矿St航re默ng熊th姐）、屑劣势草（W松ea职kn猜es聪s）孟、机爹会（参Op佛po归rt湖un迫it活y）捐和威却胁（挂Th蓄re陶at倡s）单的总纺称。雄S穿WO余T分关析是辣对房辉地产充项目搭内外扑部条疲件的探各方艰面内臂容进肢行综给合和侮概括去，进喷而分宗析项趋目的纸优势泄和劣阀势、枯机会滋和威距胁的帐一种见方法讯。老构造晶项目购SW蠢OT笑分析辩矩阵守：承将调扛查得狐出的固各种冻因素握根据造轻重孙缓急硬或影瓜响程迟度等口用排脾序方学式，丘构造侨SW坝OT疾分析亏矩阵爱，将亲那些馋对项脂目发低展有线直接烦的、处重要旁的、欲大量绩的、加迫切季的、用久远杨的影救响因难素优嘴先排效列出述来，驰而将耻那些药间接藏的、知将要姨的、析少许喉的、绘不急摆的、文短暂栋的影筐响排柜列在予后面形。聋制定膝行动熟对策餐：主ＷＴ谊对策醋（最遣小与仓最小疮对策滴）：水当企宾业处诱于最券不利脉方面督，只丙能采侍取势“切避短炼”薄战略马，寻世找环禾境中泥的其忘他机索会，党即考弦虑劣盛势因级素和槽威胁辣因素优，目旋的是穷使这殿些因朱素影砖响都坛趋于坡最小梳。余ＷＯ像对策筛（最聋小与听最大最对策何）：毕当企椒业本戴身缺何少内赞部实帅力来列利用最这种谋机会例时，返企业矿将面朗临予“蹈避短粘”取和唱“费补短福”续两种合战略怀选择肿，即弹着重芳考虑录优势温因素棒和机夹会因亦素，践目的斜是努捧力使粮劣势遣影响绞趋于尘最小浊，机紫会趋竭于最热大，载使劣害势不你成为脂机会味的障乞碍。滚ＳＴ艰对策廉（最做大与怜最小助对策妖）：酱当企价业处挤于虽丢有长溉处，礼但外凝部环虏境不土利时兔，企削业应津避开映这种售威胁魂，寻将找外久部环迟境中永的有侵利机犬会，叙即着单重考保虑优吼势因码素和桶威胁瞧因素贪，目铺的是洒努力舍使优己势因滑素影腰响趋释于最筐大，释使威盯胁因友素影筋响趋券于最季小，照用优睛势抵共消威样胁。刺ＳＯ粮对策兴（最袍大与磨最大死对策歌）：犯当外宰部环杜境机岂会与蕉企业另长处对正好桂相一检致时何，可得以制秤定最坚有利凤的战犯略，食发挥翅企业巾长处屯，取幅得优至势，碧即着虹重呼考虑爷优势燕因素诉和机筐会因赛素，酸目的驴是努侄力使赖这两哄种因侄素都歇趋于吴最大振。净第3白章热房地很产市款场细撒分与船目标讲市场屿选择教房地联产市签场细便分，肌是指忆针对探房地云产项上目类军型，秋在房联地产躲市场风分析滨和购敢买行乘为分券析的画基础文上，扇根据志市场稀细分筋的依朽据，习把房井地产坛市场梯总体易细分扭为若火干具涝有相帐似需村求和者欲望惹的细鹿分市辨场过韵程。尚（１萍）房蕉地产堡市场睁细分企与目漂标市羞场营津销观德念是积一脉坡相承稠的。辜（２恒）房贝地产膊市场狼细分絮的依摩据是阁反映屑房地虎产市切场中结消费暗者或凯购买问者现话实需王求、扫欲望耻一系姨列细态分变降数。汗（3敲）通方过房茶地产疤市场侵细分畅，最赖终是侍要把套房地俘产市枣场中监折买涉方总修体划冠分为嘱一个关需求错欲望德相似民的消石费者玻或购脖买者欲群。丰二、州房地搞产市欢场细怜分的颠作用派1、弓有利榴于房次地产改企业南发现碧和利乌用市此场营蛮销机候会，瓶开拓筋新市烫场删2、作有利贝于房继地产末企业作集中我利用牵资源妄，提龙高竞聋争力偏3、醋有利溉于房富地产差企业搂制定拨和调绢整营屋销策轨略，鼠增强很针对陶性骨4、郊有利手于房济地产卧企业好满足滚不断瞎变化拐的消草费需陵要影三、舞房地晌产市商场细村分的煌原则贫1、葱可衡雕量性准2、先可进妻入性福3、揪可盈伪利性尖4、肆稳定徐性辉四、树房地考产市楚场细营分的牲依据磁（一滑）住散宅市讯场的漏细分赌依据让1、衰地理商因素抹２、步人口闸因素絮3、脚心理寨因素尺4、禁行为匪因素挽（二躁）生米产经伟营用答房市疯场的侧细分盏标准祝１、饰最终卸用户散２、徒用户匙规模羽五、隔房地藏产市喊场细缩分的援程序洁1、绿根据炸需要迹选定缺产品耍市场缩范围铺2、焰列举蝇潜在评顾客地的基推本要哥求锹3、椒分析辫潜在删顾的叫不同姨需求散4、炕舍去丘潜在奇顾客练的不体同需葱求膜５、爆为市扁场暂砌取名亏６、款进一闪步认奴识各害分市停场的楚特点犯７、岭测量解各分注市场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