政府旅游运作的商业策划

地方政府旅游目的地运作的商业策划旅游目的地，是游客市场的旅游目标区域，是由一批景区、景点、接待设施、配套设施、其他相关项目共同构成的整体。也称为旅游目的地系统。由于旅游产业具有政府主导或引导的性质，对于地方政府而言，打造旅游目的地，加速旅游产业的发展，必需进行区域产业整合，必需形成系统的运作战略与实施计划。我们认为，政府的旅游目的地运作及旅游产业运作，是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分。这样的运作，不能象工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等，以商业化的理念，实施综合经营。所谓商业化理念，就是政府必需按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展运营。本文就地方政府在目的地运作及加速旅游产业发展中的定位与作用，管理系统创新，整合战略，渠道与途径，投资与招商引资，营销与促销等方面的问题，进行了研究，并结合绿维创景的策划规划案例，对目的地经营的商业策划，提供思路与方法。一、政府旅游运作的理念加速发展旅游产业，已经成为很多地方政府经济工作的重点，特别是旅游资源独特丰富的地区，具备形成旅游目的地的条件，政府对于旅游产业及目的地运作，非常重视。为此，地方政府和旅游主管机构，做了发展规划、总体规划等等。但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓：“规划规划、墙上挂挂。”这是旅游规划界的悲哀，是旅游咨询业界必需突破的问题。我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间，出现了标的差异。换句话说，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以20年为期限的目标构架。在这个结构中，最重要的，是运作的理念――政府进行产业及区域开发运作的理念。根据我们三年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。而要完成这样的策划加规划的项目，必需对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验，要求能够从政府运作的理念上进行策划，能够从社会投资人的角度去策划项目，并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。我们称这样的策划，为《政府旅游产业及目的地运作的商业策划》。这样一种策划的前提，是旅游产业的两大特点――资源国有制与政府主导综合产业――决定的。这两大特点，就决定了政府必需整合运作，政府必需投入一定的资金，并主导和带动社会资金进行运作。宾案例纠：阆应中市艺政府霜与北颜京绿摊维创虫景规你划设辜计院坦的委词托合轰同魂20趣05许年5抵月，剩阆中遇市政文府委态托北驴京绿扇维创咏景规剧划设焰计院撤编制忽《阆猜中古抢城旅厌游开冒发商斩业策口划》碌，是务旅游秆目的仰地运担作商是业策叔划的互一个以典型御。下戴面摘挣录合走同书安的部划分内迫容：研《阆隔中古撑城旅武游开偶发商旺业策弓划》芽合同怕书烘委托挺方：鞠阆中链市人预民政磨府（冬以下随简称联甲方务）慨受托胜方：娘北京译绿维接创景婆规划竹设计息院（搅以下爸简称呈乙方梁）逐一、子工作朱基本亦要求抽根据测甲方男加速毛推进妈古城广旅游此发展陆的需李要，骡本次弄策划垄应该姨准确肢进行号市场唉定位监、深作度挖瞒掘历杂史文烦化、颂创造薄性的防设计狗游憩荒方式屯、设缺计具阴备开窃发价罩值的猴独立鞭项目货、建制构引扯进社嫁会资桃金的埋结构和及政主府对挑旅游怜产业促的管葛理运柱营模托式。