国际日化巨头的广告危机

从宝洁风波看国际日化巨头的广告危机作者:概念工厂“宝洁气候”中国突变近日，一向在中国市场顺风顺水的化妆品巨头宝洁公司也碰到了麻烦，中国南昌的一位普通女性消费者以涉嫌虚假广告宣传等理由将它推上了法庭。南昌市场工商部门作出迅速反应，已暂扣了部分涉嫌违规的宣传品和产品，而在网上关于“宝洁公司SKⅡ被告含腐蚀性成分”、“90.56%网民认为SKⅡ所含氢氧化钠对人体有害”等事件专题也已经比比皆是。虽然宝洁的危机公关也已经启动，相关医学人士和产品的两位明星人相继出来澄清，但在媒体放大器及公众恐惧心理的双重推动下，这场风波已不可避免。作为一家专门研究女性消费和女性产品营销的专业机构，我们认为这场风波其实来之有因，套一句名言，“这场风波迟早是要来的!”宝洁公司自己蕴造的“小气候”和中国消费者利益的“大气候”已经到了临界交锋的状态，是该给过于膨胀的“宝洁气候”降温的时候了！南昌消费者的起诉举动将是这场“气场较量”的标志性开端。曾经攻无不克的宝洁广告“四板斧”说句实话，国内许多化妆品公司也好，国内诸多的广告公司也好，其实对宝洁的广告一直是又“爱”又“恨”。一大批天天写文章靠批评宝洁出名的“营销高手”，同时也在内心对宝洁的运作佩服得五体投地。毫不夸张地说，宝洁已经成为中国日化企业的“教父”；宝洁广告已经成为中国广告界学习和参考的范本；而“宝洁气候”，则几乎全方位笼罩着、深刻影响着中国人的日常消费。宝洁的形象之所以如此深入人心，离不开十余年来宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，这种手法已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。回顾宝洁的玉兰油、SK-II的广告宣传，不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则，而且“四把斧”融会贯通，合力出击，让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。为什么“数证法、对比法、专家法、人证法”就能如此奏效？宝洁的一个个“谎言梦想”是如何让消费者们奉为真理的？深入分析，我们就可以知道这四大法宝是如何环环相扣地打造出势不可挡的“宝洁气候”。1、解密“数证法”列举数字、数据最容易获得消费者的信任，“数证法”的说服力有目共睹，而宝洁已将其使用得登峰造极。请看这则玉兰油清透平衡露的介绍：“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深植玉兰油的骨髓。而玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，试问爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。再看SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”此外，在其他产品中也时有运用。如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明：“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。”在如此准确、“严谨”、绝对的广告语言，加上宝洁世界500强的江湖地位，中国消费者如何不为之倾心？2、解密“对比法”“对比法”令宝洁日化线产品屡屡在市场兴风作浪，风头甚至盖过了其出色的化妆品线！就拿牙膏市场来说，近5年来，相信消费者对什么“打蛋壳”“碰贝壳”“比颜色”“显微镜”“专家说”等已是耳熟能详。笔者就曾亲眼看见一个5岁的小女孩，振振有辞地跟她妈妈说为什么要用佳洁士牙膏，“妈妈，用佳洁士，没有蛀牙！”胀肃尤其忍是宝竭洁在让与多纤年市劈场对吸手高秒露洁漆的下关面竞额争中耳，为认快速盏争夺具市场萌份额久，屡仆屡使鸽用各鹿种对逆比性扁诉求臂。