房地产策划教程

房地产全程策划房地产全程策划理论模式随着房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来，然而在实际运行当中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简单化的经营模式，根本谈不上真正意义上的营销与策划。发展商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后策划，更多的是一种营销策划与销售推广。同时，由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流，“策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。一、营销策划概念与实质日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。它不同于一般的创作思维，也不同于经营管理思维，不同于经验思维、理论思维、形象思维，而是一种以创造性思维和直觉思维为精华的多种思维方式融为一体的组合思维。广博的知识，丰富的经验，敏锐的市场触觉，深厚的专业素养是卓越的策划思维的基础。策划思维的严密性与围棋思维相仿，既要有良好的大局观，又要有精确的计算能力，以权衡得失，判断优劣，明确取舍。策划思维的灵感性与广告的创意思维相仿，百思不得其“解”，偶然灵光一现，山穷水复之际，瞬间柳暗花明。汽车大王福特创造划时代的“流水作业”，就是因为在苦思冥想中偶然看到一家肉店三人分工协作的工作情景，突现灵感，受到启发，并加以创造性设计和发挥而形成的。营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。二、房地产全程营销策划概念市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。三、房地产全程策划在房地产建设中的地位策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。皆策划限咨询笑机构沫是开浴发商恳与建坛筑规爪划单求位、度园林裁设计仗单位鉴、施孕工单芹位，拜以及玻销售锻公司定、广币告公装司、缓物业等管理蛋公司符等中姐介服汽务部尺门的而桥梁仪和纽垦带，某是项遣目战寺略意疤图的殃制定恶者和肆贯彻期者，滔既要奋严格叫按照蜡确定御的项亭目概航念设强计执新行，珠又要氧随时计根据垂市场接需求苍变化评，对繁既定酱方针阳作战秀术调艰整，捎要协贺调和过判断乓各专述业公怀司的笼工作第进度个与成敞果质鸟量，香并提究出改半进意肚见。扣同时惰负有野协调瞎指挥醒各专勤业公鹊司按称既定身目标串共同鼠工作望的责殊任，慌最终烂目的但就是域使整奇个项扔目实下现整笑体策弄划意绪图。钻四、胆早期昨房地德产策储划理励论模非式分各析石（一千）概隐念策静划模衬式肺策划训人选硬择楼络盘的络一个锹或一幻个以汤上的差显著燥特征赌，向江消费缝者加棚以强伤调和狭宣传义，使产消费荡者对盆楼盘偷建立义起概眨念认讨识，刘引导萄消费涉者在金众多肺楼盘尘的选纹择过搂程中笑，比粥较容代易选塘择自巨己偏难好的硬楼盘员，从浅而达歼到促仔销目怪的的缘一种哪策划际方式何。枝无疑祝，概醋念设风计是敏策划壮思维晒的逻先辑起炮点。危这里角所说撇的概诱念是唐指房场地产却的产逢品概佛念，艺或者瞧说是斧项目咸概念荐，也热可称限项目职理念品。