暴三、浆乙方墨向甲掉方提堆交的嗽成果宗总报膜告：喷《阆惑中古迷城旅恭游开扑发商谅业策络划报泪告》三包括素以下殃内容辛：阆鹿中古翅城的症旅游状发展麦的环带境与航现状潮评价见、游巾客市张场的岸深度肃调查秃研究朋、阆禁中古迹城的燥定位购及独精特性伟打造栋、阆海中古专城的及游憩早方式挎与游世玩结虹构设禾计、爱阆中银古城视的投穿资项滴目设办计、拉阆中元古城示的政手府开主发思枕路、券招商缩战略乌及管微理设柴计、坏阆中盆古城按商业诚投资颂项目应的开筹发分鲁期与娱运营烛战略僵、政迟府与龟投资卸商的脚三年驱实施封计划樱；图贤件包呜括：刃现状背分布韵图、纳总体精布局倒图、羞游线艇设计糖图、压项目陆策划瞧示意纺图；屑分报血告一问：《慧阆中完古城太旅游遣投资荒开发煮项目挂策划懂报告抬》停包括示以下肢内容痒：三熔个重赢点项括目的脉全案乌策划候，五波个次认重点扣招商掉项目屑的初厚步策很划方石案；岛分报咳告二懂：《哪阆中鞋古城触旅游守发展燥政府遗运作临报告歇》抚包括激以下盘内容墨：阆誉中古列城的捆总体则开发阴思路盘、项盐目招现商方由案、鄙古城梢公共驱设施扭及环花境建凉设策当划、弯旅游植产业颤管理树设计亩、整径体形竹象策泻划、件主要六活动榨策划各、政援府促存销策葡划、咸三年惠实施仔计划符；梨二、课目的同地运扰作战稿略的赌策划瞒1、织目的摧地系特统整阅合理队念柄旅游丹目的群地，堪是一虹个非雷常有缸用的皱区域或经济荣概念虚。筑目的醋地的氧原始很概念宿，是附指一攻个区旷域，们成为怜游客待旅游杏的目副标地俩。但堤从旅轨游作炎为一哄个游芳憩及高游憩殊接待怒的系目统而始言，问目的圈地概捏念包广含了竟一种拣系统畏结构女与系溉统工川程的摆理念寻思路哭。咏因此董，一丈个区层域，卡要成踢为旅制游目蛮的地挺，仅稍仅有述独特晕的景治区是像不够兽的，亚而要奥求具绣备一墨个完余整的晶游憩选构成芹（2劝-5饶天的唤游憩纵内容易及游孟程）砍，有文足够壶且合桑格的臣接待辞实施驴，方泻便的纤交通乒进入剪条件过，以蜜及复梅合多烈种需而求的拿配套壳服务悬。紧因此井，目盯的地还是一东个功敏能系爆统，赶必需冶进行贫系统思整合森，以槐便实虫现最买优化图的社厉会经奴济效倘益，店形成标系统前功能吓的有荒效性争与持颂续发叨展。块旅游奏目的厉地的榨系统己整合满，是白一个片系统面工程膜。其扩中，抚目的熄地的除核心乖吸引购力，进是市得场的慕吸引柴核，旨也是盾系统掩的核来心要挑素。役围绕卸市场掌需求种，形汽成完晓整游陷憩与却接待椒的要疼素配患置与协配套某，形心成系址统的首功能具构架臂。茫目的番地系恳统，屋需要尸一个疏整合叹发展刺的过款程，坚并且林应该层形成疑可以决根据钟市场榴变化棒，进喇行自颠动修样正，蜘可以侵持续间发展排的自崖组织财系统霸。疗案例呀：绵舟阳旅首游目吹的地唇系统虚整合则四川陷绵阳付拥有填丰富返的旅文游资响源，鞠可进正入性庭非常谎好。诚但是网，由丈于没堵有开柄发出债独特贤的产震品，脊没有肝围绕子核心收吸引沫力进呼行整肢合，追绵阳捐旅游填一直堤没有枣作为脱一个吐旅游呈目的懂地进壳行策筑划与厘规划历。我仍受绵宁阳市开政府贞委托则，对幕绵阳魂旅游振进行鞭策划室，明逐确提属出打悄造绵麦阳旅晌游目锦的地吉的目煎标，滨并提表出从评旅游印过境索地向口旅游进目的剥地转秘化的含战略得思路壤。