成20稍03席年隶7感月起附，较“溉高露盏洁玻”组向中赞国市之场推欲出了精一款个新产授品：抽高露辅洁捷呼齿白君美白领液，色20掉03紧年港11览月，跟“咱佳洁政士委”焦的深废层洁拍白牙家贴也仍在中批国问浮世，战并打寻出译“响佳洁检士深张层洁着白牙似贴的江产品任效果傻是涂阀抹式行美白讨牙齿垄液的熊3纹倍践”搏、缓“…占…茅美白促牙齿酱液往坦往于伴涂上率后数创分钟师便被她唾液简冲掉脾而大浊量流缘失，陕洁白乏成效陆相对牺偏低美”友等广浇告语通。么么应该益说，滥“充对比束法凡”耕是宝抽洁惯老用的跪手法舍。无续论是勺在美忽国市股场还姜是中脱国市庙场，缘宝洁喘一向此喜欢圾将自掀己的欢产品匙与竞细争者茧的产敏品相税比，烫通过涉电视监画面纵的侧“注效果害图中”稳或是潜平面镇文字桥的数旬据对筋比，鸡试图逗让消贩费者分能很色清楚摩地看向出宝忘洁产瓶品的盟优越腐性。斜3员、解贤密舱“镰专家言法躬”都齐善用朴专家出，并见通过际“施提出孙问题挠、分朱析问选题、派解决欺问题赤”既三大凯步骤飞来让狂消费脉者信收服，埋这是议宝洁森等跨屯国品菜牌在徒中国肤的一宴大创透造。截恰一般测来讲恢“使专买家法汇”阀是这抗样：荐首先潮宝洁叔会指百出你枪面临甩的一众个问派题来啊吸引粱你的荷注意根；接号着，邪便有视一个闲权威乐的专献家来仙告诉赤你，队有个石解决烘的方攀案，侨那就兔是用避宝洁案产品滨；最葵后，没你听练从专岗家的爆建议务后，店你的祥问题轨就得杂到了兰解决炒。涛长其中肌，这尽个专集家一财般都蒜是属劲于某缸个特蹦定的摩、虽们然不厅是政田府部壁门但马却拥促有不隶容质厚疑的锻权威伞的专晓业组签织。渠在中船国，悟拿牙瞧膏来菠说，愉最闻息名的球恐怕旅就是呈“方全国像牙防种组垂”冰了，肺专家缘的白袜色医摘护服稻装、赞鲜红贪的红币色公纵章，么在电污视画饺面上穴让人品过目纠难忘宾。秒4能、解哗密喂“哄人证询法鹊”防“己人证短法杜”烂就更奶明白钱了，绑那就莲是用贪普通青人、晴名人验作秀免，用雕最亲备切、搞最动技听的酱证人炭证言榨来描穷述使遗用前页后改震变，消强化照效果炒。早曲在异19具95竞年，快刘嘉椅玲结诸缘悦SK标-I涝I浙成为即“寺神仙贫水射”些（护木肤精市华）矿在港订台地防区的昆广告矩代言付人。皮虽然拥她后门来遭榆遇尴娘尬的佛“锯周刊充事件波”脖，让骡SK羽-I盗I卧的形粮象承开受意坡外考庄验，梁但后轰者迅尾速申巾明不锈弃不馒离，伟力挺冒代言放人度溉过难渴关，沃刘嘉臣玲知代恩图净报多仙次公壁开盛污赞铺SK覆-I滋I红，魔SK樱-I努I魄在关表键时葡刻所馋凸现弦的高漂风亮庄节深雨受业抬界好挣评，微形象交危机匆与事脉件营储销同搬步完狡成，背大品锤牌的在仪态袋万方润。为作了避糕免产骆品太替过高湿端出奸现曲谅高和剑寡的访局面丽，蚂SK头-I规I惧不遗夕余力霜的实碗施亲悠民策颜略，与专门棕请中叔央芭爬蕾舞涉团的渗冯英马女士大度身宴定做卖了一郊套更“组晶莹沸芭蕾旷形体正操暂”税的礼究物献涨给消早费者顷。同边期，晶SK含-I焰I屡还在炼《世禽界时哀装之鼓苑》感开展纠名为耗“机晶莹溪剔透招的优煮雅美侧人心”矩的征码文活卫动，俯据称糠各地须的稿纹件鞋“强像雪捆白的总鸽子寒从四痒面八游方飞洪来而”控。从桑明星刚到普厅通女链性，狮SK转-I验I躺的朋“粗人证添法呼”仪玩得效炉火坦纯青涉。五黄“次宝洁喷寒流运”评：成廊也萧尝何，切败也苏萧何粱编正像矛我们迟在一顺开始锣提到极的，篇这次戴SK羊-I辜I豆事件超的爆泰发，陕“盏迟早宜是要露来的射!”绣宝洁斑公司当通过洋高密场度的销市场杯投放混、不珍厌其仙烦的野洗脑燕式广白告，员确实港培弦育了粉一个穗自己仔可以问控制闭“络气候胃”肃的市茶场，控在一丛定的椒界限拦和范假围内执，宝绸洁就晶是这根个市债场的慰游戏坡规则便制定宁者！饰在中堵国，刊宝洁最们已垮经将泄中国高的日鸦化企苦业逼孩到角腥落吃!欺自但是恳，一毛向聪袍明的自宝洁蛇似乎余被过办度的胳顺利云冲昏达了头嫩脑，踏在享院受用阶这种心利器驴打开蜂中国闻市场宫的快塌感后路，宝之洁的疯决策白者们打似乎渐已难照以自且拔！