广蜂州光例大花屈园的嚷“系大榕陪树下绞，健盘康人申家泽”坐的生源态概瞒念；朴奥林向匹克谁花园挣“月运动孔就在锡家门诊口齐”临的健傻康概郊念；桂碧桂智圆弯“丑给你颂一个败五星拔级的借家臣”脸的身担份概阶念和倾先办者学校额，再始建房漂子的阻教育梅概念疤，以窄及北钻京现喷代城煤的S疯OH旧O概蜜念等渐都是妙房地造产项贿目策菜划概健念设笋计有虑口皆畜碑的覆典范宴。怜如果咽说上秒述概愚念设纹计是鹊从整稼体规像划的尺角度释进行嫂的，捎那么烧，概妈念设峡计还家存在体另外臣一个心单体轻建筑揭设计坛的领忧域，肾前者叮是生斥活概隔念，利后者坊是住狠宅产丰品概跟念，赶前者都是宏阿观的佳小区熔概念岗，后础者是搭微观怪的建田筑概足念。栋上海委康桥拆半岛冲的喂“床独院果式住脾宅猴”权、北杀京现赖代城做的摄“参SO场HO滩”徐空间依，还燕有所阻谓的应“均TO廉WN猴HO才US绸E弓”田“瞎LO江FU衰T浆”膜“师CO森SM麦O壤”尝等均逢为住讽宅概傅念设尿计引句领时砍尚的刻杰作忍和代页表。醋原一个厕时期子来，烧沿海围城市叛房地佳产市句场项损目策黄划，元在思踪维模房式的拖横向锋嫁接停方面宿有许当多成怨功的睁探索供，受芒到权某威的仍肯定弦，媒末体的云追捧疑和消上费者柄的广伞泛认残同。焰房地笨产与吨旅游精的整断合产椅生了诉旅游陵房产诊概念位。产辛权式痒酒店领，时仗权式袋酒店框引入肝旅游加度假罚类住址宅项畜目，择还有鲜周末愉休闲应的随“织5+宪2阴”谁生活咐概念携等，屈潘石悼屹的乏博鳌夸蓝色慎海岸帅是这渴一概还念的典知名乓项目瓦。S张OH熟O、够E蛛—摊ho钱us壳e是晒网络图与房纹地产轿的嫁贡接，置奥林缘匹克帆花园义是体捡育与开房地流产的粪嫁接苦。这珠些概邮念是研形成迷有效撑传播拉的逻链辑起雾点，蚁是注遇意力短经济蓄求之进难得葵的发繁展商证的产直品卖胡点，收消费尤者的魔记忆锻点，闪也是毁目前冻激烈攀的房咸地产蛇市场播竞争纽中营贝销制全胜往女往能旱够取史得四瞒量拨天千斤百之效纹果的铸重要吼诉求监因子完。慰当然辫，这够里需将要强却调的遗是，复概念惊设计宏是策爱划思麻维的训逻辑算起点魔，决秒不是掀项目钩策划狼思维什的全爸部，盾更不盈是忽唇视产驴品品仁质，觉一味饱追求竖概念蜓包装把的项捷目炒炊作。貌品质常是概基念的房依据壶，概洲念是晒品质校的有来机附碌丽，像从产匹品形传象价脚值的有方面葵来说眯，其砖实概灭念也汁是品恶质的派一部仿分。悦当然法，这妨里所文说的猾概念贫设计康有一俱个前衣提，涌那就愈是市滑场，队根据落企业阳的具团体情耕况，庸通过健对目榜标市袍场宏贡观和耀微观倘的充他分的图调查董分析约，在询此前浅提下丧进行穷有的绸放矢维的概战念设称计。盒不能包闭门林造车形，不传能想洽当然汉，不支能为期了概储念而促概念结，哗碧众取锦宠，虽舍本挡逐末歇。有译了概稳念是芝锦上乡添花车，然年而，延对于逐目前腹居高丢不下灿的商推品房读投诉海率来柔说，丧真正让的产尤品品斤质才亦是雪俩中送抄炭。松一些宰热销融楼盘感，宣辜传上刻都分挺别有叶一个袍以上鉴的显沿著特敢点。推比如甲有的拖强调渐区域慌文化伸人文仰理念状、有晴的突但出社租区安榴全、知有的胞推荐棉智能掉化、应有的末宣传湾物业背管理体、有针的楼症盘更肿注重稻环境兴、有微的讲建究材茎料上特乘、兵装备夫精良疼、有抚的鼓献吹风散格、爪有的根宣传晕价廉株……差这些武特别殊推荐器的优勿点，腐使人为建立谈起概循念认惹识，萌对销锹售起痰到重公要的毅引导袄作用摊，使败购买苹者能持够在谢众多控楼盘原选择肥过程求中，宾比较编容易肃地按刘需求贼选择栏。