策坊划绵欠阳旅威游目夕的地任，我否们形网成了死以打丛造忍“难梦幻域科技党城任”幕和篮“么李白卖故里怕”僻为吸膛引核挑，休想闲旅锹游目仁的地红整合码系统各。粘2、东目的表地核思心吸枯引力唐打造算目的额地的将形成铜，需符要有觉独特见的，哑强大充的旅胸游吸赖引力差。无现论是食自然扛资源荐、人们文资碗源，堂还是禽新的醒游乐脸景观付创造艘，都宪必需昌具备疏对游娘客需仗求的鸦高程惯度满地足，瞒才可南能成怎为旅闯游的钩目标遵。香从目剑的地够运作陡策划池的角西度，减吸引口核的夏判断僵与定弓位，极是第察一位艳的工层作。戴案例幻：阆毛中古路城旅睡游吸例引核陡阆中喝古城辰位于乘四川求南充湖阆中僚市，组是中望国保改留最仔好的辅风水飘古城顷，古猜城的民选址域与建而设，任非常谱充分障的体界现了渡中国谦古代杀风水窃思想糊，其茫龙脉归、镇绢山、备沙山桐、青俘龙、炸白虎钞、天东门、桨地户续等风体水形陶态，喝天心动十道某、风羡水楼离等建妖筑理疾念，笑具有汪非常托深厚作的文线化蕴邪含。仙但是牲，风遗水形恐态的划观赏垄，需阁要文叶化的扫解读怨、展蓝示与拒登高燕望远攀，在喷目前成的阆用中古烤城旅湖游中斤，基框本上手没有怒体现咳出来测。旁根据撞我们末五.授一黄踢金周泼的调南查，甜国内洁游客司主要抽是成甘渝两抢地及趁周边劲地区识，旅绞游目摊的集聋中在数古城扒风貌处的观乐赏上罢。换柳句话版说，算目前日的吸钱引力贺是纱“匠古城姜风貌益”演。枯那么澡，阆区中古叠城的闸核心慨吸引介力究靠竟何宇在呢恶？如惠何确怨定吸劲引核底？哲从阆衰中古畏城旅矛游资炊源的硬独特勿性来某看，奏风水四文化告才是烦其世财界级蒸的独棕特性迷卖点罪，古垂城风拿貌，隶只具剃备所“初国内架排行索前五副位的瑞古城遵”是这样血一种雾吸引挪水平两。因薪此，丈我们兵提出退，阆电中古泼城的谁品牌爬，改衔用顷“训阆中燃风水术古城污”栗，一剥级吸南引核吸为觉“搅风水房文化蚀”莲，二解级吸木引核防为答“柄文化姓休闲朵”森和迅“两古城偷风貌垮”荐。壁1）缴目的展地主拦题化产整合突理念震主题乡，就服是风虾水文妖化。转以风粗水文移化，级整合份古城肉，整态合嘉亡陵第寻一江娘山，椒形成稻“告风水微古城压”逐品牌腔，以细“伙中国故古代暮城市固理想淡的典他范秃”皆，而迎闻名善天下向。以替保证巩实现史阆中客旅游数发展梳目标迟：世盯界闻穗名，链国内宽热点目的旅竖游目启的地幻。以酿风水无文化猪来整棋合，寻就是哥以风袋水文劣化为是主线夫，形戏成旅爪游品化牌、踏旅游农产品毅、旅筐游游孤线、咳旅游钩纪念族品等雀等。役在风船水文你化的萄主题测下，梅形成闭五大膨风水什系列渴旅游摧产品乘：第姑一，亭风水耽山水黑，包托括风冈水山赶（玄于武、故朱雀照、青死龙、睁白虎毒、天榨门、纠地户挽）、古龙脉响（剑淘山、须巴山弓、续对龙桥兆）、哥天然渗八卦然（云瘦台观甘）、狱九龙茅捧圣氏（天胜宫院虾）、牛伏羲嚼玉台签（三滤台山钩）等寒风水接文化叶的山撕水景竖点；经第二纸，风凡水城度区，轻包括琴天心械十道驴、风付水楼卖、街昏名文烦化、孟住宅单风水虾；第穷三，箭风水偏文化涛展览趣，包赚括风驳水文某化博笨览馆瞎、风念水馆锡、天肚文历斧算博捏览馆丘、风韵水院请落、宣天宫盐院等巧；第片四，硬风水润小品偶，包查括在体自然固山水踩间，访主要镰道路斧节点越，街伞道节督点，泼住宅斯内部赠等，缺形成及若干上小品质，成乌为古妨城独执特景咳观；则第五盐，风挥水旅尿游纪档念品站，包锅括镇企宅之烦宝、伙风水侦罗盘俩、五航行调娇运器端物（现金木馋水火塔土）佣、浑盆天仪败等等隶。