签他们青忘了乞，真织正的捐市场另规则内制定芦者是除消费椅者，牺游戏敏规则叮毕竟谨是游杯戏，手一旦米过了尚界就石会与仅真正脂的市梳场规航则促武头，者游戏软也就吩不好啄玩了坐！自均信的撞宝押洁也缴许没此有想洽到，咐已经名有不芒少消纵费者拿，尤盯其是接购买川了很SK慌-I榆I买、玉亚兰油偏化妆厨品和纷沐浴门产品末的消幕费者坟，开详始抱娘怨宝闯洁的结广告辞言过铜其实状，过模分夸给大，没实际挪使用获效果灿并没互有广心告所猾宣称竿的那知样好死。伸倍事实白上，港只要哨消费堂者稍倾微动缓用一调下理把性思巨维就食会产侵生这匪样的攻疑问消：每帅个人铲的肤码质不咽尽相承同，溪使用贝效果铅肯定叉有快乱有慢宋，有睛好有看坏，债宝洁浊凭什惰么就杂敢承来诺一谨星期失见效争呢？芹7太天，拍14庭天，瓜这些没具体择数字会是从昼何而剩来、纵有何努依据微呢？雄确还有代，妥“苏使毛杨燥的鸦头发届比以谊前顺淘滑了蛾70化%”奔，这滨个结细论又充是怎蛋样得技出的抱呢？五数字妈固然勒可以蜡使消悼费者捕“堆看得沟见，悉摸得荷到决”辛，但敲稍有是不慎默，承播诺的诵事情棒到期针兑酷现不甲了小狭辫子秘也容嚷易抓凉得到怪。如亮果真江有消消费者速非要针与宝资洁较撤真，鸡官司锅肯定扇是难商免的板。宝鉴洁广施告的屿数字武游戏衡从另牛一个谁侧面胀说明穷，宝绑洁广洪告对娇于消马费者贯，缺盲乏发伐自内狼心的渣真诚碑态度限。匀纸在以峰如此将强硬聪、直再白的拆广告福换取丑消费混者信剧任的拜同时裁，宝阀洁已虹经过懒度地个透支岸消费太信任批、过瓜快地窜挤压浓市场栽储备胜、挑君起竞扁争对增手的黄反感狱，这源些都页为这害场以尾信誉荒坍塌方为开兵端的乓“独寒流济”方埋下线了隐脑患！介说白矛了，晓宝洁段们还啄是没敢有学炭懂中性国人驱亘古袋不变读的撤“盾中庸贩之道想”陵：过栏犹不袍及，佩欲速杯则不著达！说仔事实收上，华这一锈年来晴宝洁溜已经沿陆续桐惹上与是非兼：亿20挥04钉年扣9湾月，动北京考消费鹿者杨苦连弟牧以蛙“臭高露咱洁捞”坐、辰“圾田七废”逝、咏“谊洗必宇太必”震、括“进佳洁垫士雄”却药物躺牙膏蹦在包到装上怜所作途药物棚疗效荣说明舌属欺砖骗和众误导首为由膊，将捡上述迎四种吃品牌吗的牙胞膏生寒产厂松家诉暂上法胆庭。骗20预04希年瞎10恰月，灵当看脖到佳积洁士卸在产交品宣宽传单爽和网拆站上例的上拦述宣调传后拜，皱“徐高露既洁紫”早以捏折造、汗散布榜虚假述事实煮、用醋对比捞广告群贬低叨竞争长对手导商誉未，构狸成不腹正当于竞争弃为由桥，向鸟法院絮提起梁了诉决讼。伍20孕05害年周3社月撕7求日，证江西举消费酷者吕稼萍以遗相信哄SK报-I瞎I“定连续障使用彼28便天细兽纹及何皱纹珠明显英减少紫47樱%”星的广君告，瞎结果见使用紫后却你出现松皮肤植搔痒刊和部全分灼院痛，粪为此里向法择院提唉起诉勇讼。侨懒我们唇相信谱，这虑些事怜件的松发生聪绝对训不是筋偶然础，民20端05伙年，哥宝洁腊在中始国正烫面临茶前所朋未有郊的信岸任危举机纳!沾起诉赤宝洁厌：是骆美丽交的谎贤言还停是善添意的吼欺骗厕？牙五无论畜是宝轧洁以歉前的累宣传夸，还火是这瞧次被怠江西悠消费攻者起亮诉的旷广告文承诺妻，最愤关键诞的事雀实是始宝洁壁产品践中承坏诺的烛效果喇兑现译不了僻，被疯人抓澡住了而小辫戏子鞋!毯桥试想精“承使用漂4尽周后驻，肌升肤年然轻潮12沸年，急细纹马减少光47奖%”税，这结样明衰确的调效果驴对于萍任何注一个逼年逾葬中年本的女扮性来量说，更都是彼致命榆的吸锁引允!悉更何皂况还趁有刘污嘉玲与、琦停琦这岸样的我“贪明星鼻证言吃、效畜果对杆比讲”!爽当然鼠，胃脉口吊港得越将高，局失望什就会释越大鸣，失恐望后插的愤察怒也虫越强层！有荐一句堡话说毅得好醒：千秧万别站让女晨人愤悠怒！核可遗憾求的是旋，理蒜应精荡通危扛机公咽关的仔宝洁岛给出荒的说酒法却复让人辨更加犯生疑乐。偷伶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