付希望镇依靠玻突出尾的某独个特让征而坑实现胡销售嗽，在鞋目前熊空置泉率高脱居不肤下、来买方奸市场废情况躺下，队这种鬼策划赶方式勇只是巧解决坝了消肯费者胸的识估别选户择，筝发展魔商仅泻靠楼衔盘的裙某项肾优点鞭而实呢现销劲售意浑图，惜很难计圆满户实现或。谁（二歪）卖培点群摘策划茂模式摸策划竭人为猎适应鬼卖方侄市场逗和消歼费者背理性写选择董，采风用罗丝列众岂楼盘湾优点呢并将卡其集要于一葱身，枣向消舰费者贼做出考承诺训:能邪满足棚消费壤者所姨有要揭求，落从而桌达到随促销饺目的刚的一此种策肿划方皂式。郊房地暮产市睁场供姻应量粉的增舞加、贪导致丢需求么相对晌减弱之及消咽费者害理性范购买寇，发乒展商待以建疲设观桑念、撑楼盘谨观念阿建筑酷的楼铺盘，蚂为了钻迅速舌适应蜓市场照需求概的变袭化，良采取达“横人有孩我有皆”施的销汁售策足略。胀策划港公司盾将众必楼盘糊之长贞集于龟一身植，极迁尽所增能地嚼向市幸场罗抖列无炮尽的捡卖点疲，使蕉得开采发商芽必须悟在短解期之纺内对攻于购悟买者吉做出栽足够乔的承寇诺。赵其结钥果，雪每一丢个卖尊点的献后面弄通常施都是冠成本针的增局加，比楼盘成的整信体素轻质虽也然得测到了鞠或多含或少甚的增躲加，饱实际什已出兆现明难显的瘦成本必高于殊售价果的问仓题。岩尽管含卖点旨策划注模式间对提射高项膛目的剃素质纹起到矩了非磨常积砍极的切作用燥，但眉同时滩也产破生了亏许多辟高不捎成低野不就哈的楼慌盘,抬如造价价是欲小康尼型，袍环境教却是尘生存虎型，汗户型瞧又是热温饱里型。研（三帝）等豆值策封划模基式踩策划森人为净避免亦楼盘如成本丧攀升影而并气未获贡得同保比的娇售价形，或眉因售验价提著高造峡成楼苗盘空罢置率冈攀升仇的恶母性循政环，胜在众坝多的殿楼盘寸优势主卖点锹中进稿行权芦衡取宜舍，停或找肆到楼冬盘未库发现浪的价完值点抛，使笨楼盘贩成本晒与销钳售价唱格相签适应党，从铸而达勿到促析销目辈的的多一种于策划吃方式托。锻采用辨罗列喘众楼予盘优盲点的牵结果傍是使朽一些缠楼盘把成本型攀升犁而并惯未获赶得同版比的巧售价遇。由翻于存林在着仆投资乓商和当策划派机构披对土丽地和梅项目地价值量的发棵现与酒价值班兑现创能力时的差显异，煤使得宋一些蛋楼盘筐成本束高于熟售价跨。等国值策傅划要套求对忧该项付目的个价值盲因素退具有播充分扣的认杂知能纳力，叙并能挺在众释多楼龟盘优绕势卖暖点中恋进行驶选择梦，而哪且需悉具有堡驾驭脱和实赌现经骑营意潮图的嗽综合门能力遭。等似值策畜划模误式毕晃竟是摩推销链/销傻售观尼念的取产物盈，它拜不可妥能解迫决开采发与满市场今需求更之间碎的矛批盾，搜只能猛缓解闹这种特矛盾届。箭五、摸房地玩产全条程策密划理伙论模点式贿——夹增值位策划额模式间策划牙人在灵项目裂立项掘时，携即着贯手进户行市凡场需荣求调盾研，帮正确绢确定也目标秘市场惹的需胆求和领欲望彻，利法用差庸异化吵、避桌免竞双争等永营销从理论传，营滑造出缴即比膊竞争两对手舟更有昨效的献满足挂市场识需求倘，又滨不可披替代胀的楼异盘，董通过忙提高孝消费姨者可送察觉争的使诉用价悦值，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施二．葱实施馅阶段死1．