抵2）视风水明文化寨观赏逝的产鲜品化具理念进风水冬文化趣，是托以有驰形的茄山水丧为依恶托，类无形存的理垃念为唯核心黎，形绩成的风复杂粪的中萍国古芦代文规化。阿从旅食游开锁发的乔角度涝，我郑们认拌为，丑将文骗化转打变为广旅游窃产品驻，是爆旅游聋目的巩地运敢作的悼前提把。风盘水文警化的逝观赏按，必标需转饰化为事产品慎，其窑中，柔包括漫文化赔展示待、教政育与辜铺垫统产品踏－－苗游客携中心检、博妻览馆膜、陈坡列馆慕等等尤；文澡化载迷体产袖品－称－风犁水山担、龙辫脉、桨天然阵风水恳、建犯筑风碎水等砌观赏成对象及；文轰化景渗观产乱品－肺－风替水小用品；颤文化节纪念鸟品与氧商品怕－－赵风水混纪念贪品、肃风水京书刊白画册赵音像嘉产品烈等等炕；风职水休酒闲产亿品－凳－风匙水院满落、促风水狡休闲罩吧、旨风水委馆、搅风水鸭街区叶等等提。禾3、望游憩怎方式煌设计轰与项盏目策每划进旅游测目的伶地之箱所以白吸引戏游客苹不断懂到来盗，不听仅仅监因为心吸引眼物本疗身的寺独特悉性，狮还必哪需形骨成最注大程议度满弟足游望客游帖憩需野要的酸具体浇的观秋赏、桑游乐免、体赛验方烧式，丽即：著游憩鬼方式妹设计俭。丈游憩钩方式还，落冶地为庭具体屡的项饰目和不游线翅安排圈，成浪为可扔以实资现的路目的塑地内高涵。次案例戴：阆护中古忍城的揉游憩壶方式告设计然风水敏文化浙是一霜种抽芽象的骨文化贪，我愤们确阳定了裤吸引猫核后故，最猛关键寄的问朗题，验是解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句两话说口，这筛是一局个项温目系蚂统的话策划邮，而亩不是高无联义系的帅单个恭项目原策化听。主案例醋：阆晚中古哄城风斥水旅勿游项丙目系吵统（哪见第捡4页揭）外五、谦旅游尊项目域招商析引资皮运作秤策划价招商啦引资巩，已窝经成托为政业府的米一项拖日常屠工作薄。旅套游项抱目招卷商引久资，留又有叮一些出不同闻的特虏点，篇因此醒，需袭要一傻些独辰特的祖技巧困。霜旅游堆产业醒的投凉资商蛮，与己房地逝产、融电子招高技军术、梨传统喝产业汉等等姐有很识多不携同，纱第一西，全领国只派有极软少数坝的专胃业蚀旅游隙投资攻机构见，包多括首禁都旅边游集亲体，求中青士旅股棚份有幕限公难司，叛华侨旱城即旅游吵投资基股份拖有限坐公司朗，宋予城集该体等陶等；爱这些垂集体仿有一窜定的小实力渴，但劲对外冬投资屡的能忠力有侮限；键第二共，大身量国皂有风证景名轿胜区携旅游期机构坊，虽董然拥计有一请流的飞景区帆和较成好的绘收入窗，由挥于体予制问滋题，亡没有猎形成矿滚动尾投资持的机伟制，蛇对外货投资勺能力志有限统；第暮三，或宾馆客饭店狐自成玻一体智，有洁广泛堤的投抬资参俘与，平人力回资源卫比较魄丰富锁，管坦理水屋平较爸高，谦也具洁备投窄资能绪力，聋但一仍般局条限于耕宾馆右饭店最业内玉，对蝇于游味憩型编项目供参与最不足缴；第竖四，枪大批聋房地疤产企浅业转使向投司资旅舒游，济由于户经营下理念嫌差异侄，更杨多的均最求狼短期馆暴力蓬，把顿土地典升值漠的运剩作放锡在首仙位，踪常常址与旅慎游产置业的回规律内背道协而驰舌，因蜘此，改这个什团体恢喜欢妄圈资边源，眯常常耳圈而丰不动宽，或勉着眼赚于休凯闲区音域开泛发；戚第五嫩，大龙批投忽资商糕是地类域性偿投资弟商，狮因地跨域经锣济或浆相关永经营促而参协与旅咱游，父项目糖投资物的力姓度往宴往不膏足。苦由于疤旅游她产业堵的综细合性彼及市剥场的豪弹性杀，形帝成了舌投资薪商对勾项目池把握误的难捆度，栋造成夏大批讽项目迟未能领深度罚开发晓或闲妙置等奉待。皱政府姨招商阿引资忌运作累，不悦是找种到投详资商亏，签迎订协下议就全算完芬成了兼，关愤键是汇找对姥投资框商，拳适时共配合严推进贝，达劳到区赏域一觉盘棋驰，目胁的地井整体眠效果微最佳厦。振招商逐引资泼运作滴可以迁概括旦为九汉步：坐区域狮策划尘规划旅与项矩目设乏计：扫这是单蓝图通制定拜的阶励段，俩关键猎是把首资源刘的优催势、贸市场拌的优肾势转融化为切产品顾项目饮的独矛特性到吸引施力，夜转化舞为商精业上番有利变可图小的投垂资项扔目；习投资同项目皱包装住：应坏该按涂照国穴际上悼通行械的《浇商业妙计划野书》饰的模糟式进呈行项却目包乐装，倒将项扮目的宴建设拖内容镰、环喉境、笨市场研、经凤营、达营销逐、管参理、堆风险番与规以避、笛政策论支持奴等等荡相对招详细替的策嘴划编悬制，屯并尽斩量使喝用各测种平同面、誉三维超、动龄画、构示意仇图、怪照片差、视陕频、善模型领等图西像资鸭料，靠形成犬清晰汗、明咐确、列商业外模式复可行打、盈荒利前特景可伤判断蓄的效莲果；诚招商洁政策摔制定骂：招凤商引悉资需养要政夫策优蜓惠，与同时连也有域政府躬要求须；就旱优惠垫而言乌，主旧要体偶现在既资源圆使用缴权益规的大寇小与踪时间半、现卸有资错产的渔处置老、道碰路建梨设、钢土地阿资源封的使衰用、艇农民坚及其渴他居东民的到安置时、税跨费减呜免、私贷款豪资金兽协助波等等造方面半；政庸府的数要求旗，主浇要是殊规划摇限制行的程庸度、得投资简额度喝、开暖发进皂度、预员工利与居贷民安秧置等贩等；榜我们摄进行垦招商惑引资餐策划流，一电般会奸给出寒一个哈总体钢的政捧策框赢架，快以便谎给投勺资商跑提供执谈判技的空主间，冤但应昆该有钢一个和政策太底线锐，并馅形成细可以赴对换笛的优痕惠条渐件，秤比如馅土地辆、工图程等奴的互活换；希招商野资料田制作烦：招迟商资关料制敢作非夜常重狼要，构政府怖旅游悲项目望招商包的资梯料往非往很锯不专泛业，惕不全啄面，鹊没有评把最者亮的拉吸引吸力凸袜显出保来，索或者伍推演侄的结恋论让完人觉行得不婆可信励；资缺料的哪结构达和内津容，牢应该补符合物投资盒决策肤的要缠求，本突出鹿投资啦吸引缴力，桂系统独全面禾，论封据充氏足；修一般很资料责应该蚕包括棕：宣愧传性趴单页乌、项琴目总昌体规船划（顶或策楚划）哑概要锁、投描资评遮价（变可研货、商宅业计敢划书昌、投蛙资评座估报腿告）辣，图律件（蹄现状疼、规嗽划鸟猫瞰、明核心租吸引历物图坊片）反等等快；拔招商周发布志：信粱息投棍递的摊有效夺性，护直接工影响券招商矮效果衣；招粗商发舅布，饿可以眼通过沫多种咬方式喝多渠猴道发钩布，拼但是德，应魔该有廊一个伴核心到渠道通，把英所有抹相关钓资料满集中番起来良，成汉本最武低、剥最易宰获取跟的，恢就是夫网站公；我叙公司或的《围旅游积投资进融资胜网》宜，就漂是专绸门服卷务于券旅游挪招商事引资居的网睁站，痰可以珠为地宾方政庙府提休供系肚统的胆招商剪引资机项目敞发布聪，达店到专丹业包旁装、合有效签投放欢的最卵佳效羡果；雾其他冤渠道腿包括尿报纸舞、展渔会宣湿传页哭、专鲁题招训商会犬、电笔视、时杂志俭、人贩员宣玩传等道等，绵这些断渠道社都可跟以传凭播信川息，成但系境统信存息可针以全吩部导宣向网哥站，狭深度驾研究示与查档阅可嗽以引古导至形网站底，以承达到死最好故的资因料宣键传目惕标；祖招商亡考察却与谈自判：乱招商苦考察双是重菌要的哭进入就性环货节，程谈判坝则是撞一个区复杂碍的过哀程；池谈判丘中最使重要晓的，挣是对侍企业漂的选往择；画旅游随项目拜，不确是有感钱就灵可以趣开发封，需躁要有母正确鲜的投蜓资理是念和凶专业耍的管袖理人妈才；便政府西招商可谈判钟，第缴一应秋该选包择企略业，估第二阅应该兔把握扛核心漏政策案尺度熊，特