惨广刚告公遇司了范解项辱目及民购买央对象骑信息辽只有抹透彻嗓的了臂解项卧目后括才能耗制作减出成叶功的扒广告臣作品肃，广累告公疾司在当接到兔项目腹后需渐要对班产品帝进行闹彻底剥的研漠究，青其内奖容包窑括：何项目炮周边抹情况及，楼碗盘分腾析，尾近期咳楼市煮动向爆，项资目地捏理位液置分陈析，光小区狼规划套，设费计特控色，盛价格腥策略久，竞描争对皮手分厕析，柏消费土者调贫查等围。其矮中开驴发商疤会向绞广告叹公司梁提供跃大部败分资陵料，倚但处牌于对托项目鸭的把烧握程鲁度，很大部更分优欢秀的捞广告障公司粉会就姥已给坏的资湾料进旦行更寒深入口的调励查，掩只有掀在吃贱透了略整个居产品央及消建费对惩象后虫，广锅告公聪司才睡会进丹行下床一步同的工绵作。有

肆2．吩广描告公亏司出望媒体健计划杠（1嗽）确涝定广侍告目关标。饰房地营产广夸告的异成功扬与否部，关岗键在逆于它稿能否隐在恰被当的碍地点疏以恰狭当的湿方式厅传达晋给恰职当的皂人，争广告邀目标长不能衣泛泛书而谈果，包启括开文发商岛在内艘经常哗会走刘入误醋区，察把广椒告目醉标制机定为括提高浙知名然度、伙促进朴销售脂、建炎立品垄牌等艳，事棚实上麻以上贿这些融目标兴是一秒个房肃地产蛋广告缝或多最或少欧必然释会达耽到的隙效果槽，想锄要对金广告乒公司贩进行穴有效杜的指浙导，莲必须台使广锄告公抄司明布白一司个确天实可史行的裁广告肤目标才需要资注意观如下围几点墓：浪A．考所疏要卖闷的房关子的套特点帜是什古么？旗最重悔要的鸽特点精即卖汗点是扰什么券？殖B．软目驰标消螺费者雕是谁耍？目脂标消驳费者丧为什眼么会嫩选择信本项伍目？宝C．隆要传辰达给捏消费鼠者的蹦信息殊是什绑么？舌怎么南样才毒能有疼效的垒传达真这些春信息叛？怖D．筋用膝什么桥来测疑定传蜓达消骑息的蜂效果握？戚（2扭）主凡题确助定及链创意颜表现夕。冤房地皱产广袄告策怠略的淹出发矮点是枝引起重消费绑者的杆注意傅和兴某趣，枪激发虚消费层者的棒购买惰欲，绳并最聪终促甘使消框费者蝶购买乎该产隔品，抄因此悠在房辣地产臂广告恨一定谊要充弟分表字现产挡品的责优点较，易奸于消悟费者结理解仇记忆颠和接池受。辱纳首先说是主丧题的事确定阶，在锁深入嫌了解指产品躺后，凯广告挥公司雁就项粘目本身身的湖卖点红进行母提炼棕，最搞后组帝织主兄题。雷一般葡来说乔，一裂个楼染盘总胜有几寿个主芽要诉喂求点耳，几剂个次蒜要诉拆求点抖，这算些诉丹求点直需要律有其暂特别怨的地徐方，恢最好示能有态其不村可复缘制性汁，是泄其他愁竞争呢楼盘杀所不秆具备反的，誓但是洪通常哑大部昏分项陪目很雀难做柴到这询点，古所能鬼做到姐的是掌几个井诉求夏点互知相加还起来禾才能思呈现霉其楼劫盘的蚕特殊嚼性和刻不可岗复制祖性。砌开发辰商和宁广告途公司识会根阿据楼姨盘的讲销售嗓节奏摔进行栗有计血划的轨分批税推出柏，当子其中目一个健主要漫诉求规点被腾选为梳广告禾的主进题时切，其决他的扇几个衔主要骄诉求蜘点则馋与次寺要诉疼求点炼一样贴，有任选择秧的作俭为广菜告主挎题的混专一掏表现做，可理以最捡大限龟度的邻吸引早目标预客源惑，精看心安脾排的疤广告腾主题平轮流蔬展示废，则悠可以耳保持穗楼盘渠的常即新常跳亮，柴这点逐对于血那些帮开发泊周期踢很长匠的超帽级大赶盘尤垫为重柳要！戒在卖熟点的料多少骨方面管需要伏考虑企以下注几个开因素玻：媒疤体因诞素，弟主卖灭点影熄响力挡的大初小，宜报纸节广告列传播漠方式震，地涝域性凯因素后，项侵目开艰发周封期等娃。猾迈其次据是创应意表拔现的崭确定扇。房番地产届广告后创意膨表现雨应该特根据油其项娘目特仔质及犹消费猜者性专质来垒确定板，在谎这里惕，开谜发商毙与广哪告公些司之摩间沟红通的命程度度是一吧个创磁意是榆否成绒功的害关键禽。只推有开谦发商馒和广蠢告公量司就顺项目殊充分哀沟通损后，弄广告固公司征才会局对项铜目有叼彻底境的了懂解，基利于念其进遗行创狮意；僵也只仰有彼竞此间朗充分值的沟弊通，颈才能重使开模发商堡理解越并支火持广饲告公鞠司对筛产品熄进行逆的艺五术性邪的解屋读和返表现绑，开料发商攀也可脏以限艇制广际告公亩司有液可能游出现描的过幸分注银重艺赤术效调果而悔脱离碌产品迷的情循形。座大部当分另森人过有目就塌忘的贤广告亿与开执发商弓本身帖不专悦业有链关，和以自崖己的贸喜好脖去限狼制了舒广告狮公司讲的创封意表怠现，塞同时亩也有氏很多展充满扛艺术幻价值哀但是于根本冰不知致所云茄的广夜告也骗与开幻发商警对广军告公战司过律于放循任自作流有蓄关部妄门，云因此筹，恰虏到好拼处的欺沟通麻与合冤作就游很重砍要。蓬在这赤里，钞开发弄商和散广告势公司拆需要勤避免粪犯如受下几跨个错语误：推注重萌表现得形式乓而淡沈化广要告诉局求，涌过分蹄采用丹联想润式表介达法出，过斗分版“攀艺术膨”解化，滤传播跳媒体假选择应的单专调，幼虚张山声势些华而故不实适，不耳顾产思品特睛点以模自己群的审灾美观归强加估于对垄方等承。半3．做广肢告投碌放时隙间的被确定智附一般笑来说爹，小读型项可目的滥广告仆期间旷以一洽个月索到两饥个月初为最厕多。企中、刮大型歌的项是目（愉营业股额在始二、弱三亿郊以上狼）时胀间会器更加筒长一华些，逢有的严甚至昆达到掏了一象两年春,而擦房地均产广贤告时磨间的暖节奏踏通常础可以殊分为浅如下倍四种浩：童（1伪）碍集中爸型。鹿是指撑广告剪集中娃一段换时间兰发布晴，以差在短懂时间贿内迅恰速形区成强选大的衰广告涛攻势乔。优步点在貌于能柿在短扶时期眉内给宁予消概费者扯强烈备而有僻效的洪刺激殃，以颗达到晌广告翻的效饶果，裤并能涂促成坐销售置；缺狡点为稳广告涨费用意集中迅于一揪段时柳间大谢批量生的投软入，娇发布扬时机睡的选突择非告常重舒要，绣若广蛇告未见达到寸预期装的效财果，思则很村难进籍行补辫救评（2姑）巷连续途型。质指在乏一定绩时期阀内，戚均匀复安排惧广告死的发酿布时速间，必使广萝告经轻常性睛反复孙在目炸标市标场出赤现，尤以逐拴步加毕深消坟费者辅印象区。优单点在扶于不详断刺沾激消切费者皮，并固节省蚕广告洽费用姻；在抗于不惯可能浮每次拨都达婶到刺间激消彻费者焦的目膊的，旋而且屯预算芦也决砌定了滤连续效性广巨告无半法进涂行大蹲规模鞠、长充时间紧的广跑告攻宝势。瑞（3柳）董间歇己性。影指间登断使拌用广迈告的需一种疑方式搜，即滋做一绕段时垒间广龄告，元停一驾段时者间，储再做俘一段拴时间针广告调，反防复进居行。繁优点箭在于掏根据晚项目药的进贱程来蹦进行逗广告走分配舅，做脏到有努的放梦矢；迈点在渗于需还要注昨意广哈告发厌布的冬时机书，注习意销击售对丧于广辅告的城滞后被型，夏还要股考虑脏消费旋者的丘遗忘兄速度患。印（4柴）泰脉动笔型。炊脉动玉型集督中了漠连续耽型和徒间歇抚型的盒特征雹，即辫在一泻段时像间内平不断鞭保持随广告闷发布在，又央在某绒些时吹机加拆大发蓝布力垦度，想形成钟广告掌攻势独，集窜中了牙连续艳型和朴间隙伍型的芒优点屋，能映够不遥断刺爸激消尽费者半，还徐能刺翅激短元期的即购买贡欲望故。缺暗点就弦是费串用太膀高。圣

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